鄭藝陽

在今天，為人父母遠比過去費勁。有別于過去散養(yǎng)式、粗放型的育兒方式，近20年來，心理學(xué)、教育學(xué)越來越強調(diào)早期養(yǎng)育特別是家庭養(yǎng)育對兒童健康和未來人格發(fā)展的重要性。

早已不用為溫飽問題而發(fā)愁的年輕一代父母正在用行動表明“聽勸”。相較于父母輩，如今的父母在撫養(yǎng)孩子上投入的勞動、時間、精力和金錢都大大提升。

為了能更科學(xué)準(zhǔn)確地進行養(yǎng)育，他們往往從孩子沒出生前就進行大量知識儲備：孕期能吃什么不能吃什么？胎教要聽西洋樂還是國樂？鋅、鈣、鐵要不要補……孩子出生后更是每天像動物學(xué)家研究大熊貓一樣，詳細記錄寶寶幾時睡、睡了多久，今天少吃了幾毫升奶。

家里各種育兒書籍堆成山，仍然擔(dān)心不足夠，互聯(lián)網(wǎng)上不管真真假假的育兒帖子都要瀏覽一遍。

但奇怪的是，一直在學(xué)習(xí)，卻一直在踩坑。年輕父母養(yǎng)娃這件事，常常被評價是“花最多的錢，踩最深的坑”，已經(jīng)成為國內(nèi)智商稅的重災(zāi)區(qū)之一。

一、精細化育兒時代到來

新生代父母越來越多由曾經(jīng)作為家庭核心的獨生子女一代組成。根據(jù)美柚和MobTech發(fā)布的報告顯示，2021年媽媽人群中“95后”占比顯著上升，由2020年的13.9%上升至2021年的16.2%。未來5年，“95后”至“00后”人群年齡將從21～26歲，上升至26～31歲，逐漸取代“85后”成為育兒的新生力軍。

物質(zhì)與知識都更加豐富的年輕父母獲得育兒知識的渠道發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變——心理學(xué)家、教育學(xué)者、醫(yī)者等專家、社交平臺上的母嬰話題、育兒媽媽交流群、知識付費課程。京東研究院數(shù)據(jù)顯示，63%的媽媽在過去一年內(nèi)購買過付費類母嬰知識，其中13%的投入超過5000元。他們不再依賴父母一輩的經(jīng)驗、傳統(tǒng)，抑或是風(fēng)俗。

關(guān)于如何照顧、怎么教養(yǎng)，他們的學(xué)習(xí)成果是精細化、科學(xué)化育兒。

精細化育兒強調(diào)父母高質(zhì)量陪伴，更注重與孩子的溝通，親子關(guān)系不是單一的教育與被教育，而是與孩子的“共同成長”。作為獨生子女一代，他們中的大多數(shù)都在父母和兩對老人的全部關(guān)愛下長大。當(dāng)他們有了小孩，對孩子的關(guān)愛只增不減。

除了時間、精力、情感的投入和以孩子為中心之外，精細化養(yǎng)育還需要花費大量金錢滿足孩子的需求。在自家寶寶衣食住行和智商健康方面的投入，無論大小，新晉父母們都不允許自己有任何一絲的松懈和落后。隨著科學(xué)育兒知識的累積，他們偏好能夠精準(zhǔn)滿足細分需求的產(chǎn)品，甚至?xí)槟硞€需求準(zhǔn)備多款。

育兒觀念、消費理念的轉(zhuǎn)變反作用于市場，進而推動了中國母嬰市場的轉(zhuǎn)變。這幾年，母嬰市場的消費選擇明顯變得更多了。以奶粉為例，接近母乳、適度水解、乳鐵蛋白、微量元素等精細需求成為好奶粉的新標(biāo)準(zhǔn)。同時，奶粉品類的生命線進一步細分延長，貫穿從孕期、嬰兒到學(xué)齡前成長全周期。根據(jù)不同年齡段對營養(yǎng)成分的差異化需求，選擇不同類型的產(chǎn)品。

隨著母嬰商品線不斷延伸，產(chǎn)品分類更加精細化，又進一步刺激了母嬰家庭產(chǎn)生新的消費欲望?？雌饋砭掠謨?yōu)雅的母嬰博主們總有辦法讓你相信，這個產(chǎn)品對孩子是必須的，再怎么消費也是不為過的。如今孩子成長的世界里不存在消費的“死角”。

舍得投資、舍得花錢讓精細化育兒成為剛需。《2020年母嬰消費洞察報告》顯示，母嬰家庭育兒每月平均支出約5200元，約占家庭總收入的三成。即使是低收入家庭，父母也不會降低對孩子的投入，占比接近家庭月收入的一半。

中國母嬰市場迎來持續(xù)增長，2021年中國母嬰消費規(guī)模達34591億元，艾瑞預(yù)計，未來中國母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達到46797億元。

二、泛濫的育兒智商稅

然而與市場規(guī)模同步增長的是五花八門的智商稅。

對于從小就在消費主義的套路叢林中摸爬滾打的年輕一代父母來說，如今一些簡單粗暴的套話，已經(jīng)很難忽悠到他們。于是商家們向黑科技取材，借助各種科學(xué)理論與科學(xué)育兒的潮流，打造出更適合新生代父母體質(zhì)的智商稅產(chǎn)品。

“概念拼湊”是商家慣用的手法。利用消費者對相關(guān)科技領(lǐng)域的一知半解，給消費者一種“科技改善生活”的錯覺，捧出了一代又一代“磁療＋”“量子＋”等“網(wǎng)紅”智商稅產(chǎn)品。

在兒童食品上，重點宣傳“無添加”“天然”等健康的制作方式也是張“好牌”。

在“普通食品添加劑多，不適合給小孩子吃”“吃進口兒童食品的孩子發(fā)育得更好”等論調(diào)影響下，不少父母出于健康方面的擔(dān)憂，更愿意購買有“兒童”標(biāo)注的產(chǎn)品?！吨袊嗄陥蟆飞鐣{(diào)查中心曾于2019年問卷調(diào)查2003名受訪兒童家長，結(jié)果顯示，超八成的受訪家長更傾向于給孩子購買有“兒童食品”字樣的產(chǎn)品。

但事實上，目前我國并沒有設(shè)置專門的“兒童食品”分類，“兒童食品”缺乏專門的法律法規(guī)與食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。打著“兒童專用”標(biāo)簽的產(chǎn)品中，只有一部分是從兒童健康成長的角度來研發(fā)，更多的“兒童食品”，是商家故意制造概念、噱頭，將成分和成年人產(chǎn)品差別不是太大的產(chǎn)品冠以“兒童”的名義，營造出專門根據(jù)孩子的成長需求而研發(fā)的，更健康和安全的感覺，從而賣出更高的價格。

例如兒童奶酪，自推向市場以來就伴隨著爭議。不少商家宣稱能補鈣，但仔細對比成分表會發(fā)現(xiàn)，兒童奶酪的干酪含量還不如普通奶酪，且在生產(chǎn)過程中添加了糖、奶油、調(diào)味劑等物質(zhì)，不僅起不到營養(yǎng)補給的效果，食用過量后，別提促進成長，還可能會誘發(fā)健康問題。

《2020兒童食品行業(yè)研究報告》調(diào)研結(jié)果顯示，兒童食品存在添加劑泛濫的問題。

與成人相比，兒童更容易受到食品添加劑的影響，因為他們每公斤體重相對應(yīng)的食物攝入量更高，亦即與食品的相對接觸量更高。同時，兒童的新陳代謝（解毒）系統(tǒng)仍在發(fā)育，身體的關(guān)鍵器官和系統(tǒng)正在經(jīng)歷巨大變化，更容易受到外來物質(zhì)的干擾。

該調(diào)研對所評測的248款兒童零食（包括谷物類、乳制品、肉泥肉腸、果泥海苔、糖果等）的配料情況進行統(tǒng)計分析，其中能夠做到“無添加”的產(chǎn)品占比為59.3%，含有添加劑的產(chǎn)品占比為40.7%。

在含有添加劑的兒童零食中，糖果類零食所含添加劑最多，占比高達94.7%。即使是產(chǎn)品主打“無添加”也不能放心。上述調(diào)研對主打“無糖”概念的12款熱銷無糖棒棒糖進行評測發(fā)現(xiàn)，只有1款產(chǎn)品不含除了代糖之外的添加劑，有3款產(chǎn)品添加劑超過10種，其中使用添加劑最多的產(chǎn)品高達17種，添加劑類型多為色素、香精、調(diào)味劑等。

人們常常聽到的兒童牛奶、兒童醬油、兒童肉松、兒童保健品等幾大類兒童食品，也常常會出現(xiàn)類似的套路。

而它們僅是兒童產(chǎn)品的冰山一角：兒童定型枕、咬咬樂喂食器、學(xué)步車等令人眼花繚亂，配合產(chǎn)品營銷話術(shù)，激起父母的焦慮，最終收割了大量的金錢與期待。

育兒智商稅之所以能成功，一部分原因在于目前母嬰市場仍處于精細化、品牌化的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，大量新品類、新品牌以及服務(wù)都處于監(jiān)管盲區(qū)。但更大的原因是利用了家長的育兒焦慮以及信息差。

科學(xué)育兒觀之外，當(dāng)今育兒過程中另一個固有特點是信息過量。新生代父母對育兒有著更高更遠的目標(biāo)，才選擇了科學(xué)育兒觀。但科學(xué)育兒觀強調(diào)父母應(yīng)該不斷地關(guān)注和教育孩子，盡全力為孩子提供最好的成長環(huán)境，卻沒有給出什么是最好的清晰答案。

網(wǎng)絡(luò)上五花八門、甚至有時候自相矛盾的育兒知識爆炸導(dǎo)致父母需要花費更多的時間和經(jīng)歷進行信息篩選識別，才能保證自己盡可能多地作出正確的育兒消費選擇。這往往會加劇家長的育兒困惑與焦慮。

智商稅產(chǎn)品常常以一種不容辯駁的姿態(tài)出現(xiàn)在父母們的面前，例如“吃母乳的孩子就是比吃奶粉的孩子更聰明”或者“孩子每天必須補充10種微量元素”等斷言式話語，吸引著焦頭爛額的新晉父母將其奉為金科玉律，從而達到推銷母嬰產(chǎn)品或售賣課程目的的行為。

但問題是，智商稅之所以被稱之為智商稅，大多就是因為父母們花費了大價錢買來的產(chǎn)品或是服務(wù)，孩子用了或是吃了之后幾乎很難找到可以驗證其有效性的方法，因此也很難被證偽，甚至可能有害。

想要破除“清晰”“省時”“方便”的誘惑，需要認(rèn)識到，如何正確育兒本就沒有“唯一律令”與“絕對原則”。一項育兒理論的提出，往往面臨的是更多研究數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，被推翻，甚至被新的理論取代。家長既要在養(yǎng)育孩子的過程中不斷去尋找更科學(xué)的方法，也要不斷嘗試、修正，再嘗試、再修正，去摸索更適合自己和孩子的育兒之道，直到孩子長大成人。