趙春雨

時(shí)代下的產(chǎn)物會(huì)隨著時(shí)代變化而消失嗎？

2021年5月19日，上海舉行的第39屆體博會(huì)，健身鏡成了明星級(jí)產(chǎn)品。隨后，其出現(xiàn)在各大頭部主播的直播間，上百萬人次的用戶觀看，曾創(chuàng)下全渠道單日產(chǎn)品銷量超3 000臺(tái)……

有外界的聲音質(zhì)疑，這份火爆能持續(xù)多久？

近日有消息稱，lululemon在收購魔鏡Mirror3年后，或要將其打包出售。同時(shí)lululemon正在為Mirror尋求買家，與家用聯(lián)網(wǎng)劃船機(jī)品牌Hydrow進(jìn)行洽談……

在重返健身房、回歸戶外運(yùn)動(dòng)成為常態(tài)后，健身鏡的巔峰時(shí)期是不是過去了？

心尖肉變拖油瓶

視線緊跟互聯(lián)網(wǎng)健身公司的人，對(duì)于lululemon“拋棄”Mirror的做法一點(diǎn)不意外。

雖然lululemon對(duì)外表示，出售是因?yàn)楣菊谶M(jìn)行自身的轉(zhuǎn)型，要從依靠硬件器械轉(zhuǎn)向主打數(shù)字化服務(wù)。但這則說明變相地表達(dá)了Mirror的業(yè)務(wù)不再符合lululemon轉(zhuǎn)型后的定位了。

Mirror的定位很簡單，打開它，用戶會(huì)擁有一個(gè)居家健身房，它可以幫助用戶糾正動(dòng)作，帶有內(nèi)嵌攝像頭和揚(yáng)聲器的交互界面可以一邊播放健身課程，一邊實(shí)時(shí)反映用戶的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。直播過程中教練可以對(duì)用戶喊話，實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)健身課程中一樣的互動(dòng)效果。

關(guān)閉，它就是一面最普通的穿衣鏡。

這也是市面上主流和非主流健身鏡產(chǎn)品的主要形態(tài)。資料顯示，Mirror售價(jià)1 495美元，外加250美元安裝費(fèi)，課程則需要支付每個(gè)月39美元的訂閱費(fèi)。

購買會(huì)員后，用戶可以訪問多個(gè)精品工作室的線上健身課程，還能線下到訪這些健身工作室。同時(shí)，會(huì)員在購買lululemon產(chǎn)品時(shí)可以享受折扣，獲得品牌活動(dòng)的優(yōu)先權(quán)限。

麻雀雖小五臟俱全。Mirror為用戶打開個(gè)性化健身之路，俘獲一大批運(yùn)動(dòng)愛好者。疫情期間，其迅速走紅，成為運(yùn)動(dòng)博主、明星等，人手一架的必備好物。同時(shí)吸引大批投資者的青睞，總?cè)谫Y超過7 000萬美元。

在這樁交易進(jìn)行時(shí)，外界曾有許多質(zhì)疑聲音，認(rèn)為找不到“姻緣”的合理點(diǎn)。

lululemon為證明自己的決定沒錯(cuò)，將Mirror更名為lululemon Studio，推出只有Mirror使用的訂閱會(huì)員服務(wù)。

為更好地吸引消費(fèi)者為這項(xiàng)服務(wù)買單，lululemon還將健身鏡的價(jià)格限時(shí)降至原價(jià)的50%。

不難看出，lululemon真的希望通過Mirror實(shí)現(xiàn)成為體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)生活品牌的閉環(huán)愿景，讓用戶穿著它的運(yùn)動(dòng)衣，去它旗下的健身工作室，居家也用著它的健身課程。

很快，lululemon就被現(xiàn)實(shí)擊敗。

在收購Mirror之前，lululemon沒有經(jīng)營硬件的經(jīng)驗(yàn)，外界也看不到Mirror如何能夠幫助lululemon變得更強(qiáng)。不過2020年，消費(fèi)者居家健身熱情高漲，這才給了lululemon信心。

早期，lululemon為Mirror制定2021年2.5億～2.75億美元的收入目標(biāo)?？刹坏揭荒?，lululemon就宣布將Mirror的收入預(yù)期砍半。

隨著疫苗的普及，健身鏡風(fēng)向來到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。理想用戶群逐漸拋棄居家健身模式，回歸健身房、戶外健身，Mirror也開始走下坡路。

直到今年3月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，lululemon的CEO卡爾文·麥克唐納承認(rèn)，盡管更名后推出的lululemon Studio對(duì)公司的發(fā)展計(jì)劃有一定助益，但Mirror的收購，是公司的一次決策失誤。

這意味著，曾一度讓資本趨之若鶩的健身鏡公司，即便背靠大品牌也沒有等來成功。反之對(duì)lululemon而言，在其收購Mirror的初期開始，業(yè)務(wù)跨界過大、定位不準(zhǔn)、計(jì)劃不清晰、團(tuán)隊(duì)融入受阻等內(nèi)部問題一直存在，遠(yuǎn)不止決策錯(cuò)誤這么簡單。

不過，換個(gè)角度看，健身鏡會(huì)不會(huì)在用戶回歸戶外運(yùn)動(dòng)生活后，就消失了？

百鏡之爭(zhēng)的背后仍是心酸

健身鏡是不是智商稅，不是新話題。

早在資本瘋狂進(jìn)場(chǎng)健身鏡的時(shí)候，就有多位業(yè)內(nèi)人士、消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行討論。他們表示，健身鏡是健身房的補(bǔ)充，但制造成本高，售價(jià)高，不能滿足大眾對(duì)居家健身的需求。

一直以來，健身鏡吸引的只是一部分有健身習(xí)慣的中高收入人群，購買人群以一線城市女性為主。其價(jià)格高昂、課程內(nèi)容的局限性，讓很多普通消費(fèi)者仍持觀望態(tài)度。

記者采訪了一位購買健身鏡并使用一年后的健身愛好者。她在活動(dòng)價(jià)6 800元時(shí)入手了健身鏡，加上超1 000元的會(huì)員年費(fèi)?！? 900元只能供我一人使用。如果想要家人一起，還需購買更多會(huì)員?！?/p>

此外，她吐槽健身鏡并不智能。當(dāng)自己做一些無法看向屏幕的動(dòng)作時(shí)，健身鏡依然只是在屏幕上給出文字提示，而不是語音告知。系統(tǒng)給出的運(yùn)動(dòng)測(cè)評(píng)結(jié)論和建議也過于程式化，對(duì)于耐力、核心肌力、下肢靈活性等每個(gè)類目的評(píng)測(cè)、結(jié)論幾乎都一樣。

前幾年，國內(nèi)健身鏡百家爭(zhēng)鳴，F(xiàn)ITURE、樂刻、咕咚、小米、百度等玩家紛紛入局。他們先后推出多款智能健身鏡新品，掀起居家健身新熱潮。

記者早在2021年采訪過國內(nèi)首家智能健身鏡品牌FITURE的創(chuàng)始人張遠(yuǎn)聲。其成立僅兩年，就完成多次融資，由全明星基金、君聯(lián)資本、DST Global和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、C資本、高鵠資本等跟投，順利成為“獨(dú)角獸”，估值超過10億美金。

他在采訪中表示，F(xiàn)ITURE利用“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”的智能健身理念與極簡優(yōu)雅的產(chǎn)品“魔鏡”，解決了用戶痛點(diǎn)，因而成為智能健身鏡賽道中跑得最快的企業(yè)之一。

不過，當(dāng)時(shí)健身鏡市場(chǎng)還處于教育用戶、增加貨品寬度的階段，如何重新塑造健身鏡在消費(fèi)者心中的價(jià)值，豐富更多價(jià)格帶的產(chǎn)品來承接這種需求，是一個(gè)要跨過的坎。

張遠(yuǎn)聲表示：“大家都用諾基亞功能機(jī)時(shí)，用戶不會(huì)想到用智能機(jī)。兩種手機(jī)都具備通話功能，人們?yōu)槭裁匆龈嗟腻X買智能機(jī)？”他用手機(jī)的例子說明健身市場(chǎng)，是個(gè)觀念認(rèn)知成長變化的過程。

當(dāng)人們對(duì)健身的刻板認(rèn)知從被動(dòng)、消極的態(tài)度，到主動(dòng)、積極、享受，就會(huì)選擇嘗試、接受。

采訪尾聲他仍強(qiáng)調(diào)，新物種在沒有體驗(yàn)的情況下，很難被認(rèn)知。只有通過不同的渠道方式，讓其不斷體驗(yàn)、了解產(chǎn)品，才能解決用戶痛點(diǎn)，從而創(chuàng)造用戶價(jià)值。而時(shí)間、用戶體驗(yàn)、用戶口碑則是新物種崛起的必經(jīng)之路。

對(duì)于智能健身鏡這樣新物種來說，在新技術(shù)的沖擊還沒有到來之前，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)只是在一朝一夕之間。那么這個(gè)時(shí)候誰先上場(chǎng)，就變得尤為重要。

一夜之間，智能健身鏡市場(chǎng)被喚醒，但市場(chǎng)繁華的表象之下，仍然還有一段長路要走：教育市場(chǎng)、硬件升級(jí)、品類多樣、內(nèi)容優(yōu)化、AI技術(shù)提升、用戶服務(wù)體驗(yàn)、或是消費(fèi)人群從吸引中高端女性到滿足普通女性甚至男性……

健身鏡日前靠營銷獲得了大量曝光，但它距離成熟恐怕還有不少的路要走。

由熱轉(zhuǎn)冷，何去何從

產(chǎn)品失去“需求依托”，就像行尸走肉。

疫情防控走向常態(tài)化，吃疫情紅利的公司都多多少少感受到了紅利退去的失落，居家健身當(dāng)屬退潮最猛的賽道之一。

線下健身房和很多戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，陸續(xù)恢復(fù)生機(jī)，這也讓健身鏡失去了一個(gè)重要的“消費(fèi)場(chǎng)景”。

因此Mirror發(fā)展的止步不前并不是個(gè)例，比Mirror飛得還高，但摔得更慘的Peloton就在這兩年因“衰”上了不少新聞?lì)^條。

如今，健身鏡要面對(duì)的是拋開極端需求之后，如何與消費(fèi)者需求進(jìn)行“兼容”。

居家健身雖成熱潮，但健身鏡一直沒能找到足夠的市場(chǎng)空間。換句話說，它暫時(shí)不具備成為增量市場(chǎng)的條件。

除了“需求依托”，健身鏡窘境的關(guān)鍵原因是潛在消費(fèi)者的付費(fèi)意識(shí)發(fā)生變革。

隨著線上健身普及率和話題度的提升，出現(xiàn)了更多“免費(fèi)替代”的方式。例如小紅書的專業(yè)健身知識(shí)分享、抖音健身達(dá)人的直播間，以及B站上更具系統(tǒng)化的課程。唾手可得的免費(fèi)資源，讓消費(fèi)者的付費(fèi)意愿直線下跌。

數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年，人們對(duì)線上健身的慷慨程度持續(xù)下跌，不肯付費(fèi)參與的用戶同比增長了11%。這對(duì)于重點(diǎn)布局“內(nèi)容增值”的健身鏡，自然構(gòu)成了直觀的市場(chǎng)打擊。

“買鏡子還要買課程，多個(gè)人還要多個(gè)會(huì)費(fèi)”成為很多人對(duì)健身鏡避而遠(yuǎn)之的一大歸因。

記者調(diào)查顯示，目前主流健身鏡的增值內(nèi)容年費(fèi)，平均為1 000元，這與很多大眾型健身房的年卡價(jià)格幾乎持平。

盡管上述的免費(fèi)替代品，沒有“AI矯正動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)度”的功能，但價(jià)格上的天壤之別，足夠抹平最終健身效果的差距。

健身鏡無法真正取代健身房，是健身鏡這個(gè)品類在瞄準(zhǔn)更細(xì)分傳統(tǒng)健身人群時(shí)，一直沒有邁過去的“堵點(diǎn)”。甚至還有網(wǎng)友嘲笑道，只有社恐，不樂意社交的人才會(huì)選擇在家與AI健身。

各項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)健身鏡的評(píng)價(jià)普遍為“缺少社交價(jià)值”“沒有團(tuán)操的氛圍感”“系統(tǒng)偶爾會(huì)卡頓，但你停還是不停？”“對(duì)于硬核的力量型訓(xùn)練，健身房是唯一的選擇”等。這說明，健身鏡目前還未受到健身群體的真正青睞。

當(dāng)然，各路品牌也在預(yù)示行業(yè)的變遷。

在經(jīng)歷過換帥、裁員、減少自有和運(yùn)營的倉庫等措施，來試圖自我拯救的健身鏡企業(yè)，并未放棄。不止一家企業(yè)對(duì)健身鏡的自我定位進(jìn)行了大膽“改造”，還有一些品牌正在積極地參入這場(chǎng)變革中。

FITURE選擇線下的布局，開出了實(shí)體店，門店功能主要側(cè)重于：加強(qiáng)潛在用戶的產(chǎn)品感知、產(chǎn)品體驗(yàn)；多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身品牌選擇推出移動(dòng)電視機(jī)，比鏡子小，更方便，滿足用戶需求。

特定時(shí)期引爆的產(chǎn)品，或許會(huì)因場(chǎng)景及時(shí)期的變化而變化。但不斷下沉，認(rèn)真對(duì)待用戶的真實(shí)需求，根據(jù)自身?xiàng)l件選擇最適合自己的道路，將有希望長紅下去。