郭秀娟 張函

最近幾天忙著“進(jìn)淄趕烤”的，除了全國(guó)各地的消費(fèi)者，還有燒烤相關(guān)配套的快消品企業(yè)們。伴隨著這個(gè)“五一”淄博燒烤的持續(xù)走紅，多家快消企業(yè)也在淄博展開(kāi)一場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”。飲料、食品、預(yù)制菜、調(diào)味品……各路企業(yè)紛紛圍繞淄博燒烤場(chǎng)景針對(duì)性地加大營(yíng)銷(xiāo)推廣、賣(mài)力拉動(dòng)銷(xiāo)售。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這既是品牌們抓住流量的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也體現(xiàn)了快消企業(yè)對(duì)餐飲市場(chǎng)渠道的逐漸重視。品牌們能從這波流量熱潮中獲得多少市場(chǎng)空間尚未可知，對(duì)它們來(lái)說(shuō)更重要的是借助這波流量抓住機(jī)遇，培養(yǎng)好產(chǎn)品，拓展好餐飲等市場(chǎng)渠道，在未來(lái)更長(zhǎng)久的較量中發(fā)展品牌持續(xù)性實(shí)力。

“這也太努力了！”剛從淄博游玩回來(lái)的桂女士印象深刻地講著，現(xiàn)在的淄博，從走出高鐵站起就有許多品牌在免費(fèi)分發(fā)食品、水、酸奶等產(chǎn)品，街上燒烤店門(mén)口掛著品牌投放的廣告橫幅，就連酒店里都設(shè)有品牌的歡迎展架。

正如桂女士所見(jiàn)，燒烤火了，燒烤相關(guān)的配套快消品企業(yè)也沒(méi)閑著。在最近流量正熱的淄博，正上演著一場(chǎng)十分熱鬧的快消品營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)?！盁緛?lái)淄博，安井整齊活”“美味燒烤季，一起安慕?！钡绕放茝V告橫幅掛滿淄博的門(mén)市、燒烤店。

對(duì)于淄博當(dāng)?shù)氐赇亴?shí)際銷(xiāo)售情況，北京商報(bào)記者撥打電話聯(lián)系了擼串老字號(hào)燒烤城、日出日落烤串坊等淄博當(dāng)?shù)責(zé)旧虘?，從多家商戶的介紹中，燒烤搭配汽水成為淄博燒烤的暢銷(xiāo)組合，其中大窯賣(mài)得更好一些。

大窯飲品淄博地區(qū)代理經(jīng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人鄭先生告訴北京商報(bào)記者，近日針對(duì)淄博地區(qū)，大窯飲品進(jìn)行了大量營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，在餐飲門(mén)店貼出條幅；在高鐵站、公交車(chē)投放廣告；還在線下舉辦了大窯速飲比賽等拉動(dòng)活動(dòng)。

大窯飲品的操作不是個(gè)例，作為“燒烤搭子”，飲料領(lǐng)域已有大批企業(yè)加大了淄博燒烤線上線下的營(yíng)銷(xiāo)推廣，如康師傅在淄博車(chē)站贈(zèng)送面品和水；王老吉綁定燒烤與涼茶打造“淄博四件套”；好望水聯(lián)動(dòng)美食博主打出“吃燒烤喝望山楂”的宣傳口號(hào)……

此外，作為燒烤常見(jiàn)的魚(yú)豆腐、魚(yú)丸、肉丸等速凍產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，安井食品在淄博線下終端網(wǎng)點(diǎn)與攤位擺滿了宣傳物料；燒烤蘸料等調(diào)味品領(lǐng)域也動(dòng)作不斷，草原紅太陽(yáng)搭建了大型燒烤體驗(yàn)地，特別標(biāo)出“指定燒烤調(diào)味料”，西王食品也表示正在加快開(kāi)發(fā)燒烤適用油產(chǎn)品……

在A股市場(chǎng)上，得利斯、益客食品、惠發(fā)食品、龍大美食等相關(guān)企業(yè)也紛紛在投資者互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)股民喊話，表示“有產(chǎn)品在淄博地區(qū)銷(xiāo)售”“公司燒烤相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)淄博市場(chǎng)”。

如此的流量營(yíng)銷(xiāo)，也換來(lái)了品牌方一定的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。大窯飲品方面向北京商報(bào)記者披露的數(shù)據(jù)顯示，自淄博燒烤火爆以來(lái)，大窯飲品銷(xiāo)量取得5倍增長(zhǎng)，淄博地區(qū)的代理渠道已為滿編狀態(tài)。據(jù)安井食品公開(kāi)的數(shù)據(jù)，4月安井食品淄博市場(chǎng)銷(xiāo)量也較去年翻倍增長(zhǎng)。

一場(chǎng)忙碌的“進(jìn)淄趕烤”大戰(zhàn)后，企業(yè)究竟能從中獲得什么？在熱火朝天的營(yíng)銷(xiāo)熱度回落后，快消企業(yè)之間真正長(zhǎng)期較量的方面又是什么或許才是品牌們和消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，不少食品飲料企業(yè)迅速跟進(jìn)淄博燒烤市場(chǎng)，有的是借此提高銷(xiāo)量以圖業(yè)績(jī)改善，如去年?duì)I收下滑的龍大食品、凈利虧損的惠發(fā)食品等；有的是借助熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，打造企業(yè)形象，如在淄博發(fā)布走失兒童尋親活動(dòng)的匯源等；有的是為了進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品綁定餐飲渠道，如大窯飲品、安井食品等。

新零售專家鮑躍忠表示，餐飲已經(jīng)是非常重要的市場(chǎng)，現(xiàn)在有約4萬(wàn)億-5萬(wàn)億元的規(guī)模。對(duì)于餐飲渠道，目前很多企業(yè)是非常重視的，像調(diào)味品企業(yè)中目前餐飲渠道的占比在一半以上。但對(duì)于一些飲品企業(yè)，這幾年對(duì)餐飲市場(chǎng)的重視還是不夠，需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，盡快布局餐飲市場(chǎng)。這次淄博燒烤的火熱會(huì)帶來(lái)更進(jìn)一步的推動(dòng)，能夠帶動(dòng)未來(lái)燒烤等餐飲渠道發(fā)揮更加重要的作用。

有專家認(rèn)為，在這場(chǎng)淄博燒烤引起的流量熱潮中，考驗(yàn)的是快消企業(yè)對(duì)市場(chǎng)話題的反應(yīng)速度以及整體能力。但網(wǎng)紅之后還會(huì)有下一個(gè)網(wǎng)紅，短期事件熱度之后，企業(yè)之間真正長(zhǎng)期較量的，還應(yīng)該是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、渠道占有率、品牌營(yíng)銷(xiāo)力以及產(chǎn)品實(shí)力。

“品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是要抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而為。從前期市場(chǎng)表現(xiàn)看，一些企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了。但從后期持續(xù)來(lái)看，關(guān)鍵還是看品牌整體產(chǎn)品力，如何去創(chuàng)新更好的產(chǎn)品、做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量，這是未來(lái)品牌發(fā)展能夠長(zhǎng)期持續(xù)的最關(guān)鍵的方面。”鮑躍忠說(shuō)。

香頌資本董事沈萌表示，淄博燒烤是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，可持續(xù)性存在較大不確定性，快消企業(yè)能從中獲得多少自己的營(yíng)銷(xiāo)空間，仍未可知。淄博燒烤帶動(dòng)了“五一”期間外埠游客在當(dāng)?shù)叵M(fèi)增量，但這種增量未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)明顯回落。因此快消企業(yè)未來(lái)在當(dāng)?shù)孛鎸?duì)的還是本地長(zhǎng)期消費(fèi)者，性價(jià)比將仍是主導(dǎo)因素。