陳榕榕

為什么要打造創(chuàng)始人IP，有什么好處？

其一，有利于積累粉絲群體。創(chuàng)始人品牌與公司、產(chǎn)品品牌相輔相成，成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。其二，為業(yè)務(wù)引流。為產(chǎn)品或服務(wù)引流，降低營(yíng)銷獲客成本。其三，資源鏈接。找到業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)的可能。

創(chuàng)始人IP如何定位

1.商業(yè)目標(biāo)。打造創(chuàng)始人IP的商業(yè)目標(biāo)一般可以分為直接變現(xiàn)、業(yè)務(wù)變現(xiàn)和提高資本市場(chǎng)價(jià)值三種。因此，第一步是明確商業(yè)目標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)來(lái)定位創(chuàng)始人形象和人設(shè)。

例如，如果目標(biāo)是通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行電商帶貨，則可以打造懂行業(yè)、懂產(chǎn)品的專家形象；如果目標(biāo)是通過(guò)后端的業(yè)務(wù)變現(xiàn)來(lái)引流到私域，則可以將定位設(shè)為行業(yè)實(shí)干者或引領(lǐng)者；如果目標(biāo)是提高資本市場(chǎng)價(jià)值，則運(yùn)營(yíng)應(yīng)著重增加粉絲，并將人設(shè)定位為行業(yè)觀察者。

2.記憶點(diǎn)。要提高用戶對(duì)人物的差異化認(rèn)知，可以根據(jù)其過(guò)往經(jīng)歷和性格特點(diǎn)來(lái)提煉記憶點(diǎn)。例如，羅永浩的關(guān)鍵詞包括“行業(yè)冥燈”“屢戰(zhàn)屢敗”和“真還傳”，而李國(guó)慶的關(guān)鍵詞則是“耿直”“憤青愛(ài)懟人”。

需要特別注意的是，為了讓觀眾感受到真實(shí)性，人設(shè)定位應(yīng)該是充滿立體感的，既要突出優(yōu)點(diǎn)也要放大缺點(diǎn)，因?yàn)闆](méi)有人能夠完美無(wú)缺。在經(jīng)營(yíng)賬號(hào)內(nèi)容時(shí)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化而非商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，至關(guān)重要。

3.社會(huì)價(jià)值。除了基本的商業(yè)目標(biāo)外，更高級(jí)別的創(chuàng)始人IP定位還需要強(qiáng)調(diào)其社會(huì)價(jià)值，并在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中不斷輸出創(chuàng)始人的價(jià)值觀。例如，俞敏洪的關(guān)鍵詞包括教育學(xué)者、帶領(lǐng)失業(yè)老師助農(nóng)帶貨等，這些都是傳播其社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

創(chuàng)始人IP如何快速起號(hào)

有這么幾點(diǎn)：

1.尋找對(duì)標(biāo)賬號(hào)，拆解高熱內(nèi)容，模仿文案結(jié)構(gòu)。在起號(hào)階段，為了吸引更多的用戶，可以先觀察平臺(tái)上已有的企業(yè)家IP賬號(hào)，分析其爆款內(nèi)容的文案結(jié)構(gòu)和風(fēng)格，并進(jìn)行模仿。需要注意的是，不要完全抄襲，而要注重學(xué)習(xí)、借鑒，同時(shí)將個(gè)性化的元素融入內(nèi)容中，以便更好地吸引用戶。

2.建立完善的賬號(hào)主頁(yè)。一個(gè)好的賬號(hào)主頁(yè)可以提升用戶的轉(zhuǎn)粉率，因此需要注重命名、頭像、簡(jiǎn)介、背景圖、封面圖等元素。頭像可以使用職業(yè)照或工作照來(lái)體現(xiàn)專業(yè)形象；如果沒(méi)有知名度，命名方式可采用行業(yè)+IP或IP+主題等方法，也可以帶有情緒的方式進(jìn)行命名，讓用戶更容易記住。需要注意的是，人設(shè)打造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要與內(nèi)容場(chǎng)景、人物語(yǔ)言、人物神態(tài)等相互呼應(yīng)。

3.添加垂直話題標(biāo)簽。在發(fā)布內(nèi)容之前，可以關(guān)注對(duì)標(biāo)賬號(hào)、收藏對(duì)標(biāo)爆款內(nèi)容、收藏?zé)衢T匹配的話題標(biāo)簽，以便讓系統(tǒng)識(shí)別賬號(hào)喜好。在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，需要添加與內(nèi)容相關(guān)的話題標(biāo)簽，以便讓系統(tǒng)更好地識(shí)別賬號(hào)類型、推薦給對(duì)該話題感興趣的用戶群體。

4.測(cè)試并批量復(fù)制爆款內(nèi)容。為了找出適合自己的內(nèi)容風(fēng)格，可以進(jìn)行3次拍攝測(cè)試，每次包括10條左右的不同形式和場(chǎng)景的內(nèi)容，并以故事為主打，而非干貨。測(cè)試出爆款內(nèi)容后，可以進(jìn)行批量復(fù)制，重點(diǎn)在于套用原來(lái)爆款的文案結(jié)構(gòu)、拍攝方式和變現(xiàn)方式。在早期起號(hào)階段，不要過(guò)度追求創(chuàng)新，而要尋找適合自己的批量高效制作爆款的方法。

創(chuàng)始人IP的矩陣化運(yùn)營(yíng)方式

賬號(hào)矩陣

說(shuō)到矩陣化運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的代表，就不得不提樊登讀書了。

樊登讀書賬號(hào)矩陣包括擁有818萬(wàn)粉絲的創(chuàng)始人大號(hào)“樊登”，主要以真人口播的形式呈現(xiàn)個(gè)人生活及工作感悟、讀書心得、名人互動(dòng)等內(nèi)容；“樊登讀書（現(xiàn)帆書APP）”企業(yè)號(hào)，擁有958萬(wàn)粉絲，80%的內(nèi)容是創(chuàng)始人的對(duì)外演講和部分口播視頻，以薦書內(nèi)容為主；“樊登讀書育兒”賬號(hào)，擁有194萬(wàn)粉絲，基本上95%的視頻內(nèi)容也都是由樊登本人提供，但主題集中在家庭教育方面；還擁有數(shù)十個(gè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心的賬號(hào)，其內(nèi)容也復(fù)刻樊登的口播，經(jīng)過(guò)二次剪輯，以引流用戶加入?yún)^(qū)域讀書會(huì)為主要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

依靠這套矩陣化運(yùn)營(yíng)策略，樊登讀書在抖音上創(chuàng)造了百億播放量的紀(jì)錄，甚至曾一度引起抖音官方進(jìn)行內(nèi)容整治，但也讓樊登讀書公司實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)粉絲破億、年?duì)I收15億元+的驚人業(yè)績(jī)。其高毛利的商業(yè)模式，也成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)爭(zhēng)先恐后效仿的典范。

但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，他們也意識(shí)到過(guò)度依賴創(chuàng)始人IP所帶來(lái)的局限性，于是開(kāi)始“去樊登化”，采取了公司更名為“帆書”等品牌升級(jí)的舉措。

業(yè)務(wù)矩陣

業(yè)務(wù)矩陣是指公司將不同的業(yè)務(wù)線進(jìn)行分流，并對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分運(yùn)營(yíng)的策略。

一個(gè)典型的案例就是秋葉IP，其業(yè)務(wù)矩陣包括“秋葉大叔”的創(chuàng)始人賬號(hào)，主要以引流個(gè)人IP打造的產(chǎn)品為主要內(nèi)容。除此之外，還有秋葉PPT、秋葉Excel、秋葉Word、秋葉Office和秋葉AI等。這些賬號(hào)延續(xù)了秋葉品牌的勢(shì)能，但是內(nèi)容拍攝以團(tuán)隊(duì)成員為主，短視頻通過(guò)劇情內(nèi)容和干貨輸出吸引粉絲的積累，直播商業(yè)化產(chǎn)品則以教授不同辦公軟件操作課程為主要變現(xiàn)方式。

團(tuán)隊(duì)矩陣

團(tuán)隊(duì)矩陣是在賬號(hào)矩陣的基礎(chǔ)上引入人員競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的策略。這里的人員主要包括講師、編導(dǎo)和剪輯師等。

以張琦IP為例，其賬號(hào)矩陣包括數(shù)十個(gè)賬號(hào)，如張琦商業(yè)教育、張琦教你新商業(yè)、張琦商業(yè)課堂、張琦老師、張琦商業(yè)思維、張琦商業(yè)新思維、張琦新商業(yè)思維、張琦、張琦獲客教育、張琦商業(yè)等。從名字也可以看出，這些賬號(hào)的定位和人群都一致，其付費(fèi)用戶主要是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)老板群體。

張琦背靠的博商管理本是一家傳統(tǒng)的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，因抓住了短視頻流量紅利，并接連打造了頭部商業(yè)IP，創(chuàng)下年?duì)I收60億元的紀(jì)錄，成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的佼佼者。張琦團(tuán)隊(duì)矩陣的運(yùn)作方式是怎樣的？

首先，其采用了短視頻暴力起號(hào)法，將傳統(tǒng)老板最關(guān)注的選題進(jìn)行全網(wǎng)搜羅，并嘗試各種不同講師進(jìn)行試拍，進(jìn)行第一輪的人員競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們現(xiàn)在看到的張琦IP，也是在短視頻流量機(jī)制的選擇下產(chǎn)生的結(jié)果。之后，重點(diǎn)的短視頻內(nèi)容以兩天一夜的線下公開(kāi)課為主要素材，每?jī)商靸?nèi)拍攝300條視頻內(nèi)容。然后，每個(gè)講師都搭配十幾個(gè)編導(dǎo)和剪輯師，共同運(yùn)營(yíng)約100個(gè)賬號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。但由于每個(gè)編導(dǎo)思路和剪輯師手法存在天然差異，最終選擇決策交由系統(tǒng)算法進(jìn)行。

其次，張琦的直播間采用了偽直播的玩法。所謂偽直播，即同時(shí)4個(gè)直播間開(kāi)播，每個(gè)直播間都是張琦老師的內(nèi)容，但是實(shí)際上卻是提前錄制好的內(nèi)容搭配不同的員工展示，從而讓視覺(jué)上呈現(xiàn)出各不相同的效果，這樣可以規(guī)避平臺(tái)的直播規(guī)則。對(duì)于普通用戶而言，基本上不可能同時(shí)刷到4個(gè)張琦的直播間。即使有，由于直播間的平均停留時(shí)間最多也只有幾分鐘，因此也無(wú)法識(shí)別出里面的內(nèi)容是否為提前錄制。

創(chuàng)始人IP的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化路徑

1.新媒體平臺(tái)閉環(huán)變現(xiàn)：短視頻和直播電商帶貨

例如在短視頻和直播電商帶貨領(lǐng)域，李國(guó)慶成為抖音酒類Top帶貨主播，羅永浩交個(gè)朋友成為頭部帶貨直播間。這種模式目前背靠平臺(tái)萬(wàn)億電商GMV（商品交易總額）的目標(biāo)，增速極快，頭部賬號(hào)也能在其中分到不小的份額。

2.公域引流到私域轉(zhuǎn)化

即將核心業(yè)務(wù)引流到微信私域轉(zhuǎn)化。比如餐飲的招商加盟業(yè)務(wù)，在前端公域引流到私域承接轉(zhuǎn)化。還有投資人在線看項(xiàng)目、留學(xué)、移民咨詢等，都可以通過(guò)私信或者加粉絲群來(lái)引流到后端專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行篩選承接。這個(gè)模型的優(yōu)勢(shì)在于后續(xù)的流量可以掌握在自己手里，同一批用戶可以持續(xù)復(fù)購(gòu)，非常適合高客單價(jià)產(chǎn)品。

流量的本質(zhì)最終還是賦能生意，而生意的價(jià)值，最終還是要利他，只有通過(guò)構(gòu)建能夠給用戶提供獨(dú)特核心價(jià)值的差異化產(chǎn)品或服務(wù)，才能讓商業(yè)模式持續(xù)健康、穩(wěn)定地運(yùn)轉(zhuǎn)，才能實(shí)現(xiàn)打造創(chuàng)始人IP的長(zhǎng)期目標(biāo)。

作者：上海自由士信息科技有限公司CEO，網(wǎng)易、脈脈、傳音市場(chǎng)營(yíng)銷前負(fù)責(zé)人