文／本刊編輯部

丹尼爾·卡尼曼

前景理論是由美國(guó)心理學(xué)家卡尼曼和特沃斯基于1979 年提出的一種決策理論，該理論主要是針對(duì)人類的判斷機(jī)制。前景理論認(rèn)為，人們?cè)谶M(jìn)行決策時(shí)，不僅僅看重預(yù)期的結(jié)果本身，還會(huì)考慮這個(gè)結(jié)果相對(duì)于自己的感知參考點(diǎn)是“獲得”還是“失去”。

企業(yè)管理一直以“理性人”為理想的管理和經(jīng)營(yíng)模式，然而經(jīng)過諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)心理學(xué)家卡尼曼對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一系列研究，強(qiáng)調(diào)人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響。前景理論展開的全新領(lǐng)域就是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)管理當(dāng)中，把理想化的理性人重新情感化來對(duì)待。前景理論給企業(yè)管理帶來的啟示是，人們的決策不單純是基于理性的計(jì)算，而同時(shí)也受到情感、經(jīng)驗(yàn)等因素的影響。

對(duì)于企業(yè)來說，研究市場(chǎng)上消費(fèi)者的決策行為、企業(yè)管理層的決策行為和員工的行為表現(xiàn)都有一定的啟發(fā)意義。前景理論在企業(yè)管理的應(yīng)用主要有三個(gè)方面，從市場(chǎng)層面來看，前景理論可以通過一系列活動(dòng)和規(guī)則的制定，捆綁銷售一些非暢銷品；從企業(yè)層面來看，企業(yè)決策和企業(yè)投資離不開前景理論構(gòu)建的模型與管理者偏差；從員工層面來看，前景理論可以很好解讀員工面對(duì)規(guī)章制度的態(tài)度以及自身的行為習(xí)慣，制定真正可以激勵(lì)員工的激勵(lì)政策。

前景理論有三個(gè)特征，一是大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；二是大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的；三是人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。具體理論效應(yīng)有以下五點(diǎn)。

⑴確定效應(yīng)：假設(shè)有兩個(gè)投資項(xiàng)目，一個(gè)有100%的機(jī)會(huì)賺到100 萬元，另一個(gè)只有50%的機(jī)會(huì)，卻可以賺到200 萬元。大部分企業(yè)會(huì)選擇前者作為投資對(duì)象。這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明大部分人處于收益狀態(tài)時(shí)，往往喜歡見好就收。前景理論中稱為“確定效應(yīng)”，即人們?cè)诿媾R獲得時(shí)，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。

⑵反射效應(yīng)：在確定的損失和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”。

⑶損失規(guī)避：一個(gè)人工資漲了500 元，他可能覺得沒什么，但是如果減薪500 元，那他肯定要問個(gè)明白，且感覺很不舒服，這是為什么？簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是白撿的100 元所帶來的快樂，難以抵消丟失100 元所帶來的痛苦。

⑷迷戀小概率事件：前景理論指出，在風(fēng)險(xiǎn)和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時(shí)，我們是風(fēng)險(xiǎn)的厭惡者，但涉及損失時(shí)，我們卻是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。行業(yè)內(nèi)同類企業(yè)的頭部企業(yè)往往更加熱衷于創(chuàng)新，其他企業(yè)則更加傾向于模仿，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)對(duì)創(chuàng)新帶來的不確定性是厭惡的。

⑸參照依賴：前景理論指出，多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，卡尼曼稱為“參照依賴”。舉例來說，在“其他人一年掙6 萬元，你年收入7 萬元”和“其他人年收入為9 萬元，你一年收入8 萬”的選擇題中，大部分人會(huì)選擇前者。所謂的損失和獲得，一定是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的。