陸玉瑩　翟玉芳

摘要：信息時(shí)代，生活節(jié)奏越來越快，人們對(duì)碎片化信息的需求日益強(qiáng)烈，也在一定程度上催生了豐富個(gè)人精神世界的表達(dá)欲望。而門戶類網(wǎng)站多將“物”放于第一要素，社會(huì)類網(wǎng)站多以“人”為第一要素，豆瓣是第一個(gè)將這兩個(gè)要素置于同等重要地位的網(wǎng)站。它既推送優(yōu)質(zhì)音樂、影視、圖書等信息，也為其用戶提供自由言論的場所。但其盈利模式存在一定弊端，用戶深度較淺。文章基于其用戶偏好來對(duì)豆瓣平臺(tái)的盈利模式進(jìn)行探索分析。

關(guān)鍵詞：用戶運(yùn)營；豆瓣；盈利模式；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論

一、引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)圍繞用戶偏好，不斷挖掘新的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速崛起是近年來全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要特征，發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已連續(xù)3年寫入國務(wù)院政府工作報(bào)告。豆瓣網(wǎng)以書影音起家，提供關(guān)于書籍、電影、音樂等作品信息，建立信息共享類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。豆瓣網(wǎng)一直遵循“興趣愛好”為核心的傳播理念，積累了大量的用戶資源，但其盈利模式較為單一。2009年之前，豆瓣的核心收入來自與電子商務(wù)網(wǎng)站的合作分成，即CPS模式，直到2010年才推出自己的廣告產(chǎn)品，近年來，豆瓣網(wǎng)不斷進(jìn)行盈利模式的探索，本文從豆瓣電影評(píng)分視角出發(fā)，分析用戶偏好，并基于目標(biāo)用戶群體探索豆瓣網(wǎng)的盈利模式。

二、豆瓣網(wǎng)盈利模式及弊端

目前，豆瓣網(wǎng)在中文類網(wǎng)站中排名第十，在社交類網(wǎng)站排名第三，前兩名分別是新浪微博和知乎，微信排名第四。觀察豆瓣平臺(tái)近十年百度指數(shù)數(shù)據(jù)可知，其日搜索指數(shù)常年在40000次以上，最高值曾達(dá)97777次，可謂流量大站。豆瓣網(wǎng)網(wǎng)站訪問率為65.38%，其中豆瓣電影網(wǎng)站訪問率達(dá)47.62%，相較于其他豆瓣平臺(tái)子網(wǎng)站，它的點(diǎn)擊量和瀏覽量是最高的。其余子網(wǎng)站中，豆瓣讀書網(wǎng)站訪問率為11.05%，豆瓣搜索訪問率為8.42%，豆瓣音樂網(wǎng)站訪問率為1.31%，豆瓣賬戶訪問率為1.22%。豆瓣網(wǎng)目前的盈利模式均依托于用戶流量。

（一）主要盈利模式

1. 傭金模式

CPS模式依然是豆瓣網(wǎng)盈利的主要模式，豆瓣網(wǎng)借助用戶流量紅利，與各個(gè)領(lǐng)域合作，抽取傭金。具體的傭金模式有以下三種。

（1）圖書電商渠道分成。這一塊是豆瓣最早的盈利模式，來源于豆瓣讀書用戶通過點(diǎn)擊豆瓣上的購買鏈接進(jìn)行圖書消費(fèi)，豆瓣就會(huì)得到推廣收入，大約10%，但近年來電子商務(wù)競爭激烈，CPS分成比例下降幅度增大，已經(jīng)降到4%以下。

（2）影院模式分成。利用豆瓣用戶的流量紅利，與電影院進(jìn)行多方式合作。一種是電影院付費(fèi)給豆瓣，豆瓣在用戶中精準(zhǔn)推廣影片；另一種是電影院將豆瓣作為售票渠道之一，按照影片的售票情況給豆瓣分成。

（3）同城票務(wù)分成。豆瓣同城有大量的話劇、演唱會(huì)等活動(dòng)演出信息，活動(dòng)頁面提供票務(wù)鏈接，用戶通過鏈接訪問票務(wù)網(wǎng)站，豆瓣以此實(shí)現(xiàn)銷售分成。

2. 自有品牌變現(xiàn)

（1）豆瓣閱讀電子書售賣。豆瓣閱讀付費(fèi)店于2012年5月上線，這些電子書由免費(fèi)電子書和售價(jià)0.99元至幾十元的付費(fèi)電子書構(gòu)成。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)數(shù)字閱讀方式的認(rèn)同度逐步提高，電子化閱讀市場持續(xù)增長，2021年我國數(shù)字閱讀規(guī)模已達(dá)到5.06億人次，大眾閱讀規(guī)模是專業(yè)閱讀規(guī)模的11倍，為302.5億元。豆瓣網(wǎng)站龐大的用戶流量是這塊業(yè)務(wù)得以發(fā)展的有利條件。

（2）自有廣告產(chǎn)品。作為社交網(wǎng)站，豆瓣和各個(gè)層次的用戶流量構(gòu)成了豆瓣平臺(tái)進(jìn)軍自有廣告產(chǎn)品市場的資本。依托于豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣小組、豆瓣FM等產(chǎn)品，豆瓣推出包括展示類廣告、品牌小站、音頻廣告等多種互動(dòng)廣告產(chǎn)品，為200多個(gè)品牌提供定制化廣告方案，在與豆瓣用戶高度貼合的前提下，為品牌商進(jìn)行品牌定位并發(fā)布廣告。

3. 內(nèi)容變現(xiàn)

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成品牌效應(yīng)。豆瓣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其創(chuàng)作者形成豆瓣獨(dú)有的品牌效應(yīng)，包括品牌小組和品牌聯(lián)合活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌產(chǎn)品及其衍生品。目前變現(xiàn)較成功的是電影日歷、豆貓彩襪、豆貓馬克杯等產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)主要呈現(xiàn)為圖書化與影視化。在中國電影市場中，由現(xiàn)實(shí)類題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的電影潛力巨大，豆瓣平臺(tái)搶占類型文學(xué)市場的先機(jī)，目前已售出多本小說版權(quán)，如鮑鯨鯨在豆瓣閱讀上發(fā)布的失戀日記《失戀33天》，梁柯的驚險(xiǎn)犯罪小說《第十三天》，翼走的中短篇科幻集《追逐太陽的男人》。

（2）豆瓣FM付費(fèi)版。2013年初，豆瓣發(fā)布旗下電臺(tái)產(chǎn)品的升級(jí)版——豆瓣FM Rro，采用付費(fèi)訂閱模式。社會(huì)技術(shù)不斷更新?lián)Q代，人們消費(fèi)觀念已從物質(zhì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)至精神領(lǐng)域，國家對(duì)知識(shí)版權(quán)的重視程度也在逐步提高，音頻類付費(fèi)平臺(tái)步入高速發(fā)展階段。截至2021年12月，我國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)6.40億人。推動(dòng)音頻付費(fèi)高速發(fā)展的同時(shí)，音頻類付費(fèi)平臺(tái)之間競爭激烈，豆瓣如何利用自身優(yōu)勢提升用戶黏性迫在眉睫。

（二）弊端

1. 結(jié)構(gòu)占比不合理

現(xiàn)有盈利模式中，流量變現(xiàn)占據(jù)大多數(shù)，其中廣告對(duì)豆瓣盈利能力的作用與影響最大。各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)豆瓣盈利的貢獻(xiàn)的分配不合理，盈利模式單一，自有品牌未及時(shí)得到合理規(guī)劃，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

2. 子平臺(tái)盈利模式同質(zhì)性高

豆瓣現(xiàn)有九個(gè)子平臺(tái)，分別是豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣同城、豆瓣小組、豆瓣閱讀、豆瓣FM、豆瓣時(shí)間和豆瓣豆品，大部分平臺(tái)和市面上的一些頭部應(yīng)用盈利模式高度一致，如豆瓣閱讀與起點(diǎn)中文網(wǎng)的盈利模式類似，豆瓣FM與喜馬拉雅FM的盈利模式類似。由此可以發(fā)現(xiàn)，豆瓣在創(chuàng)新性方面是不足的，無法更好地提升消費(fèi)者黏性。

3. 社交優(yōu)勢發(fā)揮不明顯

作為高流量社交類網(wǎng)站，消費(fèi)者基于豆瓣平臺(tái)表達(dá)自己的喜好，并且傳遞給別人，在這個(gè)過程中消費(fèi)者有著“傳播者和受傳者”的雙重身份。利用這一優(yōu)勢，豆瓣網(wǎng)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和內(nèi)容營銷。廣告依然是豆瓣的主要盈利點(diǎn)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)只是一個(gè)很小的盈利點(diǎn)，成功案例并不多。如何利用社交優(yōu)勢，挖掘適合豆瓣自身的盈利模式，是值得探索的。

三、基于豆瓣評(píng)分的用戶偏好分析

豆瓣當(dāng)前的盈利模式同質(zhì)性高，結(jié)構(gòu)不合理，平臺(tái)優(yōu)勢發(fā)揮不明顯，基于此，筆者認(rèn)為探索豆瓣網(wǎng)的盈利模式應(yīng)從平臺(tái)自身特點(diǎn)出發(fā)，分析用戶需求，找出適合自身的盈利模式。筆者選取豆瓣平臺(tái)關(guān)注度最高的豆瓣電影評(píng)分，針對(duì)用戶評(píng)分特點(diǎn)，探索用戶偏好。

筆者利用python爬蟲工具，對(duì)豆瓣在線評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行爬取，分別爬取豆瓣前10%的高分電影數(shù)據(jù)和后10%的低分電影數(shù)據(jù)作為分析樣本，經(jīng)重復(fù)項(xiàng)刪除，保留樣本高分電影數(shù)據(jù)2552條，保留樣本低分電影3469條，再利用SPSS和Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要參考變量為影片上映時(shí)間，影片類型，用戶評(píng)分，以及用戶網(wǎng)評(píng)條數(shù)。研究主題是豆瓣用戶偏好。

（一）樣本描述統(tǒng)計(jì)分析

結(jié)合SPSS軟件，利用描述統(tǒng)計(jì)的方法建立頻率表，分別對(duì)樣本高分電影和樣本低分電影進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1. 占比最多的影片類型均包含“劇情”

樣本高分電影影片中，類型包含“劇情”占比最大，共計(jì)1527部，達(dá)61.12%；類型包含“愛情”次之，共計(jì)492部，占比19.70%。樣本低分電影中，類型包含“劇情”的影片關(guān)注度最高，共計(jì)1309部，達(dá)37.73%；類型包含“喜劇”次之，共計(jì)879部，占比25.34%。較冷門的類型為“紀(jì)錄片”，其中高分紀(jì)錄片共有169部，而網(wǎng)絡(luò)評(píng)分較低的紀(jì)錄片多達(dá)177部。

2. 2010年之后上映電影井噴式增長，但高分電影比例明顯降低

樣本高分電影上映時(shí)間跨度為1916-2021年，樣本低分電影時(shí)間跨度為1912-2021年?？傮w上看，高分電影主要分布于2000年以前，說明用戶對(duì)老電影評(píng)分普遍較高；2000年以后電影上映數(shù)呈井噴式增長，低分電影所占比例大于高分電影。在各自區(qū)間內(nèi)，高分電影最多為652部，屬于2000-2009年；低分電影最多為2742部，屬于2010年以后。具體如表1所示。

3. 海外電影評(píng)分明顯高于國產(chǎn)電影評(píng)分

樣本高分電影影片來源包含“中國”的有376部，“中國”包括中國大陸、中國香港和中國臺(tái)灣。完全來自海外的影片多達(dá)2176部。樣本低分電影中，來自“中國”的有539部，來自國外的僅有16部。經(jīng)數(shù)據(jù)分析得知，海外的影片評(píng)分平均值為8.489，高于平均值的影片共有1129部；中國的影片評(píng)分平均值為8.47，高于平均值的影片共有128部，可見用戶對(duì)海外影片的評(píng)分整體上高于對(duì)國產(chǎn)影片的評(píng)分。

4. 部分電影大眾關(guān)注度與其評(píng)分不相符

從爬取的數(shù)據(jù)分析，“劇情”類影評(píng)占比最高，因此，筆者就“劇情”影評(píng)作深入分析。

利用Excel篩選出樣本中影片類型包含“劇情”的影片。高分電影共1573部，低分電影共1308部。再利用SPSS中描述統(tǒng)計(jì)的方法，分析其用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)分和用戶網(wǎng)評(píng)條數(shù)的均值與最值。樣本高分電影中，最高評(píng)分9.7，最低評(píng)分7.3，平均得分和中值均為8.5，評(píng)論得分分布均勻。高分電影中，8～9分的影視作品最多，評(píng)論數(shù)差異較大，最低的評(píng)論數(shù)為302，最高為2366263。樣本低分電影中，最高評(píng)分7.4，最低評(píng)分2，平均得分為5.150，中值為5.4，評(píng)論得分呈左偏分布。5～6分的影視作品最多；最低的評(píng)論數(shù)為301，最高為376891。

在樣本高分電影包含“劇情”類的影片中，評(píng)論數(shù)量低于10000條的達(dá)到1066部，而評(píng)論數(shù)量超過950000的僅有38部，即部分高分電影大眾關(guān)注度較高，而部分電影雖評(píng)分高，但觀影用戶規(guī)模相對(duì)較小，評(píng)論條數(shù)較少，可知部分電影大眾關(guān)注度與其評(píng)分不相符。

（二）用戶偏好的高分電影分析

因原樣本中高分電影主要來源于國外，為進(jìn)一步研究，將樣本高分電影中評(píng)論數(shù)量由低到高排序，按固定差值分成11組，再抽取每組評(píng)論數(shù)量最多的一部外國影片，如表2所示，組成新的外國高分影片樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

由表2可知，影片來源為“美國”的頻數(shù)最高，可推斷出用戶對(duì)美國影片接受程度較高；上映時(shí)間跨度為1994-2019年，可見用戶觀影更傾向于20世紀(jì)90年代之后的經(jīng)典作品；類型仍以包含“劇情”的影片為主，占比高達(dá)90.91%，包含“奇幻”的影片次之，共3部，可知?jiǎng)∏榕c奇幻類的外國高分影片較受觀影用戶喜愛。

（三）研究中可能存在的誤差

1. 不排除豆瓣用戶在進(jìn)行影片評(píng)分時(shí)所存在的錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)，心理學(xué)名詞，指的是人們在對(duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配。常見表現(xiàn)形式為第一印象和先入為主。該效應(yīng)存在于生活的方方面面，且不易消除。陳素白導(dǎo)師與其學(xué)生經(jīng)研究印證，觀影用戶在進(jìn)行影片評(píng)分時(shí)，由于外部錨的存在，本身觀影感對(duì)影片評(píng)價(jià)的調(diào)整作用不夠充分；且高錨會(huì)使觀影用戶評(píng)分偏高，低錨會(huì)使觀影用戶評(píng)分偏低。豆瓣界面簡潔，無過多干擾因素，且評(píng)分透明，用戶在進(jìn)行影片評(píng)分時(shí)極易存在錨定效應(yīng)。通過梁英豪與梁迎麗的論文可知，即使部分用戶可能是影視相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，或業(yè)內(nèi)人士，在評(píng)分時(shí)也會(huì)受到內(nèi)生錨的影響，且這種影響比起外部錨更大、更持久。影片帶給人的主觀情感較為直接，而情緒狀態(tài)、時(shí)間壓力等主觀因素依然會(huì)對(duì)錨定效應(yīng)產(chǎn)生影響。“悲傷情緒被試比快樂情緒被試做出的判斷錨定偏差更大?！?/p>

2. 不排除豆瓣用戶在進(jìn)行影片評(píng)分時(shí)所存在的惡性評(píng)分行為

陶一嘉，曹靜在其論文《解讀信息爆炸時(shí)代的電影評(píng)分信任危機(jī)——以豆瓣電影平臺(tái)為例的改良性設(shè)計(jì)》中提出，用戶的評(píng)分態(tài)勢已從 “信任大多數(shù)人的評(píng)價(jià)”重新轉(zhuǎn)向“信任細(xì)分熟人的評(píng)價(jià)”，再加上大眾評(píng)分的“動(dòng)機(jī)－利益”具有不透明性，且其易受外部煽動(dòng)影響的特征，易存在質(zhì)疑、失衡或者追捧等惡性評(píng)分行為，這無疑加大了對(duì)豆瓣評(píng)分的客觀度與可信度的影響。事實(shí)上，惡意評(píng)價(jià)對(duì)片方的票房影響可能性很小，而且這種影響是暫時(shí)的、個(gè)別的，豆瓣平臺(tái)最終評(píng)分的生成是依靠二十四小時(shí)跑的程序。除此之外，豆瓣電影官方微博曾多次回應(yīng)網(wǎng)傳惡意刷分事件，聲稱豆瓣評(píng)分從未參與過相關(guān)商業(yè)合作；反刷分、評(píng)分的算法維護(hù)與更新是豆瓣電影的日常工作。即使惡性評(píng)分行為對(duì)樣本數(shù)據(jù)分析的影響偏小，但出于科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，仍需將其視為影響因素，不可排除。

四、基于用戶偏好的盈利模式建議

（一）最大化發(fā)揮平臺(tái)的用戶流量紅利

豆瓣作為豐富大眾精神世界的流量平臺(tái)，其優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容和較大的用戶流量所帶來的紅利是毋庸置疑的。第一，廣告不在于數(shù)量上的多，而是在于品質(zhì)上的優(yōu)異和與用戶對(duì)接的程度。正如全貞花，王小芳在其論文指出，口碑質(zhì)量對(duì)感知可信度和期待產(chǎn)生顯著影響，但是口碑?dāng)?shù)量并不對(duì)中介變量發(fā)揮較大作用，故不應(yīng)以數(shù)量的多少為主要參考對(duì)象，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)才是重點(diǎn)，即以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量來獲取用戶的信任，滿足用戶的期待。 豆瓣平臺(tái)應(yīng)在積極打造自身獨(dú)特的風(fēng)格的同時(shí)，廣泛尋找優(yōu)質(zhì)合適的廣告品牌，還需重視廣告變現(xiàn)模式。 第二，積極進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營和社群運(yùn)營，以流量吸引流量。“碎片化”信息雖滿足了人們快節(jié)奏的生活方式，但也在一定程度上弱化了用戶間的社交互動(dòng)。豆瓣平臺(tái)應(yīng)重點(diǎn)打造共情能力極強(qiáng)的社交體系，加強(qiáng)情感交流與深層的靈魂共鳴，這也有利于加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)化。如可以開設(shè)“最受爭議的xxx”話題，具體內(nèi)容可為影評(píng)，圖書，音樂等，開啟頭腦風(fēng)暴，在表達(dá)自己觀點(diǎn)的同時(shí)，也能有效承接他人的精神輸出。

（二）與平臺(tái)高質(zhì)用戶合作，加快推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)

豆瓣大量的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，十分適合發(fā)展文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)，衍生品可包括文創(chuàng)商品、圖書、影視等?；诠P者對(duì)豆瓣平臺(tái)樣本高分電影與低分電影的數(shù)據(jù)研究，得出豆瓣平臺(tái)用戶更偏好來源于國外較近時(shí)期的劇情類影片，尤其以美國為首。劇情類影片情節(jié)緊湊，與日常生活或特定人群息息相關(guān)，極易引起情感上的共鳴，再創(chuàng)作的空間較大。而豆瓣平臺(tái)擁有許多創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)的用戶、優(yōu)秀寫手及優(yōu)秀音樂制作人，故可參考此類影片，與其合作研發(fā)相關(guān)電影的周邊，創(chuàng)作并上架同人小說，上線影視原聲帶或進(jìn)行詞曲再創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。目前豆瓣的文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善，應(yīng)結(jié)合豆瓣用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求與喜好，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈與需求鏈的精準(zhǔn)銜接，充分發(fā)揮流量紅利。如借助平臺(tái)長期組織創(chuàng)意大賽，令用戶自主票選所中意的作品，以此不僅能挖掘更多優(yōu)質(zhì)作者與高質(zhì)量作品，也能掌握用戶需求的大致走向。經(jīng)研究還發(fā)現(xiàn)部分電影的大眾關(guān)注度與其評(píng)分有所出入，即分高評(píng)論少，但其衍生品或符合小眾的獵奇心理，可酌情考慮。除此以外，以影片IP制作游戲也是不錯(cuò)的變現(xiàn)方法，既可以通過影片本身的知名度降低宣傳成本，也可以直接利用現(xiàn)有的人物、情節(jié)、世界架構(gòu)等進(jìn)行制作，有效降低開發(fā)成本。

（三）迎合國家全民閱讀戰(zhàn)略，打造平臺(tái)良好口碑

當(dāng)今電影評(píng)價(jià)系統(tǒng)業(yè)態(tài)局勢緊張，觀眾需要的不僅是專業(yè)屬性強(qiáng)、文化品質(zhì)高的網(wǎng)站，還需要其具有社會(huì)擔(dān)當(dāng)。網(wǎng)站具備了責(zé)任，便是具備了本質(zhì)特征與精神內(nèi)核，也掌握了衡量優(yōu)秀企業(yè)的“試金石”。2021年4月20日，新京報(bào)記者劉洋，戚望，吳蘋蘋在其報(bào)告中指出，多數(shù)鄉(xiāng)村學(xué)校的圖書書目更新滯后，難以與兒童閱讀理解能力相匹配；兒童閱讀師資匱乏，教師質(zhì)量參差不齊。豆瓣閱讀可將平臺(tái)內(nèi)有關(guān)兒童讀物的書籍信息，按不同的年齡階段分類，再聯(lián)合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等圖書購置網(wǎng)站，發(fā)起有針對(duì)性的圖書捐贈(zèng)活動(dòng)；同時(shí)也可在豆瓣小組中專門開設(shè)兒童讀物心得分享板塊，為鄉(xiāng)村教師提供豐富有效的兒童閱讀輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。這一舉措既可以推動(dòng)國家全民閱讀戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，推動(dòng)鄉(xiāng)村閱讀推廣工作順利走上規(guī)?；?、規(guī)范化、常規(guī)化的道路，也可以打造、鞏固豆瓣平臺(tái)的良好口碑。

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（作者單位：南京傳媒學(xué)院）