王馨貝

(河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 河南鄭州 450001)

自2011年微信上線至今，其使用者總量迅速增長。截至目前，微信已經(jīng)成為國內(nèi)手機即時通信中的領(lǐng)頭羊。2012年8月，微信公眾號上線，一經(jīng)上線便吸引了眾多商家和企業(yè)入駐，因為微信具備的信息性、移動性和社交性為企業(yè)創(chuàng)造了一個有效的營銷環(huán)境，各大品牌和商家紛紛通過微信公眾號向用戶推送商品活動信息抑或傳遞品牌文化，進行客戶關(guān)系管理。全媒體時代，網(wǎng)友獲取信息越來越碎片化，微信公眾號的推送內(nèi)容正是以其碎片化的形式變成用戶獲取信息的重要渠道，從而為企業(yè)和消費者之間的交流創(chuàng)造了更多可能性。由于微信用戶群體龐大，潛在消費者數(shù)量眾多，為商家創(chuàng)造了更多機會和發(fā)展空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要想在當(dāng)前的市場環(huán)境下快速發(fā)展，需要借助微信公眾號的推廣力量。微信公眾號的推送信息質(zhì)量對于吸引和保持用戶關(guān)注至關(guān)重要[1]。但很多企業(yè)在使用公眾號營銷時，缺乏全面系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，同時也沒有摸索出足夠的經(jīng)驗和營銷路徑，因此公眾號運營者在進行營銷活動時并不能最大化發(fā)揮公眾平臺的優(yōu)勢，也面臨著推送內(nèi)容點擊率低，用戶流失等問題。為此，本文以“刺激—機體—反應(yīng)”(S-O-R)理論為理論依據(jù)，研究微信公眾號信息特性對消費者購買意愿的影響。

1 文獻回顧

1.1 微信公眾號信息特性

本文從信息特性角度出發(fā)，研究其如何影響微信公眾號內(nèi)容的傳播，可以更好地指導(dǎo)企業(yè)提供有效的信息來激發(fā)消費者的購買意愿[2]。Baroudi和Orlikowski(1987)將信息特性分為信息完整性、準(zhǔn)確性和及時性[3]；Harris Robert(1999)從四個角度，分別是準(zhǔn)確性、可靠性、信息的合理性和對整體的支持度，對網(wǎng)絡(luò)信息特性進行了綜合考量[4]；薛楊等(2016)基于沉浸理論視角，將公眾號信息特性分為信息平臺特性和質(zhì)量特性。其中平臺特性包括兩方面，分別是交互性和易用性，質(zhì)量特性的兩方面包括娛樂性和有用性[5]。研究表明，微信公眾號的信息特性對消費者的購買意愿有重要影響。因此，本文對這些特性進行分析，并結(jié)合微信公眾號的特點，具體分為信息準(zhǔn)確性、信息娛樂性、信息有用性和信息互動性，探討它們對消費者購買意愿的具體影響。

1.2 感知價值

周榮輔等(2016)在研究顧客品牌忠誠與微信公眾號推送內(nèi)容的關(guān)系中，將推送內(nèi)容的信息特性作為感知價值的前置變量，分為趣味性、準(zhǔn)確性、利益性和個性[6]；范鈞(2017)在研究中將感知價值作為中介變量，結(jié)果表明，用戶感知價值在內(nèi)容特性對用戶持續(xù)使用意愿的影響中起到中介作用[7]。在對感知價值的研究中，從微信公眾號信息特性角度出發(fā)的研究較鮮見，因此，該研究中將感知價值作為中介變量，將微信公眾號推送信息的特性作為影響顧客感知價值的驅(qū)動因素。

1.3 品牌態(tài)度

Keller(1998)認為，態(tài)度是對某種品牌或好或壞的習(xí)慣性傾向，是后天習(xí)得的，也作為行為意愿的前因變量[8]；Low&Lamb(2000)提出，態(tài)度一種對品牌的記憶或印象，而且這種記憶或印象能夠影響其購買行為[9]；Ajitha&Sivakumar(2017)認為，態(tài)度是一種持續(xù)性反應(yīng)，是消費者對品牌持久的一種內(nèi)在評價，決定了消費者是否選擇購買[10]。

1.4 消費者購買意愿

以往的研究已充分證明消費者購買意愿受到感知價值的顯著正向影響。Monroe(1973)認為,顧客在購買決策時通常會對產(chǎn)品的感知成本和感知利益做比較，若感知利益比感知成本大，意味著該商品給顧客帶來的感知價值較大。而感知價值越大，顧客購買意愿越高；反之，購買意愿越低[11]。Simonni&Ruth(1998)認為，消費者的品牌態(tài)度會直接決定其是否購買[12]。學(xué)術(shù)界普遍認可將感知價值和品牌態(tài)度作為消費者購買意愿的前置變量，并且通過大量的實證分析，都得出了兩者對購買意愿有顯著影響的結(jié)論。

2 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

2.1 微信公眾號信息特性與感知價值、品牌態(tài)度

2.1.1 信息準(zhǔn)確性與感知價值、品牌態(tài)度

感知價值是一種衡量用戶獲取服務(wù)的成本與收益之間的關(guān)系，即在相同的感知成本下，收益越高的用戶擁有越高的感知價值。此外，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)包含信息的真實性也會對消費者的品牌信任度造成影響。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H1a：信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性正向影響消費者感知價值。

Gefen等(2003)通過研究指出，虛假或夸大的信息會使消費者對品牌產(chǎn)生負面的認知和情緒態(tài)度[13]；周飛和沙振權(quán)(2015)在研究中進一步證實粉絲的品牌態(tài)度受到信息準(zhǔn)確性的顯著影響[14]。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H1b：信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性正向影響消費者態(tài)度。

2.1.2 信息娛樂性與感知價值、品牌態(tài)度

信息娛樂性是指信息顯示的界面具有吸引力，能夠讓用戶產(chǎn)生愉悅感，這樣的內(nèi)容能夠更好地滿足用戶需求，提升內(nèi)容的傳播速度和效率。因此，當(dāng)企業(yè)微信公眾號內(nèi)容以更加生動活潑的方式呈現(xiàn)時，就易于被用戶所接受，甚至記住，這樣才能獲得最佳的勸說效果，同時也能給用戶留下更深刻的印象。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H2a：信息內(nèi)容的娛樂性正向影響消費者感知價值。

有趣的內(nèi)容能夠增加受眾對新聞的接受度，從而提升消費者對信息的理解與記憶，所以在微信公眾號中，如果它的內(nèi)容是生動、有趣的，就可以讓用戶在精神和身體上都獲得快樂，也會讓用戶更多地將注意力集中在它的內(nèi)容上，進而提高他們對產(chǎn)品品牌的態(tài)度。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H2b：信息內(nèi)容的娛樂性正向影響消費者態(tài)度。

2.1.3 信息有用性與感知價值、品牌態(tài)度

當(dāng)前，信息同質(zhì)化競爭非常激烈，社交媒體想要取得成功就必須提供有用且有效的信息。企業(yè)微信公眾號作為一種新興的媒介溝通工具，通過推送如優(yōu)惠促銷信息等高實用性內(nèi)容，能夠有效地提高用戶對公眾號的感知價值。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H3a：信息內(nèi)容的有用性正向影響消費者感知價值。

企業(yè)通過微信公眾平臺發(fā)布各種消息，如果能給消費者帶來一定幫助或利益，則消費者會更加關(guān)注此類公眾號。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H3b：信息內(nèi)容的有用性正向影響消費者態(tài)度。

2.1.4 信息互動性與感知價值、品牌態(tài)度

具有較強互動性的公眾號內(nèi)容，不僅可以滿足用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，還可以給用戶提供更好的使用體驗。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H4a：信息內(nèi)容的互動性正向影響消費者感知價值。

傅慧芬和賴元薇(2016)認為，公眾號推出具有互動性的內(nèi)容，既能使消費者對品牌有更多的認識，又能加強他們對品牌的感情，進而提高他們對品牌的好感度[15]。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H4b：信息內(nèi)容的互動性性正向影響消費者態(tài)度。

2.2 感知價值與購買意愿

感知價值在消費行為的預(yù)測研究中發(fā)揮著重要作用，它能夠準(zhǔn)確反映出消費者在特定情境下的偏好和購買行為。鐘凱、張傳慶(2013)在線上消費情境下，通過研究消費者價值感知對購買意向的影響，發(fā)現(xiàn)用戶價值感知(包括功能價值、情感價值和社交價值)與線上消費者購買意向存在正向關(guān)系[16]。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H5：消費者感知價值正向影響購買意愿。

2.3 品牌態(tài)度與購買意愿

田虹和袁海霞(2013)指出，態(tài)度是在消費者接受了很多信息的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品或品牌的記憶或總體評估，其會影響其購買行為[17]。消費者對于品牌態(tài)度的好壞直接影響其購買欲望，所以在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H6：消費者品牌態(tài)度正向影響購買意愿。

2.4 感知價值的中介作用

由以上分析可知，微信公眾號信息特性包括信息準(zhǔn)確性、信息娛樂性、信息有用性和互動性，是一種外部刺激，這幾個因素會使消費者對商品的感知價值產(chǎn)生影響，從而對消費者的購買決策產(chǎn)生影響(見圖1)。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

圖1 微信公眾號信息特性對消費者購買意愿的影響研究模型

H7a：消費者的感知價值在信息準(zhǔn)確性和購買意愿之間起到中介作用。

H7b：消費者的感知價值在信息娛樂性和購買意愿之間起到中介作用。

H7c：消費者的感知價值在信息有用性和購買意愿之間起到中介作用。

H7d：消費者的感知價值在信息互動性和購買意愿之間起到中介作用。

2.5 態(tài)度的中介作用

通過上述分析可以看出，企業(yè)可以通過微信公眾號推送該品牌的產(chǎn)品信息或進行品牌宣傳，從而影響消費者的品牌態(tài)度，進而使其產(chǎn)生購買意愿(見圖1)。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H8a：消費者的態(tài)度在信息準(zhǔn)確性和購買意愿之間起到中介作用。

H8b：消費者的態(tài)度在信息娛樂性和購買意愿之間起到中介作用。

H8c：消費者的態(tài)度在信息有用性和購買意愿之間起到中介作用。

H8d：消費者的態(tài)度在信息互動性和購買意愿之間起到中介作用。

3 實證分析

本研究收集數(shù)據(jù)的方式主要是在網(wǎng)上進行問卷調(diào)查，同時也有少量的紙質(zhì)問卷。因為調(diào)研對象是微信用戶，因此線上發(fā)放問卷的渠道主要是微信群和朋友圈，使得填寫問卷的群體更符合本文研究的需求，避免產(chǎn)生大量無效問卷，同時也最大限度地保證了調(diào)研結(jié)果的真實有效性。線下則由于疫情等原因收集到的問卷數(shù)量較少。本次正式調(diào)研共收集到了410份問卷，除掉不合格或無效的50份問卷后，共回收360份有效問卷，問卷有效率為87.80%。

3.1 信度分析

信度(Reliability)是衡量數(shù)據(jù)可靠性的指標(biāo)，它描述的是使用相同的方法對同一個對象進行重復(fù)測量后，其結(jié)果一致性程度。一般來說，當(dāng)Cronbacha’s α值大于0.7時，就屬于高信度；大于0.9時，量表的內(nèi)在信度就很高。本研究各個變量的Cronbacha’s α值都高于0.8，說明問卷質(zhì)量較好，可信度較高(見表1)。

表1 問卷各變量的信度值

3.2 效度分析

本研究依照KMO和Bartlett球形檢驗的結(jié)果來判斷該量表效度是否達標(biāo)，結(jié)果如表2所示。

表2 各變量KMO值和Bartlett球形檢驗表

從表2可知，變量的KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗也均已顯著性，因此可以進行下一步數(shù)據(jù)處理。

3.3 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析的目的是要驗證變量之間的相互關(guān)系，以及它們之間的相互關(guān)系有多密切。本研究運用皮爾遜法進行衡量，并用SPSS26.0進行分析，結(jié)果如表3所示。

表3 相關(guān)性分析

由表3可知，微信公眾號內(nèi)容的四個信息特性與感知價值、品牌態(tài)度及購買意愿初步呈現(xiàn)相關(guān)，并且相關(guān)系數(shù)均小于0.75，不存在多重共線性。

3.4 中介效應(yīng)檢驗

本文利用Process分析軟件，用Bootstrap方法，以5000個樣本為樣本，以95%置信區(qū)間為區(qū)間，對消費者的認知價值與品牌態(tài)度之間的中介作用進行了檢驗。

采用Bootstrap法，檢驗了感知價值在信息準(zhǔn)確性和購買意愿之間的中介作用。驗證結(jié)果如表4所示。

表4 感知價值中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

根據(jù)表4的數(shù)據(jù)可以看出，信息準(zhǔn)確性對購買意愿有顯著影響。在加入中介變量之后，其間接效應(yīng)明顯，同時直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)的置信區(qū)間都不包括0。因此，可以得出感知價值在信息準(zhǔn)確性和購買意愿之間起到了部分中介作用。

同樣的方法檢驗了感知價值在信息娛樂性和購買意愿、信息有用性和購買意愿、信息互動性和購買意愿之間均具有部分中介作用；同樣的方法檢驗了品牌態(tài)度在信息準(zhǔn)確性和購買意愿、信息娛樂性和購買意愿、信息有用性和購買意愿、信息互動性和購買意愿之間均具有部分中介作用。

3.5 假設(shè)檢驗

通過分析模型中各路徑系數(shù)的顯著度，對假設(shè)進行檢驗。本文主要用標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)C.R.及P值來驗證，如果C.R.大于1.96，P小于0.05，則表示這些變量之間存在著顯著的路徑效應(yīng)，從而證實了假說。結(jié)果顯示，這些路徑均通過了初始的驗證(見表5)。

表5 初始模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗

4 結(jié)論與啟示

4.1 主要結(jié)論

本文基于S-O-R理論研究了微信公眾號信息特性對消費者購買意愿的影響，研究結(jié)果表明，微信公眾號推送信息的準(zhǔn)確性、有用性、娛樂性和互動性對感知價值和品牌態(tài)度有顯著的正向影響；感知價值和品牌態(tài)度對消費者購買意愿均有顯著的正向影響；感知價值和品牌態(tài)度在微信公眾號信息特性對消費者購買意愿的影響路徑中發(fā)揮部分中介作用。

4.2 研究啟示

微信公眾號的運營商應(yīng)進行深入的調(diào)研和市場分析，以了解消費者的需求，并確定哪些信息特性對他們有吸引力，從而在公眾號的建設(shè)和運行上運用起來。首先在公眾號推文中，企業(yè)應(yīng)做到內(nèi)容務(wù)實，不弄虛作假，尤其是知識科普類的推文，要引用專家觀點和文獻提升文章可信度，使消費者更有信服感，因為只有當(dāng)顧客相信企業(yè)、感知價值提升，他們才會在眾多同類品牌中選擇該品牌并成為忠實顧客；其次，在信息推送中應(yīng)用豐富的表達方式，包括圖片、語音和視頻等，使用一些網(wǎng)絡(luò)語言和幽默的詞藻，能夠增加信息的吸引力；也可以利用圖片、動畫和互動小游戲等刺激感官體驗，因為心理學(xué)上認為，人們從本質(zhì)上追求娛樂，更喜歡有趣的事物，而這些有趣又有意義的內(nèi)容，能夠使得消費者對品牌有更多正面的態(tài)度傾向，對企業(yè)的好感度一點點加深。為了做好信息推送，公眾號運營者需要保持靈敏的思維，抓住當(dāng)下的實時熱點，不斷挖掘趣味性，為消費者帶來有趣的體驗；再次，公眾號還要提供全面豐富、有用實在的產(chǎn)品和信息服務(wù)，如發(fā)布促銷優(yōu)惠信息、兌獎活動、及時發(fā)布新品上新活動等，為消費者提供實實在在的利益，進而提高其滿意度和品牌忠誠度，通過這種方式能夠更好地滿足顧客的需求，讓顧客感覺到企業(yè)真正關(guān)注他們的利益，并對企業(yè)產(chǎn)生更有利的態(tài)度傾向。因此，企業(yè)在進行信息推送時，應(yīng)當(dāng)注重加強內(nèi)容的利益性，提供有用實在的信息，從而有效提升顧客對品牌的認知，增強顧客的忠誠度和品牌黏性；最后，企業(yè)微信公眾號想要長久走下去，就必須與用戶多交流，與消費者多互動，讓消費者無形中也參與到品牌營銷中來，培養(yǎng)用戶的黏性，如在公眾號推文的留言中及時有效地解決用戶的疑問，并通過信息推送及時向用戶反饋信息；對于用戶提出的建議或指出的問題，公眾號后臺要全面收集并積極做出回應(yīng)，并根據(jù)用戶的需求適時做出整改，這些措施能使用戶對于該公眾號的感知價值和品牌態(tài)度都有進一步提升，從而促進其購買意愿。