萬濤 方賢潔

“老字號(hào)”具有鮮明的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和深厚的歷史底蘊(yùn)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和豐富的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值。作為中國西部的重要城市，成都百業(yè)興旺、萬商匯集，歷來是西部地區(qū)對(duì)外展示的第一方陣、前沿窗口。在以全面建設(shè)踐行新發(fā)展理念的公園城市示范區(qū)為統(tǒng)領(lǐng)的成都實(shí)踐中，“老字號(hào)”品牌為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展起到了重要作用。當(dāng)前，推動(dòng)“老字號(hào)”振興，要在繼承中改革、在保留中創(chuàng)新，助力成都建設(shè)國際消費(fèi)中心城市。

“老字號(hào)”賦活煥新對(duì)城市發(fā)展意義重大

“老字號(hào)”承載著歷史一路走來，是文化自信的重要來源。傳下來的“老字號(hào)”，都是以德保存、以德建號(hào)、以德傳號(hào)，體現(xiàn)著誠信、道德、寬容、精益求精、勤儉等傳統(tǒng)文化精髓。促進(jìn)“老字號(hào)”創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和建設(shè)中國自主品牌具有積極的作用。

從省市發(fā)展格局來看，文化軟實(shí)力對(duì)城市競爭格局的塑造作用?愈加凸顯。文化作為城市特征、國家文脈，已經(jīng)成為鏈接地區(qū)、通向世界的橋梁，“消費(fèi)城市”也成為了國際社會(huì)追求的城市建設(shè)路徑之一。因?yàn)槲幕粌H凸顯出地域特征，成為創(chuàng)新發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?，同時(shí)還是千百年延續(xù)至今的民族智慧與商業(yè)積累。在這其中，“老字號(hào)”作為城市發(fā)展的商業(yè)縮影和文化創(chuàng)新的濃縮資產(chǎn)，是傳承文化與開啟創(chuàng)新的重要內(nèi)容。對(duì)“老字號(hào)”的關(guān)照，就是兼顧城市歷史文化的延續(xù)與現(xiàn)代文化的創(chuàng)新，其內(nèi)核是將無形資產(chǎn)落地生根促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)城市建設(shè)有著重要意義。

新時(shí)代新征程，成都正在以更加自信的態(tài)度和開放的胸襟向著世界文化名城目標(biāo)前進(jìn)，“老字號(hào)”品牌賦活煥新就是其中的重要抓手。《關(guān)于深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神?奮力打造中國西部具有全球影響力和美譽(yù)度的社會(huì)主義現(xiàn)代化國際大都市的決定》提出，要保護(hù)傳承川菜、川茶、川酒、川劇等“老字號(hào)”文化和技藝，體現(xiàn)了成都繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅(jiān)持培育獨(dú)具特色的城市文化標(biāo)簽的考量。

挖掘“老字號(hào)”品牌價(jià)值的對(duì)策建議

當(dāng)前，成都有21家“中華老字號(hào)”品牌、38家“四川老字號(hào)”品牌，除需重點(diǎn)扶持“老字號(hào)”領(lǐng)頭羊外，更需以做強(qiáng)“品牌聯(lián)盟”促進(jìn)消費(fèi)城市構(gòu)建，用以應(yīng)對(duì)“老字號(hào)”分層嚴(yán)重、發(fā)展方向模糊的現(xiàn)狀。

首先，從成都“老字號(hào)”資源聯(lián)合度來看，目前僅有部分“老字號(hào)”開展品牌聯(lián)盟。因此，政府亟需構(gòu)建多類別、多層次的“老字號(hào)”企業(yè)分類體系，為多方品牌聯(lián)盟的搭建提供基礎(chǔ)。參考上海做法，可聯(lián)合重慶、陜西、甘肅等地，牽頭打造西部城市聯(lián)盟品牌IP，簽訂共建聯(lián)盟協(xié)議，啟動(dòng)諸如“西部豐收節(jié)”等專屬品牌，聚力西部中心城市各大商圈、“老字號(hào)”街區(qū)、餐飲娛樂、百貨商場、文體旅空間等消費(fèi)資源，商旅文聯(lián)動(dòng)，深挖聯(lián)盟品牌形象。

其次，補(bǔ)足線下，規(guī)劃“街區(qū)圈層”促進(jìn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。對(duì)“老字號(hào)”原址進(jìn)行科學(xué)分類，區(qū)別保護(hù)。在編制城市總體規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、公園城市建設(shè)規(guī)劃時(shí)科學(xué)保留“老字號(hào)”原址，對(duì)傳統(tǒng)建筑加強(qiáng)保護(hù)，及時(shí)修繕；對(duì)在城市改造過程中需要拆遷的“老字號(hào)”企業(yè)，盡量安置在其原址或附近，保留原有的商業(yè)環(huán)境。鼓勵(lì)有條件的區(qū)（市）縣規(guī)劃建設(shè)“老字號(hào)一條街”或“老字號(hào)IP門店”，推動(dòng)“老字號(hào)”的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，也從一定程度上解決“老字號(hào)”與現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃間的矛盾。打造IP落地可體驗(yàn)的消費(fèi)者交互感，打破區(qū)域認(rèn)知框架。

第三，提速擴(kuò)容，鼓勵(lì)“跨越賽道”促進(jìn)市場份額提升。一方面，要提速保產(chǎn)，政府應(yīng)充分利用各方面資源，加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)。主動(dòng)維護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，同時(shí)完善商標(biāo)保護(hù)機(jī)制，為“老字號(hào)”品牌配備專門人員協(xié)同掌握商標(biāo)注冊(cè)信息，對(duì)區(qū)域范圍中的不良商標(biāo)權(quán)使用、注冊(cè)等侵權(quán)行為予以迅速、嚴(yán)厲打擊，維護(hù)“老字號(hào)”合法權(quán)益。另一方面，要不斷擴(kuò)容，鼓勵(lì)企業(yè)以“跨賽道”方式占據(jù)新品類市場份額，開發(fā)多元化發(fā)展模式。要借助互聯(lián)網(wǎng)下半場的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，深化“老字號(hào)”品牌線上渠道銷售，針對(duì)品牌特性選擇搭乘線上零售方式，帶來品牌能級(jí)提升；要鼓勵(lì)品牌通過創(chuàng)新技術(shù)、聯(lián)合跨界、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的方式打造爆款產(chǎn)品，對(duì)爆款產(chǎn)品所屬企業(yè)給予資金鼓勵(lì)。鼓勵(lì)“老字號(hào)”核心工藝轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者喜聞樂見、日常所需的領(lǐng)域當(dāng)中，爭取打造出諸如大白兔奶糖味潤唇膏等跨界爆品，打響品牌知名度。

第四，深化改革，推動(dòng)“需求管理”促進(jìn)品牌價(jià)值流動(dòng)。一方面，推動(dòng)仍存在體制、機(jī)制束縛的“老字號(hào)”企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行改制，逐步增強(qiáng)企業(yè)的自主決策權(quán)，鼓勵(lì)其盡快建立健全現(xiàn)代化的企業(yè)制度和管理體系；積極引進(jìn)各類社會(huì)資本，通過資本運(yùn)作方式增強(qiáng)“老字號(hào)”煥新活力；對(duì)改制遺留問題進(jìn)行動(dòng)態(tài)處置，例如無形資產(chǎn)的所有權(quán)歸屬不明問題，政府應(yīng)推動(dòng)商標(biāo)的所有權(quán)與經(jīng)營者保持良性互動(dòng)，為企業(yè)發(fā)展掃除后顧之憂，為“老字號(hào)”持續(xù)發(fā)展提供保障。另一方面，對(duì)外滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營管理模式，引導(dǎo)和鼓勵(lì)“老字號(hào)”企業(yè)建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度和科學(xué)的用人機(jī)制、服務(wù)意識(shí)、危機(jī)觀念等。要擴(kuò)大品牌知名度，鼓勵(lì)“老字號(hào)”企業(yè)運(yùn)用微博、微信、抖音等新媒體主動(dòng)宣傳其歷史文化內(nèi)涵。要?jiǎng)?chuàng)新傳播渠道，滿足“線上線下”融合發(fā)展趨勢，挖掘“川字號(hào)”背后的故事，通過合作博物館、新聞機(jī)構(gòu)、影視公司等，將其整理成圖書、影像、動(dòng)漫，做好內(nèi)容端保存，讓更多成都“老字號(hào)”活化、時(shí)尚化。

（作者：萬濤，中共成都市委黨校領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)教研部副主任、副教授；方賢潔，中共成都市委黨校文化建設(shè)教研部講師、博士）