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        網(wǎng)絡(luò)直播聲學(xué)特征對觀眾付費行為的影響研究

        2023-06-28 01:20:52陳新
        現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2023年13期

        陳新

        摘?要:隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,觀看網(wǎng)絡(luò)直播越來越成為人們生活的一部分。從網(wǎng)絡(luò)直播中舉足輕重的一個分類——游戲直播出發(fā),研究直播間聲學(xué)特征對觀眾付費行為的影響。研究表明:直播間音高、音強和沉默時間占比等聲學(xué)特征均能顯著影響觀眾付費行為,且觀眾情緒在上述關(guān)系中起中介作用??傊?,此項研究為開展音頻和文本等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相關(guān)的實證分析提供了新的研究思路。同時,研究結(jié)果也為網(wǎng)絡(luò)直播雙方、直播平臺和社會監(jiān)管提供了實踐指導(dǎo)。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)直播;聲學(xué)特征;群體情緒;文本分析

        中圖分類號:F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A??????doi:10.19311/j.cnki.16723198.2023.13.016

        1?研究背景與研究問題

        1.1?研究背景

        網(wǎng)絡(luò)直播,本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟催生的一種實時交互式多媒體娛樂形式,是數(shù)字經(jīng)濟的重要產(chǎn)物,往往具有內(nèi)容豐富多樣、體驗實時交互、形式碎片娛樂等特性。就中國市場而言,網(wǎng)絡(luò)直播于2011年進(jìn)入大眾視野,借助經(jīng)濟發(fā)展和平臺經(jīng)濟的東風(fēng),短時間內(nèi)收獲大批用戶,對企業(yè)商業(yè)模式探索、政府和社會監(jiān)管、學(xué)術(shù)界的理論研究等提出了巨大的挑戰(zhàn)。

        網(wǎng)絡(luò)直播海量的用戶規(guī)模和巨額資本投入極大吸引了我們的研究興趣。截至2021年6月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶占全體網(wǎng)民的63%,規(guī)模達(dá)6.38億。資本廠商也不斷加入網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)布局和投資額。根據(jù)企查查的調(diào)查數(shù)據(jù),從2011年至今,直播行業(yè)融資數(shù)量達(dá)1600多起,融資金額達(dá)1900多億。然而,學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)直播的研究還停留在描述性分析上。

        1.2?研究問題

        具體而言,我們要解決兩個問題。第一,直播間的聲學(xué)參數(shù)是否會影響觀眾的付費行為?第二,觀眾情緒在上述關(guān)系中的作用是什么?基于此,本研究的意義如下:首先,提供了一種新的思路,用大數(shù)據(jù)分析方法解析直播數(shù)據(jù),從而幫助進(jìn)行直播數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理,也響應(yīng)了學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)直播開展更多研究的號召;其次,本研究的結(jié)論會對直播平臺優(yōu)化用戶體驗、主播提升創(chuàng)作質(zhì)量以及政府制訂監(jiān)管策略提供依據(jù);最后,本研究將聲學(xué)信息與用戶行為聯(lián)系起來,從而為更好地理解和解釋觀眾付費行為提供了理論依據(jù)。

        2?文獻(xiàn)綜述

        2.1?網(wǎng)絡(luò)直播付費方式

        在斗魚直播平臺中,禮物大多是收費的,而彈幕則是免費發(fā)送的,觀眾可以自己決定對主播的創(chuàng)作打賞金額,甚至不付費。這種付費方式稱為“隨心所欲付費”(Pay-What-You-Want,PWYW)。

        2.2?聲學(xué)特征

        直播音頻中除了語言學(xué)信息外,還有大量的聲學(xué)特征信息,如音高、音強、音長等。事實上,這些聲學(xué)特征在人際溝通中的重要性占比超60%。

        學(xué)術(shù)界關(guān)于聲學(xué)特征與用戶行為關(guān)系的研究尚處于起步階段。目前已有部分學(xué)者通過實證分析證明了播音員聲學(xué)特征會顯著影響用戶行為,播音員語速和音高會影響消費者消費態(tài)度,并進(jìn)而影響其行為。

        3?模型與假設(shè)

        已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)聲學(xué)特質(zhì)能影響聽眾對演講者的感受和判斷,并基于這種主觀感受或者結(jié)論做出有利于或者不利于演講者的行為。學(xué)術(shù)研究表明,聽眾會認(rèn)為演講者音調(diào)越低,音強越強,越有能力和值得信賴,并基于此做出有利于演講者的行為。主播的音調(diào)越低,音強越強,觀眾會認(rèn)為該主播技術(shù)越強且值得信賴,從而產(chǎn)生相應(yīng)的情緒狀態(tài),會更愿意對該主播進(jìn)行付費。沉默占比指主播沉默的時間占總時間的比例,沉默時間越久,與觀眾的交流互動時間就越少,那么觀眾的付費就越少。本研究研究具體的聲學(xué)表達(dá)對觀眾行為的影響,參照前人研究,提出如下假設(shè):

        H1a:直播間音高與觀眾付費行為負(fù)相關(guān)。

        H1b:直播間音強與觀眾付費行為正相關(guān)。

        H1c:直播間沉默占比與觀眾付費行為負(fù)相關(guān)。

        在此基礎(chǔ)上,由于直播本身就具有情感屬性,而觀眾的行為也是基于瞬時情緒進(jìn)行的。因此,觀眾情緒的中介作用就顯得至關(guān)重要,從理論來說,積極的情緒,快樂的觀眾會有更多付費行為。因此,本研究提出如下假設(shè):

        H2:觀眾情緒會中介聲學(xué)特征與用戶行為的關(guān)系。

        4?研究方法

        4.1?研究準(zhǔn)備:樣本選取

        本研究采用抽樣的方法,樣本的確定邏輯如下:(1)收集2021年9月10日至10月21日斗魚直播的數(shù)據(jù),共951386條直播記錄。(2)主播的開播信息表現(xiàn)出明顯的冪律分布特征。采用機器學(xué)習(xí)中的K-MEANS方法聚類分析,選擇出22535個主播。(3)選擇出游戲直播間,共計16171個主播。最后,綜合考慮數(shù)據(jù)分析經(jīng)濟性,并參照前人研究的樣本規(guī)模。最終抽取的樣本數(shù)為102個頭部直播間。

        4.2?數(shù)據(jù)

        我們收集了斗魚直播2022年3月17至4月11的數(shù)據(jù)。共獲取了1774條視頻數(shù)據(jù)及對應(yīng)的直播間信息和觀眾行為。

        對于視頻數(shù)據(jù),我們借助聲學(xué)處理經(jīng)典軟件praat?6.2,每隔10毫秒提取一次音高和音強數(shù)據(jù)。對于彈幕信息,我們借助Python第三方庫——SnowNLP??傊?,我們的數(shù)據(jù)時間細(xì)粒度為5分鐘,在此基礎(chǔ)上整理數(shù)據(jù),最終的數(shù)據(jù)規(guī)模為40140條。

        4.3?實證模型

        4.3.1?變量

        直播中的觀眾付費表現(xiàn)在直播活動中就是贈送虛擬禮物行為,因此,將觀眾贈送的禮物價值作為因變量。選擇聲學(xué)特征中最重要的音高和音強以及沉默占比作為自變量,而觀眾付費行為往往是受其情緒影響的,選擇觀眾情緒作為中介變量。

        不同的直播間體量不同,粉絲數(shù)不同,換言之,該模型具有個體效應(yīng),因此,我們控制了粉絲數(shù)這個變量;其次,網(wǎng)絡(luò)直播具有日序效應(yīng),即周末主播和觀眾相對于工作日會更多,因此,我們控制了星期幾這一時間效應(yīng)。

        4.4?實證分析

        禮物價值符合長尾分布特征,為了降低可能帶來的誤差,我們在實證分析階段對禮物價值變量進(jìn)行了對數(shù)處理。

        我們對關(guān)鍵變量進(jìn)行單位根檢驗以檢驗面板數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性。對于非平衡的長面板數(shù)據(jù)而言,綜合考慮各種可能存在的問題,并參照前人研究,我們選擇了費雪式檢驗,檢驗結(jié)果表明,所有的變量都強烈拒絕了面板單位根的原假設(shè)。因此可以認(rèn)為,我們的數(shù)據(jù)是平穩(wěn)的。

        基于我們的數(shù)據(jù)特征,綜合考慮各方法的適用情境以及計量經(jīng)濟學(xué)理論,我們選擇了可行的廣義最小二乘法來實現(xiàn)(FGLS)。最終擬合結(jié)果見表1。

        在控制了個體效應(yīng)(粉絲數(shù))和時間效應(yīng)(星期幾)的基礎(chǔ)上,同時控制了音高和音強的變化趨勢以及極差、音高、音強和沉默占比與虛擬禮物價值之間仍表現(xiàn)出了極強的相關(guān)性。音高越低,音強越強,沉默時間越短,觀眾贈送的禮物價值越高。為進(jìn)一步檢驗中介效應(yīng),我們補充了系數(shù)差異檢驗法和系數(shù)乘積檢驗法,分析結(jié)果見表2。從結(jié)果來看,觀眾情緒對音高、音強和沉默占比對付費行為影響的中介效應(yīng)是極顯著的,且直接效應(yīng)和間接效應(yīng)都通過了檢驗。

        4.5?穩(wěn)健性分析

        觀眾付費意愿還可以通過虛擬禮物數(shù)量來衡量,同禮物價值一樣,針對禮物數(shù)量進(jìn)行了對數(shù)處理,并基于處理結(jié)果進(jìn)行了可行的廣義最小二乘法擬合,結(jié)果見表3。

        從分析結(jié)果可以看出,音高負(fù)向影響觀眾付費意愿(β=-0001,p<001),音強正向影響觀眾付費意愿(β=0004,p<001),沉默占比負(fù)向影響觀眾付費意愿(β=-0002,p<001),假設(shè)得到了支持??傊?,穩(wěn)健性分析表明,我們的模型是穩(wěn)健的。

        5?結(jié)論

        結(jié)果表明,主播的聲學(xué)特征會通過影響觀眾對主播人格特質(zhì)和技術(shù)水平等的評價或者看法進(jìn)而影響其付費行為。其中,主播的音高和沉默時間占比會負(fù)向影響觀眾的付費行為,而音強則會正向影響觀眾的付費行為??傊芯勘砻?,主播的聲學(xué)特征會影響觀眾付費行為,同時也從實證角度證明了網(wǎng)絡(luò)直播,特別是游戲直播,不僅僅是情感消費的載體,同時也是內(nèi)容付費的重要實踐形式。此外,觀眾情緒會中介主播聲學(xué)特征和觀眾付費行為之間的關(guān)系,從而進(jìn)一步證明了在直播情境中群體情緒對群體行為的影響,以及群體中的個體認(rèn)知對其情緒的影響。

        本研究的理論貢獻(xiàn)如下:首先,綜合使用多種大數(shù)據(jù)分析方法和技術(shù)和計量經(jīng)濟學(xué)分析方法來解決網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)問題,完善了音頻分析等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)實證分析相關(guān)的文獻(xiàn);其次,有學(xué)者呼吁針對中國市場展開相關(guān)的研究,我們的研究響應(yīng)了相關(guān)學(xué)者呼吁的同時,豐富了PWYW文獻(xiàn);最后,不少研究注意到聲學(xué)特征對用戶行為的影響,但缺乏系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵶C論證,本研究則從游戲直播情境中補充了這一缺口。

        從實踐啟示角度來看,本研究的結(jié)論啟示游戲主播和第三方平臺。觀眾付費的真正原因是對好內(nèi)容的贊賞和肯定,要想創(chuàng)收就必須精心打磨產(chǎn)品,用高質(zhì)量的作品征服觀眾;其次,對于直播而言,聲學(xué)特征會是觀眾評價直播質(zhì)量的重要特征,主播可以通過控制和美化自己的聲音,從而為觀眾提供更好的聽覺體驗。

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