張君花

“豪賭”世界杯，蒙牛、伊利看上了什么？2022卡塔爾世界杯落下帷幕，場上梅西圓夢(mèng)捧起大力神杯，場下蒙牛、伊利賺足眼球。在這場全球性的體育賽中，國內(nèi)兩家乳業(yè)巨頭在營銷投入上可謂“一擲千金”。根據(jù)公開報(bào)道，蒙牛成為官方贊助商、簽約梅西等豪擲6000萬美元；伊利與阿根廷等隊(duì)簽約投下10億元。在業(yè)內(nèi)人士看來，蒙牛、伊利“豪賭”世界杯的背后，更多是看上了全球性賽事為品牌帶來的國際影響力。這樣的贊助、營銷為本土品牌走出國門，成為全球化品牌提供了更多的可能性。

“豪賭”世界杯

用“一擲千金”來形容伊利、蒙牛在世界杯的投入算不上夸張。2022年卡塔爾世界杯期間，蒙牛、伊利兩家乳業(yè)巨頭均“砸出重金”進(jìn)行品牌營銷。

在世界杯開賽之前，蒙牛已經(jīng)開展了一系列與世界杯相關(guān)的品牌活動(dòng)。根據(jù)蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，作為本屆世界杯的官方贊助商，蒙牛在賽場內(nèi)的廣告牌、展廳等進(jìn)行實(shí)體廣告位的全面展示。同時(shí)，蒙牛還簽下了阿根廷隊(duì)的梅西和法國隊(duì)的姆巴佩作為品牌代言人。

同樣，伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“世界杯期間，伊利簽約組建了伊利‘夢(mèng)之隊(duì)，依托頂級(jí)人氣的足球資源對(duì)品牌進(jìn)行營銷?！睋?jù)了解，伊利在2022年世界杯期間與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等足球隊(duì)開展合作，并簽約C羅、內(nèi)馬爾等球星進(jìn)行品牌營銷。

就世界級(jí)體育賽事而言，蒙牛和伊利已經(jīng)成為體育營銷場上的常客，二者之間的角逐已經(jīng)司空見慣。蒙牛熱衷足球，伊利瞄準(zhǔn)奧運(yùn)更是被業(yè)內(nèi)頻頻談及。

早在2018年，蒙牛就已經(jīng)成為俄羅斯世界杯全球官方贊助商；2019年，蒙牛簽約谷愛凌；2021年年中開始，蒙牛成為中國足協(xié)中國之隊(duì)官方合作伙伴；2022年初，中國女足奪冠后蒙牛贊助1000萬元。除足球外，蒙牛參與的體育賽事營銷還包括NBA等賽事。

伊利則將更多注意力放在了奧運(yùn)會(huì)上。據(jù)了解，自2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，伊利就把奧運(yùn)營銷置于重要的戰(zhàn)略地位。譬如，為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供乳制品營養(yǎng)服務(wù)，成為冬奧會(huì)官方乳制品合作伙伴等。同時(shí)，在索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)、北京冬奧會(huì)上都能看到伊利的營銷身影。

而在頂級(jí)體育賽事場上營銷的背后，是各品牌的一場場“豪賭”。業(yè)界流傳著這樣一句話，“在綠茵場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。蒙牛和伊利雖然沒有公開具體的營銷費(fèi)用，但根據(jù)公開報(bào)道，蒙牛在此次世界杯中的營銷投入金額達(dá)6000萬美元，伊利的營銷費(fèi)用達(dá)10億元。

打造國際化品牌

“一擲千金”營銷的背后，蒙牛、伊利到底看上了什么？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，疫情沖擊下，消費(fèi)者對(duì)于大健康和體育運(yùn)動(dòng)更加關(guān)注，借勢(shì)體育營銷有利于品牌在國內(nèi)國際市場的培育和宣傳。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在這場體育賽事贊助豪賭營銷的背后，一定程度上為蒙牛、伊利等國產(chǎn)品牌走出國門，成為國際化、全球化品牌提供了極大的可能。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也表示，對(duì)于頂級(jí)體育賽事的贊助，為蒙牛、伊利提升其國際品牌形象做背書，一定程度上有利于品牌走出去。

事實(shí)上，走出國門，打造國際化、全球化的品牌，一直都是蒙牛、伊利等本土品牌的目標(biāo)之一。

蒙牛總裁盧敏放此前曾公開表示，蒙牛想要通過全球頂級(jí)體育賽事，打造更具全球影響力的中國品牌。希望不斷在海外開拓更多、更大的市場，實(shí)現(xiàn)在價(jià)值鏈上的不斷提升。

對(duì)于全球化的發(fā)展，蒙牛早在2013年就已經(jīng)開始。當(dāng)年，蒙牛收購雅士利，隨后在新西蘭投資11億元建成雅士利工廠。2018年，蒙牛在印尼投資3.5億元，建設(shè)首個(gè)中國在東南亞的乳制品生產(chǎn)基地YoyiC工廠。2019年底，蒙牛先后收購澳大利亞有機(jī)嬰幼兒食品和配方奶粉企業(yè)貝拉米、澳大利亞乳品和飲料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd。2020年，蒙牛與可口可樂合資成立低溫奶項(xiàng)目“可牛了”，之后推出“鮮菲樂”品牌。蒙牛通過收購、自建與合資等一系列操作方式，不斷構(gòu)建海外產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前蒙牛在全球范圍內(nèi)已建設(shè)68座工廠，年產(chǎn)能合計(jì)逾1000萬噸。

同樣的，近年來伊利也在加大國際化布局。早在2018年11月，伊利便收購了泰國冰淇淋企業(yè)Chomthana，正式開啟“海外并購時(shí)代”。2019年8月，伊利通過全資子公司金港商貿(mào)控股有限公司收購新西蘭第二大乳企Westland Co-Operative Dairy Company Limited的100%股權(quán)。2022年，伊利控股澳優(yōu)，并在同年宣布將收購菲仕蘭在華工廠。

目前，伊利在全球擁有74個(gè)生產(chǎn)基地。在新西蘭，投資建成了伊利大洋洲生產(chǎn)基地；同時(shí)，還與烏拉圭、歐盟等國家和地區(qū)開展奶源合作等。

業(yè)內(nèi)人士表示，乳企一直將體育營銷作為重點(diǎn)營銷方向，已經(jīng)形成了一套與消費(fèi)者溝通和營銷的有效打法，世界杯營銷一定程度上也有利于乳企進(jìn)一步保持自身市場優(yōu)勢(shì)和走出國門。