丁藝婷

(大連外國語大學(xué) 遼寧大連 116000)

隨著世界經(jīng)濟的不斷融合，跨國商務(wù)貿(mào)易大規(guī)模開展，國際間商務(wù)交流與合作日益活躍，日趨密切的商貿(mào)關(guān)系帶來了多方利益交織、共融、沖突等復(fù)雜局面，而國際商務(wù)談判作為各商務(wù)主體間協(xié)調(diào)利益、商討權(quán)利的重要手段，其現(xiàn)實價值無需贅述。社會交換理論在方法論上主張人是社會學(xué)研究的根本原則，對于洞察互動各方的心理動機、具象化社會角色具有重要價值。本文基于社會交換理論視角并輔以國際商務(wù)談判實例，對原則式談判中的雙贏策略進行分析，探討如何正確處理談判雙方的實質(zhì)利益關(guān)系，彌合分歧，謀求雙贏局面。

1 社會交換理論概述

1958年美國社會學(xué)家喬治·霍曼斯(George Homans)提出核心六命題后，社會交換理論作為一種行為主義社會心理學(xué)理論在世界范圍內(nèi)獲得廣泛關(guān)注，后經(jīng)彼得·布勞(Peter M.Blau)修正發(fā)展，在全球得到進一步傳播。該理論認(rèn)為，人類的一切行為都是在一定活動的支配下完成的，而支配的核心是該活動所能帶來的獎勵或報酬，因此人們在社會交往中所結(jié)成的社會關(guān)系實質(zhì)上也是一種交換關(guān)系。

1.1 社會交換理論的內(nèi)容及交換系統(tǒng)的要素構(gòu)成

社會交換理論認(rèn)為，“自身利益”是推進社會交往行為發(fā)生的動力，具體來說，社會交往行為往往依賴于交往雙方從對方處的獲益與其付出量的比值。社會交換的行動系統(tǒng)由兩個基本要素構(gòu)成：其一是行動者；其二是行動者所掌握的資本，即潛在交換物。兩人之間的行動系統(tǒng)只是一種簡單的人際互動，而由三位及以上行動者所構(gòu)成的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則更符合我們所稱的社會交換的行動系統(tǒng)。

1.2 交換條件及遵循原則

與他人互動和借助有利手段是完成社會交換所必需的條件，值得注意的是，盡管大部分人類行為是以實現(xiàn)交換為出發(fā)點，但并非所有的人類行為都屬于交換行為。布勞基于霍曼斯核心六命題理論，在方法論層面上進行了修正發(fā)展，他認(rèn)為社會的權(quán)力差異與分層現(xiàn)象源自不對等交換的存在，此情況實質(zhì)上是用權(quán)力關(guān)系而非社會交換來加以維持的，從而推進了交換理論由微觀視角向宏觀視角過渡發(fā)展。

霍曼斯和布勞一致認(rèn)為，對等性與互惠性是參與社會交換的各方所共同期待的，霍曼斯稱此為“分配平等”，布勞稱此為“平等交換”。同時布勞也明確指出：公平規(guī)范與互惠規(guī)范是影響社會交換行為的核心社會規(guī)范。

1.3 交換類型及酬賞劃分

亞里士多德在《尼各馬可倫理學(xué)》( Nicomachean Ethics)一書中將交換類型劃分成兩個類別：經(jīng)濟交換與社會交換。其中，經(jīng)濟交換是基于等價交換的有形項目間的交換，以貨物、貨幣、資產(chǎn)、信息、資訊、服務(wù)等為主，投資收益清晰具體；而社會交換則依托于信任關(guān)系，主要圍繞寒暄、贊同、友誼、聲望展開，因此交換過程會出現(xiàn)短期不對稱或不對等現(xiàn)象，實質(zhì)交換結(jié)果的價值也具有較強的主觀性。

由此可以進一步得出，交換所產(chǎn)生的報酬可劃分為如下三種類型：外在性報酬、內(nèi)在性報酬及混合性報酬。其中商務(wù)談判屬于混合性的社會交換，參與各方均希望通過談判獲得實質(zhì)性利益與信任性關(guān)系等方面的正效價。

2 原則式談判理論概述

原則式談判又稱“價值”談判、整合式談判，指談判各方兼顧彼此利益關(guān)切，根據(jù)價值達成協(xié)議，最后謀求各有所獲的一致性方案，被譽為 “西方談判理論的集大成者”。其內(nèi)容可以歸結(jié)為以下四個方面：將人與問題分開、聚焦利益而非立場、制定雙贏方案、引入客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量利益。談判是一種利益協(xié)調(diào)的過程，做好“博弈”平衡好雙方利益，從當(dāng)下看可以促成雙方合作共贏，從長遠(yuǎn)看有利于建立長期友好關(guān)系。

3 社會交換視角下的原則談判

商務(wù)談判作為達成目的的手段，實質(zhì)上是一種社會交換，它以需求為動因、以交換為目的，社會交換視角下的原則式談判將重心錨定在雙贏理念上。下文將結(jié)合商務(wù)談判的六個環(huán)節(jié)，從案例分析角度切入，提出實現(xiàn)雙贏的可行途徑。

3.1 公司簡介與背景介紹

HD公司坐落于上海市浦東新區(qū)，其主要業(yè)務(wù)為軸承加工制造及進出口貿(mào)易。借助上海的地理位置、經(jīng)濟影響力及政策優(yōu)惠等有利條件，HD公司積極拓展海外業(yè)務(wù)渠道，增強與多國的合作往來。2009年，在綜合考量國內(nèi)外軸承市場發(fā)展態(tài)勢及目標(biāo)國俄羅斯的行業(yè)前景后，HD公司決定進軍俄羅斯市場，以擴大軸承產(chǎn)品在海外市場的知名度。

3.2 前期準(zhǔn)備

展銷會作為連接買賣雙方的重要平臺，可以提供集中、專業(yè)的客戶，而且參展費用適宜，相較知名度很高但費用高昂的廣交會和一些影響力有限、難以吸引海外客商的小規(guī)模展會，更符合HD公司在兼顧成本的同時，積累潛在客戶群的實際情況與客觀需求，因此經(jīng)綜合衡量，公司決定參加該會。此外，為獲得更大瀏覽量，HD公司選擇了位于轉(zhuǎn)角處的一處展位，并將己方的拳頭產(chǎn)品放在了醒目位置，吸引了許多參展買方駐足關(guān)注。其中一位俄羅斯軸承進口商代表對HD公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了極大興趣，HD公司的產(chǎn)品規(guī)格匹配，質(zhì)量過硬，價格適宜，而且可以降低俄方對其本土軸承供應(yīng)商的依賴。此外，HD公司先進科學(xué)的經(jīng)營管理模式更是增強了其可靠性，也因此進一步贏得了俄羅斯進口商的青睞。會后，HD公司邀請俄羅斯進口商到公司就軸承的出口供貨合同問題進行進一步溝通商討。

3.3 困境出現(xiàn)

在開局環(huán)節(jié)，HD公司展示了本公司生產(chǎn)的多款軸承產(chǎn)品，產(chǎn)品各方面都符合俄羅斯進口商的要求，但雙方在價格問題上陷入了僵持，HD公司堅持5美元/件的報價，但進口商卻堅持4.5美元/件，而且多次協(xié)商未果。經(jīng)坦誠溝通發(fā)現(xiàn)，在首次合作的背景下，遠(yuǎn)距離運輸所帶來的較高潛在商業(yè)風(fēng)險是導(dǎo)致各方堅持自身報價的共同因素。在此情況下，如何減輕雙方對于交易的不確定性及風(fēng)險性的擔(dān)憂，從而尋求方案達成一致成為后期談判的核心問題。

3.4 談判模式的選擇

在溝通過程中，俄羅斯進口商發(fā)現(xiàn)HD公司的目標(biāo)不僅是出口其軸承零件，而且還有意向俄方出售其他種類的零部件產(chǎn)品。巨大的商業(yè)價值使得俄羅斯進口商考慮通過采取迂回的補償方法促使雙方就價格達成一致。因此，俄羅斯進口商提出：若HD公司接受4.5美元/件的報價，則可以免費幫助HD公司在即將舉辦的俄羅斯零部件國際展覽會宣展公司其他零部件。對HD公司來說，這無疑是一種利益豐厚的商業(yè)宣傳：既能省去一大筆參展費用，又能借助俄方公司在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)信譽及影響力提高自身在海外市場的可信度，因此雙方立即達成共識。

本案中，俄羅斯進口商運用的便是原則式談判模式，面對利益分歧，俄方選擇尋找切合實際的補償方法破除僵局，這體現(xiàn)了原則式談判中的互惠理念及聚焦于利益而非立場的觀點。一方面，進口商在尊重對方合理關(guān)切及利益的前提下實現(xiàn)了自己的理想價格；另一方面，HD公司獲得了最契合自身利益的補償。雙方?jīng)]有憑借尖銳化立場對立這一事實，而是將重點放在謀求共同利益的最大化上。該案例同時也體現(xiàn)了一個尋求雙方共識的重要談判方法，即由羅杰·費舍爾和威廉·尤里在著作《實現(xiàn)正確》中提出的“協(xié)議的最佳替代方案”(Best alternative to Negotiated Agreement)。該方案體現(xiàn)了靈活尋求目標(biāo)所在的其他可能性，通過替代補償?shù)姆绞骄徑猱?dāng)下談判的僵持局面。

相比原則式談判模式，統(tǒng)治式談判模式和妥協(xié)式談判模式都具有不可避免的嚴(yán)重缺陷。統(tǒng)治式談判模式忽略另一方的合理關(guān)切，企圖通過權(quán)利強勢駕馭另一方以達成己方的理想條件，極有可能導(dǎo)致談判破裂，或者一方暫時妥協(xié)達成一致，但為日后的合作埋下諸多潛在風(fēng)險。妥協(xié)式談判模式奉行“零和游戲”的原則，其最終結(jié)果或是無法彌合利益分歧導(dǎo)致談判破裂，或是達成一致但難以實現(xiàn)潛在利益的最大化。綜上所述，以上兩種談判模式所導(dǎo)致的非良性商務(wù)談判結(jié)果不僅會損害公司的經(jīng)濟利益，還會對雙方關(guān)系的建立產(chǎn)生負(fù)面影響。

由此可見，原則式談判模式具有自身的顯著優(yōu)勢，它將談判視為平衡雙方利益的天平，而非完全斗爭或完全妥協(xié)的過程，同時在形式上保留了雙方在商務(wù)談判中各自的利益價值，通過合理評估對方預(yù)期及需求，靈活采取多種方式，力圖達成良性共識，建立長遠(yuǎn)的良性合作關(guān)系。

4 “雙贏合作”建議

根據(jù)上述案例分析并結(jié)合商務(wù)談判的五個環(huán)節(jié)，本文提出幾點有助于促進互惠合作的可行性建議：

4.1 建立相互信任的交換關(guān)系，謀求和諧開局

由梅里爾·弗勒德(Merrill Flood)和梅爾文·德雷希爾(Melvin Dresher)擬定的囚徒困境作為一種社會交換情境，代指兩個被捕囚徒之間的一種特殊博弈：即使合作會為雙方都帶來有利結(jié)果，保持合作也是較為困難的。囚徒困境作為非零和博弈中最具代表性的例子，反映了個體理性導(dǎo)致團體間非理性的現(xiàn)實。實質(zhì)上，在國際商務(wù)談判中不乏此困境：全球市場經(jīng)濟既是一種規(guī)則經(jīng)濟，又是一種信用經(jīng)濟。由于談判者來自不同的國家和地區(qū)，其在文化背景、認(rèn)知經(jīng)驗和性格觀念方面都存在著巨大差異。這種情況下，雙方的談判關(guān)系極易傾向于不信任狀態(tài)，因此應(yīng)在開局前做好充足準(zhǔn)備，依據(jù)對方文化背景選擇合適的開局方式，從而有效建立起相互信任的良性交換關(guān)系。

4.2 把握雙方利益范圍

圖1展現(xiàn)了談判雙方X、Y的底線價格及利潤區(qū)間。商務(wù)談判中，雙方通過合作創(chuàng)造的利益總量為A+B+C，各自的最低利益為A、C，B為雙方爭奪的彈性空間。磋商期間，在力圖達到自身利益最大化的同時，也應(yīng)注意到己方利益的實現(xiàn)依托于對方利益的存在而存在。正如尼爾倫伯格所言：“談判不是一場戰(zhàn)爭，要把對方消滅或置于死地，而恰恰是一項互惠互利的合作事業(yè)”。因此在進行談判前，雙方應(yīng)做好充分準(zhǔn)備，結(jié)合對方發(fā)展歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀、市場競爭等諸多因素，對另一方的可接受利益范圍進行初步估算，以此設(shè)置最優(yōu)期望目標(biāo)、可接受目標(biāo)、最低限度目標(biāo)，使談判目標(biāo)具有較大的伸縮性。同時在實際談判中通過采取如投石問路、問話傾聽、假設(shè)條件等技巧，探尋對方的報價依據(jù)及彈性幅度，從而錨定價格底線，有效降低因盲目壓低價格而造成的互相猜疑、陷入僵局或談判破裂的風(fēng)險。

圖1 雙方底線價格及利潤區(qū)間

此外，把握和尊重對方的利益范圍并增大利益總量，也體現(xiàn)了合作博弈所追求的最高目標(biāo)。用合作互惠取代沖突對抗，摒棄非合作博弈狹隘、短視的弊害，可以有效避免談判雙方陷入囚徒困境。

4.3 注重談判對象多層次需求

正如上文所說，商務(wù)談判屬于混合性的社會交換，美國談判專家費雪·尤瑞明也指出：“每位談判者都有兩種利益，關(guān)系的利益和實質(zhì)的利益”。面對實質(zhì)利益難以達成一致的情況時，便可考慮“協(xié)議的最佳替代方案”這一途徑，盡力滿足其對于關(guān)系利益的需求，因此在談判前對各種需求進行不同層次的設(shè)定與劃分十分必要。此時談判方可以借助“需要四塔”模型，該模型展示了商務(wù)談判中己方企業(yè)、己方談判代表，與對方企業(yè)、對方談判代表在馬斯洛七個層次方面的需求，對于談判者明晰雙方需要，錨定談判目標(biāo)，掌控進程與方向，從而制定并執(zhí)行適宜的談判策略提供重要指導(dǎo)性作用。

同時，談判者可以借助“情感計算”模型展開分析判斷，“情感計算”模型由麻省理工學(xué)院教授R.W.Picard于1997年提出，其最初目的是通過賦予計算機識別、理解、表達并適應(yīng)人的情感的能力建立和諧高效的新型人機環(huán)境。該模型同樣可為國際商務(wù)談判提供一定支持，如借助多模態(tài)情感計算，可獲取并識別情感類信息，從而輔助談判研究人員建立自用型情緒語料數(shù)據(jù)庫，由此借助情緒語料庫和跨文化知識，科學(xué)地計算談判各方的情緒值，為談判人員洞察情緒，調(diào)整談判策略提供輔助支持。

因此，做好充足的開具準(zhǔn)備并在談判過程中注重談判對象的多方面多層次需求，才會找到緩和當(dāng)前困局癥結(jié)的新思路，實現(xiàn)通力合作，互利互惠，使談判雙方兼贏兩種利益。

4.4 正確應(yīng)對文化差異

國際商貿(mào)交往及談判具有明顯的跨文化屬性，而且文化差異及其導(dǎo)致的文化沖擊可彰顯在眾多方面。首先的障礙即語言層面的差異，此處的“語言”不單單指“所說的言語”，其更包含了語言背后的價值觀等諸多要素。具體而言，語言作為傳達談判者大部分意愿的必備媒介，實際范疇更為廣闊，它是指將人們共有的、互通的，而且具有一定規(guī)則的言語及文字符號做以系統(tǒng)化總結(jié)后的結(jié)果。因此，挖掘并理解非語言要素在國際商務(wù)談判中尤為重要。此外，從語言要素來看，由于商務(wù)談判話語是一種策略應(yīng)用型話語，因此語用推理是談判中必須加以重視的一點。Weiss(1998)結(jié)合談判從宏觀到微觀所涵蓋的每個步驟，把影響跨文化談判的因素劃分為十二個變量，其中如談判目的、談判風(fēng)格、談判方式、談判決策及人際關(guān)系確立等因素都會對語用推理的結(jié)果產(chǎn)生顯著影響。因此，談判者也必須注意語用準(zhǔn)確性、合理性及文化相符性。

此外，霍夫斯泰德在其文化六維度理論中揭示了根深蒂固的社會文化對社會成員價值觀的影響。談判主體來自不同地區(qū)或國家，其價值觀、思維方式、行為方式、交往模式、文化維度、語言及風(fēng)俗習(xí)慣等也不盡相同。文化準(zhǔn)則的多樣性導(dǎo)致了文化觀念的差異性，而不同的文化觀念所產(chǎn)生的傾向性差異，對意見的交換方式與決斷方式造成了影響。文化差異作為國際商貿(mào)往來及商務(wù)談判順利進行的重要影響因素，受到眾多學(xué)者的關(guān)注與研討，其理論架構(gòu)基本成熟完整；除霍夫斯泰德的文化六維度外，人類學(xué)家愛德華·T·霍爾提出的高低文化語境及高夫曼所提出的“面子理論”都各自從多維度闡述了文化差異帶來的諸多影響。面對文化差異,談判者需秉持“知其習(xí)性，以引導(dǎo)之”，明晰文化語境，掌握背景知識，洞察文化標(biāo)準(zhǔn)與禁忌，尊重并寬容差異，同時善于文化移情，正確籌備以擴大共識，為國際商貿(mào)的順利進行及在商務(wù)談判過程中達成互惠共贏奠定基礎(chǔ)。

應(yīng)對由文化差異引發(fā)的隔閡與潛在分歧，還可借鑒由美國社會心理學(xué)家約瑟夫·勒夫特(Joseph Luft)和哈林頓·英格拉姆提出的約哈里窗口理論。該理論最初是用于提高人際交往的成功概率,以及用來解釋自我和公眾溝通關(guān)系的動態(tài)變化，倡導(dǎo)發(fā)現(xiàn)盲點、開發(fā)潛能，同樣可為應(yīng)對文化差異，紓解溝通障礙提供有益指導(dǎo)。約哈里窗戶分為“開放區(qū)”“盲點區(qū)”“隱藏區(qū)”及“未知區(qū)”四個象限，分別指代了己方與對方信息掌握程度的分布情況，具體含義如圖2所示。該理論體現(xiàn)了“自我透露”，即充分交流對于談判交往的重要作用。坦率地向談判對方提供自己的信息，有助于縮減“隱藏區(qū)”，同時可借助對方的反饋信息有效縮小“盲區(qū)”，從而縮小彼此間的“未知區(qū)”，發(fā)掘更大潛在空間，增進雙方間的理解，從而更好地達成共識。

圖2 約哈里窗口理論

4.5 聚焦利益而非立場，將蛋糕做大

在國際商務(wù)談判過程中，就價格問題的磋商談判不可避免，但談判代表極易陷入一種思維困境中，即認(rèn)為討價還價即代表非贏即輸。這種觀點的產(chǎn)生很大程度上是因為過分重視雙方立場的對立性，認(rèn)為只有對方完全妥協(xié)才意味著己方利益的最大化。實質(zhì)上這種思維困境會極大限制談判者的創(chuàng)造性，談判者應(yīng)意識到著眼于利益而非立場可以將整個談判導(dǎo)向更為積極的方向，因為雙方存在共同的或可以兼容的利益，這種利益或是當(dāng)前的，或是日后長期性的。在明確利益一致性后，談判雙方才更有可能跳出零和博弈的困境，共同將蛋糕做大，即產(chǎn)生更大的集體利益。

5 結(jié)語

威恩·巴羅在《談判的技巧》一書中提到，“談判是一種雙方都致力于說服對方接受其要求時所運用的一種交換意見的技能，其最終目的是要達成項對雙方都有利的協(xié)議”。國際商務(wù)談判作為跨文化的談判，面臨的環(huán)境更加紛繁復(fù)雜，潛在挑戰(zhàn)也更多，談判的實效性與融合性需要進一步提高。社會交換理論視閾下的原則式談判作為促進合作式談判的重要理論之一，符合現(xiàn)代談判中合作互惠的宗旨，具有廣泛的適用性及較高的啟發(fā)價值。本文通過提取二者間的互通性價值觀并輔以實例進行分析，期望對在國際商務(wù)談判中實現(xiàn)雙贏起到一定借鑒作用。