——“三點論”引領(lǐng)下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)風暴"/>
□ 任琦
“直面熱點,剖析難點,亮出觀點”。從2022年10月開始,浙江日報報業(yè)集團開始用這樣的“三點論”來引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)的變革。為此,集團設置了“三點”新聞競賽,以月賽的方式進行。每個月從各媒體選送的40余篇上報作品中,經(jīng)過專家初評和編委會投票定評,評選出10篇符合三點要求的好作品,到年底進行一次總評,并給予一定的獎勵。
與一般的好稿評選不同,“三點新聞”評選有鮮明的新聞性和流量雙重導向。參評作品沒有體裁和題材的限制,但總體要求主題突出,新聞性強,時效性強,傳播力強。具體標準包括:能及時回應當下黨委政府關(guān)切、人民群眾關(guān)心、社會輿論關(guān)注的熱點;深入剖析經(jīng)濟社會發(fā)展中的問題和困難;觀點鮮明,有較強的針對性和前瞻性;文風樸實鮮活,拒絕官話、套話、廢話。有較強的傳播力,在自有核心平臺及外部主流平臺上傳播效果好,在全網(wǎng)有較高影響力。
半年時間過去了,在“三點論”評獎引領(lǐng)下,采編人員打破條條框框,加強策劃創(chuàng)意,深入新聞現(xiàn)場,精心寫作,用心制作,產(chǎn)生了一批時效性強,切中社會關(guān)注熱點,觀點鮮明,具有很強輿論引導力的優(yōu)質(zhì)作品。多次獲得相關(guān)部門的閱評表揚,也獲得了用戶的積極反饋。他們表示,新聞報道的“熱度”和“辣味”更濃了,關(guān)注的題材也更加廣泛了,報道視野放大到了全國乃至全球,
一個小小的競賽能像扇動的蝴蝶翅膀,引發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的風暴,背后其實是集團上下對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不懈追求的新活力,是傳媒人永久的初心和使命。
記得媒體融合初期,對于內(nèi)容為王還是渠道為王,曾有過不小的爭論,各有各的道理。在走向深度融合的今天,更多人認識到,對品牌影響力和美譽度來說,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最硬核的競爭力。中央在推進媒體深度融合的意見中也明確指出,要建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。這個表述,充分說明了內(nèi)容的引領(lǐng)地位。
“三點”新聞評選,正是高揚了內(nèi)容為根本的旗幟,重回新聞價值的本體意義,體現(xiàn)了新聞人的價值堅守。
——切熱點,圍繞“國之大者”和百姓關(guān)切?!叭c”新聞競賽把直面熱點放在首位,是有深意的。所謂熱點,是指一段時間內(nèi)受到廣泛關(guān)注的話題。能不能進行議題設置,引領(lǐng)社會熱點;能不能對熱點問題進行分析、解讀和評論,第一時間為用戶提供信息增量、價值判斷,體現(xiàn)了一個媒體的能力和水平。
從去年底到今年初,浙江日報圍繞“國之大者”,集中力量推出了一批反映浙江人搶訂單、拼經(jīng)濟的報道。如《政府帶團“走出去”搶訂單》《搶訂單,搶回了什么》等搶訂單系列報道;以《中央發(fā)話,浙江開干——全力拼經(jīng)濟》《中央經(jīng)濟工作會議:信心,從讀懂信號而來》為代表的拼經(jīng)濟報道,以及《開局看信心》《全國四大經(jīng)濟區(qū)拼經(jīng)濟觀察》等系列深度分析報道。這些報道,圍繞中心工作,以小切口、講故事的方式來進行大主題敘事。在文風上,抓住大家關(guān)心的問題,直指核心要義,不繞圈子,不唱高調(diào),不扯空話,不回避困難,讀了讓人提神解惑,很好地提振了信心和民心。
對于以前較少涉足的社會類話題,黨報報道的姿態(tài)也變得柔軟又不失理性。比如,某專家提出要用縮短教育時間來提升人口生育率,在網(wǎng)上傳播。浙江日報敏銳地捕捉到了這個話題背后年輕人的關(guān)切,有理有據(jù)地進行了批駁。報道刊發(fā)后,微博話題閱讀量達到6.6億,創(chuàng)了浙江日報歷史新高。隨后,又推出了以《給你發(fā)錢,你愿意生孩子嗎》為題的深度報道,從“生育補貼能否促進生育率”的角度切入,通過對國內(nèi)生育補貼城市、東亞國家經(jīng)驗、人口專家研究、互動討論投票等不同維度采訪報道及互動,深入探討了生育率的相關(guān)問題。報道再度登上微博熱搜榜。
——剖難點,助力社會善治。新聞媒體是黨和人民聯(lián)系的橋梁和紐帶。用新聞推動社會進步絕不是一句空話。2022年歲末,我國的新冠疫情防控政策進行了優(yōu)化調(diào)整。在調(diào)整初期,因為各地各部門對政策理解不同,出現(xiàn)了尺度不一、準備不足的問題。集團各媒體沒有回避這些矛盾和難點,而是積極發(fā)揮媒體力量,在聚焦突出問題,收集民情民意,反映百姓呼聲,助力問題解決等方面體現(xiàn)了新聞人的擔當。比如,浙江日報將目光投向公共服務、醫(yī)藥資源相對薄弱的農(nóng)村,抓住疫情高峰和元旦春節(jié)到來兩大關(guān)鍵時間節(jié)點,深入一線,用深度調(diào)查《蹲點“疫線”系列報道》《疫情+返鄉(xiāng),農(nóng)村如何渡雙峰》《面對返鄉(xiāng)潮,村里的防疫抓得怎么樣 三問村支書》等報道,提示了防疫的短板;浙江在線則反應迅速,推出名為“線爆”的互動入口,為公眾提供反映問題的渠道,并針對網(wǎng)友反映核酸結(jié)果遲遲未出的關(guān)切,記者進行實地探訪,連續(xù)推出《有人排隊1個小時、有人驅(qū)車5公里……杭州部分核酸點出現(xiàn)排長隊現(xiàn)象,相關(guān)部門回應》《凌晨4點51分還在等孩子的報告……核酸結(jié)果為啥遲遲出不來?多方回應》等報道,推動了相關(guān)措施的完善;錢江晚報記者則在第一時間關(guān)注到,隨著感染人數(shù)的增加,杭州市急救中心進入了史無前例的緊張狀態(tài)。晚報在同城媒體中率先獨家對杭州120展開多方采訪,在2022年12月25日當天,推出系列報道:《日均接警和出車量去年同期三倍以上,杭州市急救中心緊急呼吁:非必要不撥打120》《最近的120有多忙?杭州120救護車司機的“有感而發(fā)”,讓人淚目》《24位調(diào)度員病倒了19位,走進非常時期的杭州120:真的好累,但我們得堅持》《杭州“120”招志愿者,兩天500人報名,但符合條件及時到崗的極少,呼吁更多人加入》。這組報道發(fā)出后,帶動了多方挖掘潛力,助推難題的解決。
——講平實話,弘揚正能量?!叭c”新聞作品中,對人物故事的報道不少,既有比較傳統(tǒng)的對先進典型的報道,也有對平民英雄,凡人善舉的忠實記錄。特別令人高興的是,這些人物報道在采編人員有意識的追求下,改文風,說平實話,出現(xiàn)了一批描畫細致,語調(diào)平實,但感人至深的好作品,比如天目新聞對浙大拾荒助學老師持續(xù)跟蹤報道,拍攝制作的短視頻作品《走不動了,但愛要繼續(xù)!浙大拾荒助學老師設立永久助學金》生動記錄了九旬老人在杭州初雪中仍然堅持拾荒助學的身影,有網(wǎng)友觀看后,深受感動,當即捐贈60萬元助學金?!跺X江晚報》刊載《一千條留言的送別》《生命的最后時光 這位醫(yī)生一一給患者發(fā)出細心的囑咐》報道記錄了一位普通的基層醫(yī)生至死不渝為患者服務的職業(yè)精神和仁心善念,讀之讓人淚目。
——亮觀點,凝聚社會共識。在信息過載的網(wǎng)絡時代,我們?nèi)鄙俚牟皇撬槠畔?,而是撥開迷霧見到的真相和正確的價值判斷。一個媒體如果總是說些正確的廢話,或者吞吞吐吐,云里霧里,不知所云,就很容易被用戶拋棄?!叭c”新聞亮出觀點的要求,也促進了新聞評論的質(zhì)量和水平提升。在浙江優(yōu)化調(diào)整疫情防控措施次日,《浙江日報》便及時發(fā)聲,推出《步步為營,是為了步步贏》,及時回應關(guān)切,對引領(lǐng)輿論起到了較好效果。《寒冬擋不住冬天》《為“國之大者”給出響亮的浙江回答》等評論,也都能第一時間亮明立場觀點,與用戶共情。當然,觀點和態(tài)度不僅體現(xiàn)在評論上,而且蘊含在新聞報道的選擇之中。
新聞工作者踐行的“四力”中,腳力是基礎(chǔ),是源頭。只有深入新聞現(xiàn)場,才能發(fā)揮眼力、腦力和筆力。我們經(jīng)常說新聞“七分靠采,三分靠寫”,好作品不是坐在辦公室里寫出來的,而是跑出來的。如果采訪不深入,有再好的文筆,也難寫出打動人心的作品。
推選上來的“三點”新聞作品再一次闡釋了這個道理。集團舟山分社的記者大年初二從舟山本島坐船出發(fā),到浙江省最東面嵊山鎮(zhèn)壁下島采訪,在海上整整顛簸了一天。年初三,她冒著十級大風,跟著蹲點干部一同走遍小島,了解島上老人的生活和防疫情況,寫出了有溫度的作品。
杭州分社采訪南宋德壽宮遺址博物館的記者,從2017年就開始關(guān)注這個工程。2020年開始密集跟蹤采訪,去的次數(shù)多到讓建筑工人都以為她們倆是場館人員、“自己人”,并在關(guān)鍵時刻為她們作證,使兩位記者得以提前拍攝采訪到不少獨家內(nèi)容。
為了調(diào)查國家一級保護動物,川陜哲羅鮭因水壩建設而面臨生存絕境的事件,晚報記者輾轉(zhuǎn)甘肅、四川、湖北等多地,溯流而上,克服重重困難,深入水電站施工核心區(qū)進行獨家調(diào)查。
著名的攝影記者卡帕說過,“如果你拍得不夠好,是因為你離得不夠近”。到現(xiàn)場永遠是記者工作的鐵律。2022年12月4日午夜,浙江各地發(fā)布消息將優(yōu)化調(diào)整新冠疫情防控相關(guān)措施。其中提到,除特殊場所外,不再查驗核酸檢測陰性證明、不再掃“場所碼”。消息出臺后第一時間,4日午夜,天目新聞記者陸續(xù)探訪杭州東站、地鐵站、公交車站等相關(guān)公共場所,直擊“場所碼”撤銷過程,獲得獨家采訪和視頻素材。為了豐富報道內(nèi)容,記者連夜堅守,凌晨4時30分就開始在各交通站點等具有代表性的點位進行采訪拍攝,成為全省最早發(fā)布現(xiàn)場直擊新聞的媒體。
當然,并不是所有的新聞現(xiàn)場都能第一時間抵達。尋找可靠的現(xiàn)場目擊者也是一種“抵達”。在韓國梨泰院踩踏事件中,記者快速反應,通過持續(xù)不斷的網(wǎng)絡挖掘和交叉驗證,輾轉(zhuǎn)找到現(xiàn)場目擊的中國留學生,采訪后發(fā)出連線報道。微博話題迅速登上微博熱搜第一名,閱讀量達4.8億。
新聞用事實說話。如果沒有持續(xù)不斷的挖掘,沒有一點下“笨功夫”“一根筋”的工匠精神,想生產(chǎn)出高品質(zhì)的內(nèi)容是不可能完成的任務。
必須指出的是,“四力”是一個有機的整體,如果只是人到現(xiàn)場,沒有眼力、腦力和筆力的加持,沒有撲下身子深度挖掘,也無法形成高質(zhì)量的報道。以全國四大經(jīng)濟區(qū)拼經(jīng)濟深度報道中的《成渝圈拼經(jīng)濟觀察:“鴛鴦鍋”,如何沸騰?》為例,記者接到成渝經(jīng)濟區(qū)的報道任務后,在前期做了大量案頭工作,閱讀了近十萬字的背景材料。出發(fā)前的策劃會上,采編人員一起頭腦風暴,提出“鴛鴦鍋”的敘事意象。經(jīng)過充分準備后,兩位記者赴成都、重慶兩地,在5天時間里采訪到了省市相關(guān)部門,兩地有代表性的企業(yè)和專家學者。報道發(fā)表后受到兩地政府部門的點贊。
思考的深度和采訪的深度決定了最后成稿的深度。網(wǎng)絡時代,人人都有麥克風,但并不是人人都是記者。眾聲喧囂之下,記者之所以依然能作為一個職業(yè)存在,其立身之本,肯定不是碎片化的信息,而是客觀真實、專業(yè)和高品質(zhì)的報道。
浙江省在建設重大新聞傳播平臺時明確指出,在戰(zhàn)略考量上,要移動優(yōu)先,內(nèi)容為王,流量說話?!叭c”新聞評選也有明確的流量要求和準入門檻。競賽設置了六項衡量指標,參賽作品在各項標準中達到其中一項即可。流量標準的設定充分考慮了自有平臺和外部平臺的結(jié)合,以及上級評價等多個維度,
事實上,在標準確立之初,也是有過疑慮的。與互聯(lián)網(wǎng)平臺型商業(yè)媒體相比,主流媒體的用戶數(shù)和閱讀數(shù)都相距較大。如果以流量作為評比的先決條件,會不會出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作品因為叫好不叫座而難以入圍的情況?會不會出現(xiàn)入圍的都是類似某些商業(yè)平臺上的娛樂新聞、社會新聞?從半年的實踐看,這樣的擔心并沒有出現(xiàn)。因為真正優(yōu)秀的稿件,確實能做到叫好又叫座,特別是那些抓準熱點,反應及時的稿件,大流量的效應十分明顯。哪怕是一些傳統(tǒng)上認為題材比較硬核的稿件,只要切中關(guān)切,角度得當,文風活潑,也能取得不俗的傳播效果。如《六根“頂梁柱”,挑起了哪根梁?6個經(jīng)濟大省開年大動作》等經(jīng)濟類稿件,不但在原浙江新聞客戶端一舉沖破了35萬+,而且在人民日報客戶端、中國藍新聞客戶端、頭條號等平臺傳播分發(fā),總閱讀量達到330萬。
此外,科學制定標準也是避免出現(xiàn)這種情況的重要原因。經(jīng)過嚴格的測算,制定了參評作品必須達到的流量標準。確立合理的指標,既規(guī)避了唯流量論,又避免出現(xiàn)自說自話、自娛自樂的情況。
正能量帶來大流量。媒體融合最終還是為了要貼近群眾,服務群眾,生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容,建構(gòu)群眾離不開的渠道。在新的傳播格局下,流量是衡量一個媒體融合成功與否的重要指標,應當作為融合建設的核心任務之一。
另一方面,流量指標作為評獎準入門檻,反過來又推動了傳統(tǒng)媒體的運營能力。運營人員針對不同平臺特點,進行更精細化的運營。普通采編人員則增強了對稿件運營的重視。以前,采編人員對稿件的運營意識比較弱,不少人覺得發(fā)完稿就完成了任務。網(wǎng)絡時代,有“自來水”當然是最理想的狀態(tài),但“好酒也怕巷子深”,與內(nèi)容生產(chǎn)緊密結(jié)合的運營,對提高媒體的影響力有著十分重要的作用。運營不僅是運營人員的事,每個采編人員都應樹立起內(nèi)容運營意識。相信,隨著媒體融合的深入發(fā)展,“運營前置、全員運營”作為策采編發(fā)環(huán)節(jié)中的重要一環(huán),將逐步成為媒體運營工作的共識。
一切認真的努力都值得被看見?!叭c”新聞評選雖然只是一個內(nèi)部的新聞競賽,但堅持質(zhì)量標桿,堅持作品說話,引領(lǐng)采編人員向優(yōu)秀作品、優(yōu)秀采編人員看齊,從而推動了整個新聞生產(chǎn)的品質(zhì)化,傳播運營的大眾化。這正是媒體內(nèi)容生產(chǎn)精品化的應有之義,也是媒體發(fā)展的立身之本。