儀修出 范 紅

(清華大學 新聞與傳播學院, 北京 100083)

文旅產(chǎn)業(yè)是生動演繹國民文化生活,集中展現(xiàn)民族歷史遺珍與現(xiàn)代成就的對外窗口;是國際大眾基于沉浸感知,切身體驗形成的對一國深刻印象的重要路徑。借由文旅融合,一國國家形象的內(nèi)涵可以在文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)技藝、自然資源、都市景觀、鄉(xiāng)村生活的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和動態(tài)展演中得以確立和增強,并在區(qū)域特色的加持下變得更加清晰可循、飽滿真實。

一、文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.文旅產(chǎn)業(yè)助力國家形象傳播的獨特意義。旅游目的地形象是一國向外國民眾展現(xiàn)其最具吸引力的當?shù)刭Y源和開發(fā)活動的最為鮮活和具象的媒介之一?！霸诟偁幦找婕ち业娜蚧袌錾?國家形象和目的地形象對于產(chǎn)品和旅游目的地獲得競爭優(yōu)勢具有重要的戰(zhàn)略價值?！盵1]具體來說,將國家形象看作是一國對內(nèi)及對外展現(xiàn)的綜合形象資源庫,那么以原產(chǎn)國效益為價值參考,產(chǎn)品形象寓之于出口產(chǎn)品,目的地形象寓之于旅游路線類文娛產(chǎn)品,同樣構(gòu)成了國家形象在特定領(lǐng)域的具體體現(xiàn)[2]。與一般意義上的外銷產(chǎn)品有所不同,國家維度的旅游目的地與對外傳播的國家形象在物質(zhì)空間上高度重合,在絕大多數(shù)情況下需要受眾親臨本土、親眼所見、親身體驗后,對一國的信息沉浸和資訊探索更為深入,因此二者關(guān)系更為密切和特殊。旅游研究領(lǐng)域的國家形象在本質(zhì)上是國際旅游者對目的地國家的總體認知和情感的心理表征。研究表明,國家認知形象通過國家情感形象的中介作用對潛在受眾的旅游意向產(chǎn)生影響,包括旅游環(huán)境、旅游設(shè)施和文化氛圍在內(nèi)的微觀國家認知形象和以國民特征為代表的宏觀國家認知形象都顯著影響著國際旅游者感知和建構(gòu)的一國國家情感形象[3]。由此可見,建構(gòu)口碑良好并富有辨識度旅游目的地形象對于提升整體國家形象具有顯著的積極意義。

文旅融合在為國家形象增加豐富度和辨識性的同時形成了更深厚的文化感召力,使一國的國家形象更深入人心,更易發(fā)揮持久的影響力。所謂文旅融合是指以高文化附加值活化和轉(zhuǎn)化旅游資源,有機結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)對旅游資源進行優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)升級?！半S著文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)在各個國家中產(chǎn)業(yè)地位不斷上升,文化與旅游融合發(fā)展在全球成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新亮點?！盵4]在旅游業(yè)與新興文化業(yè)態(tài)的結(jié)合日益緊密下,當前各國根據(jù)自身的優(yōu)勢旅游資源和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展采取全球性的形象推廣策略,瞄準細分市場、定向培育受眾,懷柔性地塑造差異化并富有內(nèi)涵的國家形象。例如,美國借助環(huán)球影城和迪士尼樂園等主題公園類型的文旅產(chǎn)品延伸其在國際影視和動漫的產(chǎn)業(yè)鏈,形成良好的聯(lián)動效應(yīng);韓國則借助以時尚偶像為載體的韓流文化帶動影視取景地旅游和偶像演藝活動旅游,從而塑造一個更具活力,吸引全球新生代的嶄新國家形象。特別是文旅融合促進了“守成”與“創(chuàng)新”的有機耦合,在持續(xù)推動本土文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化走向世界的同時又可以展示其來源國先進的開發(fā)理念和創(chuàng)新技術(shù)。例如,阿聯(lián)酋舉辦的機器人騎駱駝比賽這一文旅節(jié)慶活動,在傳承本土傳統(tǒng)習俗和技藝的同時展示了其與時俱進接軌國際的創(chuàng)新成果,極大地助力了阿聯(lián)酋的文化出海,并豐富了阿聯(lián)酋國家形象的內(nèi)涵層次。文化差異本身就是優(yōu)質(zhì)的旅游資源,而旅游目的地旅游節(jié)事活動往往蘊含著豐富的地方文化要素,可以經(jīng)由國際旅客的流動促進跨文化理解與交流,激發(fā)文化吸引力,形成文化認同。因此,文旅融合有助于全面提升旅游目的地形象,作為文化子集進而對國家形象形成反哺。

2.疫情常態(tài)化下特色小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級的迫切需求。自2014年特色小鎮(zhèn)的概念被提出,并在2015年由習近平總書記作出“抓特色小鎮(zhèn),小城鎮(zhèn)建設(shè)大有可為”的重要批示以來,全國各地的特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作如火如荼地展開。發(fā)展至今,其格局不斷拓寬,定位不斷升級,已經(jīng)由最初為三農(nóng)問題服務(wù)的1.0版本“一村一品”,發(fā)展到為地方經(jīng)濟服務(wù)的2.0版本“企業(yè)集聚”, 再發(fā)展到為產(chǎn)業(yè)升級助推的3.0版“區(qū)域聚集”,直到演變成為生活方式轉(zhuǎn)型驅(qū)動的4.0版“生態(tài)建設(shè)”。正是在4.0版本中,特色小鎮(zhèn)的概念在泛旅游理念的注入中被徹底重塑,從原來的單一產(chǎn)業(yè)衍生發(fā)展演變成為“特色產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)”的雙核驅(qū)動,從而打破了地域局限,形成一個全域聯(lián)動甚至接軌國際的文化生活生態(tài)圈。在這一新的特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式下,旅游吸引和創(chuàng)收并非終點和目的。而是在文旅產(chǎn)業(yè)催化下所形成的產(chǎn)業(yè)、人口、文化的良性循環(huán)和對外形象提升。

如今,特色小鎮(zhèn)的發(fā)展卻面臨著一次顛覆性的升級變革。自2020年新冠肺炎疫情的肆虐,國內(nèi)旅游業(yè)備受沖擊甚至一度停擺。隨著疫情的蔓延和危險性得到一定的控制,全球旅游經(jīng)濟活動緩慢恢復(fù),呈現(xiàn)階段性復(fù)蘇趨勢。根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(WTCF)與中國社會科學院旅游研究中心最新發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟趨勢報告(2022)》[5],2021年全球旅游總?cè)舜螢?6.0億人次,同比增長56.40%,全球旅游總收入達3.3萬億美元,同比增長6.45%,但這兩個關(guān)鍵指標均未恢復(fù)至疫情前2019年的60%。并且疫情暴發(fā)期全球旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的潛在矛盾集中爆發(fā),產(chǎn)業(yè)格局重新洗牌,因此在疫情常態(tài)化的發(fā)展趨勢下,全球旅游業(yè)將面臨結(jié)構(gòu)化重組,眾多以文旅為主的特色小鎮(zhèn)也面臨生存壓力,迫切需要轉(zhuǎn)型升級。

后疫情時代嚴格的人口跨區(qū)域控制在限制消費者出行的同時也催生了新的業(yè)態(tài)。依托數(shù)字技術(shù)、平臺實現(xiàn)的無接觸式消費抬頭。而“云旅游““線上展覽”和“數(shù)字藝術(shù)”在新媒體生態(tài)和數(shù)字化技術(shù)的賦能下,則更進一步實現(xiàn)了無接觸式旅游,成為一種新的旅游消費選擇,為旅游業(yè)的全面復(fù)蘇開辟了新的路徑[6]。特色小鎮(zhèn)也在后疫情時代的特殊需求中亟待發(fā)展出“特色產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)+數(shù)字產(chǎn)業(yè)”的5.0版本,即以數(shù)字化科技廣泛助力于展示內(nèi)容、展示手段和傳播渠道等眾多方面的文旅建設(shè)。

3.區(qū)域品牌策略對文旅目的地形象的有效轉(zhuǎn)化。無論是實體線下旅游還是虛擬線上旅游,特色小鎮(zhèn)文旅建設(shè)的關(guān)鍵,旅游吸引力產(chǎn)生的核心,調(diào)動文化認同并反哺國家形象的轉(zhuǎn)化重點正在于整體區(qū)域品牌的塑造與傳播。國際知名品牌專家西蒙·安霍爾提出了一個廣受認可的定義,即區(qū)域品牌建設(shè)是指根據(jù)區(qū)域的身份和促進一個積極的區(qū)域形象的形成來建立指定區(qū)域的品牌的過程,并且他還提出了品牌理論得以從商業(yè)實踐轉(zhuǎn)化為可以被國家和政府營銷的區(qū)域品牌的兩條重要途徑就是出口營銷和旅游業(yè)[7]。其中,身份指的是在品牌塑造過程中被提取并進一步優(yōu)化得到的區(qū)域的身份識別,即區(qū)別于他者的地域特色;積極的形象則指向品牌傳播過程中帶給受眾的綜合印象。國際著名營銷學者菲利普·科特勒和大衛(wèi)·格特鈉也在其著作中表示,品牌建設(shè)應(yīng)當將名稱與內(nèi)核含義相結(jié)合[8]。因此,具有自身特色的特定含義是建立區(qū)域品牌時的重點。

以上的區(qū)域品牌理論正回應(yīng)了以“特色產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)+數(shù)字產(chǎn)業(yè)”為架構(gòu)的5.0版本特色小鎮(zhèn)的文旅發(fā)展需求:以特色資源規(guī)劃定位,以鮮明定位設(shè)計品牌,以獨有品牌開發(fā)項目并持續(xù)運營,最終形成持續(xù)且穩(wěn)定的區(qū)域影響力、旅游吸引力和對國家形象的特定敘事力。具體而言,在特色產(chǎn)業(yè)層面,區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)鏈延伸的保障。以優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)為核心所形成的“產(chǎn)業(yè)自身+產(chǎn)業(yè)應(yīng)用+產(chǎn)業(yè)服務(wù)”的相關(guān)產(chǎn)業(yè)機構(gòu)要產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟,不僅要在地域上形成集群,在產(chǎn)業(yè)上形成聯(lián)動,更要在理念上形成品牌。打造品牌的根源在于經(jīng)營產(chǎn)業(yè)營銷,通過一個統(tǒng)一的品牌理念貫穿上下游的全資源通道,穩(wěn)定受眾群體的注意力導(dǎo)流,形成產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯性規(guī)劃,系統(tǒng)性地呈現(xiàn)國家形象在特色產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的突出表現(xiàn);在旅游產(chǎn)業(yè)層面,區(qū)域品牌是文旅范疇擴散的驅(qū)動力。以旅游的十二要素“吃、住、行、游、購、娛、商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”對區(qū)域資源和產(chǎn)業(yè)進行衍生和融合而形成的泛娛樂產(chǎn)業(yè)集群更為多元和復(fù)雜。此外,以地區(qū)或國家為基礎(chǔ)的文旅品牌建設(shè)則更為復(fù)雜[9]。因此,要發(fā)揮“水波效應(yīng)”,帶活整個區(qū)域發(fā)展,就要將這些產(chǎn)業(yè)組合于一個高概念、多維度的品牌理念下,同時注重結(jié)合特色文化的傳承和轉(zhuǎn)化來構(gòu)建相互聯(lián)動的子品牌序列,以靈活但不失主旨的品牌系統(tǒng)將潛在消費者最大限度地囊括進來,同時將以區(qū)域文旅品牌為折射棱鏡的國家印象撒播到更廣泛的國際受眾心中;在數(shù)字產(chǎn)業(yè)層面,區(qū)域品牌是數(shù)字化開發(fā)的基石。無論以創(chuàng)新數(shù)字化內(nèi)容,還是以數(shù)字技術(shù)嫁接原有內(nèi)容、創(chuàng)新呈現(xiàn)方式,又或是以數(shù)字化媒體拓寬傳播渠道、輻射更多的受眾群體,原有的區(qū)域品牌聲譽形成了數(shù)字化轉(zhuǎn)化成果的受眾基礎(chǔ)。反之,數(shù)字化品牌將豐富區(qū)域品牌的時空屬性、文化內(nèi)涵和敘事維度,有效展現(xiàn)特色小鎮(zhèn)所屬國家面向未來的文化治理潛能。

二、案例簡介:鏈接地方與全球的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

基于烏鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢,參考和借鑒了阿維尼翁戲劇節(jié)、英國愛丁堡戲劇節(jié)和德國柏林戲劇節(jié)的模式,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)自2013年首次創(chuàng)辦至今已具備了八屆之久的積累,已然發(fā)展成為國內(nèi)特色小鎮(zhèn)的代表,并在國際上成功打造出了中國本土的戲劇城市區(qū)域品牌[10]。除第一屆及因疫情順延的第八屆外,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)每年根據(jù)上一年度發(fā)布的創(chuàng)作主題廣泛招募和選拔國內(nèi)外優(yōu)秀的戲劇作品并于10月-12月期間進行為期10-11天的集中展演,其中包括特邀劇目、青年競演、古鎮(zhèn)嘉年華、小鎮(zhèn)對話(論壇、峰會、工作坊、朗讀會、展覽)等固定單元,以增強中外業(yè)界的交流學習和惠及全球戲劇愛好者的欣賞體驗為宗旨。

根據(jù)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)官網(wǎng)[11]和官方微信號[12]的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,詳見表1。從2013年至 2022年的九屆中,劇目數(shù)量和演出場次整體呈現(xiàn)出增加趨勢,每屆平均特邀劇目約為23部,演出場次約為73場,形成了較為可觀和穩(wěn)定的文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品供給。

表1 烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)特邀劇目統(tǒng)計(包括“遠在眼前”板塊現(xiàn)場放映的劇目)

同時,戲劇節(jié)給烏鎮(zhèn)帶來的品牌吸附效應(yīng)已經(jīng)十分顯著。以2022年第九屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為例,在線下文旅和演出行業(yè)因疫情反復(fù)而復(fù)蘇乏力的情況下,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)卻依然突圍成功,收獲了大量媒體關(guān)注和觀眾流量。根據(jù)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的官方公告[13],早在10月25日開售當日所有預(yù)售票在半個小時內(nèi)全部售罄,參與在線搶票人數(shù)超20萬人,最高流量峰值為一分鐘超15萬人次,單個劇目在線購票最多人數(shù)高達9327人次,其中去年復(fù)購人數(shù)占比達17.8%?？梢姙蹑?zhèn)戲劇節(jié)已具備較好的區(qū)域品牌聲譽和文化認同,這為進一步催化觀眾在戲劇文化和藝術(shù)創(chuàng)意方面對中國產(chǎn)生良好的國家印象提供了認知和聯(lián)想基礎(chǔ)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌聲譽不僅在國內(nèi)受到業(yè)界和戲劇愛好者的廣泛認可,也形成了一定的國際影響力,這與其國際化程度息息相關(guān)。除近兩屆出于疫情防控未能邀請海外劇團參與真人線下演出而僅現(xiàn)場高清放映少量海外佳作外,其余每屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)特邀的國內(nèi)和國外劇目數(shù)量基本持平,體現(xiàn)出本地化和全球化的積極融合。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)先后吸引了彼得·布魯克、尤金尼奧·巴爾巴、尤金諾·芭芭、羅伯特·布魯斯汀、鈴木忠志等眾多國際戲劇大師攜其優(yōu)秀劇作參演及參與創(chuàng)作交流,將戲劇節(jié)的藝術(shù)性、專業(yè)性和學術(shù)性進一步升級。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以戲劇非語言溝通的獨特表達方式,搭建了一個高效國際交流的特殊場域,實現(xiàn)了中國人從以巡游客身份“走出去”到以主人翁姿態(tài)“請進來”的重要轉(zhuǎn)變,使得中國戲劇文化從更深層次接軌了國際水準。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正在逐漸演變成以戲劇創(chuàng)意為特色的中國國家形象的標志性文化名片。

三、區(qū)域品牌策略:烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和文化烏鎮(zhèn)的強效品牌協(xié)同

同樣作為在城市化進程中被擱置和遺忘的地方小鎮(zhèn),浙江烏鎮(zhèn)與日本國際知名的大地藝術(shù)祭舉辦地越后妻一樣,在發(fā)展初期面臨著人才外流、產(chǎn)業(yè)不興的窘境,而后卻憑借著文旅節(jié)慶和藝術(shù)交流打造出區(qū)域優(yōu)勢,形成區(qū)域品牌身份識別,使得昔日的鄉(xiāng)土小鎮(zhèn)接軌國際,成為國家形象更新塑造的有力支撐。但同越后妻有所不同的是,烏鎮(zhèn)這一區(qū)域的本土文化屬性更為鮮明。作為江南六大古鎮(zhèn)之一,烏鎮(zhèn)享有六千多年悠久的歷史積淀,成為了首批國家5A級景區(qū),被贊譽為“中國最后的枕水人家”,并在歷經(jīng)整改和規(guī)劃后成為了一扇面向國際游客生動鮮明地展現(xiàn)文化創(chuàng)意的中國之窗。

但烏鎮(zhèn)的區(qū)域品牌開發(fā)潛力并不限于挖掘古鎮(zhèn)文化本身,而是通過文旅節(jié)慶和藝術(shù)創(chuàng)意的賦能拓展了其文化價值中鏈接傳統(tǒng)和本土、面向未來與國際的特性。作為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和加速發(fā)展的突破口,烏鎮(zhèn)在2013年以打造“文化烏鎮(zhèn)”的主品牌為戰(zhàn)略目標啟動了一系列新的文旅項目。特別是投資5億元的烏鎮(zhèn)大劇院建成并依托其舉辦的首屆戲劇節(jié)改變了烏鎮(zhèn)文化的維度和格局,賦予其鮮明的現(xiàn)代化和國際化屬性,推動了烏鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)在文旅領(lǐng)域更大范圍、更廣領(lǐng)域、更高層次的深度融合,提升了烏鎮(zhèn)的區(qū)域品牌識別度并惠及國際影響力。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與文化烏鎮(zhèn)的品牌協(xié)同策略為中國國家形象提供了積極具體、可持續(xù)發(fā)展的價值錨定。品牌結(jié)構(gòu)理論學者米哈伊洛維奇指出,一個連貫的地方品牌架構(gòu)對國家整體發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要,因為它提供了助推強大聯(lián)盟建立的有效結(jié)構(gòu)[14]。以他提出的“品牌結(jié)合譜”中對區(qū)域品牌與國家歸屬之間關(guān)系的解讀為參考,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與文化烏鎮(zhèn)之間的品牌協(xié)同關(guān)系契合了以區(qū)域品牌促進積極地區(qū)及國家形象聯(lián)想的最佳路徑,即主品牌和子品牌在對外的價值呈現(xiàn)上形成了聯(lián)動綜合體,兩者都擁有比例均衡的獨立定位和價值,且子品牌是主品牌強有力的代表,持續(xù)反哺作為來源的主品牌。這一品牌策略的優(yōu)勢在于在品牌序列的協(xié)同互建下為烏鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)均提供了前景廣闊的發(fā)展路徑。一方面,在文化烏鎮(zhèn)這一主品牌的強力號召和建設(shè)保障下,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌知名度可以實現(xiàn)快速提升。另一方面,伴隨著烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這一子品牌的持續(xù)成長,其品牌聲譽可以轉(zhuǎn)換為文化烏鎮(zhèn)在國際文旅市場上的差異化競爭優(yōu)勢。雖然文化烏鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的母、子品牌并未著重強調(diào)國家歸屬,但正如米哈伊洛維奇所說,它們共同形成了一個在國家形象宣傳層面精確的目的地點,以特色鮮明的區(qū)域內(nèi)標識形象對國家形象產(chǎn)生了強效映射和聯(lián)想,為所屬國本身注入了新的價值,實現(xiàn)了以烏鎮(zhèn)在時空上定位到中國,以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在價值上定位到中國品味和中國創(chuàng)意的傳播效果。

四、品牌定位:以戲劇烏托邦激發(fā)文化共同體的理想愿景

烏鎮(zhèn)將戲劇節(jié)作為主推項目、活化手段乃至形成品牌特色,不僅是對烏鎮(zhèn)自身文化特色進行合理認知,深度挖掘和高度匹配的結(jié)果,更是以節(jié)慶萬眾狂歡和戲劇如夢似幻的場域氛圍將生活趣味、藝術(shù)理想、情感共鳴等結(jié)合起來,更符合新時代全球公民的文化價值賦能給中國國家形象突破傳統(tǒng)嚴肅敘事的新嘗試。人生如戲、全球共戲,戲劇烏托邦的品牌定位使烏鎮(zhèn)區(qū)域成為了跨時空、跨文化匯聚文化共同體,具備了承載全球共同理想愿景的潛能,彰顯了中國在文化治理方案和人類命運共同體倡議方面的獨特理解。

1.文化共同體的多維構(gòu)成。首先,戲劇愛好者視角:以戲劇藝術(shù)打造理想之城。如果僅依憑建筑景觀和地方特產(chǎn)作為文旅內(nèi)容對烏鎮(zhèn)進行區(qū)域品牌定位,則會落入“千城一面”造鎮(zhèn)運動的窠臼之中,尤其在跨文化傳播中喪失差異性的文旅吸引力,只能對外輸出籠統(tǒng)模糊的中國鄉(xiāng)村與傳統(tǒng)形象。烏鎮(zhèn)則通過引入戲劇藝術(shù)這一更加具有識別度同時契合烏鎮(zhèn)整體文化氛圍的新要素,使得風貌古而文化活。以烏鎮(zhèn)的舊址上演戲劇節(jié)的新文化風貌,為烏鎮(zhèn)在江南水鄉(xiāng)文化體系之外增添了新的看點,同時實現(xiàn)了小鎮(zhèn)風貌的多元化和戲劇藝術(shù)格調(diào)的大眾化。城市品牌專家泰穆莫伊拉寧和雷妮斯托在研究中就曾指出,文化趣味性是衡量國家產(chǎn)品和服務(wù)的重要依據(jù)[15]。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這種傳統(tǒng)古鎮(zhèn)與國際戲劇交相輝映之間的巨大反差形成了其獨特的文旅吸引力,同時為全球受眾創(chuàng)造了更鮮活、有趣和易于跨越文化背景理解的體驗內(nèi)容。正如學者徐弋茗所指出的,“烏鎮(zhèn)挪用了現(xiàn)代城市戲劇和藝術(shù)展覽的文化景觀,構(gòu)建一種自我他者化的理想的城市文化,并試圖讓戲劇在空間上作為地方文化被識別”[16]。因此,烏鎮(zhèn)成為戲劇節(jié)的地域選址,實際上是延伸了全球現(xiàn)代化建設(shè)所導(dǎo)致的生活日常單一機械流程化、人們對于“生活在別處”但共享悲歡的情感需求。創(chuàng)造持續(xù)性的“情感價值”有利于優(yōu)良的區(qū)域品牌的建設(shè)[17]。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這一脫離于現(xiàn)代人快節(jié)奏生活狀態(tài)的“世外桃源”為全球受眾提供了脫域的契機,將全球受眾的注意力從普遍意義上的戲劇文化引向區(qū)域化的古鎮(zhèn)文化,從古鎮(zhèn)整體營造出的新穎而舒適的藝術(shù)氛圍中重新認識中西交匯、價值共存、情感共鳴的人生價值,使得人們所追求的沉浸感、新奇感和積淀感都在同一時空得到了最大限度的滿足。

其次,戲劇創(chuàng)作者視角:以創(chuàng)作交流打造人際網(wǎng)絡(luò)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成功利用了藝術(shù)靈感有賴于思維碰撞這一跨文化交流的天然優(yōu)勢,為鏈接全球不同時代和文化背景的戲劇創(chuàng)作者形成領(lǐng)域內(nèi)有機流動,可持續(xù)發(fā)展的跨文化交際網(wǎng)絡(luò)提供了絕佳契機。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)區(qū)域品牌定位的源頭在于藝術(shù)創(chuàng)作。烏鎮(zhèn)作為一塊藝術(shù)的試驗田,在為藝術(shù)展演提供互動空間的同時更是為藝術(shù)創(chuàng)作提供融合共生的沃土。作為文化積淀深厚但遠離城市喧囂的古鎮(zhèn),烏鎮(zhèn)與以國際大都會為定位的北京、上海等城市不同,其首要功能并非是以龐大的經(jīng)濟和人口優(yōu)勢吸引國際務(wù)工和投資,而是更多地發(fā)掘和培育本土藝術(shù)并對其進行現(xiàn)代化和國際化轉(zhuǎn)化的試驗。

最后,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以主題劇目展演促進了東西文化雙向溝通和聯(lián)合創(chuàng)作。根據(jù)戲劇節(jié)的劇目篩選機制,組委會每年都會邀請國外經(jīng)典劇目或先鋒實驗劇目以及國內(nèi)知名戲劇作家的成名作和新作,以主題詮釋性、國際影響力、藝術(shù)先鋒性和文化內(nèi)涵性綜合篩選,從而讓許多現(xiàn)實中基于時空阻隔難以并置展演的劇目可以在戲劇節(jié)期間被全球受眾同時體驗。在深度的跨文化交流中,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已陸續(xù)實現(xiàn)了數(shù)項中西合璧的多元展演,包括西方故事的中國解讀(如第一屆《等待戈多》)、中國故事的西方解讀(如第二屆《白蛇》)以及中西合作的戲劇(如第六屆《茶館》),呈現(xiàn)出在良好的中西藝術(shù)對話機制下共創(chuàng)新文化價值的潛能。

此外,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以青年藝術(shù)家駐地和戲劇孵化項目促進了新老青黃相接和文化傳承。區(qū)別于三大世界戲劇節(jié),烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)特設(shè)青年競演單元,擇優(yōu)選錄部分作品同國際大師劇目同登舞臺,結(jié)合孵化項目實現(xiàn)良性競爭,為具備才華的新人提供絕好的資源連線和曝光機會,使得烏鎮(zhèn)成為孕育導(dǎo)演、編劇、演員、編舞等青年戲劇人才的基地。除獎項和獎金支持外,組委會還支持演職人員享有小鎮(zhèn)對話單元的優(yōu)先參加權(quán),與國內(nèi)外戲劇大師、知名藝術(shù)家展開面對面的交流?；诖?烏鎮(zhèn)成為了吸引全球戲劇創(chuàng)作者駐地交流和啟發(fā)靈感的理想之鄉(xiāng),是中國戲劇藝術(shù)薪火相傳、推陳出新的重要陣地,也是實現(xiàn)中國戲劇文化“走出去”的后備基地。

2.烏托邦的文化景觀。在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的官方認證話語中,“生活在戲劇的烏托邦”成為了其鮮明的品牌定位,其中“盡情狂歡”“如夢似幻”“詩意棲居”這些官方審美話語點出了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)挪用“烏托邦”這一概念的品牌設(shè)計思考[11]?！盀跬邪睢笔菫蹑?zhèn)戲劇節(jié)力圖與全球受眾共同打造的一個生動的文化景觀,即不再把戲劇局限在舞臺或是劇場的固定物理場域中,而是一個可以促進主辦方、戲劇人、各層級的媒體、觀眾和當?shù)鼐用窆餐棄舻漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)[18]。而這一“戲劇烏托邦”的品牌定位是通過時間和空間上雙向的改造而實現(xiàn)的。不同于一般城市的戲劇展演模式,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)采用了“時間上的片段式與整體式審美方式和空間上的異域化與生活化審美方式的融合”[16]。以烏鎮(zhèn)構(gòu)造景觀,以戲劇調(diào)動情感的情景交融,最終賦予消費者游客和觀眾雙重身份的有機融合和隨意切換,幫助他們暫時性逃離現(xiàn)代都市日常生活的秩序,實現(xiàn)遠離塵囂,“生活在別處”,觀照內(nèi)心的理想愿景,從而將精神棲息地、心靈之旅等目的地形象賦值給烏鎮(zhèn)區(qū)域,將中國式的現(xiàn)代生活方式和精神家園文化建設(shè)積極對外傳播。

首先,重塑空間布局推動全球化脫域。為凸顯烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌身份識別,適應(yīng)戲劇活動的開展和文旅運營,與烏鎮(zhèn)整體呈現(xiàn)出一定的差異性,作為活動所在地的烏鎮(zhèn)西柵區(qū)域在高度統(tǒng)一、整體布局的空間規(guī)劃下實現(xiàn)了重建修復(fù)。除保留了具有烏鎮(zhèn)區(qū)位標志性特色的主河道民居外,區(qū)域內(nèi)不能適應(yīng)規(guī)劃的原生景觀均被去除,以實現(xiàn)商業(yè)活動一體化經(jīng)營的開發(fā)邏輯下景區(qū)一站式服務(wù)的功能。區(qū)域的空間再建使得身處烏鎮(zhèn)的游客得以獲取戲劇的公共性審美體驗,在營造而生戲劇的公共領(lǐng)域中孕育出脫域的文化共同體[16]。因此,以烏托邦的品牌定位為指導(dǎo),烏鎮(zhèn)作為具有濃厚地方特色的空間并不排斥外來文化的本土性實踐,反而孕育和鼓舞了一種超現(xiàn)實的文化全球化。

其次,重塑時間慣性激活文化創(chuàng)新力。烏鎮(zhèn)時間是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌設(shè)計中力圖打造的一種生活理念。除固定的四個單元展演外,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)又增設(shè)了即興劇目表演,子夜和白日夢朗讀會等衍生活動,在近乎飽和的演出安排上,進一步填補非演出時間,從而“一定程度上形成了單位時間密集效果的記憶強化,加深了觀眾對戲劇節(jié)多元化和創(chuàng)意性的烙印”[19]。為期10天左右的戲劇節(jié)僅是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)品牌形象的內(nèi)容核心,貫穿全年的烏鎮(zhèn)時間則展現(xiàn)了品牌架構(gòu)的更多層級。烏鎮(zhèn)時間自主題發(fā)布之日起,持續(xù)對外曝光著組委會、參與競賽的中外戲劇藝術(shù)家的籌備動態(tài),促使全球的戲劇愛好者為此產(chǎn)生高度期待和時間慣性。特別是2021年在愛奇藝平臺上線的以展現(xiàn)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)節(jié)慶期間之外的、戲劇工作者臺前幕后故事的綜藝節(jié)目《戲劇新生活》,再次將烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的區(qū)域品牌進行大眾化升級,廣泛吸引綜藝觀眾轉(zhuǎn)化為戲劇節(jié)觀眾,實現(xiàn)了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的全時段曝光。品牌營銷學者萊斯利·德切爾納托尼和戴爾·奧爾莫·萊利認為創(chuàng)新應(yīng)該成為一個成功品牌的主線[15]。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)則將創(chuàng)意生產(chǎn)過程與區(qū)域品牌價值相聯(lián)系,使得展現(xiàn)烏鎮(zhèn)時間的媒介產(chǎn)品成為了見證中國文化創(chuàng)新力的載體。

五、品牌塑造與傳播:以運營平臺和融媒科技支撐的戲劇節(jié)品牌升級

鮮明而獨特的品牌定位只是區(qū)域品牌構(gòu)建的第一步。品牌聲譽需要時間積累,更需要系統(tǒng)化地不斷修正以及持續(xù)不斷地大范圍曝光。品牌塑造過程中最重要的因素就是進行有計劃的傳播營銷活動[20]。而持續(xù)穩(wěn)定的品牌自我成長能力是成功的區(qū)域品牌體系必備的屬性[21]。因此,一個能夠維系品牌持續(xù)塑造和傳播的運營平臺至關(guān)重要。烏鎮(zhèn)正是以戲劇節(jié)的平臺為紐帶,吸引本土乃至國際的資源積極導(dǎo)入到其品牌的創(chuàng)新擴散中,通過良性競爭促進戲劇文化內(nèi)容的擇優(yōu)篩選和落地實施,向全球受眾提供更具啟迪性和感召性的戲劇產(chǎn)品和表演服務(wù),以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品質(zhì)保障形成持續(xù)的投入和產(chǎn)出流量,實現(xiàn)其品牌的可持續(xù)發(fā)展。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正是通過運營平臺有機整合,優(yōu)化配置人、場、制、技、媒等要素(見圖1)把控了品牌塑造和傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié),以專業(yè)支撐、場景營造、創(chuàng)意培育、智慧系統(tǒng)、盛會宣傳等多維度的品牌塑造,使得烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的區(qū)域品牌逐步成熟,連同“文化烏鎮(zhèn)”的品牌一同打響國內(nèi)外。特別是媒體和科技的高度融合,保障了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在后疫情時代展演空間、展演形式和展演內(nèi)容上的積極變革,使其具備了持續(xù)創(chuàng)新戲劇藝術(shù)形態(tài)和文化價值,向著數(shù)字化品牌的文旅形態(tài)升級的能力,最終實現(xiàn)了烏鎮(zhèn)區(qū)域印象對中國創(chuàng)意形象的有效反哺。

圖1 烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的運營平臺

主體維度中,上下協(xié)作的品牌共建者為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)提供了文化創(chuàng)意生產(chǎn)的持續(xù)供給。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的運營平臺匯聚了文化生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的多方力量,打破了行業(yè)壁壘,打通了戲劇資源的流動,使得國內(nèi)和國外跨文化交流,傳統(tǒng)和先鋒同臺競技,新秀和大師齊聚一堂。烏鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)多維度的思維碰撞持續(xù)激發(fā)出新的戲劇創(chuàng)意,使中國烏鎮(zhèn)成為新時代乃至未來戲劇的文化搖籃。

場域維度中,虛實結(jié)合的品牌創(chuàng)意空間為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)打響了體驗互動吸引力核心。傳統(tǒng)的實體展演場所和科技賦能的虛擬展演場所為各類戲劇提供了充分的展演空間和面向全球受眾的機會。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌聲譽有賴于演出場所的多元性和專業(yè)性。十多個布局和功能各異的室內(nèi)劇場以及眾多可供演出的戶外廣場將烏鎮(zhèn)打造為世界罕見的專業(yè)級表演空間。這些實體展演場所均融合當?shù)靥厣M行改建以適應(yīng)于不同劇種,優(yōu)化受眾體驗。例如,國樂劇場為古戲臺改建,充滿文化延續(xù)性,非常適合傳統(tǒng)劇目或?qū)Νh(huán)境布景要求較高的現(xiàn)代劇目展演;秀水廊劇院則開創(chuàng)了國內(nèi)小型劇院采用獨特的環(huán)繞式舞臺設(shè)計的先河,使得表演者能更方便地與觀眾互動,更加適合實驗性話劇的展演。在疫情影響下,近兩屆的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)也積極利用融媒科技拓展虛擬展演空間,例如以數(shù)字展播加強國際交流,以網(wǎng)綜節(jié)目豐富生活化敘事,以社交媒體擴大國際影響力,從而在虛擬空間拓展品牌內(nèi)涵,并為后疫情時期全球網(wǎng)民跨越時空共同體驗烏鎮(zhèn)戲劇文化開辟了新契機。

制度維度中,以字聯(lián)動的品牌產(chǎn)品序列為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)制造了全球共情的文化治理愿景。主題策劃機制、劇目篩選機制、觀眾購票機制、節(jié)慶展演機制等流程化專業(yè)化的商業(yè)運作體系,確保了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)從策劃、篩選、宣傳到最終舉辦的每個環(huán)節(jié)運營的成功。特別在主題策劃機制中,每屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)均會圍繞一個中國漢字為年度主題進行劇目篩選和活動安排,見表2。

表2 烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的年度主題

這一機制保障了展演作品之間超越中外文化差異和新舊代際審美增強關(guān)聯(lián)性,以一字賦權(quán)多元解釋,挖掘人類文化最大公約數(shù),在傳播中國漢字文化的同時兼容東方哲學及西方理念、傳統(tǒng)傳承和先鋒實驗,最大限度激發(fā)戲劇藝術(shù)在個體、組織和國家多層次的深度交流、集體共情和相互理解。

在高度融合的科技和媒介維度中,與時俱進的品牌內(nèi)容展演和社交媒體傳播促進了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)向著數(shù)字化品牌的文旅形態(tài)進行升級。數(shù)字技術(shù)賦能下戲劇藝術(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作,展演形式和傳播渠道的變革極大提升了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌價值,為后疫情時代其品牌的數(shù)字化升級打下了堅實基礎(chǔ)。第七屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開始在內(nèi)容創(chuàng)作和展演形式上積極調(diào)用數(shù)字技術(shù)。例如,AR Sticker虛擬場景和5G直播制造的多感官沉浸式體驗重拾了戲劇的藝術(shù)靈韻,立體式的展演方式使得各類戲劇以及舞蹈和木偶馬戲等表演形式呈現(xiàn)出最佳演出效果;創(chuàng)意貼文、拼圖游戲和KOL線上直播答疑等互動活動,打破了以舞臺展演為框架被動接受的“第四面墻”,使得線上觀眾節(jié)實踐了更深層次的參與;烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)也注重運用數(shù)字技術(shù)拓展傳播矩陣,以實現(xiàn)整合營銷傳播的聯(lián)動效應(yīng)。特別是隨著社交媒體的崛起,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)也注重運用抖音和微博等國內(nèi)社交媒體平臺,以及臉書、推特、油管等國際主流社交媒體平臺,為戲劇節(jié)的前期預(yù)熱、實況報道及后期推廣提供貫穿始終的宣傳服務(wù),不斷積累全球受眾對烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)品牌的記憶點、關(guān)注度和吸引力。這樣一個將烏鎮(zhèn)的本地文旅資源和中國對戲劇藝術(shù)的解讀文本進行數(shù)字化呈現(xiàn)、并最終在線上和線下滿足全球觀眾文化消費需求的過程,也是一個潛移默化地影響全球受眾對烏鎮(zhèn)和中國文化認同的過程。借由新媒體傳播的數(shù)字文旅內(nèi)容不僅為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)增加了新的消費性價值,也是展示其區(qū)域形象,加強跨文化認同的有效載體。

六、烏鎮(zhèn)模式:以文旅為吸引創(chuàng)造區(qū)域品牌與國家形象的有機聯(lián)動

由于見證了烏鎮(zhèn)借助戲劇節(jié)塑造區(qū)域品牌發(fā)展國際文旅、提升國家形象的良好態(tài)勢,國內(nèi)也有許多地方開始模仿烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)模式進行文旅開發(fā),以期實現(xiàn)藝術(shù)增值和商業(yè)效益。由于這些區(qū)域小鎮(zhèn)只淺表地運用了“節(jié)慶品牌”的噱頭,而沒有深入挖掘烏鎮(zhèn)背后完整的品牌體系支撐,忽略了文旅融合、行業(yè)聯(lián)動和受眾體驗的關(guān)鍵作用,自然無法具備持久的吸引力。

烏鎮(zhèn)模式并非單純指向以戲劇節(jié)為名所打造的狂歡節(jié)慶文旅路線,其真正可用以借鑒和推廣的價值在于一種將區(qū)域品牌與國家品牌的有機聯(lián)動的設(shè)計思考,其核心是:一個力圖將自身作為國家形象突出側(cè)面而建設(shè)的區(qū)域品牌需結(jié)合富有特色的地方特性和具備共鳴的時代精神活化區(qū)域的潛能,提取品牌優(yōu)勢,以運營平臺支持品牌體系的建立,對在地資源進行全面盤點和優(yōu)化配置,對時空布局進行統(tǒng)一規(guī)劃和主題打造,以標準化呼喚行業(yè)聚集,以特色化形成消費需求,以可持續(xù)發(fā)展性助力內(nèi)容孵化,以融媒科技和社交屬性激發(fā)傳播擴散,以富有層次的產(chǎn)品供給滿足和培育細分受眾的消費需求,最終以品牌愿景所具備的跨文化交流優(yōu)勢將特定的情感價值和身份歸屬賦能給全球受眾,實現(xiàn)以區(qū)域品牌對外傳播具備文化治理方案和生活方式認同等深度思考的國家形象。

烏鎮(zhèn)模式證實了區(qū)域品牌可以是以海外文旅消費者為對象設(shè)計,塑造和傳播形成的一種歸屬于國家范疇下的地方化品牌,是國家品牌在文旅領(lǐng)域特定區(qū)域的延伸性呈現(xiàn)。具體而言,烏鎮(zhèn)模式所啟示的以文旅為吸引核心的區(qū)域品牌建設(shè)涉及三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一,設(shè)立理念清晰且富有特色的區(qū)域品牌定位。雖然中國物大地博、歷史悠久,各地區(qū)的文旅資源豐富多元,但各地在文旅內(nèi)容的供應(yīng)上卻多半千篇一律,推出的旅游路線產(chǎn)品大同小異,鮮少凸顯地方特色,缺乏區(qū)域核心文旅吸引力。因此,要實現(xiàn)各個旅游景點“百花齊放”而非“千城一面”的關(guān)鍵,在于整合區(qū)域間文旅資源的同時深度挖掘地方獨特文化歷史及現(xiàn)代成果,通過定期調(diào)研把握核心旅游用戶的基礎(chǔ)上,提煉出區(qū)域文旅的具體主題,并搭建一系列引起廣泛共鳴的故事和世界觀來闡述相關(guān)的理念,使其品牌主題高度適配和凸顯地方的獨特性。

第二,品牌化發(fā)展和升級還要緊緊依靠核心文旅路線產(chǎn)品的研發(fā),增強區(qū)域品牌的記憶點和認可度。在文旅品牌IP的建設(shè)和具象化過程中,要積極借助新技術(shù)進行文化再生產(chǎn),與時俱進地對故事加以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,形成面向不同細分市場、各具特色的子品牌序列。例如以沉浸式戲劇、文創(chuàng)市集等子品牌吸引愛好文藝的青年群體積極參與,以大師對話的節(jié)目子品牌為需求職業(yè)發(fā)展和創(chuàng)作理想的新生代提供交際空間等,使其更適合不同受眾群體的審美情感和思想價值等訴求,實現(xiàn)文旅內(nèi)容的跨媒體傳播和全球傳播。

第三,優(yōu)秀的文旅品牌需要由有效的整合營銷傳播活動作為基礎(chǔ)和支撐。首先,以有效覆蓋潛在群體為目標,文旅單位需根據(jù)不同媒體平臺的特性,設(shè)立各有側(cè)重但相互呼應(yīng)的全球傳播矩陣,規(guī)劃好其官方賬號的日常運營,多利用短視頻、直播等新媒介形式以及領(lǐng)域KOL海外博主和AI客服等傳播中介吸引和拓展國際化新生代的受眾隊列。同時,文旅單位需積極聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域的國際組織、知名學者、教育和研究機構(gòu)以及公益組織定期開展產(chǎn)學研聯(lián)合的文旅內(nèi)容開發(fā),啟動主題化節(jié)慶、專家講座、學術(shù)論壇、設(shè)計競賽和藝術(shù)家駐地等區(qū)域品牌衍生項目,為優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容的創(chuàng)新和推廣打通行業(yè)壁壘,激發(fā)品牌效應(yīng)在跨領(lǐng)域的廣闊空間中實現(xiàn)。