霍東陽

文山位于云南省東南部，是文山自治州的首府。這座人口總數(shù)約60萬的城市或許不如云南其他旅游目的地知名，但類似這樣的小城正是星巴克在未來幾年要攻下的市場，這個國際咖啡巨頭已經(jīng)沒有退路。

攻入下沉市場

星巴克文山店于2022年9月開業(yè)，是星巴克2025年戰(zhàn)略愿景中新進入70個新城市之一。此外，星巴克的門店也開到了廣東清遠、江西新余、山東威海等“新城市”。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年1月3日，星巴克超60%的門店都布局在一線和新一線城市。而新進入70個城市的愿景則解釋了星巴克在中國市場的下一步——下沉。

在餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳看來，頭部品牌向低線市場下沉是符合正常規(guī)律的趨勢，星巴克作為頭部咖啡品牌，在中國市場的未來增長機會就來自于低線市場門店的增長。

中國市場特別是中國的下沉市場，或是扭轉(zhuǎn)星巴克營收接連下降的“救命稻草”。根據(jù)星巴克2022年11月發(fā)布的最新財報顯示，2022財年，星巴克整體營收實現(xiàn)322.5億美元（約合2243.73億人民幣），同比增長11%，但凈利潤僅實現(xiàn)32.82億美元（約合228.34億人民幣），同比下滑21.9%。2022財年第四季度的數(shù)據(jù)更為嚴峻，營收84.1億美元（約合585.11億人民幣），同比增長約3%；錄得凈利潤8.78億美元（約合61.09億人民幣），同比下滑約50%。因此，星巴克急需一場“新增長”。

于是，星巴克調(diào)整自己的姿態(tài)，攻入完全不同的市場。面向?qū)r格更為敏感的低線城市市場，之前很少打折的星巴克，現(xiàn)在也瞧上了抖音本地生活和美團。2022年底，在微博上引發(fā)熱議的星巴克發(fā)券“翻車”事故，或許就是星巴克對低價營銷的一次不那么成功的嘗試。

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅向記者表示，星巴克在一二線城市的市場或已在呈現(xiàn)邊際收益遞減的效應，而低線城市數(shù)目多、人口多、市場潛力大，下沉至低線城市或許可以給星巴克帶來業(yè)績上的提振。

星巴克方面向記者表示，在低線城市的門店中，顧客在午后、下午乃至晚間的消費需求會更高。這也基本符合虞堅的觀察，“在低線城市的星巴克門店中，以社交和商務行為消費驅(qū)動的場景更為常見，這群在下沉市場中對價格最不敏感的人，看中的正是星巴克的‘第三空間。”

往好的方面想，這意味著當前階段下沉市場的消費者因為社交需求而消費咖啡的場景更多，一旦這部分顧客將咖啡消費日?；瑢a(chǎn)生巨大的市場發(fā)展機會。但現(xiàn)實不見得那么樂觀，起碼目前還遠遠達不到。虞堅也指出，如何在下沉市場中依然保持整體的價格和品牌調(diào)性，或是星巴克最為棘手的問題。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，星巴克的單杯價格為31元左右，只有20%的中國消費者可以接受單價30元以上的咖啡。而根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、人民在線發(fā)布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者最能接受的現(xiàn)制咖啡價格區(qū)間是16-25元。在縣域市場，又會有多少消費者接受30元一杯的咖啡？

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，在中國的咖啡市場中，很大程度上要看品牌對消費者心智的占領(lǐng)，星巴克雖然在早期通過資本實現(xiàn)了在一二線城市的“跑馬圈地”，但對現(xiàn)在的低線城市而言，星巴克早已不再是當?shù)叵M者最先接觸到的品牌。

目前，低線城市的咖啡市場早已被主打性價比的連鎖品牌所占據(jù)。2022年12月初，剛剛宣布新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的瑞幸咖啡均價僅是星巴克的一半；超80%門店都在二線及以下城市中的蜜雪冰城旗下的幸運咖，人均更是不足十元。

在這樣的背景下，星巴克還在使用并不“慷慨”的折扣，能否攻下縣城的消費者還是一個問號。

一場全新的戰(zhàn)役

不過，下沉市場或許是星巴克這一國際咖啡巨頭入華二十余年以來，不得不面對的一場全新的戰(zhàn)役。

1999年1月，國內(nèi)第一家星巴克門店在北京國貿(mào)開業(yè)，門店周邊均為奢侈品店。2000年5月，星巴克先后進入香港中環(huán)交易廣場和上?；春Ｂ妨殢V場，繼續(xù)從高端寫字樓、商場的商務人士和白領(lǐng)中培育核心用戶。

在虞堅看來，星巴克一進入中國市場就透露出鮮明的精英主義氣質(zhì)，目標緊緊鎖定在繁華的商業(yè)中心和寫字樓里的“高級白領(lǐng)”。

正如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨對星巴克的定義：提供一個質(zhì)量可控的現(xiàn)磨咖啡，并通過優(yōu)質(zhì)的空間感以及品牌格調(diào)，賦予消費者恰當?shù)纳矸菡J同，進而完成銷售。舒伯茨提出的“第三空間”更是讓星巴克成為商務會談、都市白領(lǐng)的消費處所，花幾十元錢坐在市中心和CBD商業(yè)中心，喝一杯咖啡，被認為有品位、上檔次的生活方式，一度與“小資”“中產(chǎn)”等詞相連。

相較于一種產(chǎn)品，星巴克的咖啡似乎更像是一種介質(zhì)，融合體驗傳達一種高級消費生活文化。在虞堅看來，星巴克最大的競爭優(yōu)勢是品牌，而星巴克品牌的核心在體驗。作為一個典型的工業(yè)化連鎖品牌，搭載著標準化的咖啡和“第三空間”的體驗，任何一家星巴克門店都可以給消費者高度一致性的體驗。

因而從一線城市向省會城市和大的地級市下沉的過程中，只要星巴克的門店仍舊占據(jù)著購物中心和核心地段，提供著同樣的產(chǎn)品和相似的門店體驗，就會吸引慕名而來的消費者。

不過，消費者正在變化。根據(jù)德勤中國在2021年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，作為對咖啡接受度最高的一二線城市消費者們，飲用咖啡的主要目的已經(jīng)變成了提神醒腦的生理訴求和心理上的依賴，而且在越高線城市這一趨勢越明顯。

這也帶來了消費場景從慢到快的轉(zhuǎn)變，“快咖啡”場景的消費占比逐年提升，上述白皮書指出，2021年人均消費“快咖啡”的杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡的70%。同時，作為主要購買渠道的現(xiàn)磨咖啡廳，消費者目前最主要的進店目的只是為了購買咖啡和飲品，社交功能已經(jīng)非常弱化了。

資本熱錢的涌入更是催熟了很多國內(nèi)咖啡品牌。據(jù)德勤報告，目前中國的咖啡連鎖品牌競爭格局可以分為三大類：以Seesaw Coffee、%Arabica為代表，中杯價格在40元上下，主打品質(zhì)的連鎖咖啡品牌；以星巴克、Costa為代表，中杯價格在30元上下的大型綜合連鎖咖啡品牌；以Manner、瑞幸為代表，中杯價格在20元上下，主打性價比的連鎖咖啡品牌。

很明顯，大型連鎖品牌的代表星巴克腹背受敵，前有精品咖啡品牌提供更優(yōu)的體驗，后有性價比咖啡品牌提供消費者更需要的產(chǎn)品。這名曾經(jīng)遠道而來的拓荒者不得不繼續(xù)努力夯實地盤，并俯下身去下探自己并不熟悉的市場。

如何奪回主動權(quán)

一個壞消息是，超60%門店聚集在一線和新一線城市的星巴克中國已經(jīng)連續(xù)5個季度同店銷售下滑。而另一邊，競爭對手瑞幸咖啡卻傳來好消息，在2022年11月22日發(fā)布的第三季度財報中，其主攻下沉市場的聯(lián)營門店同比營收增長116.07%，成為重要亮點。

《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%。隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡意識覺醒，二線城市和縣城小鎮(zhèn)的消費潛力不容小覷。

在機會面前，感受到威脅重重的星巴克，沒有理由放棄陣地。2022年3月，舒爾茨開啟了他的第三次復出，擔任臨時CEO。要知道，他的上一次復出是在2008年，彼時，舒爾茨的復出主題是“回歸核心咖啡業(yè)務，提升空間體驗”。而這一次，他的主要任務是應對成本上升、海外挑戰(zhàn)、不斷涌現(xiàn)的競爭對手等一系列復雜問題，并同時物色具有遠見、擁有數(shù)字技術(shù)資歷、對中國市場相當了解的新任 CEO人選。

與此同時，在“第三空間”的基礎上，舒爾茨又提出了“第四空間”，即：不要被店鋪里的四堵墻局限住，而是如顧客所期望的，完成無縫O2O——即線上到線下的體驗，從而打造消費者對星巴克更具粘性的品牌忠誠度。

事實上，星巴克早早就開始布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務。相關(guān)資料顯示，早在2009年，星巴克就已經(jīng)成立了網(wǎng)絡數(shù)字化領(lǐng)導小組，在已經(jīng)成型的“第三空間”的基礎上實現(xiàn)線上和線下融合，建立屬于星巴克的“第四空間”，從企業(yè)管理、品牌、店面運營、供應鏈管理、產(chǎn)品品質(zhì)和空間場景體驗等方面發(fā)力。

星巴克依據(jù)自己的數(shù)字化終端，再結(jié)合阿里系的支付、配送，很快完成了中國市場“第四空間”的初步布局，很好地補充了一二線城市消費者對“快咖啡”的需求，而在低線城市也成為了疫情沖擊下對業(yè)務的補充。以星巴克文山店為例，在2022年疫情反復的情況下，“啡快”和“專星送”業(yè)務可以占據(jù)店內(nèi)整體營收份額的50%-60%。星巴克方面也向記者表示，在部分下沉市場數(shù)字渠道的銷售占比甚至高于一二線城市。

2022年9月，星巴克宣布，英國家庭用品巨頭利潔時CEO拉什曼·納拉辛漢將從當年10月1日起擔任星巴克候任CEO，從2023年4月1日起將正式就任星巴克CEO并加入公司董事會。這是舒爾茨開出1.9億元高薪聘請的新任CEO，其以豐富的運營專業(yè)知識聞名，擁有通過推動以消費者為中心的數(shù)字創(chuàng)新來實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的經(jīng)驗。而在星巴克亟需解決的問題中，如何奪回在中國市場的主動權(quán)，絕對是納拉辛漢最重要的命題之一。