劉婷　劉鑫東

摘 要 民間閱讀組織作為一種以閱讀交流為中心、非政府力量主導(dǎo)的社會組織，在全民閱讀中有著不可替代的作用。論文以本土路徑和分舵模式兩種民間組織為研究對象，從針對性、延展力、行動力三因素來探索發(fā)展模型，亦從閱讀理念和方法論入手，總結(jié)組織運營方式和內(nèi)部機制。最后，提出特定群體閱讀、科研學(xué)術(shù)閱讀、團(tuán)隊化發(fā)展、雙路徑傳播及渠道領(lǐng)域間合作的五大發(fā)展導(dǎo)向，以期對我國的民間閱讀組織建設(shè)和文化建設(shè)做出有益的參考。

關(guān)鍵詞 民間閱讀組織；讀書會；個案調(diào)查；全民閱讀；營銷策略

分類號G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2023.05.011

Case Investigation and Strategy Research on the Development of Folk Reading Organizations in China

Liu Ting， Liu Xindong

Abstract As a kind of social organization centered on reading communication and dominated by non-governmental forces， folk reading organizations play an irreplaceable role in nationwide reading. This paper takes the local path and the branch mode as the research object， explores the development model from the three factors of pertinence， ductility and action， and also summarizes the organization operation mode and internal mechanism from the reading concept and methodology. Finally， this paper puts forward five major development orientations of specific group reading， scientific research and academic reading， team development， dual-path communication and cooperation among channels， in order to make a useful reference for the construction of folk reading organization and culture in China.

KeywordsFolk reading organization. Book club. Case investigation. Nationwide reading. Marketing strategy.

我國的民間閱讀組織作為一種以閱讀交流為中心的民間組織，是隨著書香社會全面建設(shè)、閱讀推廣工作大力普及、公共知識領(lǐng)域日益擴(kuò)張而不斷發(fā)展壯大的。民間閱讀組織又稱讀書會，是一種由共同興趣愛好的個人或團(tuán)體自發(fā)建立、以特定的圖書或文獻(xiàn)資源為基礎(chǔ)、針對一個或多個主題進(jìn)行閱讀分享的學(xué)習(xí)團(tuán)體[1]5，具有較強的靈活性、互動性、便捷性和參與性。由于貼近大眾，一般認(rèn)為代表著廣大閱讀愛好者普遍的審美需求。它作為一種非政府力量，在全民閱讀中發(fā)揮著不可替代的作用和深遠(yuǎn)的影響。然而在各類讀書會萬樹繁花、一片盛景的繁榮背后，隱藏在發(fā)展運營中的一些問題也逐漸生發(fā)。如議題中的話語壟斷與固化；開設(shè)過程中持續(xù)性差；閱讀儀式化與運動化等。這些不斷暴露出的形式主義在全國各地如火如荼的閱讀活動和文化創(chuàng)建中屢見不鮮。高度重視、積極引導(dǎo)各類社團(tuán)組織參與全民閱讀活動是全民閱讀推廣工作的應(yīng)有之義，這就提醒讀書會的組織者、領(lǐng)導(dǎo)者和參與者要時刻銘記并反思：不得迷信權(quán)威，警惕虛假繁榮。畢竟，民間閱讀組織與眾不同的功能性本就在于個人文化資本與社會資本的累積。平等性是公共領(lǐng)域的重要屬性，關(guān)于書籍討論分享的前提條件就是參與者的平等。對于如何擺脫形式的“一言堂”到真正的“頭腦風(fēng)暴”，正面引導(dǎo)和推廣有效的組織建設(shè)及閱讀實踐，本文以徐州花時間讀書會、拆書幫-徐州分舵為例，探索其發(fā)展模型，總結(jié)其組織運營方式和內(nèi)部機制，從讀書會的發(fā)展導(dǎo)向上提出相應(yīng)的對策，以期對我國民間閱讀組織建設(shè)和文化建設(shè)做出有益的參考。

1 我國民間閱讀組織發(fā)展概況

自古以來，中國文人君子講究“以文會友，以友輔仁”。閱讀組織較早的雛形，可以追溯到古代的文人詩社，現(xiàn)代意義上的民間閱讀組織亦是由閱讀興趣和目的相近的閱讀愛好者發(fā)起，初萌于北京、上海和深圳三地，后又迅速在全國各大城市蓬勃發(fā)展。我國較大的、有代表性的聯(lián)合團(tuán)體是全國民間讀書會發(fā)展交流大會（又名讀書會發(fā)展論壇），它是由多家閱讀組織共同發(fā)起、組織和參與的全國性民間讀書會議，自2014年首屆始，至今已成功舉辦七屆。除第五屆主會場設(shè)在上海以外，其余六屆均在北京召開。參與人員包括全國各地知名的50余家讀書會組織代表。會議主題涉及社會生活、閱讀生態(tài)、閱讀空間、社會力量參與、新時代及疫情下的閱讀轉(zhuǎn)型等方面。會議當(dāng)年均發(fā)布了年度《讀書會發(fā)展研究報告》，舉辦多場城市閱讀接力活動，并正式成立韜奮基金會閱讀組織聯(lián)合會“閱讀促進(jìn)”專項基金，為我國的民間閱讀組織及全民閱讀的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。

目前，民間閱讀組織構(gòu)成主要有三種方式：一是社會組織自發(fā)形成，社會群體面向?qū)挿?、覆蓋度高，且具有志愿性和公益性等特點，能夠充分調(diào)動自身優(yōu)勢來協(xié)調(diào)提供人力、物力；二是與政府協(xié)作，政府出資采購并通過招標(biāo)等方式將活動交給第三方公益組織完成；三是以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行市場化運作，社會組織通過生產(chǎn)、傳播、消費等環(huán)節(jié)對公共文化生產(chǎn)進(jìn)行引導(dǎo)[2]。從整體來看，這三種方式中，閱讀組織更多采用社會組織自發(fā)和政府出資采購的形式開展文化推廣活動。從公益組織的社會性角度講，社會組織具有最廣泛的群眾基礎(chǔ)，充分代表著人民群眾對閱讀的需求，是全民閱讀中既有普遍性又具個性特色的參與標(biāo)本；從政府扶持角度講，參與全民閱讀推廣是社會和政府的應(yīng)有之義，應(yīng)重視并積極引導(dǎo)各類社會團(tuán)體和組織加入到全民閱讀的建設(shè)浪潮中。

近年來，公益性組織參與到公共文化行業(yè)已成趨勢，隨著參與的范圍不斷擴(kuò)大，其附屬的功能也逐漸增加，形式愈發(fā)多樣化。以筆者所在的徐州市為例，2012年—2022年注冊社會團(tuán)體、民營非企業(yè)、基金會數(shù)量呈增長趨勢，徐州社會團(tuán)體數(shù)最高達(dá)7163家，地級社團(tuán)機構(gòu)數(shù)618家。徐州現(xiàn)有的公益性組織有582家，其中參與文化領(lǐng)域的社會公益性組織有65家[3]，可考察到的較成規(guī)模的閱讀組織20余家，其中較為知名的有徐州花時間讀書會、拆書幫-徐州分舵、徐州市閱讀聯(lián)盟協(xié)會、彭客讀書會、同儕讀書會等。下文就以代表兩種不同路徑的“花時間讀書會”和“拆書幫-徐州分舵”為例，對兩者的發(fā)展模型、品牌理念、內(nèi)部機制、運營方式等方面展開探討，發(fā)掘問題，總結(jié)經(jīng)驗，以期對我國民間閱讀組織的可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒。

2 本土路徑下的“花時間讀書會”特色簡析

2.1 “花時間讀書會”發(fā)展概況

花時間讀書會（又名花時間閱讀文化發(fā)展中心）是一家公益性閱讀組織，它是由中國礦業(yè)大學(xué)劉蕾老師于2014年11月在民政局注冊創(chuàng)辦的。雖是個人注資創(chuàng)辦，但設(shè)立之初便帶有濃重的個人理想色彩和公益性質(zhì)，組織參與者多是志愿人員，社團(tuán)閱讀內(nèi)容及活動亦注重互助性。劉蕾老師在她的文章中也曾談到當(dāng)時建立該閱讀組織的背景和初衷：2014年國家首次提出“倡導(dǎo)全民閱讀”“建設(shè)書香社會”并將其寫入政府工作報告，建立一個依托社會力量、以知識共享為驅(qū)動的公益性社會閱讀組織是響應(yīng)國家建設(shè)書香社會號召的最強行動力。她在文章中闡述了建立讀書會的初衷和知識共享的重要性：“只有終生學(xué)習(xí)才能追趕上時代的潮流。在參與讀書沙龍的過程中，不僅僅是對自身素質(zhì)的提升和對自身不足的補充，更是一次又一次思想火花的碰撞。讀書會已經(jīng)成為迷你的‘百家爭鳴‘頭腦風(fēng)暴。從讀書會中收獲的不僅僅是書本上的知識，更多的是在交流碰撞中孕育的創(chuàng)新思想和超前的理念，這對一個人的發(fā)展，甚至是整個民族和國家的發(fā)展都將起到不可估量的作用[4]49?！?/p>

自創(chuàng)辦至今，花時間讀書會在人流量較大、讀者較多的公共領(lǐng)域（主要包括市內(nèi)較大的書城及高校，如博庫書城、鳳凰書城、中國礦大、江蘇師大、徐州醫(yī)學(xué)院等）開展數(shù)十起大型公益活動[4]49，形式主要為閱讀活動和戶外拓展活動，流程包括閱讀推薦、嘉賓演講、主持人領(lǐng)讀、小組討論、專家點評等。戶外活動深入到各類圖書館、網(wǎng)紅書店、名勝景區(qū)，亦會不定時走訪養(yǎng)老院、福利院，為老幼人群帶去書籍與溫暖。多場公益活動得到了社會大眾的好評，也為活動的組織者積累了豐富的運營經(jīng)驗和良好口碑。創(chuàng)建以來，讀書會相繼與徐州市團(tuán)委、徐州市鳳凰書城、博庫書城、KAB、青年恒好等單位建立了長期合作關(guān)系；借鑒全國其他地區(qū)的公益組織發(fā)展經(jīng)驗，展開了廣泛的交流與合作，互助互利，共同成長[4]49。讀書會致力于打造一條多維度、兩結(jié)合的公益生態(tài)圈，在生態(tài)大圈中發(fā)揮出社會組織在政府、企業(yè)和個體環(huán)節(jié)中的動能，在生態(tài)小圈中發(fā)揮著公益組織在受益人和捐贈人之間的紐帶作用。

2.2 “花時間讀書會”PDA發(fā)展模型

在總結(jié)其他讀書會成敗的同時，花時間讀書會勇于探索自身的運營模式和發(fā)展模型。針對部分社會組織出現(xiàn)的動力不足、運行疲軟、志愿失靈、組織創(chuàng)新力難為等現(xiàn)象，花時間讀書會分別從針對性（Pertinence）、延展力（Ductility）、行動力（Action）三方面探索使用PDA發(fā)展模型對社會組織能力創(chuàng)建指標(biāo)并進(jìn)行評估[4]49。

針對性表現(xiàn)在對受眾的選擇和項目的設(shè)置上，目前讀書會設(shè)有樂之精讀會、綻放女性發(fā)展學(xué)院、花蕾下午茶、樂之青年發(fā)展學(xué)院和花時間跑團(tuán)等多個常駐特色項目，同時還設(shè)有各種大型公益宣講活動、新媒體平臺互動、陶藝、咖啡品鑒等各類特色活動。多個特色項目從都市職業(yè)女性、全職媽媽和兒童入手，分性別和年齡段針對受眾群體的需求來設(shè)計。如“綻放女性發(fā)展學(xué)院”項目主要針對女性成長過程中的個人成長、社會融入、面試禮儀、形象設(shè)計、就業(yè)升職、兩性情感、親子關(guān)系、養(yǎng)生保健等女性切身相關(guān)議題開展，搭建女性自我認(rèn)知和分享交流的平臺。再如“花蕾下午茶”項目，主要是聯(lián)合婦聯(lián)、社區(qū)、民政等政府公共服務(wù)部門，為農(nóng)民工子女和社區(qū)內(nèi)需要幫助照看的兒童設(shè)立。每周一次在放學(xué)后的固定時間，孩童們可以接受到親子咨詢師和具有閱讀專業(yè)知識背景的書友一起共同閱讀、分享讀書心得的機會。這種溫暖融入和與人為便的形式，可以幫助他們更好地融入身邊的大環(huán)境，學(xué)會更多地理解父母、感恩社會。

延展力是由社會組織的核心競爭力所衍生，從基本的產(chǎn)品和服務(wù)輻射帶動產(chǎn)生新產(chǎn)品和新服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)范圍的同時延展組織影響力，增強組織自身的造血功能。在受眾考量方面，從女性基本概念入手，漸漸生發(fā)細(xì)分出女童、中青年女性、老年女性，兩性家庭關(guān)系、親子關(guān)系等，最終輻射到全體社會大眾；在主體項目設(shè)置方面，從基礎(chǔ)的閱讀分享活動延展，開展花時間跑團(tuán)和針對不同人群的樂之精讀會，踐行“讀萬卷書，行萬里路”的讀書真諦；在團(tuán)隊建設(shè)方面，根據(jù)項目的發(fā)展需求開展團(tuán)隊建設(shè)，創(chuàng)建閱讀研究和行政管理兩個團(tuán)隊，閱讀團(tuán)隊主要招聘全職和兼職的領(lǐng)讀人和志愿者，負(fù)責(zé)讀書會閱讀文化相關(guān)內(nèi)容；管理團(tuán)隊負(fù)責(zé)組織人員招募、內(nèi)部考核、組織創(chuàng)新等方面工作，團(tuán)隊人員以志愿者居多。

行動力是所有目標(biāo)和計劃最終落實的最關(guān)鍵一環(huán)，花時間讀書會之所以能夠更為長久地經(jīng)營下來，除了具有“不忘初心，方得始終”的精神，更多的是靠著堅定不移的決心和穩(wěn)健持久的行動力。人員因素是行動力得以持之以恒的第一要素。花時間讀書會在成立之初就建立了一套團(tuán)隊建設(shè)方案，完善法人治理機制和考核管理機制；堅持內(nèi)部校本培訓(xùn)，自主研發(fā)“公益創(chuàng)業(yè)讀書課堂”等項目，為有意于公益創(chuàng)業(yè)的有志青年提供培訓(xùn)和展示的機會[4]51；打破面對面線下交流的限制，建立微博微信公眾平臺，多方面、多受眾、可單線溝通評論，交流分享書友的讀書心得體會，增強受眾對讀書價值的認(rèn)同。正是這種全方位且多領(lǐng)域的“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的行動力，使得花時間讀書會可以抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，利用品牌效應(yīng)擴(kuò)大社會影響力，在徐州乃至江蘇眾多的讀書會中擁有一席之地。

3 分舵模式下的“拆書幫-徐州分舵”特色簡析

3.1 “拆書幫-徐州分舵”發(fā)展概況

“拆書幫”作為一個非營利性閱讀學(xué)習(xí)組織，于2013年在北京正式成立，其創(chuàng)立最早的契機始于2009年，浙江最大學(xué)術(shù)書店品牌——楓葉晚書店打破傳統(tǒng)購書的模式，直面對培訓(xùn)行業(yè)的追問和質(zhì)疑，運用趙周老師“拆書幫”的理念，探尋書店與企業(yè)聯(lián)結(jié)的潛在可能性，最終成為了“拆書幫”理念最完美的一次實踐[5]。目前對它的定義是基于趙周老師創(chuàng)立的“拆書法”，一群學(xué)習(xí)愛好者希望通過閱讀學(xué)習(xí)，分析自身存在的問題并予以解決的方法，突破自我?！安饡崩砟钪鸩匠墒旌?，遂推廣至全國?！安饡鴰头侄妗奔词且环N由各地的“拆書家”們在當(dāng)?shù)刈园l(fā)建立的公益性青年組織，它的使命是幫助更多學(xué)習(xí)愛好者成長為一名合格的“拆書家”，將熱愛拆書學(xué)習(xí)法的青年組織起來構(gòu)建成基地。目前在全國已有幾十個正式分舵，還有部分分舵正在籌建。

“拆書幫-徐州分舵”即是在這種背景下應(yīng)運而生的，它不僅承襲了“拆書幫”的理念和閱讀方法論，其運營和內(nèi)部機制還與總部一脈相承，并兼顧地方特色。分舵每月定期或者不定期組織拆書活動，有的是純公益性質(zhì)，有的則會收取少量費用。自2021年5月開展第一場拆書活動以來，至今已成功舉辦13期拆書活動，每次2個小時，每期費用在10～20元。目前，分舵還處于籌備階段，參與者較少，未來仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?，故而需加大宣傳，讓各類學(xué)習(xí)愛好者了解方法、掌握心得、熟練應(yīng)用，進(jìn)而做到學(xué)以致用。

3.2 作為“拆書幫”核心方法論的“拆書法”

“拆書法”與一般讀書法最大的區(qū)別在于：拆書法以學(xué)以致用為目的，強調(diào)以學(xué)習(xí)者為中心，而非以知識為中心，倡導(dǎo)將知識關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)者經(jīng)驗、問題和規(guī)劃，開展具體的運用，激發(fā)學(xué)習(xí)者主動思考，最終解決生活和工作中的實際問題。其意義在于幫助閱讀者從不同的視角開展閱讀，一方面通過“拆書”來緩解書太厚短時間無法讀完的壓力，將書中內(nèi)容聚焦于思考和應(yīng)用，使讀書帶來的效果外顯化；另一方面保持興趣，加快學(xué)習(xí)進(jìn)度，從而對晦澀難懂的內(nèi)容實現(xiàn)更有效的處理。該方法論主要包括供個人學(xué)習(xí)的“便簽法”、組織學(xué)習(xí)的“RIA現(xiàn)場學(xué)習(xí)”[6]39和社群學(xué)習(xí)的“拆書幫分舵”。

（1）個人學(xué)習(xí)——“便簽法”：一種適合個人閱讀的拆書學(xué)習(xí)法。將閱讀分為R（閱讀片段）、I（內(nèi)在重述）、A1（描述自我經(jīng)驗）和A2（應(yīng)用轉(zhuǎn)化發(fā)散）[6]38-47。使用時有三個基本原則：一是工具簡單化，如三色便簽紙、筆，要將心思集中在閱讀和思考上；二是要對閱讀持有不同的看法，以應(yīng)用為目的來理解閱讀相關(guān)的致用類圖書；三是在閱讀時要保持清晰的思路，有意識地進(jìn)行歸納總結(jié)。在初學(xué)者階段，使用便簽法需要注意明確閱讀目的，謹(jǐn)慎標(biāo)簽I環(huán)節(jié)，自覺引導(dǎo)自我給出A1和A2。當(dāng)初級學(xué)習(xí)者可以熟練地掌握便簽法，他就逐漸地成長為一個高級學(xué)習(xí)者，開啟學(xué)習(xí)促進(jìn)者的進(jìn)程，幫助別人學(xué)習(xí)拆書，進(jìn)入RIA現(xiàn)場學(xué)習(xí)法。

（2）組織學(xué)習(xí)——“RIA現(xiàn)場學(xué)習(xí)”：一種適合群體學(xué)習(xí)的拆書現(xiàn)場學(xué)習(xí)法。R=Read（閱讀原文），I=Interpretation（引導(dǎo)促進(jìn)），A=Appropriation（拆為己用），即一個學(xué)習(xí)促進(jìn)者帶著一群人開展學(xué)習(xí)，產(chǎn)生同一內(nèi)容的不同的經(jīng)驗與具體應(yīng)用，從而激發(fā)思想碰撞，創(chuàng)造案例，進(jìn)而助力知識管理和規(guī)劃應(yīng)用。拆書幫給入會的學(xué)習(xí)愛好者從低到高設(shè)立了九道進(jìn)階關(guān)卡，順利通過才能成為“拆書家”。

（3）社群學(xué)習(xí)——“拆書幫分舵”：合格的“拆書家”們跳出培訓(xùn)，開始自主學(xué)習(xí)，于群落中尋覓同好，同時在這一過程中源源不斷產(chǎn)生新的拆書家，共同提升把知識轉(zhuǎn)化為解決問題的能力，逐漸形成各自社群，從而建立起非嚴(yán)格意義上地域范圍的“拆書幫分舵”。

拆書法是幫助大部分成年人將書中知識轉(zhuǎn)化為自己行為的方法，但是針對不同的學(xué)習(xí)群體，拆書法仍舊有它不可忽視的不足。對于個人學(xué)習(xí)者而言，它更考驗學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)能力，便簽拆書法作為工具簡單易得，但在自我學(xué)習(xí)和實際操作過程中會有所困難。便簽內(nèi)容如何去寫，如何掌握閱讀的內(nèi)容是否符合要求且是否適合應(yīng)用，是較難自我判別的；對于“RIA現(xiàn)場學(xué)習(xí)”而言，作為帶領(lǐng)學(xué)習(xí)者們進(jìn)行拆書活動的“拆書家”必須具備一定的演練和方法，對拆書家方法論和技能掌握的程度會直接影響現(xiàn)場學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)者的成長[7]。因此，拆書家不僅要掌握拆書理論，還要具有一定的實踐經(jīng)驗，專注于自己熟悉的領(lǐng)域，在經(jīng)驗、能力和勘查內(nèi)容上都要高于現(xiàn)場參與者。

4 我國民間閱讀組織發(fā)展策略

民間閱讀組織作為一種開拓視野、信息交流與思維碰撞的團(tuán)體受到越來越多年輕人的歡迎，是社會組織中不可或缺的組成部分，也是政府推動全民閱讀的重要抓手。為了使民間讀書會健康穩(wěn)步、更快更好地發(fā)展，筆者基于上述案例，提出以下五大發(fā)展導(dǎo)向作為我國民間閱讀組織的發(fā)展策略。

4.1 差異化策略：特定群體閱讀組織發(fā)展導(dǎo)向

學(xué)習(xí)型社會的主要特征是“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時時可學(xué)”，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、個性化、終身化的教育體系，這就要求我國的民間閱讀組織亦要形成普適性與特定性相結(jié)合的應(yīng)用特征。目前民間閱讀組織種類多樣，從閱讀行為所考察的受眾來講，按年齡縱向分布可分為0～3歲的嬰幼兒、3～6歲的學(xué)齡前幼兒、18歲以下未成年（兒童及青少年）、成人（包括大學(xué)生群體、工作族及老年人）。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，民間閱讀組織的運營方式與平臺也逐漸呈現(xiàn)出多樣化特征，具有更強的凝聚力。

一是女性讀書會，女性閱讀組織被視為一個能夠讓女性表達(dá)和彰顯其價值的社會機構(gòu)，且具有詮釋社會意義的功能。圍繞女性成長過程全階段，針對個人、親子、兩性、社會融入等女性切身相關(guān)議題開展分享交流，使參與者從中獲得能力和自信，實現(xiàn)重新認(rèn)知和重塑自我。二是親子讀書會，多是以兒童繪本館、游樂中心和社區(qū)服務(wù)中心為主導(dǎo)，以兒童讀物為主要內(nèi)容，在家長和孩童共同參與下通過朗讀、吟誦、討論、游戲或演繹的方式對少兒閱讀進(jìn)行引導(dǎo)，并促進(jìn)親子關(guān)系良性發(fā)展。如上文案例中的花時間讀書會，對于女性和親子主題的現(xiàn)實觀照一直是其閱讀和各類活動的核心，也是其得以延續(xù)發(fā)展的重要特色板塊。三是老年讀書會，讀書會活動有助于老年人豐富業(yè)余生活，保持思想活力；增進(jìn)鄰里友誼，構(gòu)建新的人際關(guān)系，建立對世界和自身的再理解，使生命更加圓滿[1]9。

4.2 三結(jié)合策略：科研學(xué)術(shù)閱讀組織發(fā)展導(dǎo)向

與徐州的花時間讀書會類似，由高校的專家學(xué)者發(fā)起的閱讀組織與社團(tuán)算是比較獨樹一幟的一類。“學(xué)術(shù)服務(wù)大眾，大眾反哺學(xué)術(shù)”是科研學(xué)術(shù)創(chuàng)作的應(yīng)有之義。學(xué)術(shù)生產(chǎn)過程與大眾傳播過程相互融合促進(jìn)是這類科研學(xué)術(shù)閱讀組織發(fā)展的最優(yōu)路徑。

山東大學(xué)學(xué)者創(chuàng)辦的“文學(xué)生活館”是科研學(xué)術(shù)閱讀組織的典型代表?！拔膶W(xué)生活館”以科研學(xué)術(shù)為驅(qū)動，后經(jīng)不斷深化改革成為典型的民間讀書分享組織。它設(shè)立的初衷本是為國家社科基金重大項目“當(dāng)前社會文學(xué)生活調(diào)查研究”課題搭建調(diào)研平臺、抽取調(diào)研數(shù)據(jù)，但在不斷跟進(jìn)的過程中，“文學(xué)生活館”大膽調(diào)整思路，接納不同社會階層、學(xué)科背景、知識層面的普羅大眾，將其運作成為面向全社會開放的平臺，吸引更多的受眾成為這個“應(yīng)用情境”的一部分。從傳播納入的角度來講，“文學(xué)生活館”的調(diào)研系統(tǒng)，不僅僅提供受眾調(diào)查的資料采集功能，也兼具讀書會會員報名功能，每次講座的座位號可以通過填寫調(diào)查問卷來獲得。它開展的活動不只限于學(xué)者相關(guān)領(lǐng)域的專著研究或個人愛好，遵循卻不拘泥于學(xué)術(shù)生產(chǎn)的基本規(guī)范，以問題為導(dǎo)向引領(lǐng)解讀方案，給受眾留下回味的空間。在品牌傳播方面，“文學(xué)生活館”立身于大學(xué)校園內(nèi)，有著天然的優(yōu)勢，受眾黏度非常高。主要表現(xiàn)以下幾個方面：一是閱讀領(lǐng)導(dǎo)層專業(yè)知識過硬，大學(xué)教師組成的專業(yè)團(tuán)隊對知識的準(zhǔn)確性把控較高；二是活動時間和活動地點相對固定，固定時間為周五晚七點，固定地點設(shè)在大學(xué)校園內(nèi)的講堂中，解決了很多讀書會相當(dāng)頭疼的場地問題，是“文學(xué)生活館”不可多得的重大優(yōu)勢；三是資金相對充足，國家社科基金重大項目的資金為讀書會的順利開展提供了重要保障；四是參與人員相對穩(wěn)定，會員黏度強，不僅有該校和其他院校的學(xué)生，還有社會各界的讀書愛好者一起分享讀書經(jīng)歷。人員流動性強，總量不斷上升，每次的座位都需要提前在線鎖定，相當(dāng)搶手，可謂是一票難求。正是如此，“文學(xué)生活館”的平臺不僅是學(xué)術(shù)科研平臺，還是一個閱讀研究平臺、通識教育平臺、傳播媒介融合平臺[8]，更是一個集科研項目、知識普及、大眾共享三結(jié)合的平臺，為學(xué)術(shù)研究賦予了社會服務(wù)新功能，亦具有高校教體所散發(fā)出的極強的社會責(zé)任感。

4.3 專業(yè)化策略：多層次、多樣化團(tuán)隊發(fā)展導(dǎo)向

專業(yè)人才隊伍建設(shè)是限制閱讀組織發(fā)展的重要原因之一，閱讀組織人員作為組織者、發(fā)起者、維持者和監(jiān)管者，對各個階段組織工作的開展都起著不可估量的重要作用。然而，目前很多讀書社團(tuán)的成員基本都是有全職工作或者已經(jīng)退休的人員，人才匱乏、欠專業(yè)等情況導(dǎo)致了閱讀組織嚴(yán)重缺乏活力和多樣性。

從7PS營銷策略架構(gòu)來看，閱讀機構(gòu)行業(yè)的人員策略一般可分為三個方面考量：一是人力配備，包括選用、投入、訓(xùn)練、激勵和人際行為等；二是人員態(tài)度；三是其他受眾影響，包括行為、參與程度、受眾之間的接觸度等。完善管理制度，多層次培育多樣性人才是團(tuán)隊發(fā)展的必由之路。一是打造專業(yè)性閱讀宣傳團(tuán)隊，優(yōu)化現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)，學(xué)術(shù)專業(yè)多元化，招募、聘請、邀約多重專業(yè)人才，多層次培育師資人才，培養(yǎng)全能型高素質(zhì)閱讀人員；二是建立專業(yè)運營專職隊伍，要懂得NPO組織管理運作；三是建立健全內(nèi)部考核競爭機制，在人才培養(yǎng)和管理方面既要有針對性，又要有可擴(kuò)展性，這是解決閱讀組織全職比率低、專業(yè)人員少、人員流動率大的重要舉措。在招募志愿者方面，全職和兼職兼容并收，且可向公益專職人才方向培養(yǎng)。如前文介紹的花時間讀書會，根據(jù)項目的發(fā)展需求進(jìn)行團(tuán)隊建設(shè)，發(fā)展閱讀研究和行政管理兩個團(tuán)隊，各司其職，各盡其責(zé)；另如“拆書幫分舵”，亦是倚靠從“初級學(xué)習(xí)者—高級學(xué)習(xí)者—拆書家—拆書家群落”層層的培養(yǎng)和互幫互助，才造就了多層次、多樣性閱讀團(tuán)隊。

4.4 新媒體策略：“閱讀即營銷”的雙路徑傳播導(dǎo)向

提升網(wǎng)絡(luò)營銷力度，通過讀書會官網(wǎng)、微博、微信來打造營銷主陣地。如“拆書幫”官方網(wǎng)站[9]設(shè)置多個特色板塊，“全國共拆”“分舵拆”“自由拆”“特別活動”“關(guān)鍵對話”“拆書家”等各類板塊信息及活動花樣繁多，一目了然。又如“花時間讀書會”經(jīng)營的微博官方賬號“花時間讀書成長工作坊”[10]，每日在微博發(fā)布閱讀推薦信息、書籍圖片、名人學(xué)者的主題演講信息，并借助轉(zhuǎn)發(fā)和分享功能擴(kuò)大宣傳。微信公眾號可以通過每日推送閱讀心得、長文評論、薦書等功能進(jìn)行信息傳遞，亦可通過閱讀日志、活動分享、上線借閱等功能板塊及時與會員和讀者進(jìn)行交流和反饋。利用新媒體打造“學(xué)習(xí)即營銷”“讀書即營銷”方式——在微信群中轉(zhuǎn)發(fā)，即為錄用資格，在朋友圈中打卡，即為軟文廣告，這種方式既刺激和鞏固了讀者的參與行為，又在行為中對品牌做了再一次的宣傳。

抖音、豆瓣、小紅書、頭條等其他重要媒介作為輔助陣地。利用自媒體網(wǎng)絡(luò)軟件，可嘗試直播、自制電臺、快視頻和有聲讀本等。目前有很多音頻App均可發(fā)布自制音頻并開設(shè)有聲電臺，如荔枝FM、喜馬拉雅App等，非專業(yè)人員亦可通過不定期更新朗讀文章、視頻或有聲讀物作為對讀書會內(nèi)容的回放和補充，音像結(jié)合，圖文并茂，以多個主題形成一個多維、強大的多媒體資料庫。

4.5 商業(yè)化策略：全渠道、領(lǐng)域間合作發(fā)展導(dǎo)向

為保障民間閱讀組織的生存和持續(xù)健康發(fā)展，需要一個全方位的社會合作。一是加強與上、下游相關(guān)公共媒體長期友好合作。如與出版社、雜志社、書店對接，實現(xiàn)線上、線下共贏。這類公共媒體可為閱讀組織提供廣泛的宣傳和場地支持，比如出版社可為閱讀組織提供導(dǎo)讀及課程支持，書店可為閱讀組織提供交流場地，閱讀組織也可為出版社的圖書提供實地宣傳和媒體宣傳，三者合作可謂互利共贏。二是加強各閱讀組織間的合作交流，共御風(fēng)險。行業(yè)內(nèi)的合作可以促進(jìn)經(jīng)驗分享，優(yōu)勢互補，并在有效區(qū)域內(nèi)進(jìn)行聯(lián)合推廣，在競爭性偏小且生存壓力較大的事態(tài)下，聯(lián)合反而能夠增加閱讀組織行業(yè)話語權(quán)，進(jìn)一步提升各閱讀組織的品牌知名度和影響力。總之，行業(yè)內(nèi)部除了競爭關(guān)系之外，亦是唇亡齒寒，依托閱讀組織聯(lián)盟的好處不僅在于可以擴(kuò)大知名度，還可以共御風(fēng)險，實現(xiàn)積極良性的合作態(tài)勢。三是加強與周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的合作，加大宣傳輻射半徑。比如可以與閱讀組織周邊的書店、公園、咖啡館、親子園、書畫鋼琴等藝術(shù)機構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合推廣[11]，共同組織策劃活動，既縮減了經(jīng)費，又?jǐn)U大了受眾人群，可謂一箭雙雕。反之，這些機構(gòu)亦可以通過閱讀組織完成自身的宣傳和影響力擴(kuò)張。像很多閱讀組織將跑步、爬山、攝影等運動和愛好列入了組織活動名單，亦擁有相當(dāng)一部分的跑團(tuán)、爬山、攝影等死忠用戶，正所謂一靜一動，一文一武，一張一合，相得益彰。

雖然商業(yè)化道路是很多民間閱讀組織最終不得不走向的一條可行性大道，但仍有很多公益性的民間閱讀組織想要保持自身的簡約和初衷的純凈。目前全國多家民間閱讀組織均與當(dāng)?shù)厥袌F(tuán)委、市知名書城、共青團(tuán)、福利院等單位建立了長期合作關(guān)系，但為了民間閱讀組織能夠長久地、更好地運營下去，除了國家政策支撐、政府民辦官助等形式的參與之外，企業(yè)之間的合作支持必不可少，這就務(wù)必需要與多方、各領(lǐng)域的相關(guān)群體之間加強合作，維持資金順利運轉(zhuǎn)，促進(jìn)共同成長。

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