張海佩

三個(gè)月就會(huì)倒閉——適馬中國十年一劍的絕地反擊

“適馬中國不出三個(gè)月就會(huì)倒閉！”王昊幽默地模仿著當(dāng)年一位經(jīng)銷商對他說的話。然而成立伊始的適馬中國，確實(shí)困難重重——彼時(shí)作為工作伙伴的王昊帶著適馬CEO山木和人在中國調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)適馬在中國推廣不利、售后缺失、水貨亂市。山木認(rèn)為必須成立中國公司，改變現(xiàn)狀，謀求“突破”。于是與適馬擁有長期良好合作關(guān)系的王昊臨危受命，承擔(dān)起創(chuàng)建適馬中國的工作。這是適馬的新起點(diǎn)，也是王昊挑戰(zhàn)實(shí)業(yè)經(jīng)營的職業(yè)生涯新起點(diǎn)。

對于適馬和影像行業(yè)來說，王昊是一位年輕的空降經(jīng)理人，很多資深的經(jīng)銷商并不認(rèn)可他。適馬中國嶄新的營業(yè)團(tuán)隊(duì)也尚待磨合，那是王昊的“至暗時(shí)刻”。但在王昊看來，他“外行”的身份反而是一個(gè)優(yōu)勢，這意味著他可以去大膽嘗試屬于適馬中國自己的路，而不必理會(huì)行業(yè)慣性思維和利益架構(gòu)的捆綁。那么，曾經(jīng)被人認(rèn)為三個(gè)月就要倒閉的適馬中國，究竟是如何完成了十年破局呢，王昊把個(gè)中要義概括成三點(diǎn)——接地氣、愛拼搏、敢創(chuàng)新。

第一“接地氣”：適馬中國雖然是日本公司，但是從公司第一責(zé)任人的王昊開始，全體同事都是中國同胞，一個(gè)日本人都沒有，這種“接地氣”的組織形式，讓適馬中國在創(chuàng)業(yè)伊始就對本地市場的特點(diǎn)建立了充分的認(rèn)知。這種接地氣也離不開適馬總部的信任?！跋?·18、雙十一這樣有中國特色的熱銷時(shí)機(jī)，適馬總部的支持都非常及時(shí)給力，從沒有讓我們孤軍奮戰(zhàn)過?！蓖蹶徽f道。

第二“愛拼搏”：“最早跑市場時(shí)，我一個(gè)個(gè)客戶去談，一年365天里我出了274天差。”王昊感慨地?fù)u搖頭——熟悉適馬中國的朋友都知道，適馬中國無論將帥，始終保持著昂揚(yáng)的自驅(qū)力，每個(gè)人都像王昊一樣，把自己變成中國影像市場上的“跑馬”，幫助經(jīng)銷商把基礎(chǔ)設(shè)施、渠道、營銷、服務(wù)等關(guān)鍵營業(yè)元素一一捋順。適馬中國的拼搏收獲了回報(bào)：在2021年適馬60周年慶典之際，適馬中國榮膺“最佳子公司”；剛剛過去的2023年5月，適馬中國又以“單月營業(yè)額破1億元”的業(yè)績刷新了適馬全球子公司單月銷量的歷史紀(jì)錄。

第三“敢創(chuàng)新”：王昊在2013年執(zhí)掌適馬中國后花出去的第一筆投資，就是將適馬中國的會(huì)員、積分、售后和經(jīng)銷商管理系統(tǒng)集成到微信公眾號(hào)上，實(shí)現(xiàn)了高效的整合可視化營銷?，F(xiàn)在回看，這不但開創(chuàng)了行業(yè)之先河，更在未來成為給適馬中國帶來顯著增效的關(guān)鍵創(chuàng)新。而即便如今的中國已成長為適馬在全球的第一大市場，適馬中國仍然在營業(yè)創(chuàng)新的道路上不斷嘗試。

用家就是研發(fā)者——適馬中國響應(yīng)在地化需求的獨(dú)門秘技

“用家就是研發(fā)者”這聽上去是一個(gè)自相矛盾的悖論，但卻是山木先生將適馬鏡頭重新整合為A/C/S三大系列之后，適馬鏡頭爆款迭出的流量密碼——“一般影像業(yè)日企的產(chǎn)品路線圖都是由總部提前數(shù)年規(guī)劃好。適馬中國卻可以將中國的客戶訴求快速反饋給總部，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品路線圖，落地專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品?！蓖蹶槐硎?，“為了能夠真實(shí)地向總部反饋這些訴求，適馬中國無論是跟KOL攝影師合作，還是和用家們進(jìn)行互動(dòng)，從不用公關(guān)公司，都是自己的團(tuán)隊(duì)親力親為的。”

在這種親力親為的加持下，從早期的35mm、85mm，到近年來的28-70mmF2.8，再到刷新了業(yè)界紀(jì)錄的14mmF1.4，這些基于充分收集客戶期望而推出的鏡頭，受到了中國市場的熱烈歡迎。而這其中最經(jīng)典的產(chǎn)品，莫過于dp0Quattro。在一次山木先生到場的適馬中國攝友會(huì)上，大家在現(xiàn)場紛紛呼吁推出一款超廣角的dp以滿足大家對風(fēng)光攝影的需求！山木先生和適馬中國對大家的聲音格外重視，于是很快dp0Quattro就出現(xiàn)在了中國用家的眼前。

在堅(jiān)守中求索——適馬中國成長中的不變與改變

說到適馬中國十年之間，為了自身成長而選擇的“變”與“不變”，王昊感慨良多：“適馬總部對品質(zhì)與技術(shù)的不懈堅(jiān)持是對‘不變的堅(jiān)守，而適馬中國為了開拓市場的創(chuàng)新是將‘變發(fā)揮到極致?！?/p>

適馬的第一個(gè)不變，是產(chǎn)品堅(jiān)持“100%會(huì)津造”不變：適馬始終認(rèn)為，想要生產(chǎn)最精密的相機(jī)與鏡頭，就需要生產(chǎn)上下游實(shí)現(xiàn)最“精密”的配合。而堅(jiān)持只在會(huì)津工廠生產(chǎn)，確保了這種精密。即使是外采零件，適馬也都就近從日本東北地區(qū)采購，這樣的生產(chǎn)體系，效率和品質(zhì)都有保障。疫情三年，其他影像廠商在中國市場上普遍斷貨，但適馬高度自制化的產(chǎn)銷鏈條卻讓適馬中國避免了這樣的危機(jī)，并實(shí)現(xiàn)銷量上的彎道超車。

適馬的第二個(gè)不變，體現(xiàn)在適馬對非市場化項(xiàng)目的持續(xù)投入。比較典型的是一年一度的“花火計(jì)劃”——工程師依自己的意愿研發(fā)并生產(chǎn)一款產(chǎn)品，哪怕賣不動(dòng)、賺不了錢也沒關(guān)系。105mmF1.4就是這個(gè)計(jì)劃的產(chǎn)物：作為天文攝影發(fā)燒友的開發(fā)者要求這支鏡頭能夠提供頂級(jí)畫質(zhì)……于是就出現(xiàn)了堆料如此放飛自我的一支鏡頭。王昊表示：“適馬不是上市公司，因此山木先生可以長線地布局經(jīng)營、放下一部分對盈利的追求，堅(jiān)持投資會(huì)津工廠去研發(fā)一些面向未來，甚至是理想主義的產(chǎn)品?！蓖蹶粡?qiáng)調(diào)說：“這很重要，因?yàn)檫@樣的項(xiàng)目保全了研發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力是一家公司產(chǎn)品力的終極保障?！?/p>

對于適馬中國的改變，王昊表示，這主要體現(xiàn)在適馬全新的品牌塑造與新時(shí)代適馬用家的“雙向奔赴”上：過去的適馬，是經(jīng)濟(jì)型代用品，這種產(chǎn)品沒辦法沉淀出忠實(shí)用家。隨著產(chǎn)品力的提升，如今的適馬激發(fā)了用家對品牌的感情，讓適馬收獲了一大批新粉絲。這些新用家并非買不起所謂老牌“原廠”，而是充分認(rèn)識(shí)到適馬產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，才購買了從相機(jī)到鏡頭的全套適馬產(chǎn)品。更重要的是，他們與適馬品牌“特立獨(dú)行，臻于至善”的調(diào)性非常契合。舉例來說，適馬中國曾經(jīng)參與過同行不會(huì)去的PHOTOSHANGHAI，在這個(gè)藝術(shù)展會(huì)上，適馬中國展示了輕小的fp等和傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)相比極具差異化賣點(diǎn)的個(gè)性產(chǎn)品。結(jié)果很多前來參展的熱愛藝術(shù)的年輕朋友，直接在現(xiàn)場購買了產(chǎn)品，甚至提出要去適馬中國面試……這些新用家并非傳統(tǒng)意義上的攝影人，在遇到適馬中國之前甚至只用手機(jī)拍攝，但他們有審美、愿意付費(fèi)去享受好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不甘心使用庸常的工業(yè)化相機(jī)。王昊認(rèn)為，這是一個(gè)全新的攝影人群，是適馬中國要努力服務(wù)好的“用戶藍(lán)?！?。

精進(jìn)與破界——適馬中國劍指下一個(gè)十年

談到適馬中國接下來十年的目標(biāo)，王昊有著三點(diǎn)期望——第一，抓住中國手機(jī)攝影用戶器材升級(jí)的機(jī)會(huì)：雖然現(xiàn)在用相機(jī)的人少了，但用手機(jī)拍照的人多了。當(dāng)手機(jī)影像品質(zhì)不能滿足這些用家時(shí)，適馬中國要及時(shí)拿出好的產(chǎn)品，以獲得這些提升拍攝品質(zhì)的需求流量。第二，開發(fā)適馬產(chǎn)品在中國作為嗜好性消費(fèi)的潛質(zhì)。作為極具可玩性和高雅格調(diào)的產(chǎn)品，適馬相機(jī)和紅酒、漁具一樣，容易在追求品質(zhì)生活的人群中形成新的玩家群體。第三，強(qiáng)化專業(yè)市場方向的產(chǎn)品力。比如為電影產(chǎn)業(yè)量身打造、已經(jīng)助力好萊塢制片公司拍攝了數(shù)部大片的電影鏡頭系列，是適馬中國未來重點(diǎn)推廣的方向。對這三個(gè)目標(biāo)市場，適馬中國都持樂觀態(tài)度。

為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，適馬中國將著重采取以下兩個(gè)方向的市場動(dòng)作：第一，推進(jìn)適馬在中國的差異化品牌建設(shè)：適馬品牌近年來的一個(gè)業(yè)內(nèi)合作亮點(diǎn)，就是和松下、徠卡聯(lián)合推出了“L卡口聯(lián)盟”。很多中國的經(jīng)銷商，同時(shí)是適馬、松下和徠卡三個(gè)品牌的代理，這為適馬中國利用“L卡口聯(lián)盟”的勢能進(jìn)行聯(lián)合推廣提供了天然的土壤。同時(shí)，適馬中國近年來大力開展與藝術(shù)領(lǐng)域的合作。謝子龍影像美術(shù)館、成都當(dāng)代美術(shù)館、上海的SCOPE等中國最好的影像藝術(shù)機(jī)構(gòu)和適馬中國都形成了深度共建。而適馬中國還簽約了馬良等知名當(dāng)代影像藝術(shù)家。按王昊的話說，這些都是“友商不愛做、看上去沒什么回報(bào)”的事。而在王昊看來，這恰恰是適馬中國“講好品牌故事，打動(dòng)中國用家”的機(jī)會(huì)。第二，王昊認(rèn)為適馬中國應(yīng)該拓展品牌在相機(jī)以外的上下游市場，比如旅拍、畫冊和攝影教育。雖然近年來適馬中國早已開始在這些方向布局，但接下來的十年，會(huì)在原有基礎(chǔ)上著重發(fā)力。王昊表示：“未來的適馬中國不應(yīng)僅僅是一家器材廠商，而更應(yīng)是一個(gè)綜合影像廠牌，這會(huì)是我們長期努力的方向。”

訪談的最后，我們想知道王昊對自己和適馬中國的未來十年有什么樣的寄語，這位干練健談的CEO思索良久……“對于自己嘛，一定多陪陪家人，過去十年，虧欠他們很多。對于適馬中國，我最近真的是忙到還沒時(shí)間想寄語……不過從適馬中國成立伊始，我每年都對同事們說一句話：心態(tài)要志存高遠(yuǎn)，腳步要如履薄冰。這句話貫穿了我們過去十年所有的努力，未來十年，我們還會(huì)繼續(xù)！”