胡姚雨

要記得提醒自己和爸媽，克制沖動(dòng)、理性消費(fèi)呀！

趁著暑假走進(jìn)書店，隨手拿起一本初一英語(yǔ)《倍速學(xué)習(xí)法》，定價(jià)38.8元；個(gè)頭兒小小的口袋本《初中化學(xué)定律公示》看著也很萌，定價(jià)9.9元。再四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看到初中必讀《簡(jiǎn)·愛(ài)》，作家出版社的平裝本定價(jià)29.8元，商務(wù)印書館的精裝本定價(jià)42.8元……你有沒(méi)有好奇過(guò)，無(wú)論教輔還是名著，怎么都喜歡按照點(diǎn)八、點(diǎn)九進(jìn)行定價(jià)，這是什么出版“潛規(guī)則”嗎？

還真是！不僅書籍喜歡遵循這個(gè)規(guī)則，大部分商品，都喜歡按照點(diǎn)八、點(diǎn)九的套路進(jìn)行定價(jià)。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格，正是營(yíng)銷人員口中那神奇的“魔力價(jià)格”——將數(shù)字8或9設(shè)為價(jià)格的結(jié)尾后，雖然商品定價(jià)只比相鄰的整數(shù)低了一分、兩分或一毛、兩毛錢，卻可以讓消費(fèi)者瞬間感到便宜許多，從而換來(lái)銷量大增。

“魔力價(jià)格”的背后，其實(shí)是一種叫“粗略的經(jīng)濟(jì)估算”的思維習(xí)慣在搞鬼。

日常生活中，為了提高信息認(rèn)知效率，人們對(duì)一些數(shù)值大小的判斷往往是粗略估算的，因此，人們最關(guān)注的往往是最高位數(shù)字。當(dāng)最高位數(shù)字改變，人們的估算就會(huì)跟著改變；而最高位數(shù)字以外的數(shù)字更改，人們的認(rèn)知反應(yīng)就沒(méi)那么大了。比如，你兩次考試分?jǐn)?shù)分別是89分和91分，明明只差了2分，但被粗略地一說(shuō)，就成了80多分和90多分，直觀感覺(jué)好像差了有10分呢！這就是粗略的經(jīng)濟(jì)估算給人造成的錯(cuò)覺(jué)。

因此，只要把商品價(jià)格降低1分、1毛，就會(huì)給人感覺(jué)從50多元降到了40多元，甚至從100多元變成了100元都不到——消費(fèi)沖動(dòng)不就這么產(chǎn)生了嗎？

國(guó)外的營(yíng)銷學(xué)教授羅伯特·辛德勒對(duì)零售女裝行業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)相似的商品分別以“.99”和“.00”進(jìn)行標(biāo)價(jià)后，雖然二者只相差1美分，但前者比后者就是要暢銷得多！

更有趣的是，其實(shí)人們也沒(méi)有傻到認(rèn)為49.9元真比50元便宜了許多，可在心理上，人們就是樂(lè)意為9結(jié)尾的商品下單，因?yàn)檫@種帶有小數(shù)點(diǎn)的定價(jià)，會(huì)很自然地給人一種并非原始定價(jià)，而是在原始定價(jià)的基礎(chǔ)上打過(guò)折、換算過(guò)才得到的折扣價(jià)。因此，就算人們深知二者只差了一點(diǎn)點(diǎn)，還是免不了在魔力價(jià)格的驅(qū)使下成為一個(gè)“剁手黨”。

這種通過(guò)思維和心理效應(yīng)影響人們經(jīng)濟(jì)行為的現(xiàn)象，對(duì)應(yīng)著一個(gè)專門的學(xué)科叫“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”，專門研究人們?yōu)槭裁磿?huì)做出這些經(jīng)濟(jì)決策。雖然咱們還學(xué)不到那么深入，但知道了“魔力價(jià)格”的實(shí)質(zhì)，懂得了“粗略估算”的經(jīng)濟(jì)原理，再看到這樣的定價(jià)，就要記得提醒自己和爸媽，克制沖動(dòng)、理性消費(fèi)呀！