柯學(xué)

選擇是后悔的原因

現(xiàn)實(shí)生活中，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，都傾向于更多選擇，意味著能更好地滿足需求。但實(shí)際情況是，更多的選擇不僅讓消費(fèi)者的滿意度下降，有時(shí)候甚至?xí)屜M(fèi)者感到無(wú)所適從。

有一次，王先生想買一條褲子，當(dāng)他走進(jìn)服裝店看著琳瑯滿目的款式，店員走過(guò)來(lái)簡(jiǎn)單地詢問(wèn)之后，拿了很多款式給王先生試穿，最終王先生購(gòu)買了其中一件?？少?gòu)買完之后，王先生有點(diǎn)后悔了，覺(jué)得之前一件的面料和舒適度更好一些。

還有一次，王先生要買一套房，連續(xù)看了很多房子之后，左右權(quán)衡利弊始終下不了決心。他怕買了這套，又感覺(jué)另一套更好一點(diǎn)，但怕還有更好的尚未發(fā)現(xiàn)，最后拖了半年之久，房子還沒(méi)買到。

王先生第一次是“決定性后悔”，即知道了購(gòu)買的結(jié)果之后產(chǎn)生的悔意；第二次是“預(yù)期性后悔”，即作決定之前就已經(jīng)后悔了。

決定性后悔不僅讓人們常常對(duì)自己的決定產(chǎn)生懷疑，更會(huì)降低人們購(gòu)買產(chǎn)品之后的滿意度，因?yàn)槿藗兛倳?huì)覺(jué)得被拒絕的那些更好。

預(yù)期性后悔不僅讓人們不滿意，更讓人們覺(jué)得自己無(wú)所適從，因?yàn)橄M(fèi)者總是在問(wèn)自己，如果這個(gè)星期買了這套房子，下個(gè)星期卻發(fā)現(xiàn)了更好的，怎么辦？最后的結(jié)果是無(wú)限期推遲決策。

過(guò)多的選擇，往往需要人們耗費(fèi)大量腦力去權(quán)衡每一件物品的利弊，而人類大腦每一次處理的信息極其有限，信息過(guò)多不僅讓人們的決策機(jī)制癱瘓，為了逃避痛苦，人們會(huì)直接推遲決策或者不作決策。

哪怕是作了決策之后，產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本也是人們產(chǎn)生悔意的因素之一，因?yàn)榭偸菓岩勺约旱倪x擇不夠好，其他選擇獲得的利益更大。

不管是事前的預(yù)期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實(shí)證明，過(guò)多的選擇才是產(chǎn)生后悔的根本因素。前者讓我們無(wú)法決策，后者讓我們滿意度下降，這樣的結(jié)果可不是商家愿意看到的。

減少選擇成本

當(dāng)面臨大量選項(xiàng)的時(shí)候，人們會(huì)容易預(yù)期性后悔，因?yàn)檫x擇一個(gè)就意味著放棄另一個(gè)。要在大量選擇之間作出最佳決策，人們就會(huì)面臨決策癱瘓，最后過(guò)多的選擇不僅沒(méi)有帶給我們幸福感，反而讓我們痛苦不堪。

如果這時(shí)候有人能幫忙選擇，消費(fèi)者非常樂(lè)意從痛苦中解脫出來(lái)。聰明的商家找到了方法——為消費(fèi)者提供市場(chǎng)線索，這可以最大限度地減少用戶的決策成本。

第一個(gè)方法是“用戶評(píng)測(cè)”。用戶評(píng)測(cè)可以幫用戶作選擇的主要原因是，預(yù)期性后悔一般都是在面臨不確定性的情況下發(fā)生的，用戶擔(dān)心還有更好或者本身不夠好的情況下一個(gè)個(gè)去權(quán)衡利弊。

通過(guò)用戶評(píng)測(cè)可以最大限度地避免用戶在過(guò)多選擇下權(quán)衡利弊，好評(píng)度越高，代表選擇人多、選擇不會(huì)錯(cuò)等市場(chǎng)信號(hào)。相當(dāng)于已經(jīng)有更多人幫忙篩選出更好的結(jié)果，用戶也不用耗費(fèi)更多時(shí)間精力去權(quán)衡。就像消費(fèi)者去商場(chǎng)里吃飯，在面臨過(guò)多選項(xiàng)時(shí)，一般都會(huì)選擇人多的地方吃，因?yàn)槿硕嗤砗贸裕苌俪鲥e(cuò)。通過(guò)這樣的方式，人們可以省去權(quán)衡的痛苦過(guò)程。

第二個(gè)方法是“推薦機(jī)制”。當(dāng)消費(fèi)者面臨艱難選擇的時(shí)候，為了逃避痛苦，往往需要他人幫忙決策。

當(dāng)你面對(duì)外賣App上琳瑯滿目的食物時(shí)，翻了很久也沒(méi)作出決定。同事說(shuō)，上周點(diǎn)的意面很不錯(cuò)，你便毫不猶豫地選擇了意面。同事的推薦讓你如釋重負(fù)，哪怕這個(gè)選擇看起來(lái)未必是你喜歡的，但你還是希望有人能幫你作決策。

在生活中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。早上起來(lái)常常要為選擇穿什么衣服而苦惱，但是如果有人說(shuō)“今天就穿這件吧，感覺(jué)挺好”，可能你就會(huì)非常樂(lè)意接受，畢竟不用再痛苦地選擇了。

而在商業(yè)應(yīng)用中，電商已經(jīng)洞悉到這一點(diǎn)，并把推薦機(jī)制應(yīng)用得爐火純青。當(dāng)你還在痛苦抉擇的時(shí)候，電商平臺(tái)通過(guò)“猜你喜歡”“朋友喜歡”等個(gè)性化推薦機(jī)制幫你快速篩選商品，這樣不僅可以幫助用戶減少搜索海量商品的時(shí)間成本，更能幫助用戶減少試錯(cuò)成本。

如果以上兩點(diǎn)都做不到，還有一種辦法可以避免用戶的預(yù)期性后悔。通過(guò)簡(jiǎn)化商品的選擇，讓用戶沒(méi)得選擇或者最大限度減少選擇，這種方法叫“簡(jiǎn)化策略”。

越來(lái)越多的企業(yè)不再簡(jiǎn)單地追求大而全的產(chǎn)品策略，而是通過(guò)打造精而少的產(chǎn)品減少用戶的選擇成本。比如現(xiàn)在很多企業(yè)打造單品爆款，而不是多條產(chǎn)品線齊下。而擁有很多產(chǎn)品選擇的麥當(dāng)勞、肯德基，則通過(guò)組合商品來(lái)簡(jiǎn)化用戶的選擇。