易藝，王景周

摘 要：基于扎根理論，使用ATLAS.ti22軟件對(duì)豆瓣平臺(tái)上的《海錯(cuò)圖筆記》評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析，挖掘其暢銷因素，為生物類科普?qǐng)D書的出版運(yùn)營(yíng)提供參考路徑?！逗ｅe(cuò)圖筆記》的成功在于其選題新、廣、奇、美，貼合讀者生活背景；編輯嚴(yán)格把控圖書產(chǎn)品的核心、形式、附加、延伸四大層次，充分利用作者個(gè)人品牌優(yōu)勢(shì)，打造新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣。新媒體時(shí)代，生物科普?qǐng)D書編輯應(yīng)把握時(shí)代背景，重視圖書產(chǎn)品層次質(zhì)量，充分挖掘具有潛力的自媒體科普作家，圍繞作家自身優(yōu)勢(shì)正向營(yíng)銷，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，創(chuàng)新圖書載體形式。

關(guān)鍵詞：暢銷書；科普讀物；《海錯(cuò)圖筆記》；內(nèi)容分析法；扎根理論

中圖分類號(hào)：G 237? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1007-6883（2023）02-0080-09

DOI：10.19986/j.cnki.1007-6883.2023.02.012

科學(xué)技術(shù)普及簡(jiǎn)稱“科普”，是將人類研究開發(fā)出來(lái)的科學(xué)知識(shí)、科學(xué)方法，以及融于其中的科學(xué)思想與精神，通過(guò)各種易于理解的方法和途徑傳播給社會(huì)大眾，最終使公眾有能力參與到科技政策的決策中來(lái)。［1］優(yōu)質(zhì)的科普工作不僅能提高公眾科學(xué)素養(yǎng)、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才，還能促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，提升社會(huì)物質(zhì)與精神文明。科普?qǐng)D書作為傳統(tǒng)的科普形式之一，兼具科學(xué)性與通俗性，自晚清以來(lái)為中國(guó)科普事業(yè)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。［2］改革開放以來(lái)，我國(guó)的科普?qǐng)D書出版工作雖已取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但仍存在優(yōu)秀、原創(chuàng)、暢銷作品少等諸多問(wèn)題。［3］從中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)中可以清晰看到，當(dāng)前我國(guó)科普?qǐng)D書的研究范圍較窄，從閱讀層面上來(lái)看，主要集中在少兒科普?qǐng)D書上；從圖書研究?jī)?nèi)容上看，多與航空航天或者物理學(xué)相關(guān)?？破?qǐng)D書市場(chǎng)中，兒童科普市場(chǎng)選題嚴(yán)重同質(zhì)化，而成人科普市場(chǎng)則長(zhǎng)時(shí)間處于空缺狀態(tài)。二十一世紀(jì)是生物的世紀(jì)，生物學(xué)作為農(nóng)、林、醫(yī)等學(xué)科的基礎(chǔ)，人類文明的進(jìn)步、個(gè)人生活質(zhì)量的提高都離不開它。但是生物類科普?qǐng)D書，即與自然界生物相關(guān)的科普?qǐng)D書，卻也面臨著市場(chǎng)空缺、受眾面窄、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊等難題。如何迎難而上，做出“叫好又賣座”的生物科普?qǐng)D書，推動(dòng)我國(guó)生物科普事業(yè)的發(fā)展，是當(dāng)今出版人不能忽視的問(wèn)題。本文以生物科普?qǐng)D書《海錯(cuò)圖筆記》為例，基于讀者評(píng)論，挖掘其暢銷因素，以期對(duì)生物類科普?qǐng)D書的出版和運(yùn)營(yíng)提供參考。

一、《海錯(cuò)圖筆記》出版概況

《海錯(cuò)圖筆記》于2016年由中信出版社出版發(fā)行，作者張辰亮，其內(nèi)容是基于清康熙年間畫家兼生物愛好者聶璜所作的《海錯(cuò)圖》圖譜的再創(chuàng)作。張辰亮在游覽故宮博物館時(shí)被《海錯(cuò)圖》吸引并產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，當(dāng)時(shí)他還在就讀初中。2015年起，張辰亮作為在網(wǎng)絡(luò)上已有千萬(wàn)粉絲的“博物君”，開始從現(xiàn)代生物學(xué)的角度對(duì)書中所畫的各種生物進(jìn)行分析和考證，并結(jié)合實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)還原畫冊(cè)里的生物，鑒別它們的真身。隨后，中信出版社與《中國(guó)國(guó)家地理》合作，將“博物君”張辰亮對(duì)《海錯(cuò)圖》里的生物在考證后做的一些隨筆進(jìn)行編輯整理，并將其以“海錯(cuò)圖筆記”為名進(jìn)行出版。2016年11月，第一本《海錯(cuò)圖筆記》出現(xiàn)在大眾視野，該書一經(jīng)發(fā)售就大獲好評(píng)；2017年10月，出版社趁熱打鐵，繼續(xù)推出《海錯(cuò)圖筆記·貳》，將熱度再次提升；2019年10月，歷經(jīng)兩年艱難考證和沉淀的《海錯(cuò)圖筆記·叁》面世，書中搜集了許多相關(guān)故事及歷史記錄，內(nèi)涵更加豐富；以“對(duì)天地萬(wàn)物時(shí)刻保持好奇心的孩子”［4］為目標(biāo)群體，經(jīng)過(guò)選擇與精心改版編輯，2020年10月，《海錯(cuò)圖筆記·青少版》出版。

《海錯(cuò)圖筆記》不僅銷量可觀，而且獲獎(jiǎng)?lì)H多：2016年，入選新浪2016年度中國(guó)生活好書榜；2018年，入選2017年度“大眾喜愛的50種圖書”、文津圖書獎(jiǎng)推薦圖書、吳大猷科學(xué)普及著作獎(jiǎng)，獲得年度十大自然好書年度傳播獎(jiǎng)，入選第六屆“少年中國(guó)”少兒優(yōu)秀科普作品；2020年，入選由教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心組織研制并發(fā)布的《教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄（2020年版）》（小學(xué)段）。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，《海錯(cuò)圖筆記》累計(jì)銷量高達(dá)40萬(wàn)冊(cè)，其系列叢書的豆瓣評(píng)分均在8分以上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近五年的“科普讀物暢銷榜”中，《海錯(cuò)圖筆記》一直處于頭部位置：2017年排名第四、2018年排名第六、2019年排名第十四、2020年排名第十一、2021年排名第九。

二、研究過(guò)程及結(jié)果

（一）分析方法與數(shù)據(jù)采集

扎根理論由社會(huì)學(xué)者Barney Glaser與Anselm Strauss于1967年首先提出，是指在經(jīng)驗(yàn)與資料的基礎(chǔ)上建立理論，即研究開始前沒有理論，直接對(duì)原始資料進(jìn)行歸納總結(jié)后上升至理論。扎根理論其實(shí)并非“理論”，而是一種構(gòu)建理論的方法——將收集到的數(shù)據(jù)打散后分別賦予概念重新命名，再通過(guò)概念間的關(guān)系隸屬，分別歸類成類屬的過(guò)程。扎根理論主要通過(guò)開放性編碼（概念性歸納、比較的過(guò)程）、主軸性編碼（構(gòu)建類屬并進(jìn)行鏈接）、選擇性編碼（整合、凝練核心類屬并構(gòu)建理論）三階段的操作，提取事例或事件的共同特征或相關(guān)意義。［5］ATLAS.ti軟件可以對(duì)大量數(shù)據(jù)中有意義的片段進(jìn)行編碼、注釋、比較和重新組合等操作，提供直覺環(huán)境對(duì)文本進(jìn)行質(zhì)的分析，幫助人們探究數(shù)據(jù)中的規(guī)律，是社會(huì)科學(xué)研究中應(yīng)用較為廣泛的質(zhì)性分析工具之一。［6］

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為現(xiàn)今全球最大中文圖書網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書平臺(tái)，其影響力在讀者群中較大；京東圖書作為近幾年的后起之秀，現(xiàn)已形成固定的購(gòu)書群體；豆瓣是國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)讀書討論小組的社交平臺(tái)，在標(biāo)記“讀過(guò)”后才能評(píng)價(jià)該書的設(shè)定下，該平臺(tái)的書評(píng)成為書友獲得書籍相關(guān)信息的最有效平臺(tái)之一。因此，我們使用爬蟲軟件“后裔采集器”于2021年11月30日分別在當(dāng)當(dāng)、豆瓣、京東圖書這三個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抓取《海錯(cuò)圖筆記》的讀者評(píng)論信息。經(jīng)過(guò)初步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)與京東圖書的評(píng)論大多都是讀者作為消費(fèi)者，從該書作為一個(gè)商品的角度所作的評(píng)價(jià)，而豆瓣作為資深論壇，其用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)更為垂直與精準(zhǔn)，對(duì)書籍的評(píng)價(jià)也都是在看過(guò)該書之后基于內(nèi)容的點(diǎn)評(píng)。圖書作為商品，具有價(jià)值與使用價(jià)值。當(dāng)當(dāng)與京東圖書等平臺(tái)上的評(píng)論側(cè)重點(diǎn)在書籍作為商品的使用價(jià)值上，相比較而言，豆瓣的評(píng)價(jià)更側(cè)重于其自身的價(jià)值和所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，故本文研究以豆瓣評(píng)論為原始資料。

經(jīng)過(guò)選擇與刪減，最終以所抓取的豆瓣平臺(tái)上的《海錯(cuò)圖筆記》評(píng)論所形成的18480字文本為數(shù)據(jù)源，使用ATLAS.ti22軟件進(jìn)行分析，以讀者對(duì)該書的評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)構(gòu)建框架，對(duì)該書的暢銷因素進(jìn)行分析。

（二）編碼操作過(guò)程及結(jié)果梳理

1.將抓取到的豆瓣評(píng)論轉(zhuǎn)化成word文本格式后導(dǎo)入ATLAS.ti22軟件中對(duì)其進(jìn)行文本信息的讀取與分析。

2.進(jìn)行編碼。首先需要對(duì)文本的整體內(nèi)容作簡(jiǎn)要把握。可以對(duì)文本進(jìn)行通讀瀏覽，也可借助軟件中“詞匯云”了解讀者對(duì)該書的大致評(píng)價(jià)，如圖1所示。在獲取該文本的中心主題后打開導(dǎo)入的評(píng)論文本，進(jìn)行編碼。

（1）開放性編碼：將已獲取的評(píng)論文本進(jìn)行理解與分析，將每一條評(píng)論所包含的信息使用幾個(gè)字對(duì)其進(jìn)行概括性命名。在此階段的編碼命名通常有以下三種方式：研究者依據(jù)研究背景，針對(duì)文字所表達(dá)出的意義或意向?qū)ζ渥孕袆?chuàng)立名字；沿用已經(jīng)在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中存在的名字；從所得文本中擇取代表性字詞作為名字。［5］

開放編碼的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)概念要素過(guò)多的情況，此時(shí)要將意思相近的概念進(jìn)行整合，在后續(xù)編碼的過(guò)程中還需不斷依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行命名修改。

根據(jù)文本內(nèi)容，針對(duì)《海錯(cuò)圖筆記》評(píng)論的語(yǔ)義和表達(dá)方式進(jìn)行開放性編碼，最終歸納為34個(gè)編碼，如表1所示。在所羅列的編碼名稱中，一部分是直接引用文本內(nèi)容所得，比如“博物君”“玉亮/小亮”等是網(wǎng)友根據(jù)作者特質(zhì)取的別稱；“看餓了”是讀者在讀書過(guò)程中基于書籍內(nèi)容所表達(dá)的直接感受；“能好怎”是“能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？”的縮略語(yǔ)，這是作者“博物君”在微博官方賬號(hào)回應(yīng)網(wǎng)友提問(wèn)的一種特殊解答方式。另一部分是根據(jù)文本的語(yǔ)義及表達(dá)方式歸納總結(jié)所得。

（2）主軸性編碼：按照語(yǔ)義關(guān)系將上述編碼進(jìn)行整理與歸納，最終確定編碼組群。使用ATLAS.ti22軟件中的“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)圖”功能，將編碼進(jìn)行關(guān)系整理，根據(jù)編碼屬性進(jìn)行相互鏈接，并確定編碼組群，最終形成編碼網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)圖，如圖2所示，此時(shí)要確保編碼組群能夠?qū)⑺幸呀?jīng)得到的編碼分類收納。最終確定的六個(gè)編碼組群分別為：與作者相關(guān)——讀者為作者所取的“博物君”“小亮”等別稱、對(duì)作者的稱贊；與內(nèi)容相關(guān)——讀者對(duì)圖書文字、配圖等相關(guān)內(nèi)容的評(píng)價(jià)；與裝幀設(shè)計(jì)相關(guān)——對(duì)書籍的形態(tài)、用料和制作等方面的評(píng)價(jià)；閱讀原因——從何處得知該書的存在、讀者接觸到這本書的契機(jī)；整體評(píng)價(jià)——讀者對(duì)該書的整體主觀評(píng)價(jià)；讀后感觀——讀者閱讀該書后所抒發(fā)的個(gè)人感想及引發(fā)的相關(guān)思考。

（3）選擇性編碼：在已經(jīng)確定的六個(gè)組群里挑選有代表性的編碼，濃縮分析結(jié)果后得到能夠說(shuō)明整個(gè)研究?jī)?nèi)涵的關(guān)鍵詞，即覺醒出“核心類屬”。［5］對(duì)已得到的編碼及組群進(jìn)一步分析，通過(guò)故事線將其進(jìn)行整合及調(diào)整，最終從6個(gè)編碼組群中合并出3個(gè)暢銷關(guān)鍵因素，即選題成功、營(yíng)銷成功和圖書產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，并形成修訂圖，如圖3所示。

三、《海錯(cuò)圖筆記》暢銷原因分析

首先，從編碼網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)圖中可以清晰地看出有不少讀者對(duì)《海錯(cuò)圖筆記》的閱讀興趣來(lái)自作者本身，作者“冷幽默”的獨(dú)特科普方式、認(rèn)真做科普的態(tài)度以及能夠吸引讀者注意力的選題是該書暢銷的基石。其次，“內(nèi)容淺顯易懂”這一優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大了該書受眾范圍，作者將枯燥難懂的生物學(xué)知識(shí)以一種風(fēng)趣幽默又易懂的方式表達(dá)出來(lái)，雖然這種寫作方法在一定程度上降低了其學(xué)術(shù)感，但也為那些沒有生物學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)的讀者打開了新世界的大門，使其體會(huì)到生物界之奇妙，喚起了讀者的生態(tài)保護(hù)意識(shí)。最后，由于該書能夠?qū)ψx者產(chǎn)生積極影響，社會(huì)效益高，主流媒體與平臺(tái)對(duì)其表?yè)P(yáng)與推薦，該書在經(jīng)濟(jì)效益上也有大幅度提升。在《海錯(cuò)圖筆記》被接受度逐漸提升、讀者作為消費(fèi)者對(duì)其表示肯定的情況下，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者會(huì)帶動(dòng)潛在消費(fèi)者，傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。下文根據(jù)三級(jí)編碼得出的3個(gè)暢銷關(guān)鍵因素，結(jié)合實(shí)際，從該書的選題、品質(zhì)、營(yíng)銷三個(gè)方面對(duì)該書進(jìn)行暢銷因素的具體分析。

（一）選題上：把握“海洋強(qiáng)國(guó)”時(shí)代背景，選題做到新、廣、奇、美

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和大眾文化背景下，我國(guó)的出版業(yè)進(jìn)入了以讀者（消費(fèi)者）為主導(dǎo)的“買方市場(chǎng)”，出版市場(chǎng)的“供給量大”，讀者的“購(gòu)買量小”，在這種情況下，圖書出版需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從傳統(tǒng)的以圖書產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向以讀者為中心。［7］科普?qǐng)D書的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、政策的調(diào)整的關(guān)系十分緊密，從時(shí)代發(fā)展的主題中開發(fā)相應(yīng)選題比較容易獲得成功［8］。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，避免選題的同質(zhì)化，在準(zhǔn)確把握當(dāng)前時(shí)代背景的前提下滿足讀者閱讀需求，做大眾喜聞樂(lè)見的選題，是一本書能夠從市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

海洋一直被視為生命的起源之地，人類從未停止對(duì)海洋的探索。黨的十八大報(bào)告明確提出，要提高海洋資源開發(fā)能力，堅(jiān)決維護(hù)國(guó)家海洋權(quán)益，建設(shè)海洋強(qiáng)國(guó)。十八大之后，中國(guó)全面推動(dòng)建設(shè)“海洋強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略。在當(dāng)前“海洋強(qiáng)國(guó)”的時(shí)代背景下，國(guó)人對(duì)海洋的關(guān)注度大幅提升。與此同時(shí)，隨著短視頻的興起，“趕?！鳖愋∫曨l的爆火不僅使得大眾對(duì)海洋的好奇心高漲，也擴(kuò)大了海洋探索這一題材的受眾層面。除了迎合“海洋強(qiáng)國(guó)”的時(shí)代背景、滿足人們對(duì)海洋的好奇外，《海錯(cuò)圖筆記》還滿足了成功的科普?qǐng)D書所具備的特點(diǎn)：新、廣、奇、美［9］。

新：《海錯(cuò)圖筆記》在大眾對(duì)清宮《海錯(cuò)圖》已有初步了解的基礎(chǔ)上，以特有的語(yǔ)言風(fēng)格對(duì)其進(jìn)行深入的探索與考證，作者與古人“對(duì)話”，對(duì)一幅幅神秘的海洋生物圖譜進(jìn)行“解密”，實(shí)現(xiàn)了生物科普?qǐng)D書選題的創(chuàng)新。

廣：《海錯(cuò)圖筆記》不僅就海洋生物進(jìn)行生物學(xué)知識(shí)上的科普，同時(shí)還進(jìn)行了學(xué)科交叉知識(shí)科普，增加了許多人文、生態(tài)、地理方面的知識(shí)，科普的范圍很廣。

奇：康熙年間，畫家兼生物愛好者聶璜將自己的見聞繪制成《海錯(cuò)圖》，“錯(cuò)”是錯(cuò)綜復(fù)雜的意思，圖譜中不僅有真實(shí)存在的海洋生物，更有光怪陸離、在當(dāng)時(shí)無(wú)法考證的精怪。作者以此為基礎(chǔ)進(jìn)行深度創(chuàng)作，迎合了讀者的獵奇心理。

美：作者用自己獨(dú)有的解說(shuō)方式，將深邃內(nèi)向的科學(xué)美轉(zhuǎn)化為直觀外向的文學(xué)美，做到了科學(xué)美與人文美的統(tǒng)一；用現(xiàn)代生物學(xué)知識(shí)去考證古代生物圖譜，做到了古典美與現(xiàn)代美的結(jié)合。

綜合考慮，《海錯(cuò)圖筆記》在選題上就已經(jīng)為該書的暢銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）品質(zhì)上：提升圖書產(chǎn)品四大層次品質(zhì)，兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

圖書產(chǎn)品是能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體及無(wú)形物體的綜合，通常包括四大部分品質(zhì)屬性——核心層：圖書的內(nèi)容組成部分，決定圖書的核心使用價(jià)值，體現(xiàn)圖書的精神屬性；形式層：圖書的內(nèi)容載體及表現(xiàn)形式，包括開本、插圖、裝幀質(zhì)量等，是圖書的物質(zhì)屬性；附加層：包括在圖書產(chǎn)品銷售的全過(guò)程中的送貨、贈(zèng)品、優(yōu)惠等附加服務(wù)及利益的綜合；延伸層：對(duì)優(yōu)質(zhì)圖書資源的充分利用與深度開發(fā)。暢銷書作為一種特殊的圖書產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的核心層與延伸層是圖書暢銷的內(nèi)因，切合實(shí)際的附加層與延伸層則屬外因，內(nèi)因和外因相輔相成，缺一不可［7］?！逗ｅe(cuò)圖筆記》作為一本優(yōu)秀的科普?qǐng)D書，在四大層次上有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1.核心層：內(nèi)容為王，圍繞讀者的需求進(jìn)行創(chuàng)作

《海錯(cuò)圖筆記》使用良好的敘事模式和語(yǔ)言特性，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)性、通俗性和實(shí)用性的有機(jī)統(tǒng)一［10］。它不僅能夠滿足讀者需求，還能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益的最大化。

科普是向大眾或非專業(yè)人士普及科學(xué)知識(shí)，對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性要求非常高，尤其是生物類科普，在對(duì)物種進(jìn)行分類時(shí)，綱、目、科、屬、種極易混淆，稍有不慎就會(huì)給讀者傳遞錯(cuò)誤的信息。而《海錯(cuò)圖筆記》不僅保持了科普的基本原則——使用非專業(yè)語(yǔ)言寫作［11］，而且摒棄了“科普只能一本正經(jīng)”的慣性思維，針對(duì)讀者的閱讀心理，在完成科普的同時(shí)滿足讀者對(duì)于各種海洋生物“能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？”的好奇心，形成自己“能好怎”的獨(dú)特思路，被讀者評(píng)為“一本能讓人漲知識(shí)的海鮮食譜”。圖書行文風(fēng)趣幽默，語(yǔ)言生動(dòng)活潑、通俗易懂，在尊重事實(shí)、保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí)增加了圖書的趣味性。同時(shí)，作者能夠結(jié)合實(shí)際，指出某些海洋生物瀕危的現(xiàn)狀，從而引起大家對(duì)海洋環(huán)境保護(hù)的重視。

2.形式層：裝幀美觀，內(nèi)容與形式相得益彰

圖書的裝幀設(shè)計(jì)不專業(yè)、圖文搭配不協(xié)調(diào)等問(wèn)題會(huì)降低科普?qǐng)D書的美感，這樣的圖書難以吸引讀者的注意。［12］裝幀設(shè)計(jì)與圖書思想主旨相契合且具個(gè)性化，才能達(dá)到內(nèi)容引領(lǐng)形式、形式助推內(nèi)容的目的，實(shí)現(xiàn)功能與審美相得益彰的效果。［13］從《海錯(cuò)圖筆記》的形式層來(lái)看，圖書使用純色硬殼封面搭配印滿清宮《海錯(cuò)圖》原圖的腰封，古樸大氣的同時(shí)又增添了趣味。從編碼圖中也可以看出很多讀者表示《海錯(cuò)圖筆記》的裝幀很漂亮，能夠在眾多圖書中瞬間吸引讀者注意力，給人眼前一亮的感覺。精裝利于圖書的收藏與保護(hù)，內(nèi)文采用不反光的膠版紙印刷，能有效保護(hù)眼睛。圖片印刷清晰，很多都是作者親自拍攝的，還原度極高，增添了讀者的現(xiàn)實(shí)感，極大地提高了圖書的可讀性。

3.附加層：隨書附贈(zèng)小禮品，帶給讀者更多利益與更大滿足感

市面上科普?qǐng)D書眾多，如何在附加層利用自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)讀者，從而增加產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力［14］，讓讀者選擇自己，是出版社與平臺(tái)商應(yīng)該重視的問(wèn)題。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東等售書平臺(tái)上搜索《海錯(cuò)圖筆記》可以發(fā)現(xiàn)，其購(gòu)買頁(yè)面多標(biāo)注有“專享贈(zèng)送配套印簽明信片”“贈(zèng)送超大幅物種探查圖譜”等宣傳。隨書贈(zèng)送的各種小禮品，能夠給讀者帶來(lái)更多利益和更大的滿足感?！逗ｅe(cuò)圖筆記》以此吸引讀者，促進(jìn)讀者的消費(fèi)。此外，從編碼圖中也能清晰看出，不少讀者是因?yàn)椤皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”等官方平臺(tái)推薦，或者好友贈(zèng)書而接觸到此書，有公信力的平臺(tái)與熟人的推薦也會(huì)使該書給讀者留下良好的第一印象。好友之間的互相推薦也更容易將更多的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

4.延伸層：形成系列叢書，實(shí)現(xiàn)從暢銷到常銷的轉(zhuǎn)變

“暢銷書是在一定周期內(nèi)達(dá)到大銷量的書，常銷書是在較長(zhǎng)生命周期內(nèi)均保持較大銷量的書籍?！保?5］一般情況下，圖書進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期?！逗ｅe(cuò)圖筆記》在取得不俗的成績(jī)后趁熱打鐵，陸續(xù)推出《海錯(cuò)圖筆記·貳》和《海錯(cuò)圖筆記·叁》，形成系列產(chǎn)品，讀者對(duì)后續(xù)產(chǎn)品產(chǎn)生期待，有效延長(zhǎng)了圖書的生命周期，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使圖書社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都盡可能地最大化。此外，在《海錯(cuò)圖筆記》系列叢書獲得公眾關(guān)注之后，作者針對(duì)青少年的閱讀需求，推出了《海錯(cuò)圖筆記·青少版》，不僅優(yōu)化了書中的配圖，在內(nèi)容上還增加了“海錯(cuò)圖筆記的筆記”板塊，幫助較低年齡段閱讀群體歸納梳理知識(shí)要點(diǎn)；在科普的同時(shí)還增加了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的講解，延伸了圖書的價(jià)值，形成了系列圖書暢銷變常銷的良好態(tài)勢(shì)。

（三）營(yíng)銷上：以作者個(gè)人品牌為中心，打造新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣

編碼中多次出現(xiàn)對(duì)作者本人的夸贊以及各種如“博物君”“玉亮”“小亮”等與作者本人相關(guān)的外號(hào)，這表明作者的個(gè)人品牌已經(jīng)樹立起來(lái)，并能很好地轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的購(gòu)買力及影響力。塑造作者個(gè)人品牌能夠獲取良好的傳播效果和收益，而自我營(yíng)銷是作者獲得個(gè)人品牌關(guān)注、維護(hù)用戶忠誠(chéng)度，創(chuàng)造暢銷書的重要途經(jīng)［16］。從博物雜志的“博物君”到《中國(guó)國(guó)家地理》融媒體中心的“狐主任”，作者張辰亮從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，利用扎實(shí)的生物學(xué)知識(shí)與極具個(gè)人特色的語(yǔ)言表達(dá)方式，在眾多科普作家中脫穎而出，吸引了大批關(guān)注者。確定個(gè)人品牌的定位后，其在短視頻平臺(tái)穩(wěn)定更新的“網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定”等系列視頻及與受眾的日?；?dòng)增強(qiáng)了用戶黏性，很好地提升了用戶的忠誠(chéng)度。粉絲經(jīng)濟(jì)［17］是一種圈子經(jīng)濟(jì)，粉絲是基于情感信任組成的一種擁有共同興趣與價(jià)值觀的社群。出于對(duì)作者的喜愛與信任，粉絲自主選擇作品并自發(fā)地向周圍人推薦作品，達(dá)到現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的效果。書籍自身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、社會(huì)效益高也使得個(gè)人品牌質(zhì)量得到提升，從而形成良性循環(huán)。

在樹立起作者的個(gè)人品牌、作者具備一定影響力的基礎(chǔ)上，可建設(shè)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣。構(gòu)建圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣是指運(yùn)用矩陣式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，依托互聯(lián)網(wǎng)，利用自媒體、客戶端、小程序等途徑實(shí)現(xiàn)圖、文、音視頻等信息的全網(wǎng)覆蓋，形成網(wǎng)狀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)律化、系統(tǒng)化的圖書銷售。主要包括網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)有聲書出版四個(gè)方面。［18］

暢銷書的核心群體為中學(xué)生群體、大學(xué)生群體與社會(huì)群體，他們擁有依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化與個(gè)性化、注重圖書營(yíng)銷活動(dòng)等特點(diǎn)［19］。《海錯(cuò)圖筆記》作為生物類科普?qǐng)D書，受眾雖然較為廣泛，但主要群體還是對(duì)生物感興趣的人群。依據(jù)讀者評(píng)論所形成的編碼圖來(lái)看，許多喜歡該書的讀者都對(duì)作者本身有一定的了解。《海錯(cuò)圖筆記》并沒有鋪天蓋地地進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，而是依靠作者本身的知名度打開生物圈市場(chǎng)，先在小圈子里達(dá)到高水平評(píng)價(jià)，再逐漸向外擴(kuò)散影響力。如：借助作者自己?jiǎn)挝贿\(yùn)營(yíng)的擁有百萬(wàn)粉絲的微博“大V”賬號(hào)“博物雜志”進(jìn)行新書推薦，在一些微信公眾號(hào)進(jìn)行第三方推廣介紹等，開展網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷；作者個(gè)人與單位開展的私域直播、與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的淘寶平臺(tái)直播與樊登讀書等KOL直播相結(jié)合，開展全渠道網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷；在自己的科普短視頻中提及并推薦自己的書、發(fā)布自己的圖書分享會(huì)實(shí)錄視頻等，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷。2020年《海錯(cuò)圖筆記·青少版》面世后，作者在B站的新書推薦視頻播放量高達(dá)180萬(wàn)次，收獲了16萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，使用“圖書＋短視頻”的跨界營(yíng)銷模式，將圖書推進(jìn)大眾視野；在喜馬拉雅平臺(tái)可以免費(fèi)收聽《海錯(cuò)圖筆記》音頻，用戶也可以上傳音頻，這使得每個(gè)人都能成為內(nèi)容生產(chǎn)主體。最終實(shí)現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣的全面構(gòu)建。

四、思考與建議

2021年6月3日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021-2035年）的通知》（簡(jiǎn)稱《科學(xué)素質(zhì)綱要》），其中第四項(xiàng)“重點(diǎn)工程”里的第二條“科普信息化提升工程”中明確指出要提升全媒體科學(xué)傳播能力，推進(jìn)圖書、報(bào)刊、音像等傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合。［20］盡管《海錯(cuò)圖筆記》是毋庸置疑的暢銷書，但其圖書形式較為單一，在媒體融合方面還略為欠缺，仍有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。借鑒其他暢銷書的成功經(jīng)驗(yàn)，生物類科普還可以在形式上做出突破，例如采用VR+/AR+出版的創(chuàng)新模式、漫畫+文字模式、圖書與音視頻（即熱媒體與冷媒體）相結(jié)合的模式等，提升大眾對(duì)生物科普?qǐng)D書的接受度，也更容易打造生物科普系列IP，以達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的效果。

（一）生物科普的VR+/AR+創(chuàng)新模式

有的讀者認(rèn)為《海錯(cuò)圖筆記》系列叢書在配圖上不夠用心，不夠真實(shí)，在配色、排版上仍有需要改進(jìn)的地方。在以后的生物科普?qǐng)D書出版中，可以考慮與AR/VR相結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及的大背景下，VR+科普?qǐng)D書可以讓讀者在碎片化的時(shí)間里“獲得理性的科學(xué)認(rèn)知和全新的虛擬視覺聽覺的感官體驗(yàn)”［21］。相比較干癟、單一的文字而言，VR、AR技術(shù)可以使書中描述的事物變得更加立體逼真，給讀者沉浸式體驗(yàn)，不僅豐富了生物知識(shí)的傳播方式，而且增加了圖書的附加價(jià)值。［22］但現(xiàn)今，我國(guó)采用VR+/AR+出版的圖書也存在頗多問(wèn)題。首先是題材、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，選題不夠新穎。VR、AR技術(shù)在生物類科普?qǐng)D書中的應(yīng)用主要是對(duì)動(dòng)物世界的科普，如《VR恐龍世界》等，大量重復(fù)的選題會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)該市場(chǎng)失去熱情。其次，長(zhǎng)時(shí)間佩戴VR、AR設(shè)備可能會(huì)讓使用者產(chǎn)生眩暈、嘔吐的癥狀，給讀者的身心帶來(lái)負(fù)面影響。尤其是生物類科普?qǐng)D書目前的受眾主體仍然是青少年，其身體還正處于生長(zhǎng)發(fā)育的階段，眼睛的晶狀體較為脆弱，對(duì)VR、VR等設(shè)備的接受程度還較低。再者，VR、AR等設(shè)備價(jià)格昂貴，制作難度大，成本高，相關(guān)版權(quán)保護(hù)也有不小的難度?，F(xiàn)存的諸多問(wèn)題使得VR與AR的優(yōu)勢(shì)不能完全展示出來(lái)。在科技不斷進(jìn)步的5G時(shí)代，如何做好版權(quán)保護(hù)，規(guī)避AR、VR設(shè)備給人體帶來(lái)的負(fù)面影響，并使其與生物類科普?qǐng)D書完美融合，是需要我們思考的問(wèn)題。

（二）泛娛樂(lè)化的漫畫模式

有的讀者表示，《海錯(cuò)圖筆記》的內(nèi)容并沒有達(dá)到其預(yù)期，常常看兩頁(yè)就不想再繼續(xù)看下去，提不起興趣。新媒體時(shí)代下，人們逐漸習(xí)慣的碎片化閱讀模式導(dǎo)致大眾對(duì)長(zhǎng)段落的文字產(chǎn)生排斥心理。相比較冗長(zhǎng)乏味的文字，人們更傾向于接受娛樂(lè)性較強(qiáng)的漫畫。比如近幾年出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)暢銷書總榜的《半小時(shí)漫畫》歷史科普系列，通過(guò)漫畫將歷史演繹出來(lái)，打破了純文本或純漫畫的傳統(tǒng)圖書形式，成績(jī)斐然。查看豆瓣上《半小時(shí)漫畫》系列的讀者短評(píng)可以發(fā)現(xiàn)，大部分讀者都很喜歡這種可以快速閱讀的新模式，“看著不累”是其最大優(yōu)點(diǎn)。不同于純文本和純漫畫，該系列叢書將漫畫與文本相結(jié)合，并在里面融入現(xiàn)實(shí)生活中流行的“?！?，這使得觀眾在閱讀時(shí)能夠更好、更快地接收書中想要傳遞出來(lái)的信息，并且在閱讀時(shí)能與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的割裂感?！栋胄r(shí)漫畫》團(tuán)隊(duì)將枯燥的文本進(jìn)行脈絡(luò)化、圖像化、娛樂(lè)化，將專業(yè)人士的語(yǔ)言變得通俗易懂，使知識(shí)得到更為有效的傳播。生物類科普?qǐng)D書可以嘗試將對(duì)生物知識(shí)的介紹與漫畫相結(jié)合，增加趣味性與觀賞性，創(chuàng)新圖書內(nèi)容呈現(xiàn)方式，提升讀者的閱讀興趣。

（三）音視頻與紙質(zhì)書的融合

雖然有很多讀者表示《海錯(cuò)圖筆記》內(nèi)容活潑有趣，淺顯易懂，但仍有部分讀者表示該書“缺乏學(xué)術(shù)感”，并不能很好地起到科普作用?？梢钥紤]采用音視頻與紙質(zhì)書結(jié)合的方式進(jìn)行出版，以音視頻的方式將晦澀難懂的學(xué)術(shù)知識(shí)直接演繹出來(lái)，這樣更能增強(qiáng)學(xué)術(shù)性，以達(dá)到科普的目的。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書主要使用文字來(lái)表達(dá)內(nèi)容，需要讀者自己在閱讀過(guò)程中去理解、探索，屬于“冷媒體”；視頻能夠給受眾帶來(lái)豐富的視覺體驗(yàn)與聽覺感受，屬于“熱媒體”。同樣的內(nèi)容，視頻比文字呈現(xiàn)更能給讀者帶來(lái)深刻的印象，但是傳統(tǒng)視頻提供給受眾的信息一般是一涌而出的，不僅不能給受眾留下吸收、消化的空間，而且使得受眾幾乎感受不到參與度。對(duì)此，可在紙質(zhì)圖書中合理添加二維碼，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書與音視頻的“冷媒體”與“熱媒體”的融合，給讀者帶來(lái)“讀屏”與“讀紙”無(wú)縫切換的新型閱讀方式，提升讀者對(duì)紙質(zhì)書的閱讀興趣。［23］在生物科普中，對(duì)于一些晦澀難懂的專業(yè)名詞或者理論體系來(lái)說(shuō)，只采用單一的文本并不能很清晰地將作者的想法傳遞出來(lái)，讀者也不能很快地將知識(shí)點(diǎn)融會(huì)貫通。未來(lái)生物科普?qǐng)D書可以使用二維碼技術(shù)，在較為復(fù)雜深?yuàn)W的知識(shí)點(diǎn)上附加視頻或音頻，需要詳解的讀者可以掃描頁(yè)內(nèi)二維碼進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，更好地實(shí)現(xiàn)圖書的價(jià)值。

五、結(jié) 語(yǔ)

雖然《海錯(cuò)圖筆記》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的科普類暢銷榜單上常居高位，但是縱觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近五年（2017-2021）的暢銷書總榜單，前200名均未見其身影。對(duì)比長(zhǎng)居總榜單前30名的科普?qǐng)D書《神奇校車》，我國(guó)生物類科普?qǐng)D書未來(lái)仍有很大的發(fā)展空間?！渡衿嫘＼嚒肥俏覈?guó)引進(jìn)的美國(guó)少兒科普讀物，目前已經(jīng)形成了有聲讀物、游戲、玩具以及動(dòng)畫片等衍生產(chǎn)品，形成了自己的IP矩陣［24］?！逗ｅe(cuò)圖筆記》雖已發(fā)展出了系列叢書，但目前仍停留在圖書產(chǎn)品層面?！笆奈濉睍r(shí)期，國(guó)家大力推進(jìn)科普供給側(cè)改革，要求加強(qiáng)科技資源科普化、科普信息化提升等工程建設(shè)，生物科普?qǐng)D書編輯應(yīng)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，創(chuàng)新圖書載體、形式，推出更多能夠滿足讀者精神需求的有內(nèi)容、有思想、有價(jià)值的新時(shí)代生物科普?qǐng)D書，助力我國(guó)生物科普事業(yè)的發(fā)展，提升國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)。

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Analysis and Reflection on the Best-Selling Factors of

Popular Biological Science Books Based on Readers Reviews

——Taking Haicuotu Note as an Example

YI Yi1， WANG Jing-zhou1，2

（1. College of Liberal Arts， Jinan University， Guangzhou， Guangdong， 510632；2. Medical Information Center/Journal Center of the Third Affiliated Hospital of Sun Yat sen University，510630）

Abstract：Based on the grounded theory， ATLAS.ti22 was used to analyze the content of reviews of Haicuotu Note on the Douban platform， explore its best-selling factors， and provide reference for the publication and operation of popular biological science books. The success of Haicuotu Note lies in three factors： the new， broad， peculiar and beautiful selection of topics， which is close to the readers life background; the editors strict control of the four levels of core， form， addition and extension of the book product; and the full use of the authors personal brand advantage to create a new media network marketing matrix. In the new media era， editors of popular biological science books should grasp the background of the times， pay attention to the quality of book products， fully explore the potential of self-media popular science writers， focus on the authors own advantages to make positive marketing， strengthen the deep integration of traditional media and new media， and innovate the form of book carriers.

Key words：bestsellers; popular science books; Haicuotu Note; content analysis; grounded theory

責(zé)任編輯 許小曉