王艷玲 羅健

摘?要：在疫情防控宅經(jīng)濟“催熟”下，直播迅速在各行各業(yè)中得到應(yīng)用，其中包括逐漸成為傳統(tǒng)手工藝的傳播工具。但多數(shù)傳統(tǒng)手工藝直播存在流量少、平臺單一、傳播效果差等問題。文章以“米樂砂陶”為例，通過實地調(diào)研了解“米樂砂陶”傳播現(xiàn)狀與傳播問題，引入創(chuàng)意傳播管理（CCM）理論，探索如何以素顏直播作為傳統(tǒng)手工藝“米樂砂陶”的創(chuàng)意傳播途徑以及如何優(yōu)化傳播效果。

關(guān)鍵詞：素顏直播；傳統(tǒng)手工藝；創(chuàng)意傳播

中圖分類號：F25?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.13.017

“米樂砂陶”是貴州省畢節(jié)市威寧縣的傳統(tǒng)手工藝之一，主要以當(dāng)?shù)仞ね梁蜑跎碁椴牧?，?jīng)過取土、舂（chong）細(xì)、篩泥、踩泥、堆泥、發(fā)酵、拉胚、安耳、曬干、堆烤、裝窯、上色等幾十道工序制作而成。相較于其他砂陶，“米樂砂陶”具有耐高溫、保香氣、透氣性佳等功能特點，可直接用于明火上烤焙、煮、炒、燉食物?！懊讟飞疤铡钡奈幕瘍r值較高，它于2019年入選貴州省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，至今有3000多年歷史?！懊讟飞疤铡痹陂L期歷史發(fā)展演變過程中，顯現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵，從傳統(tǒng)手工藝品形狀、顏色、材料等改變，體現(xiàn)出鮮明的時代、地域特征，優(yōu)秀的工匠智慧及豐富的人生體驗等文化價值。

1?傳統(tǒng)手工藝“米樂砂陶”傳播路徑

1.1?傳統(tǒng)手工藝“米樂砂陶”傳播現(xiàn)狀

“米樂砂陶”是威寧縣的微型企業(yè)。早期主要通過口頭傳播，前期比較流行的順口溜有“小米樂，棉背簍，人背馬馱七只腳”“水漲茶罐辣，撇茶當(dāng)好茶”等。中期主要是以“實物”傳播，例如在2012年參加了“多彩貴州??兩賽一會”并于這一年注冊“小米樂”商標(biāo)，建立作坊，形成當(dāng)?shù)靥厣止に嚻放?。后期以互?lián)網(wǎng)電商直銷和直播帶貨的方式進行傳播銷售。2020年，傳承人廖亮清結(jié)合短視頻直播平臺抖音、快手，采用“直播+短視頻”方式進行傳播，擴大了產(chǎn)品的傳播范圍，開拓了傳播渠道，解決了地域性傳播問題，但是傳播過程中亟需流量和關(guān)注度。

1.2?傳統(tǒng)手工藝“米樂砂陶”傳播問題

1.2.1?個人作坊經(jīng)營，傳播效果差

個人作坊生產(chǎn)方式，體現(xiàn)了傳統(tǒng)手工藝的個體性和家族傳承性，在一定程度上限制了傳統(tǒng)手工藝的傳播范圍?！懊讟飞疤铡睂儆趥€人作坊經(jīng)營，規(guī)?；?、市場化及產(chǎn)業(yè)化的程度相對較低，產(chǎn)量不高，購買地址只有威寧縣斗古鎮(zhèn)小米樂砂陶基地，這可以避免假貨搶占市場，打造稀有產(chǎn)品。但“米樂砂陶”制作過程復(fù)雜，時間長，經(jīng)濟效益低，面臨手藝人流失、無人傳承的困境。通過增加投入資金不僅可以留住手藝人，而且可以改善“米樂砂陶”素顏直播硬環(huán)境，從而提高傳播內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果。

1.2.2?地區(qū)偏遠(yuǎn)，傳播范圍有限

古往今來，中國傳統(tǒng)手工藝都是在本土地區(qū)發(fā)展，受原材料的限制，手工藝行業(yè)產(chǎn)生了地域原生性特點。多數(shù)傳統(tǒng)手工藝存在于偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)，又受傳統(tǒng)傳播環(huán)境的限制，導(dǎo)致其一直處于“小圈子”傳播狀態(tài)。“米樂砂陶”生產(chǎn)地是威寧縣的一個村莊，地理位置偏僻，距離城鎮(zhèn)較遠(yuǎn)，“米樂砂陶”原材料來源于當(dāng)?shù)?，極具地域特點，傳播深受地域限制。

1.2.3?用于物流的產(chǎn)品不多，傳播受限

物流可以打破地域的局限性，提供新的銷售渠道，滿足傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品線上購買需求。但砂陶是易碎產(chǎn)品，在物流運輸過程中極易破碎，“米樂砂陶”能運輸?shù)漠a(chǎn)品只有“茶罐”，其他產(chǎn)品需要進行當(dāng)面交易。米樂村地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，多數(shù)消費者不愿花費較高的時間和金錢成本進行線下交易，導(dǎo)致其銷售范圍受限，傳播范圍受到影響。

2?素顏直播賦能：助力“米樂砂陶”傳播

素顏直播是指在無濾鏡、特效、美顏、背景圖等情況下，借助網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，通過電腦、手機等終端設(shè)備將現(xiàn)場信息以文字、語音、圖像進行實時傳播的一種直播。素顏直播以“草根人士”作為主播，更具專業(yè)性與專一性，相較于明星、網(wǎng)紅的頻繁翻車，草根主播更值得信任。以“米樂砂陶”傳承人的工作環(huán)境作為一個天然的直播間，傳播內(nèi)容更真實。直播過程中，采用一個背景音樂，以第一人稱視角帶領(lǐng)觀眾去沉浸式體驗紀(jì)錄片式的直播內(nèi)容。以抖音博主彭傳明為例，整個過程只有一個背景音樂，視頻里面的雞叫、貓叫等農(nóng)村元素引人共鳴。非遺美食的制作過程中，添加字幕解釋制作步驟。視頻治愈樸素，點贊量高達200萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達到8萬多，流量高，傳播范圍廣，傳播效果好。

2.1?互動性：徹底改變“米樂砂陶”傳受地位

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提到：“以前的大眾媒體已經(jīng)從單向傳播演變?yōu)殡p向傳播，消費者不再被動接受信息，而是主動去選擇自己需要的信息，并參與信息創(chuàng)造與傳播的過程?！庇^眾在觀看素顏直播時，可以通過直播過程中所呈現(xiàn)的圖文、音頻、解說等語言與非語言符號認(rèn)識“米樂砂陶”，拉近觀眾與“米樂砂陶”的距離，同時觀眾可以與主播連麥，與直播間在線人員積極互動，轉(zhuǎn)發(fā)和分享，受者主動轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡摺８鶕?jù)“使用與滿足”理論，人們在接觸媒介時是有特定需求的，并且在媒介使用過程中這種需求或者動機會得到“滿足”。在素顏直播過程中，觀眾會送給主播各種價值不等的禮物符號，根據(jù)贈送禮物價值的高低，贈送較貴禮物觀眾的名字會被投放在彈幕上，主播也會重點與送禮物的觀眾互動，增強觀眾參與感，改變傳受雙方的權(quán)利結(jié)構(gòu)，提升觀眾的地位，滿足其需要被重視的需求，增加大眾對“米樂砂陶”的好感度。通過直播的互動性可以及時得到反饋，達到有效溝通，提高受眾的積極性與參與性，促進傳播。

2.2?真實性：基本還原“米樂砂陶”傳播內(nèi)容

李普曼“擬態(tài)環(huán)境”理論認(rèn)為大眾傳播活動形成的信息環(huán)境并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過信息的選擇、加工，重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們提供的環(huán)境。大眾頭腦中關(guān)于世界的圖像是對大眾傳媒營造的“擬態(tài)環(huán)境”的反映，會影響公眾認(rèn)知的正確性，而素顏直播會削弱“擬態(tài)環(huán)境”的影響，最大程度地還原信息內(nèi)容，實時直播，原生態(tài)呈現(xiàn)畫面，避免后期加工、剪輯，無美顏、濾鏡的直播過程增強了觀眾的現(xiàn)場感與真實感。真實性是素顏直播與其他直播最大的區(qū)別，相較于其他直播，素顏直播中的“米樂砂陶”更真實，去除了歷史的厚度，拉近與年輕群眾的距離，原生態(tài)地展現(xiàn)“米樂砂陶”的工藝流程、背后隱藏的歷史空間信息和文化價值，增進大眾對“米樂砂陶”的整體認(rèn)知。

2.3?靈活性：有效延長“米樂砂陶”傳播價值

傳統(tǒng)媒體傳播在時間和空間上會受到很大限制。如，當(dāng)一個節(jié)目結(jié)束播放之后，我們想要重復(fù)觀看，只能等待該頻道或者其他頻道再次播出，受眾比較被動，沒有自由選擇觀看的權(quán)利。素顏直播解決了這樣的矛盾，直播結(jié)束后，直播平臺可以儲存相關(guān)的直播內(nèi)容，如果觀眾錯過了觀看的時間，可以通過平臺點播、重播、選播等功能，在任何時間、地點再次觀看，這樣的方式靈活性比較強，受眾可以自由選擇，較大程度地延長傳播的時間和空間，使直播內(nèi)容發(fā)揮更大的價值。素顏直播的靈活性會大大增加“米樂砂陶”信息傳播的觸達率，提高受眾對“米樂砂陶”的參與度、滿意度，達到傳播以及傳承的目的。

2.4?全時性：及時了解“米樂砂陶”傳播效果

素顏直播的全時性可以體現(xiàn)在以下方面：

第一，傳播過程的全時性。與傳統(tǒng)媒體相比，素顏直播可以實時發(fā)布、全過程跟蹤、不間斷傳播“米樂砂陶”的信息，打破了時間、空間上的限制，讓傳播者同接受者之間的距離縮減到最小，增加受眾關(guān)注度，促使受眾產(chǎn)生強烈參與意識，顯示出直播特有的快速反應(yīng)能力和高度的靈活性。

第二，直播內(nèi)容儲存的全時性。在直播中傳播“米樂砂陶”的信息，不僅可以第一時間發(fā)布在各個直播平臺，在不被刪除的情況下，可以一直存儲于網(wǎng)絡(luò)空間中被反復(fù)利用。

第三，接受反饋的全時性。相比于傳統(tǒng)媒體，素顏直播的存儲方式為受眾提供了全時接收的可能，受眾可以在直播后的幾天、幾周甚至更長的時間再去觀看。素顏直播可以實時互動，及時收到受眾對“米樂砂陶”的反饋，全時了解受眾對于“米樂砂陶”直播的態(tài)度，了解傳播的效果。

3?“米樂砂陶”創(chuàng)意傳播途徑探索

創(chuàng)意傳播的核心是“溝通元”，成功的“溝通元”具有明確單一性、可分享性、可延展性、可參與性、體驗性等特征。北京大學(xué)陳剛教授在創(chuàng)意傳播管理理論（CCM）中指出“溝通元是基于內(nèi)容的文化單位，凝聚了生活者興趣點以及關(guān)注點的話題，在投入數(shù)字生活空間后，會迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者的分享、討論和參與，在積極互動過程中，溝通元還可以不斷地豐富和再造，延續(xù)傳播”。基于創(chuàng)意傳播管理理論，本文把創(chuàng)意傳播的實現(xiàn)路徑分為三部分：塑造溝通元、發(fā)送溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳播、激活生活者，實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意。

3.1?“米樂砂陶”創(chuàng)意傳播起點——塑造溝通元

3.1.1?“米樂砂陶”創(chuàng)意傳播溝通元：“工匠精神”

習(xí)近平總書記強調(diào)，勞模精神、勞動精神、工匠精神是以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神的生動體現(xiàn)，是鼓舞全黨全國各族人民風(fēng)雨無阻、勇敢前進的強大精神動力?！肮そ尘瘛毙纬捎凇懊讟飞疤铡钡纳a(chǎn)與傳承過程中，是傳統(tǒng)手工藝文化的精華?！懊讟飞疤铡钡某晒Σ粌H取決于制作工藝，還與工匠息息相關(guān)，無論是從使用目的設(shè)計，材料和制作方式的選擇，還是生產(chǎn)組織等都蘊含了工匠的智慧和心血。以“工匠精神”作為“米樂砂陶”的溝通元，符合當(dāng)下中國的核心價值觀與主流價值觀，可以在素顏直播過程中有效實現(xiàn)傳播與傳承的目的。

3.1.2?“米樂砂陶”創(chuàng)意傳播基礎(chǔ)：受眾和流量

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起，網(wǎng)民數(shù)量激增，觀看直播逐漸成為網(wǎng)民的一種生活方式，特別是受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下傳播模式受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)手工藝與潮流結(jié)合，展覽、直播、短視頻等多種傳播形式層出不窮，深受年輕人追捧。據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8％。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1％，1億多人當(dāng)主播、6億多人看直播。這為創(chuàng)意傳播提供良好的受眾和流量基礎(chǔ)。

3.1.3?“米樂砂陶”創(chuàng)意傳播內(nèi)容：“砂陶文化”

在素顏直播過程中，傳統(tǒng)手工藝不能只一味的強調(diào)時代責(zé)任感與民族自豪，可以借助快手、抖音短視頻流量平臺抓住“米樂砂陶”技藝核心部分制作短視頻，以短紀(jì)錄片形式進行傳播分享，為素顏直播引流，實現(xiàn)傳統(tǒng)與科技、潮流的融合，同時利用抖音、快手、微博等社交媒體平臺與粉絲交流互動，講述“米樂砂陶”文化、教授“米樂砂陶”制作技巧，拍攝現(xiàn)場視頻傳播、分享，以此來展現(xiàn)出砂陶文化最真實的樣貌，讓砂陶文化走近大眾的生活，使受眾在潛移默化的過程中感受傳統(tǒng)技藝之美。

3.1.4?“米樂砂陶”創(chuàng)意傳播形式：“直播+短視頻”

直播和短視頻是互補關(guān)系，相輔相成。短視頻內(nèi)容品質(zhì)優(yōu)良，用戶留存時間長，為直播助力引流；直播則實時互動性強，更易促進用戶轉(zhuǎn)化消費?！懊讟飞疤铡痹趧?chuàng)意傳播過程中，借助短視頻展示“米樂砂陶”的制作過程，積累粉絲，為素顏直播引流，利用主播專業(yè)講解，完成消費轉(zhuǎn)化。素顏直播具備實時互動性，對內(nèi)容信息密度要求較低，可以較完整、體系化地呈現(xiàn)內(nèi)容，對于直播中產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻可以進行二次加工，精準(zhǔn)投放，在碎片化觀看環(huán)境下，可以短時間內(nèi)吸引用戶注意。

3.2?“米樂砂陶”創(chuàng)意傳播策略——發(fā)送溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳播

在數(shù)字媒體時代，各種各樣的直播平臺出現(xiàn)為“米樂砂陶”的創(chuàng)意傳播帶來很多可能性，找到合適的傳播溝通元后就要選擇合適的平臺發(fā)送溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳播，引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意，以此達到傳播效果。本文將通過自有傳播資源和可占有傳播資源發(fā)送溝通元，吸引用戶參與，然后利用內(nèi)容差異化策略配合，擴大影響力。

3.2.1?自有傳播資源觸發(fā)策略

自有傳播資源是創(chuàng)意傳播的起始點，對傳播效果起著決定性作用?！懊讟飞疤铡本€下自有傳播資源有畢節(jié)市博物館、傳統(tǒng)手工藝文博會、“米樂砂陶”線下購買地等。線下自有傳播資源雖然可以增強受眾對溝通元的真實體驗，但受時間和空間的限制。線上自有傳播資源有“黔農(nóng)云”平臺以及傳承人廖亮清夫婦的抖音、快手、微信等個人視頻賬號，可用于發(fā)布“米樂砂陶”素顏直播與短視頻，既可以讓自有傳播資源內(nèi)的受眾了解“米樂砂陶”溝通元，也可以突破地域與時間的限制。但是線上自有傳播資源流量還有待提升，從2020年8月到2022年9月，抖音個人視頻號共發(fā)布短視頻31個，平均點贊量為108。微信個人視頻號共發(fā)布作品15個，平均點贊量為40。畫面質(zhì)量粗糙影響受眾體驗，拍攝內(nèi)容簡單不時尚，不能吸引和留住流量。從2021年10月到2022年9月，個人視頻號共直播了12次，平均1個月1次。直播時間不固定，粉絲流失，不利于增加老粉絲的粘性。所以，有關(guān)自有傳播資源觸發(fā)策略，還需要加強直播硬環(huán)境的建設(shè)，提高直播內(nèi)容質(zhì)量，在場景和體驗的作用下，利用線下與線上傳播資源，觸發(fā)現(xiàn)實生活和數(shù)字生活中自有傳播資源內(nèi)的溝通元，這樣有利于溝通元的擴散和引爆。

3.2.2?可占有傳播資源觸發(fā)策略

可占有傳播資源觸發(fā)策略即傳播者在可占有傳播資源上發(fā)布溝通元，然后利用可占有傳播資源的社會化、網(wǎng)絡(luò)化、可互動等特點，讓受眾參與其中進行討論，不斷地分享和轉(zhuǎn)發(fā)?！懊讟飞疤铡眲?chuàng)意傳播以“工匠精神”為傳播點，根據(jù)不同平臺的特點選擇話題，發(fā)布素顏直播，傳播溝通元，以吸引可占有傳播資源的受眾對“米樂砂陶”產(chǎn)生獵奇心理，在反復(fù)多次的互動交流中多次擴散溝通元，不斷觸發(fā)創(chuàng)意傳播。比如，素顏直播之前，在抖音、快手、微信、微博等互動性、社交性強的平臺發(fā)布核心短視頻內(nèi)容，為素顏直播吸引流量。素顏直播期間，利用抖音、快手、微信等社交媒體賬號的KOL、好友以及各大新聞網(wǎng)站，如新華社、新浪新聞、天眼新聞、威寧融媒體等轉(zhuǎn)發(fā)、分享形成“意見領(lǐng)袖”作用，制造流量話題。素顏直播之后，將直播過程中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進行短視頻二次加工，投放在社交媒體，加快傳播速度并擴大傳播影響。

3.2.3?內(nèi)容差異化觸發(fā)策略

威爾伯·施拉姆的“共同經(jīng)驗范圍”理論認(rèn)為，信息傳播者與信息接受者雙方必須有共同的經(jīng)驗才能進行有效溝通，但是對于絕大多數(shù)公眾而言，他們接觸傳統(tǒng)手工藝的機會極其有限，二者之間擁有的“共同經(jīng)驗范圍”較窄，不能與傳播內(nèi)容達到“共鳴”，難以取得較好的傳播效果。要想使傳者和受者達到“共情”，獲得“共同經(jīng)驗”，可以從以下三個方面進行：

第一方面，“米樂砂陶”素顏直播及短視頻內(nèi)容不能只對“米樂砂陶”進行簡單描述，而是深挖隱藏在“米樂砂陶”技藝?yán)锏墓そ尘?，集文化價值、審美價值和使用功能于一體的文化內(nèi)涵，同時，借助農(nóng)村樸素生活氣息引發(fā)觀眾情感共鳴。

第二方面，“米樂砂陶”內(nèi)容創(chuàng)作者要結(jié)合多種形式進行表達，提高內(nèi)容制作水平，將砂陶文化真實地傳遞給受眾，讓其建立對所傳遞內(nèi)容的價值認(rèn)同。

第三方面，傳播過程以“工匠”為形象標(biāo)簽進行人物定位，確?！懊讟飞疤铡痹陬A(yù)期受眾的頭腦中占據(jù)一個真正有價值的地位。創(chuàng)意傳播過程中，傳播內(nèi)容和傳播形式是關(guān)鍵，在匹配砂陶自身特色的同時，還要持續(xù)打造具有沖擊力、形象性、文化性的內(nèi)容，達到吸引用戶關(guān)注，推動砂陶內(nèi)容二次傳播的目的。

3.3?“米樂砂陶”創(chuàng)意傳播目標(biāo)——激發(fā)生活者，實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意

實現(xiàn)溝通元的分享延伸和再創(chuàng)意，核心在于激發(fā)生活者，與生活者產(chǎn)生互動?！懊讟飞疤铡弊鳛橹袊鴤鹘y(tǒng)手工藝滿足生活者對精神文化的需求，而素顏直播互動性強的特點滿足生活者需要陪伴、被重視的需要。其次，素顏直播準(zhǔn)入門檻低，多數(shù)社交媒體平臺都可進行，用戶可以根據(jù)自己喜好，在空閑時間選擇觀看，同時可以在一個開放的直播環(huán)境中參與討論、互動、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，貢獻自己的創(chuàng)意。再次，素顏直播可以讓用戶與主播實時交流互動，通過連麥、送禮物等方式得到良好的交流體驗，然后用戶再通過自身的自有傳播資源和可占有傳播資源進行再次傳播。“米樂砂陶”受眾參與到“米樂砂陶”傳播的過程中，會保留自己與砂陶不太相同的價值認(rèn)知，也會保留自己對砂陶個性化的感知，他們會不斷協(xié)商，協(xié)同創(chuàng)意，以此達到“米樂砂陶”創(chuàng)意傳播的最終目標(biāo)。

4?研究結(jié)論

素顏直播的發(fā)展為傳統(tǒng)手工藝的傳播與傳承帶來了更多可能性，它在時間和空間上延長了傳統(tǒng)手工藝“米樂砂陶”的傳播價值，重構(gòu)了傳統(tǒng)手工藝“米樂砂陶”的傳播格局，其互動性、真實性、靈活性、全時性助力了“米樂砂陶”的傳播，為傳統(tǒng)手工藝的傳承和創(chuàng)新提供了有力支撐。未來傳統(tǒng)手工藝的傳播將趨于線上化，無論是以短視頻還是直播的方式，都會逐漸增多，并且了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工藝的群眾逐漸趨于年輕化和高文化水平化，直播逐漸趨于專業(yè)化和內(nèi)容多樣化。雖然當(dāng)前以素顏直播作為“米樂砂陶”的創(chuàng)意傳播途徑還處于初步探索階段，但廣大傳統(tǒng)手工藝傳播者應(yīng)勇敢地進行創(chuàng)新嘗試，借助新媒體時代的東風(fēng)，展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝魅力，讓傳統(tǒng)手工藝在當(dāng)代生活中重放異彩，努力開創(chuàng)傳統(tǒng)手工藝傳播的新時代。

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