摘 要：當今社會，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等創(chuàng)新發(fā)展，使人們的工作和生活發(fā)生巨大改變。而在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展速度高、輻射范圍大的背景下，企業(yè)營銷也要適時地改變傳統(tǒng)的營銷思路、營銷模式和營銷方式，由線下營銷向線上營銷轉型，并且通過線上+線下的完美結合，適應數(shù)字化時代的發(fā)展的需要。因此，本文首先對數(shù)字經(jīng)濟背景下的企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在問題進行了分析和總結，并根據(jù)4P營銷的基本原理對市場營銷策略進行創(chuàng)新，為相關產(chǎn)業(yè)的實踐者提供市場營銷的新策略。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；企業(yè)營銷；4P營銷;營銷策略創(chuàng)新

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活與網(wǎng)絡的發(fā)展關系越來越密切。這就要求企業(yè)必須通過多種虛擬市場與網(wǎng)上商城相結合，實現(xiàn)線上+線下銷售相結合，來獲得更多的用戶。然而，與傳統(tǒng)的線下市場模式不同，在數(shù)字化時代，企業(yè)的市場營銷無論在技術層面還是用戶服務層面都將面臨全新的挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)可從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面進行營銷策略的創(chuàng)新，使企業(yè)在營銷過程中更加適應數(shù)字化時代的發(fā)展，從而增強企業(yè)的核心競爭能力。

一、企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟中的市場現(xiàn)狀

在數(shù)字經(jīng)濟的大背景下，傳統(tǒng)企業(yè)要進行市場營銷創(chuàng)新，必須把數(shù)字經(jīng)濟作為新時代的營銷重點。與此同時，隨著國家有關的數(shù)字經(jīng)濟政策的出臺，越來越多的企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟的背景下進行市場營銷，從而完成了行業(yè)的轉變。2022年1月12日，國務院發(fā)布了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》（簡稱《規(guī)劃》）中，明確提出：數(shù)字經(jīng)濟是繼農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后的主要經(jīng)濟形態(tài)。受《規(guī)劃》的影響，全國范圍內開展了以數(shù)字經(jīng)濟為基礎的試點示范，各地政府也積極響應這一號召，對當?shù)仄髽I(yè)進行了融資。如河南省發(fā)布了《河南省“十四五”數(shù)字經(jīng)濟和信息化發(fā)展規(guī)劃》，提出以國家大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)做牽引，培育壯大數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)，加快推進數(shù)字化轉型，積極發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式，推動數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合，強化信息賦能，使數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和信息化建設呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)全省經(jīng)濟社會高質量發(fā)展。

除了政府的大力扶持外，大眾越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，這也鼓勵了許多企業(yè)積極做出改變，盡快融入互聯(lián)網(wǎng)中。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第50屆《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計狀況報告》指出，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，較2021年12月新增1919萬網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，較2021年12月提升1.4個百分點?！?022中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，中國的數(shù)字營銷預算在2022年前將以19%的速度遞增。因此，數(shù)字化、精細化、高效的營銷模式將是未來數(shù)字化時代企業(yè)轉型的重點。目前數(shù)字經(jīng)濟正在向社會各環(huán)節(jié)和各行業(yè)滲透，促使各行業(yè)都在積極轉型和創(chuàng)新。例如數(shù)字環(huán)境下的出版業(yè)，其經(jīng)濟范疇不再僅限于文化、教育、旅游、動漫、藝術品等原有形式，而是在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，通過數(shù)字出版、網(wǎng)絡視聽、數(shù)字娛樂、實時搜索、線上直播、電子商務平臺等模式，發(fā)展成了新穎且極具個性的網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)鏈。又如，電視短片和直播短視頻以其受眾廣、變現(xiàn)速度快等突出的商業(yè)特征而備受主流媒體和投資商的青睞。繼抖音的短視頻風靡之后，微博、秒拍、快手等也紛紛進入短視頻領域?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計狀況報告》指出，截至2022年6月，中國短視頻用戶規(guī)模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占總網(wǎng)民的91.5%。

綜上可以看出，未來短視頻會給企業(yè)帶來的巨大流量和利潤，將成為行業(yè)的領頭羊。此外，《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》還指出，目前各大企業(yè)在短視頻、社會媒體上的廣告投放比例分別為79%和77%。其次是電商和直播，占據(jù)了50%以上的份額。而在廣告形式上，具有轉化、變現(xiàn)、帶貨等功能的短片廣告，KOL廣告、信息流廣告、效果廣告等對企業(yè)的市場營銷具有明顯的優(yōu)勢。在這些廣告中，短視頻和 KOL的廣告投資分別占了69%和70%，而信息流和效果廣告占了50%以上。到2023年，數(shù)字營銷的整體市場規(guī)模將達到3800多億元。因此，在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)的數(shù)字化營銷的發(fā)展空間非常廣闊，發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?/p>

二、企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟中的市場營銷問題

1.缺乏對數(shù)字營銷的認識

目前，隨著數(shù)字化時代的到來，企業(yè)的市場營銷發(fā)生了翻天覆地的變化，但仍有一些企業(yè)對數(shù)字營銷的理解不夠透徹、認知也存在偏差。有些企業(yè)認為數(shù)字經(jīng)濟背景下的企業(yè)的市場營銷就是通過手機、電腦、平板電腦等進行市場推廣，只是簡單地將銷售渠道從線下轉移到了線上，內容上與傳統(tǒng)銷售沒有區(qū)別。由于缺乏對數(shù)字化時代市場營銷內涵的深刻認識，有些企業(yè)對市場營銷創(chuàng)新產(chǎn)生了抵觸心理。同時，有些企業(yè)也片面地以為，所謂的“數(shù)字營銷”就是通過微博、微信等社交平臺來擴大自己的用戶群體，而這些群體的數(shù)量會直接影響企業(yè)的營銷效果。這些企業(yè)對數(shù)字營銷的認識單一，不了解數(shù)字營銷系統(tǒng)的復雜性和重要性，實時上數(shù)字營銷的發(fā)展離不開先進的數(shù)字化設備和高質量的團隊支持。

2.企業(yè)市場定位不夠精準

數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道直接獲取消費者的喜好和需求等信息，以利于了解市場動向和進行預測分析。但是，很多企業(yè)沒有意識到收集消費者信息數(shù)據(jù)的重要性，無法做出合理的營銷策略和市場決策，既不能制定出精準化營銷策略，也無法滿足消費者的個性化需求，導致消費者轉化率低。

3.產(chǎn)品無法滿足市場需要

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入和消費水平都在不斷地提高，對生活品質的要求也越來越高，消費需求也呈現(xiàn)多樣化和個性化。目前，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注重產(chǎn)品的品質與使用價值，更注重產(chǎn)品的個性化價值、產(chǎn)品背后的價值以及商家服務的態(tài)度。這種消費理念的轉變，與數(shù)字時代的大環(huán)境息息相關。然而，很多企業(yè)未能及時意識到這一變化，所生產(chǎn)的產(chǎn)品不能適應目前的市場需求，從而導致企業(yè)的市場營銷遭遇困難。

4.未熟練掌握最新的信息技術

數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)要開展市場營銷活動，進行推廣和營銷都需要利用先進的信息技術。但受傳統(tǒng)營銷方式的影響，企業(yè)對新進信息技術不夠重視，部分營銷人員雖然掌握了一些信息技術，但運用得并不熟練，這會影響企業(yè)營銷渠道的多元化，對產(chǎn)品的銷售量和銷售額造成不利影響，進而降低了企業(yè)的市場競爭力，對企業(yè)未來發(fā)展不利。

5.缺乏專業(yè)的數(shù)字營銷人才

隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，很多企業(yè)將傳統(tǒng)的銷售渠道由線下轉向線上，不僅降低了市場成本，而且獲得更高的利潤，因此企業(yè)對適應新經(jīng)濟發(fā)展的人才特別是在線市場營銷人員需求巨大。研究顯示，當前數(shù)字化人才都集中在產(chǎn)品研發(fā)領域，各類人才中數(shù)字營銷人才占比最小，僅占0.35%。數(shù)字營銷人才緊缺是目前的狀況，這就要求我國高校能緊密結合新文科人才要求和新經(jīng)濟發(fā)展模式對人才的需求，盡快制定出智慧型人才和復合型人才培養(yǎng)方案，以彌補數(shù)字化市場營銷專業(yè)人才不足的局面。

6.在信息互聯(lián)時代，以用戶為中心的企業(yè)目標向用戶導向的轉型

在傳統(tǒng)的商業(yè)關系中，企業(yè)是社會生產(chǎn)的主要力量，但是由于缺乏有效的信息交流，各企業(yè)之間缺乏有效的溝通，在商品價格、質量、性能等方面都存在著激烈的競爭，這對企業(yè)的創(chuàng)新能力產(chǎn)生了很大的影響。企業(yè)不僅在改進經(jīng)營模式和服務創(chuàng)新方面沒有取得應有的成效，而且在創(chuàng)新的速度上無法滿足顧客的需要。企業(yè)要擴大經(jīng)營方式、擴大生產(chǎn)要素供應，不進行適當?shù)霓D變將會對企業(yè)的核心能力產(chǎn)生不利的影響。如果企業(yè)僅將工作重點放在技術進步上，勢必會影響最終的服務水準，導致顧客的流失，這樣無法充分發(fā)揮企業(yè)的生產(chǎn)創(chuàng)新能力，使用者無法參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，無法從根本上保護消費者的權益，在數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展中，數(shù)字化技術構建了一個暢通的商務網(wǎng)絡，打破了企業(yè)的邊界，提升了使用者的主動性，突出用戶的價值優(yōu)勢。

三、數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的方式

4P市場營銷理論是美國密歇根大學杰瑞·麥卡錫教授在其《基礎營銷》中提出的一種營銷理論，4P市場營銷理論即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。4P市場營銷的功能就是通過對企業(yè)內部和外部的各種因素進行全面的考慮，以開拓新的市場思維，使其獲得利潤。所以，數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)的營銷策略可從這四個方面進行創(chuàng)新研究。

1.產(chǎn)品策略

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，由于消費者的需求日益多元化，產(chǎn)品的最終使用者——消費者成為衡量商品價值的主體。在產(chǎn)品策略上，企業(yè)應該樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，轉變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導向”的理念，積極地解決產(chǎn)品同質化的問題，創(chuàng)新和拓展多元化服務，通過打造個性化、定制化的產(chǎn)品和服務來滿足不同層次消費者的需求。第一，在產(chǎn)品的核心層面上，先對產(chǎn)品進行精準定位，找準消費者的基本需求和核心需求，借助圖片、文字、動畫和視頻等手段直觀形象地展示產(chǎn)品相關信息。在網(wǎng)絡銷售平臺上，企業(yè)應加強搜索引擎優(yōu)化功能，使消費者快速、準確和低成本地找到自己所需產(chǎn)品。第二，在產(chǎn)品有形層面上，企業(yè)應通過提高產(chǎn)品品質、升級產(chǎn)品包裝、改進產(chǎn)品款式、優(yōu)化產(chǎn)品商標等方式，迎合消費者喜好和需求。在產(chǎn)品銷售中，要做好倉儲、物流、配送工作，以保證商品準時準確到達消費者的手里。第三，在附加產(chǎn)品層面，要做好售前、售中、售后三方面的工作。在數(shù)字化時代，依靠數(shù)字平臺進行營銷具有連續(xù)性、間接性等特點，因此對消費者的產(chǎn)品售前、售中、售后服務水平和態(tài)度非常重要。在激烈的市場競爭中，只有通過提供高質量的附加服務，才能贏得顧客的信賴，促使顧客產(chǎn)生二次購買的欲望。第四，在心理產(chǎn)品方面，企業(yè)應重視產(chǎn)品信息的傳遞，并強化品牌形象。好的品牌形象不僅可以為企業(yè)拓展更大的市場，還可以在消費者中建立一個好的口碑，從而收獲一批忠誠的顧客群體。所以，進行數(shù)字營銷時，要做好產(chǎn)品附加服務，推出滿足消費者深層需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，通過把控消費者心理開展產(chǎn)品營銷活動。

2.價格策略

數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者行為的環(huán)境和模式發(fā)生了很大改變，消費者自身可以通過App、網(wǎng)絡等多種渠道獲得價格，因此不同電商平臺的價格透明度高低影響了消費者的購買決策，這給企業(yè)在定價策略上帶來了很大的挑戰(zhàn)和機遇，促使企業(yè)要不斷地優(yōu)化價格策略，以制定出不同銷售平臺的最優(yōu)定價策略。

企業(yè)在制定價格策略時需要考慮價格透明性、價格的可變性和品牌的驅動性等因素。產(chǎn)品按種類分為線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品，線上產(chǎn)品價格透明度高，線下產(chǎn)品透明度低。目前線上銷售已成為企業(yè)銷售的主流方式，因此制定價格時可考慮以下幾種方法：第一，消費者根據(jù)教育水平、技術因素和對商品的了解程度，會通過多種平臺考察商品價格，因此企業(yè)應該利用多種媒體和渠道宣傳價格策略，保證價格的透明性，以吸引消費者。第二，對于內容電商，如直播和短視頻營銷方式，由于消費者是利用大量碎片化時間、高頻率使用終端智能設備消費，其關注的重點不再是商品價格，而是電商輸出的內容是否能讓消費者買單，此時企業(yè)應重點分析這些消費群體的特點，進而制定不同的商品價格。第三，對于社交電商，前期需大規(guī)模注入資本，以快速獲取流量和客戶，例如拼多多電商，產(chǎn)品價格較低，能加速消費者購買，實現(xiàn)企業(yè)收入和現(xiàn)金流的快速流入。第四，小程序電商，更多是依靠口碑和信譽度來實現(xiàn)銷售持續(xù)增長的，不會給消費者提供比價機會。第五，針對傳統(tǒng)電商如京東、天貓、淘寶和當當網(wǎng)等平臺，往往競爭激烈，消費者很容易進行價格比對，企業(yè)應考慮經(jīng)常性的打折促銷活動，以吸引消費者。

3.渠道策略

數(shù)字化營銷的興起，使企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道構建方式發(fā)生了變化。數(shù)字營銷的核心，就是要讓使用者有足夠的便利。所以，在構建網(wǎng)絡銷售渠道時，要以便捷為基礎，以增加產(chǎn)品的流通速度，減少消費者的購物費用。因此，在實施渠道戰(zhàn)略時，必須將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、AI、5G等先進的資訊科技結合起來，以達到精準營銷的目的，從而更好地理解消費者的真正需要。

首先，企業(yè)應通過大數(shù)據(jù)技術精準把握消費者需求，找準產(chǎn)品營銷的方向，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，進而提高產(chǎn)品的競爭力和擴大產(chǎn)品在市場中的影響力。其次，消費者的消費重心已向線上轉移，但線下銷售依然有很重要的存在意義。企業(yè)在重視線上銷售渠道拓展開發(fā)的同時，也要積極維護線下營銷渠道，保證消費者感受到線上購物的便利性、線下產(chǎn)品良好體驗和優(yōu)質服務，線上為線下導流、促成交易、分流業(yè)務等，實現(xiàn)線上和線下銷售渠道的完美結合。再次，企業(yè)為消費者提供多種支付方式，包括在線支付、分期支付、貨到付款等，保證消費者實現(xiàn)便捷支付。最后，拓展各種銷售平臺或第三方平臺進行營銷，如傳統(tǒng)電商、內容電商、社交電商、小程序電商，利用好這些電商平臺，找準不同群體的消費者。

4.促銷策略

促銷策略是4P營銷的核心內容。營銷策略的目標是激發(fā)消費者的消費需求，引導消費者產(chǎn)生消費行為，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向交流。

首先，在廣告策略上，廣告是最具傳播力的促銷策略。企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)技術，預先掌握消費者的消費需求，從而達到精準營銷的目的，開發(fā)出適合使用者的個性化商品，以此激發(fā)使用者的購買欲望。此外，基于數(shù)字營銷，企業(yè)還可以利用短視頻直播的形式，與消費者進行直接的交流，拉近企業(yè)和消費者的距離。其次，在公關領域上，企業(yè)可以與各種網(wǎng)絡平臺建立伙伴關系，發(fā)揮多平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)全面的市場營銷，也可以與傳統(tǒng)的實體商店進行合作，拉近與消費者之間的實際聯(lián)系，從而進一步提升企業(yè)的品牌影響力。企業(yè)還可考慮與傳媒公司、廣告公司或新興視頻網(wǎng)站開展合作，最大限度地發(fā)揮“網(wǎng)紅”價值。最后，在銷售領域上，要適應數(shù)字化時代的發(fā)展趨勢，要重視技術和人才兩個方面，加強對數(shù)字營銷人才的培訓和建立良好的薪酬激勵機制，重視平臺的人工服務模塊的建設和維護，以滿足消費者需求。在營銷推廣上，可以針對網(wǎng)絡平臺自身特點，通過“6·18”“雙11”“雙12”以及春節(jié)、中秋等節(jié)假日推行網(wǎng)絡促銷活動，提供優(yōu)惠券、打折、限時特賣、以舊換新、分期付款、提前預售、團購等促銷手段來吸引消費者。針對不同的促銷手段，企業(yè)應充分考慮成本與預期收益之間的關系，尋求兩者之間的平衡，以達到最大的市場效益。

四、結語

隨著數(shù)字化經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)應該與時俱進，轉變傳統(tǒng)營銷理念，把線下的銷售模式向網(wǎng)上銷售轉變，將線上與線下完美結合，找準市場定位，調查客戶需求，以數(shù)據(jù)為導向，重視提升信息化技術和數(shù)字化營銷人員的培養(yǎng)，加強對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的管理與創(chuàng)新，不斷地改進和創(chuàng)新營銷策略，以更好地適應新時代發(fā)展要求，這樣不僅可以節(jié)約企業(yè)成本，也能實現(xiàn)企業(yè)銷售額和銷售業(yè)績的增長，更有利于企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益和社會效益，促使企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟的大背景下實現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)定、和諧發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉軍.大數(shù)據(jù)環(huán)境下出版企業(yè)的營銷策略分析[J].中國管理信息化，2021，24（23）：68-69.

[2]黃嬿.數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷策略創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化，2022（22）：34-36.

[3]孫博文.數(shù)字出版的經(jīng)濟特點對我國出版業(yè)的作用及影響[J].出版廣角，2015（8）：52-53.

[4]張淑英，呂宏芬.數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)品牌營銷策略創(chuàng)新[J].時代經(jīng)貿，2022，19（9）：102-104.

[5]王小志，張巖.新經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016（23）：102.

作者簡介：楊雯惠（1986.09— ），女，漢族，河南鎮(zhèn)平人，碩士研究生，出版中級職稱，策劃編輯，研究方向：圖書策劃、出版發(fā)行。