文|亢姿爽 “學(xué)而思官方旗艦店”首超“東方甄選之圖書(shū)”,成為書(shū)業(yè)第一帶貨賬號(hào)。
表3 渠道自播帶貨能力排行榜
本文統(tǒng)計(jì)了2023 年4 月15 至5月14 日期間,包含出版社、圖書(shū)公司、渠道公司在內(nèi)的509 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)情況。
本期書(shū)業(yè)抖音自播賬號(hào)中,“學(xué)而思官方旗艦店”月銷售額增長(zhǎng)迅速,突破5000 萬(wàn)元,首次超過(guò)“東方甄選之圖書(shū)”。
在本期《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的509 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中,開(kāi)啟帶貨直播的共計(jì)有136 個(gè),占比26.72%。其中,月累計(jì)銷售額超100萬(wàn)元的有“浙江文藝出版社”“中信出版官方旗艦店”等21 個(gè)賬號(hào);在10 萬(wàn)至100 萬(wàn)元區(qū)間的有“后浪讀書(shū)”“上海人民美術(shù)出版社有限公司”等33 個(gè)賬號(hào);在1 萬(wàn)至10 萬(wàn)元區(qū)間的有“北京大學(xué)出版社”“未讀圖書(shū)”等40 個(gè)賬號(hào), 在1000 至1 萬(wàn)元區(qū)間的有“接力出版社圖書(shū)旗艦店”等25 個(gè)賬號(hào),低于1000 元的賬號(hào)有17 個(gè)。
場(chǎng)均銷售額方面,有“當(dāng)當(dāng)賣(mài)場(chǎng)旗艦店”“中信出版官方旗艦店”等11 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)銷過(guò)10 萬(wàn)元,40 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)銷過(guò)萬(wàn)元。
本期出版社自播帶貨能力Top20 指數(shù)門(mén)檻為886。20 強(qiáng)賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播422 場(chǎng),相較上期有所減少。從直播場(chǎng)次來(lái)看,“中信出版童書(shū)旗艦店”“浙江文藝出版社”“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”等5 個(gè)賬號(hào)均開(kāi)播超30 場(chǎng)。20 強(qiáng)中,場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的為“外研社官方旗艦店”,單場(chǎng)直播達(dá)7~8 小時(shí)。本期20 強(qiáng)中,場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)3~4 小時(shí)的占比最多,達(dá)40%。
本期出版社自播20 強(qiáng)中,累計(jì)銷售額過(guò)百萬(wàn)元的是“中信出版童書(shū)旗艦店”“浙江文藝出版社”“中信出版官方旗艦店”“中信童書(shū)優(yōu)選”“機(jī)械工業(yè)出版社”“中信書(shū)店賣(mài)場(chǎng)旗艦店直播間”和“中信出版官方旗艦店直播間”7 個(gè)賬號(hào)。其中,“中信出版童書(shū)旗艦店”本期累計(jì)銷售額近700 萬(wàn)元,在4 月23 日世界讀書(shū)日,該賬號(hào)表現(xiàn)突出,直播超8 小時(shí),單場(chǎng)銷售額超百萬(wàn)元。在“浙江文藝出版社”直播間,《灌籃高手》新裝再編版成為超級(jí)暢銷品,較高的售價(jià)也拉高了整體銷售額。
在本期出版社自播20 強(qiáng)中,場(chǎng)均銷售額過(guò)5 萬(wàn)元的賬號(hào)有“中信出版童書(shū)旗艦店”“浙江文藝出版社”“中信出版官方旗艦店”“中信童書(shū)優(yōu)選”“機(jī)械工業(yè)出版社”“中信書(shū)店賣(mài)場(chǎng)旗艦店直播間”和“中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社”。
與上期相比,本期“人民郵電出版社”“北京大學(xué)出版社”“浙江少年兒童出版旗艦店”進(jìn)入出版社自播20 強(qiáng)。其中,“人民郵電出版社”的帶貨品類以心理社科類圖書(shū)為主;“北京大學(xué)出版社”則以歷史類圖書(shū)為主。
本期圖書(shū)公司自播帶貨能力20 強(qiáng)指數(shù)門(mén)檻為947。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)帶貨直播696 場(chǎng),月累計(jì)銷售額超8351 萬(wàn)元?!皩W(xué)而思官方旗艦店”“一本官方旗艦店初中”“萬(wàn)唯中考官方旗艦店”“學(xué)而思劍橋英語(yǔ)官方”“學(xué)魁榜圖書(shū)旗艦店”“傲游貓圖書(shū)旗艦店”“天星教育旗艦店”“鐵鐵的書(shū)架”月累計(jì)銷售額均超百萬(wàn)元。其中,“學(xué)而思官方旗艦店”的銷售額增長(zhǎng)迅猛,本期月累計(jì)銷售額突破5000 萬(wàn)元,場(chǎng)均銷售額超150 萬(wàn)元,在4 月23 日至26 日期間,場(chǎng)均銷售額均近500 萬(wàn)元。
在圖書(shū)公司自播20 強(qiáng)中,前5 位均為教輔產(chǎn)品類直播間,整體教輔類賬號(hào)占比高達(dá)55%。在“學(xué)而思官方旗艦店”中,除智能教輔外,學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品銷量可觀,因較高的售價(jià)在本期急速拉高直播間的銷售額?!耙槐竟俜狡炫灥瓿踔小痹诒酒谠吕塾?jì)銷售額近千萬(wàn)元,其直播場(chǎng)次高達(dá)69 場(chǎng),場(chǎng)均直播4~5 小時(shí),場(chǎng)均銷售額近15 萬(wàn)元。
除教輔類賬號(hào)外。“浪花朵朵童書(shū)”“童貝學(xué)堂圖書(shū)”“青豆書(shū)坊圖書(shū)旗艦店”以銷售童書(shū)為主,“鐵鐵的書(shū)架”“后浪文史館”則分別主打青春文學(xué)和歷史讀物。
在20 強(qiáng)賬號(hào)中,近一半的場(chǎng)均在線人數(shù)不足50 人,但這些賬號(hào)或直播時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)、頻次高,或產(chǎn)品豐富、客單價(jià)高,能保證一定的銷售收入,月累計(jì)銷售額均超10萬(wàn)元。
與上期相比,本期“后浪讀書(shū)”進(jìn)入圖書(shū)公司自播帶貨能力20 強(qiáng)。
渠道自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門(mén)檻為785。本期10 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)直播289 場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷售額3256 萬(wàn)元,其中,“東方甄選之圖書(shū)”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)創(chuàng)造了超2000 萬(wàn)元的月銷售額,場(chǎng)均在線人數(shù)超2000 人,場(chǎng)均銷售額近75萬(wàn)元,位列榜首。
10 強(qiáng)賬號(hào)中,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和文軒網(wǎng)的賬號(hào)分別占據(jù)3 席,前者為“當(dāng)當(dāng)賣(mài)場(chǎng)旗艦店”“當(dāng)當(dāng)賣(mài)場(chǎng)旗艦店社科館”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”;后者為“文軒讀書(shū)”“新華文軒賣(mài)場(chǎng)旗艦店童書(shū)號(hào)”和“文軒書(shū)局”。
在渠道10 強(qiáng)賬號(hào)中,月累計(jì)銷售額超百萬(wàn)元的賬號(hào)除“東方甄選之圖書(shū)”外,還包括“當(dāng)當(dāng)賣(mài)場(chǎng)旗艦店”“京東圖書(shū)”“當(dāng)當(dāng)賣(mài)場(chǎng)旗艦店社科館”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”和“文軒讀書(shū)”;場(chǎng)均銷售額過(guò)5 萬(wàn)元的賬號(hào)有“東方甄選之圖書(shū)”“當(dāng)當(dāng)賣(mài)場(chǎng)旗艦店”“京東圖書(shū)”“當(dāng)當(dāng)賣(mài)場(chǎng)旗艦店社科館”。
本期“尋羊書(shū)店”進(jìn)入渠道自播10 強(qiáng)。
本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為781。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi),出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1556 個(gè),較上期有所減少。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品78 個(gè),日均更新2.6 個(gè);總互動(dòng)數(shù)為488 萬(wàn)余次,其中總獲贊數(shù)為402 萬(wàn)余次,平均單條視頻點(diǎn)贊2589 次,平均單條視頻評(píng)論236 次,平均單條短視頻分享316 次。相較上期,本期平均單條視頻點(diǎn)贊數(shù)有所增加。
從賬號(hào)主體分布來(lái)看,本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 中,“新華出版社”“浙江文藝出版社”等10 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社;“天星教育”“鐵鐵的書(shū)架”等8 個(gè)賬號(hào)歸屬為圖書(shū)公司,“東方甄選之圖書(shū)”等2個(gè)賬號(hào)歸屬為渠道。
本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“東方甄選之圖書(shū)”和“鐵鐵的書(shū)架”?!疤煨墙逃北酒谖涣邪袷?,新增作品56 個(gè),其作品獲贊數(shù)高達(dá)141 萬(wàn)次,在20 強(qiáng)中新增粉絲最多,為76829,目前累計(jì)粉絲超76 萬(wàn)。排名第二的“東方甄選之圖書(shū)”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布219 個(gè)作品,總互動(dòng)數(shù)超92 萬(wàn)次。“鐵鐵的書(shū)架”本期排名第三,在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增224 個(gè)短視頻作品,其平均單條視頻點(diǎn)贊量為2345 次,累計(jì)粉絲超193 萬(wàn)。
從平均單條視頻互動(dòng)數(shù)來(lái)看,“天星教育”“小玄夜說(shuō)書(shū)”“中考學(xué)霸報(bào)道”位列前三。從新增粉絲數(shù)量來(lái)看,“天星教育”“中信出版童書(shū)旗艦店”“東方甄選之圖書(shū)”名列前茅。
與上期相比,“沙拉親子智慧”“人民日?qǐng)?bào)出版社”“人民郵電出版社”“上知天文”“中考響云箭”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)序列。