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        高端漢堡受追捧 實現(xiàn)長紅并非易事

        2023-06-28 16:19:26周里希
        中國食品 2023年1期
        關鍵詞:快餐漢堡網(wǎng)紅

        周里希

        破敗的門頭,坐在馬路牙子上吃著人均70元的漢堡……前段時間,上海街頭的Cheers Burger漢堡店火了。社交平臺上,不少上海年輕人評價稱,這家全英文命名的漢堡店是“漢堡界天花板”。在上海徐匯區(qū)小吃快餐熱門榜上,Cheers Burger也一躍成為新晉的網(wǎng)紅餐廳。

        2022年以來,類似Cheers Burger這樣的漢堡店并不少見,市面上也由此誕生了一批聚焦單品、客單價偏高的漢堡品牌。它們到底憑何搏得消費者歡心?高端漢堡會是曇花一現(xiàn)還是潛力無窮?

        高端漢堡引發(fā)消費者追棒

        在今天,麥當勞的各種優(yōu)惠活動、肯德基的“瘋四文學”對消費者而言早已不陌生,絕大多數(shù)西式快餐已被貼上了平價的標簽。其中,出品穩(wěn)定、味道尚可的漢堡作為西式快餐的主食,更是早已飛入尋常百姓家。然而,平價未必是漢堡的唯一出路。近年來,有不少經(jīng)營者開始嘗試將漢堡從快餐品類中提煉出來,走高端化的發(fā)展路子,通過高端漢堡點燃市場。

        事實上,類似Cheers Burger這樣主打高端漢堡的品牌并不是今天才出現(xiàn),在高端漢堡領域早已誕生了一批發(fā)展成熟的品牌,他們憑借著高端、精致的標簽,引發(fā)了大批食客的追捧。

        比如Shake Shack。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,Shake Shack漢堡目前在中國擁有約30家門店,分布于上海、北京、深圳、杭州、香港、澳門等地。幾乎每開一家新店,都會掀起當?shù)啬贻p人的排隊熱潮。2019年,Shake Shack剛進駐中國時,上海Shake Shack開業(yè)首日營業(yè)額超過30萬元,創(chuàng)下排隊近7小時的記錄。甚至有消息稱,有高檔小區(qū)花20000元前來團購,買下的漢堡在樓道里堆成了小山。

        為人熟知的還有藍蛙bluefrog,該品牌同樣以提供高品質(zhì)漢堡而出名。記者從其官方小程序了解到,店內(nèi)最便宜的漢堡都要78元,熱銷的黑松露風味蘑菇和牛堡售價更是高達128元。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),該品牌人均消費高達152.25元,人們吃一次藍蛙漢堡的錢可以吃五次麥當勞。不過,昂貴的客單價并未阻礙消費者對藍蛙的熱情。據(jù)悉,藍蛙bluefrog成立至今已有20年,在全中國23個城市中開設了79家門店。其官方公眾號信息表明,該品牌已積累了超過110萬粉絲,累計漢堡銷量已達825萬個。

        投資人似乎也看上了這門生意。比如,Charlies粉紅漢堡在一年前拿下了A輪融資。在嗶哩嗶哩bilibili數(shù)千萬元的資金加持下,這家以粉色為主色調(diào)的高端漢堡品牌迅速發(fā)展,在上海開出了十余家門店。

        上述漢堡品牌只是高端漢堡的冰山一角。翻閱大眾點評、美團以及小紅書,可以看到幾乎每個一線、新一線城市都有一些相對高端、連鎖規(guī)模不大甚至是獨立的漢堡店,例如上海的FAT COW、廣州的山沐BURGER BAR等。它們的名氣可能不大,但口碑尚可,頗受消費者喜愛。

        積極響應消費者訴求

        事實上,近幾年餐飲業(yè)已經(jīng)逐漸形成一個共識,即高質(zhì)低價是產(chǎn)品立足的重要因素,在整個經(jīng)濟環(huán)境下行時期,高客單價品牌的發(fā)展也往往面臨更大阻礙。為什么客單價較高的高端漢堡還能逆流而上?

        廣州burger house漢堡店的老板表示,雖然高端漢堡的價格較高,但在食材上也做了更多升級,“消費者肯定會進行比較,他們會明白誰才是真正的物有所值?!?/p>

        在年輕消費群體當中,越來越多的人對漢堡有了講究。面包胚的烤制是否松軟、肉餅的焦褐感是否到位、漢堡的汁水是否豐富等都是他們考核的指標,商家也在響應消費者的訴求。

        首先,從食材出發(fā)是高端漢堡品牌們的“基本操作”,從面包胚、蔬菜再到牛肉、醬汁,都要用好原料。比如,Shake Shack采用了安格斯牛肉、無添加激素的牛肉腸、有機的蔬菜以及波托貝洛品種的蘑菇等食材,成本上就已經(jīng)高于尋常西式快餐中的漢堡。又如Cheers Burger,雖然許多美食博主給出的評價褒貶不一,但不少人都認為Cheers Burger在食材上下了功夫。據(jù)一位粉絲數(shù)量超過50萬的博主介紹,該店中的幾款漢堡分別選用了鵝肝、上等牛肉等,調(diào)味上也別有風味,而這些都是一般快餐品牌中吃不到的。

        其次,走高端路子的漢堡品牌們十分重視品牌營銷。紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬從社交媒體上看到,Cheers Burger從門店裝修時就已經(jīng)開始找達人推廣,在KOL的使用上花了不少心思。

        確實,高端漢堡品牌們在營銷方面的做法幾乎如出一轍。比如2022年10月底,Shake Shack華中首店在武漢籌備,尚未營業(yè)時便發(fā)起活動,邀請消費者前往圍擋進行拍照,被選中的用戶將有機會搶先探店,這無疑提高了品牌在當?shù)氐穆暳?。而為了迎合消費者的“打卡”需要,許多高端漢堡品牌還會在消費場景上花大力氣。比如,Shake Shack成都店與當?shù)厮囆g家合作,以本土的花卉為靈感,為餐廳設計了九幅花卉主題的藝術墻。Shake Shack中國區(qū)CEO婁偉也曾表示,“從紅酒啤酒白葡萄酒到紐約每季度的時髦音樂,年輕人喜歡的元素店里都有,而且可以帶寵物。”

        Cheers Burger則采用了過去曾在火鍋、串串店中較為流行的“敘利亞風”,迎合年輕人的喜好風格,滿足消費者拍照出片的需求。

        想要實現(xiàn)長紅并非易事

        不可否認,以Shake Shack、藍蛙bluefrog等為代表的高端漢堡已經(jīng)在市場上形成了自己的風格,但更多的高端漢堡品牌還困于網(wǎng)紅品牌的發(fā)展路徑,想要實現(xiàn)長紅并非易事。

        最近,在廣州天河工作的小尹發(fā)現(xiàn)附近的一家高端漢堡店歇業(yè)了。在她看來,這一切其實有跡可循。該店半年前剛營業(yè)時座無虛席,不少年輕人過來用餐,她們提前化好精致的妝容,拍照似乎才是最重要的一環(huán)。沒過多久,店鋪的生意就淡下來了,不需要排隊了,店內(nèi)也很少坐滿。到最后關店前,整家店日常都是冷冷清清、門可羅雀。

        小尹表示,這家昂貴的漢堡店與近些年興起的一些網(wǎng)紅餐飲店并無二致,50元起步的“網(wǎng)紅”漢堡一開始可能還會有嘗嘗鮮的好奇,但并不能成為日常消費?!俺缘闷鹳F漢堡,但日常沒必要,13元的麥當勞‘1+1不香嗎?”小尹解釋道。

        翟彬也表示,“現(xiàn)在很多新起的高端漢堡品牌做營銷是把好手,但品牌真正的內(nèi)核還缺了點東西。他們與很多網(wǎng)紅餐飲品牌一樣,已經(jīng)是‘年拋型,甚至是‘月拋型,生命周期太短,只靠流量,沒有核心競爭力,沒有品牌的護城河,很容易被喜新厭舊的年輕人拋棄。”在他看來,一旦商家被貼上“網(wǎng)紅”的標簽,消費者的注意力就不會集中在產(chǎn)品上,而是把品牌當成社交貨幣來看待,這也就意味著品牌只能賺短期的錢?!案匾氖牵缃裨诖笮瓦B鎖西式快餐品牌的市場教育下,西式快餐的價格區(qū)間早已深入人心。漢堡在中國消費者的心目中是便攜快餐的代名詞,除了追求時尚潮流的年輕群體,很少有人把它當作正經(jīng)的西餐?!?/p>

        翟彬的擔憂不無道理,如今即便是Shake Shack等發(fā)展較早的一批高端漢堡品牌,對消費者的吸引力也在日趨下降。

        2022年十一期間,記者走訪了廣州Shake Shack門店,雖然該店位于廣州天環(huán)廣場這樣的商圈C位,但生意也只是差強人意。而這距離該店開業(yè)僅過去半年左右,伴隨食客們的新鮮感逐漸散去,即便是中午飯點,消費者在門店等待用餐的時間也不會超過20分鐘。

        值得一提的是,很多精品漢堡在過了新店營銷期后,也會不斷出現(xiàn)諸如“性價比低”“食物味道普通”等評價。

        “高端漢堡品牌要持續(xù)煥發(fā)生機,還需要真正深入產(chǎn)品的內(nèi)核。漢堡作為主食,本身很難做出高價值感,所以已經(jīng)有一些品牌開始往多品類和高性價比上靠,這樣才能在網(wǎng)紅光環(huán)褪去后保證顧客的長期復購?!痹诘员蚩磥?,眼下高端漢堡在中國的發(fā)展仍處于探索階段,相關玩家還有很長的路要走。

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