劉圣松 韓冬冬

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)發(fā)展和社交媒體的興起，視頻在人們生活中扮演著越來越重要的角色。尤其是在抖音電商平臺上，白酒品類是一個非?；馃岬募毞诸I域，許多新銳白酒品牌結合品牌、品類、產(chǎn)區(qū)、工藝等特點和特性創(chuàng)作短視頻進行分享、互動、轉(zhuǎn)化，并且通過短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性和創(chuàng)意性來吸引用戶關注，從而形成良好的口碑傳播效果。未來，內(nèi)容短視頻將是新銳白酒進行品牌傳播的一個重要窗口，對內(nèi)容創(chuàng)作也將提出更高的要求。同時，新銳白酒品牌想要做好抖音電商，也需要付出更多的努力。

做好內(nèi)容短視頻

新銳白酒品牌要重視五個要素

隨著白酒行業(yè)的快速發(fā)展，短視頻成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務、進行營銷推廣的重要工具。為了更好地吸引消費者的注意力，必須不斷推出原創(chuàng)或者有價值、有趣、特色鮮明的內(nèi)容短視頻作品。筆者認為，新銳白酒品牌做好內(nèi)容短視頻必須重視五個要素，即內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、持續(xù)輸出、個性表達、運營有效以及粉絲互動。

1.內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。在制作短視頻之前，首先要考慮做什么樣的內(nèi)容，只有確定了內(nèi)容的定位，后續(xù)的努力才會有意義。新銳白酒品牌可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點和市場定位來確定一個明確的主題，比如年輕人喜歡什么類型的酒、中年人希望看到什么樣的酒等，這些都會影響到營銷策略。另外，還要注意選擇一些能夠表達主題的好文案或者話題，而且在寫完后一定要及時進行發(fā)布和宣傳，這樣才能更好地吸引消費者的注意力。

2.持續(xù)輸出。運營一個抖音號是長期的工作，必須不斷有新的內(nèi)容產(chǎn)生，特別是對于酒企新創(chuàng)建的藍V號來說，一定的更新頻率也是有益的，可以讓賬號獲得更多的曝光機會。但是數(shù)量必須建立在質(zhì)量的基礎上，如果前期沒有完善的運營團隊，可以嘗試與其他大V合作，通過他們的力量將產(chǎn)品迅速擴散出去。雖然許多大V號發(fā)布視頻的頻率不高，但每條剪輯出來的短視頻都是精品，能夠獲得大量的點贊和評論?？傊?，無論選擇哪種更新頻率，保證視頻的質(zhì)量和數(shù)量都是首要的。

3.個性表達。每一條短視頻都應該有自己獨特的屬性，在規(guī)劃抖音視頻時，要努力挖掘亮點，讓亮點成為內(nèi)容的核心標簽，然后在后續(xù)的視頻中不斷強化這個標簽，讓其融入視頻，達到讓人看到標簽就能想到視頻內(nèi)容的效果。這個標簽可以是重復的一句話，可以是重復的一段BGM，也可以是重復的一個場景等。例如瀘州老窖的“高光”白酒，在眾多內(nèi)容短視頻中，有情感的文案配上不同的生活場景，或是用“高光”調(diào)配出不同的雞尾酒，又或是搭配不同的美食等，成功打造了高光產(chǎn)品不同場景的“高光時刻”。對于粉絲來說，美食、美酒、美景之間相得益彰，這是一種自然的享受，也能讓人產(chǎn)生向往之情。

4.運營有效。酒企要確保有高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引消費者，可以從以下兩個方面進行系統(tǒng)的運營：一是品牌運營。企業(yè)號是抖音專門開設的項目，在平臺收費的同時，會推出一些福利，與個人號相比也有更多的權限，酒企完全可以利用好這些福利來發(fā)揮最大的作用。另外，抖音短視頻與西瓜視頻、火山小視頻都是今日頭條旗下的產(chǎn)品，彼此之間權益都是同步的。因此，在發(fā)布抖音視頻時，酒企一定要在這些平臺同時聯(lián)動，進行同步內(nèi)容推送，互相導流，以達到最好的效果。二是產(chǎn)品運營。通過產(chǎn)品的特征和品質(zhì)進行業(yè)務視頻化，做到生動有趣，從而引起粉絲的更多關注。比如“觀云”官方號的視頻內(nèi)容，很多就是以創(chuàng)意的拍攝手法為創(chuàng)作素材，通過品質(zhì)文案、話題互動的形式來宣傳各種產(chǎn)品功能。

5.粉絲互動。抖音短視頻運營的最終目的就是獲得足夠多的粉絲，然后進行變現(xiàn)，所以粉絲越多，變現(xiàn)的可能就越大。那么，如何才能增加粉絲呢？一是在視頻中發(fā)起話題討論。比如，在視頻中拋出問題，引導粉絲留言；在視頻中設計感動、啟發(fā)、整蠱的內(nèi)容，引發(fā)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與收藏；在視頻的文案中，引導粉絲點贊和評論；在視頻中故意留槽點，引發(fā)粉絲爭論和議論。二是在評論區(qū)引導粉絲互動。比如，在評論區(qū)自己給自己一個神評論，增強粉絲粘性；在互動量不多時，盡量做到逢評必回，并解答粉絲的問題，讓粉絲感受到細心與耐心，提升好感度；在評論區(qū)還可以置頂粉絲的問題，引發(fā)其他粉絲參與討論；在評論區(qū)由小號帶節(jié)奏，引發(fā)粉絲的從眾心理，參與討論留言。三是通過投票引導粉絲互動。比如，在視頻中設計投票貼紙，用爭議性的話題引發(fā)粉絲互動；在視頻中設計投票鏈接，引發(fā)粉絲互動等。

做好抖音電商

新銳白酒品牌要關注六個方面

抖音平臺的主要用戶年齡在21-40歲，是快消品行業(yè)絕對的主力消費人群，也是各品牌之間相互競爭的新型主戰(zhàn)場。抖音電商以更直觀生動的方式激活了消費者的購買需求，同時也為新銳白酒品牌推廣“個性化、新生活方式”的品牌主張?zhí)峁┝艘粋€更具想象空間的推廣方式。只要視頻內(nèi)容生動有趣、觀看人數(shù)和互動人數(shù)高，就能免費獲得平臺的流量支持，為新銳白酒品牌提供了一個可以和老品牌公平競爭的機會。那么，新銳白酒品牌該如何做好抖音電商呢？

1.組建專業(yè)的團隊。做好抖音電商，不是一個人能完成的工作，需要組建一個多工種的團隊，因為在運營抖音的過程中，視頻的完成需要定方向、寫腳本、拍攝、剪輯、數(shù)據(jù)分析等，如果沒有團隊，很難完成一段有質(zhì)量的視頻。

想要組建一個優(yōu)秀的團隊，應該從五個維度來考慮：一是團隊目標。抖音運營團隊必須保持目標的一致性，將總目標分解成小目標，然后再具體到每個成員身上，最終實現(xiàn)共同目標。二是團隊定位。首先確定團隊成員的身份和任務，其次是確定持續(xù)性的運營方向，最后明確團隊成員任務。在企業(yè)內(nèi)部允許的情況下，可將團隊融入組織架構，以達到更具主人翁意識的效果。三是團隊權限。企業(yè)應對運營團隊的工作范圍、與其他部門之間的界限、團隊的自主決策權等進行明確的規(guī)定和分配，例如人事決定權、信息決定權、費用使用權等。四是制定計劃。抖音運營是一個漫長的周期，想要實現(xiàn)最終的目標，需要制定一系列的運營計劃，例如想要實現(xiàn)100萬元的銷售額，每周更新多少短視頻、新增多少粉絲量、粉絲轉(zhuǎn)化率達到了多少等，都要及時追蹤、統(tǒng)計、分析?？傊欢ㄒ獓@目標銷售額制定階段性計劃。五是人員配置。在運營抖音時，要綜合考量成員的能力、基本素質(zhì)和學識水平等因素，讓合適的人到合適的位置工作，例如有的人創(chuàng)意較多，有的人文案寫得好，只有合理地配置人員，發(fā)揮出每一個人的優(yōu)勢，才能玩好抖音。

2.選擇合適的產(chǎn)品定位和定價策略。如果想在抖音電商平臺上達成高銷售額，那么如何選擇合適的產(chǎn)品定位和定價策略就顯得非常重要。首先，通過粉絲群體的人群畫像進行數(shù)據(jù)分析；其次，通過研究競爭對手，了解他們的定價策略，從而找出最適合自己產(chǎn)品定位的價格區(qū)間；最后，還要考慮到消費者對口感的需求、包裝的需求、香型的需求以及自身的品牌影響力等因素。一款好的產(chǎn)品和價格決定了在抖音電商平臺GMV的走勢，最終決定產(chǎn)品是否會成為爆品。

產(chǎn)品定位應根據(jù)不同的發(fā)展階段進行開發(fā)，在達到一定粉絲量時，首先應開發(fā)一些試飲裝、品鑒裝等，主動降低粉絲購買的門檻，同時提高產(chǎn)品的價值感。比如，瀘州老窖·特曲通過線上與美食類主播合作，下單即贈送100mL的小酒禮盒進行引流；再開發(fā)幾款100-300元/箱的入門級產(chǎn)品，體現(xiàn)高品質(zhì)背書，引導消費者增加品牌信任度。當粉絲量越來越多、復購率較高時，應推出一些高價值感的產(chǎn)品，如封壇、私藏、生肖特別版、節(jié)日IP版、禮盒等，提高產(chǎn)品的價值感，再搭配高利潤的產(chǎn)品進行量販式銷售。

定價策略首先要考慮成本以及收益的問題，是做引流款還是收益款。如果是做引流款的話，定價一般都是9.9元、19.9元、29.9元等，引流產(chǎn)品主要是以福利種草來吸引粉絲，最終以GMV為主，但引流產(chǎn)品的收益相對較低；如果是做收益產(chǎn)品，那么利潤相對就比較高。其次要考慮自己的潛在成本，比如技術服務費、運費、主播傭金等，只有控制潛在的成本才能實現(xiàn)更大的盈利。所以無論是做收益款產(chǎn)品還是引流款產(chǎn)品，一定要做好價格定位，多用6、8、9這類數(shù)字。

3.雙管齊下打造品牌。對于新銳白酒品牌而言，由于前期缺乏品牌基礎，導致消費者對產(chǎn)品的忠誠度不高，所以在抖音運營初期，應側(cè)重于講好品牌故事，好的品牌故事可以快速獲取消費者的信任，例如茅臺的核心產(chǎn)區(qū)、赤水河水源、12987工藝、紅櫻子高粱、坤沙釀造工藝等都是支撐茅臺品牌力和品質(zhì)力的核心關鍵元素。新銳白酒品牌應從內(nèi)部挖掘和外部推廣兩個維度系統(tǒng)性地開展品牌運營。

在進行內(nèi)部挖掘時，應對自身的歷史、工藝、產(chǎn)區(qū)、品類、產(chǎn)品等元素進行深度挖掘，并創(chuàng)作形成系列化的短視頻進行推廣。比如，任遠明酒強調(diào)的是來自茅臺正派，強調(diào)茅系醬酒歷史發(fā)展的溯源；億度醬酒以工藝和產(chǎn)區(qū)做背書突出品質(zhì)；江小白以青春小酒的品類元素以及新酒飲方式與消費者進行情感連接等。

在進行外部推廣時，首先要了解抖音短視頻的廣告類型。通常來講，在抖音進行植入營銷，可以有很多渠道，品牌等級不同、賬號不同，植入的營銷方法也不同。一是開屏廣告。開屏廣告是用戶打開抖音進入視頻界面前出現(xiàn)的廣告，這是進行品牌宣傳最直接的渠道，視覺沖擊力非常強，一般先是靜態(tài)，然后是動態(tài)，最后是視頻，當用戶點擊廣告頁面就可以跳轉(zhuǎn)鏈接進入產(chǎn)品頁面。二是原生信息流廣告。原生信息流廣告在抖音“推薦”欄的信息流中進行展示，相比于開屏廣告，它的互動性更強，有利于形成熱點話題，引發(fā)站內(nèi)討論。用戶在觀看時不僅可以進行點贊和評論，還可以跳轉(zhuǎn)到廣告主設置的落地頁為賬號和品牌吸粉。三是場景植入。場景植入主要是在視頻播放中通過廣告牌、貼紙、標志性建筑等，以自然的形式展示產(chǎn)品特點、品牌LOGO、生產(chǎn)工藝等，從而加強用戶對品牌的印象，吸引用戶的注意力。四是臺詞植入。臺詞植入是指視頻主播通過臺詞把產(chǎn)品的名稱、歷史故事、釀造工藝等直白地傳達給用戶，這種方式簡單直接，很容易得到觀眾對品牌的認同。比如抖音網(wǎng)紅Papi醬在早期視頻中就經(jīng)常用非常有腦洞的方式口播廣告，不但延展了視頻的故事性，也很好地宣傳了產(chǎn)品，可謂一舉兩得，而且觀眾也絲毫不覺得有違和感。五是道具植入。道具植入的方式與其他植入方式相比較為直觀，就是將需要植入的產(chǎn)品以道具的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，也可以出現(xiàn)一些印有品牌LOGO的道具，比如杯子、抱枕、臺歷等，從而達到品牌宣傳的目的。

總之，要想獲得非常好的廣告植入效果，就要求短視頻不斷有創(chuàng)新。抖音用戶最終看的是內(nèi)容，如果視頻中一直充斥著明顯的品牌或者產(chǎn)品廣告，就會引起用戶的反感，最終失去粉絲和關注，抖音運營也終究是霧里看花、水中撈月。

4.通過達人種草實現(xiàn)口碑裂變。抖音短視頻進行商業(yè)化至今，成熟的達人生態(tài)已成為抖音營銷的核心優(yōu)勢之一。豐富多元的達人體系、立體服務的多頻道網(wǎng)絡，依托于抖音短視頻的口碑營銷，新銳品牌的網(wǎng)紅爆品應時而生。但爆品并非偶然，在產(chǎn)品優(yōu)勢外，如何選擇契合品牌特質(zhì)的達人、如何制作恰到好處的植入、如何看待口碑營銷的數(shù)據(jù)，新銳白酒品牌可通過以下三種方式實現(xiàn)口碑裂變：

一是明星種草。新銳白酒品牌如果資金充足，可以充分利用明星效應進行品牌傳播，在第一階段借助抖音電商平臺進行覆蓋式推廣，以達到短期內(nèi)品牌的充分曝光。

二是場景種草。依靠明星以劇情的方式進行場景種草，引導用戶在購買產(chǎn)品時提供多元化的飲用場景。如果不是明星，可以依托網(wǎng)紅進行場景植入式種草，例如美食達人、情感達人、職場達人等。

三是品質(zhì)種草。品質(zhì)種草主要通過明星或網(wǎng)紅達人到企業(yè)內(nèi)部進行實地實景拍攝，拍攝內(nèi)容主要圍繞品質(zhì)做背書，例如產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、工藝優(yōu)勢、原料優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢、釀造優(yōu)勢等。

5.打造傳播矩陣精準引流。無論在社交媒體時代還是在短視頻時代，都是“得粉絲者得天下”。在抖音運營過程中，想要更加精準地引流，打造傳播矩陣至關重要。所謂傳播矩陣，可以理解為運用多種渠道進行關聯(lián)，形成一個可持續(xù)運轉(zhuǎn)的內(nèi)容和傳播體系。抖音的官方矩陣號是通過同時做不同的賬號來打造一個穩(wěn)定的粉絲流量池，以多個官方入口進入并進行吸粉。比如，一個已經(jīng)擁有50萬粉絲的賬號與另一個擁有30萬粉絲的賬號建立矩陣，那么兩個賬號就是80萬粉絲流量池。通常，我們能夠在抖音上見到的主要是以下兩種矩陣類型：

第一種是以內(nèi)容短視頻為單位的矩陣。在抖音平臺上，很多以內(nèi)容為主題的短視頻都非常能吸引用戶，一般包括三種類型：娛樂類，比如搞笑劇、職場劇、情感劇、生活劇、家庭劇等；種草類，比如明星種草、場景種草、品質(zhì)種草；品宣類，比如企業(yè)的大事件活動、發(fā)布會等。以內(nèi)容短視頻為單位的矩陣號，可以讓每個企業(yè)人員都開通一個抖音號，在發(fā)布原創(chuàng)視頻時，所有的個人號可以從不同角度同時發(fā)布并相互@，這樣就形成了多點引流。

第二種是以官方賬號為單位的矩陣。創(chuàng)建官方賬號主要有三點優(yōu)勢：一是為了彰顯企業(yè)形象，也是為了在抖音平臺上用作權威信用的背書，更是品牌曝光的一種方式；二是企業(yè)官方賬號的認證，可以自定義地設置主頁頭像，確保用戶抵達官方主頁時建立更加直觀的品牌印象；三是得到官方認證之后，可以享受今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻三大平臺的同步認證標識和專屬權益。

企業(yè)官方號一般會分為三個類型的賬號，以瀘州老窖為例，帶貨號為：瀘州老窖官方旗艦店、瀘州老窖賣場旗艦店、瀘州老窖酒類賣場旗艦店；產(chǎn)品號為：瀘州老窖·頭曲、高光白酒、瀘州老窖果酒。在抖音的搜索框下有一個“熱搜內(nèi)容”，平臺會根據(jù)用戶搜索的頻率進入熱搜榜單，這對企業(yè)來說無疑是品牌的一種加分項?？傊?，企業(yè)做矩陣引流更多的是為了提升品牌形象，擴大影響力。

6.通過電商直播實現(xiàn)變現(xiàn)。直播帶貨已經(jīng)成為當下非?；鸨匿N售手段，產(chǎn)品通過視頻的形式進行展示，配以主播精彩的講解，粉絲就會產(chǎn)生購買欲望。新銳白酒品牌如果想要更好地實現(xiàn)變現(xiàn)，直播是必須嘗試的一種方法。想要做好電商直播，必須做好以下四個方面的準備工作：

一是場景布置要完備。一個應景的場景布置，應該包括主推區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、道具區(qū)。主推區(qū)就是讓粉絲進入直播間時，第一時間就能知道主要在銷售什么產(chǎn)品；產(chǎn)品展示區(qū)的核心作用是突出主播講解及展示的產(chǎn)品并形成銷量的區(qū)域；大部分觀眾并不會在主播宣布價格的那一刻下單，或是覺得直播間的信任度不高，又或者沒有產(chǎn)生強烈的購買欲望，這時就需要有道具區(qū)，例如名人貼片、企業(yè)榮譽、品質(zhì)背書、促銷貼片等，用于增強品牌信任度，告知福利活動。

二是選擇合適的主播類型會事半功倍。當前，抖音電商直播的主播類型可分為專業(yè)銷售類、顏值主播類、明星帶貨類和大V主播類等，一名優(yōu)秀的帶貨主播能夠勝任一個傳統(tǒng)渠道的銷售團隊。比如羅永浩在抖音上的第一次直播帶貨，3個小時就創(chuàng)造了銷售額超1.1億元、觀看人數(shù)累計達4800萬人的佳績，也創(chuàng)下了抖音平臺最高的帶貨紀錄；被稱為“福建流量王”的陳遠河，聯(lián)合貴州仁懷市如匠酒業(yè)進行了第一次的抖音直播帶貨，創(chuàng)下了750萬元的銷售額，位列抖音平臺“達人帶貨榜”白酒類榜首。

三是完善的直播話術能吸引更多的購買力。雖然抖音直播門檻低，誰都可以開直播，但并不是每個人都能做好，因為直播是需要技巧的，如果想要在直播間獲得更好的變現(xiàn)，就必須掌握一些核心的直播話術技巧。首先，要對產(chǎn)品的特點、工藝、產(chǎn)地、包裝、文化、價格等進行詳細解說，再引導粉絲進行購買；其次，要強調(diào)限時限量，直播的產(chǎn)品都會以優(yōu)惠的價格進行限時銷售，因此可以在直播過程中營造產(chǎn)品的稀缺價值感和觀眾的緊張感，從而激發(fā)粉絲的購買欲望；再次，要選擇一首比較歡快的BGM，不僅可以烘托整個直播間的氣氛，還有利于提高交易量；最后，要做好與粉絲的互動，比如評論互動、禮物互動、點贊互動等，好的互動也可以活躍直播氛圍。

四是設置福利機制，迅速達成銷量。提前設置好直播福利是帶動銷量的最佳方式，常規(guī)的做法是通過降價折扣做一些活動來吸引消費者購買，給店鋪帶來更多的銷量。直播間的福利機制一般可以分為三種形式：發(fā)放優(yōu)惠券，優(yōu)惠券分為整個店鋪的優(yōu)惠券、單品的優(yōu)惠券，可用作滿減、直減、折扣三種形式，使消費者以更低的價格購買，以滿足消費者的“占便宜”心理；限時秒殺，限時秒殺是在設定的一段時間內(nèi)購買產(chǎn)品可以獲得最低的價格，主播在抖音直播帶貨時經(jīng)常會用這種方式進行銷售，給粉絲營造一種緊迫感，刺激粉絲即時下單；整箱搭贈，很多企業(yè)官方帶貨號會針對整箱購買設定搭贈活動，激發(fā)粉絲購買的欲望，還可以提高客單價，但整箱搭贈的物品一定要極具價值感或者稀缺感，比如整箱購買下單即送一瓶封壇酒或是價值多少錢的精品酒具。