王雅娟 靳慧慧

摘 要：隨著中國經濟的不斷發(fā)展，文化工業(yè)也日益繁榮，“網紅”文化借助于互聯網技術發(fā)展而產生，成為新的經濟文化產業(yè)。本文以“網紅”文化為研究對象，以阿多諾文化工業(yè)批判理論為視角，探討當下中國“網紅”文化發(fā)展現狀，并借助阿多諾文化工業(yè)批判理論揭示“網紅”文化工業(yè)特征并對其進行批判性反思，從而推進我國“網紅”文化健康發(fā)展。

關鍵詞：阿多諾；文化工業(yè)批判；“網紅”文化；批判反思

中圖分類號：Ｇ１２７ 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００９ — ２２３４（２０23）03 — ０128 — ０4

一、阿多諾的文化工業(yè)批判理論

1947年阿多諾與霍克海默合作出版《啟蒙的辯證法》一書，在此書中，他們對文化工業(yè)進行了系統(tǒng)完整的闡述，之后在《工業(yè)文化述要》，對文化工業(yè)批判理論作了進一步完善。所謂的“文化工業(yè)”就是產生于現代發(fā)達國家，這些發(fā)達國家以資本主義文化生產方式，利用現代科技手段對自己的文化產品進行復制傳播，并進行批量生產，產出的文化產品不僅缺乏藝術性、創(chuàng)造性，還希望通過娛樂的方式來奴役、欺騙大眾。可見，這種生產方式揭示了壟斷資本主義發(fā)展的必然結果，也是資本家通過利用文化產品來控制群眾意識、維護政權統(tǒng)治的一種意識形態(tài)工具［1］。阿多諾作為西方馬克思主義的一員，其充分繼承了馬克思意識形態(tài)批判理論，并將馬克思的“異化”理論引入到文化領域。同時以馬克思的商品拜物教理論為基礎，用“拜物教”來解釋人們對于文化商品的瘋狂迷戀的根本原因，也就是當今的商品文化失去了其真正的本質，成為具有意識形態(tài)的東西?！鞍⒍嘀Z之所以用‘文化工業(yè)’的概念來代替‘大眾文化’，是因為他認為廣大的人民大眾在這個社會體系中是無法主動選擇自己想要的文化產品，文化產品被統(tǒng)治者作為一種意識形態(tài)工具來對大眾進行思想控制”［2］，在他看來，當今的人們原本的狀態(tài)應該是在他們閑暇時間里，通過文化活動來開闊自己的眼界、增長知識，然而他們的休閑時光反過來卻被電視、短視頻以及電影等文化工業(yè)產品所支配。在文化工業(yè)產品的影響下，他們的注意力被分散，被麻痹，逐漸喪失自己思考力，同時在面對不公平的政治事實甘愿忍受，而不是積極的去思考如何改變現狀。當今的人們已沉醉于跌宕起伏、脫離現實的電影情節(jié)，卻對現實世界的災禍視而不見。尤其在資本主義社會，資本家們對自己的產品夸夸其談，人們也受其影響下買本不需要的東西，同時資本家們利用廣告控制著人民大眾，造成人們面臨著物質窘迫、精神空虛。文化產品本是體現人們藝術和審美追求的呈現，是人們表達內心的主要活動，本該不存在任何的利益關系，也本該不具有完全一致的模式，但是如今的文化工業(yè)利用科技流水線式地生產，使文化產品商品化，文化產品逐漸失去自己的本質、走向異化。

因此，在阿多諾的文化工業(yè)批判理論中，鮮明地描寫了文化工業(yè)的負面特征對文化生產的受眾產生了巨大的影響，人民大眾是最直接的受眾，他們作為社會的主體在文化產品的影響下不可避免地喪失了其主體性的地位。隨著全球化的發(fā)展，近些年來，阿多諾的文化批判理論也引入中國，并與中國國情相結合，積極推動了我國本土文化的建設，也促進了我國文化產品的審視和反思。

二、當今中國“網紅”文化發(fā)展現狀

（一）“網紅”文化產業(yè)規(guī)模日益龐大

所謂的網紅即網絡紅人，是指在現實或者網絡生活中因為某事件或行為而被網民廣泛關注從而走紅的人，他們通過網絡傳播的作用將自身某種特質放大，迎合廣大民眾休閑娛樂的心理，使自己在網絡世界中得到關注，成為某一方面的“網絡紅人”。［3］身處網絡化媒介時代的網紅，他們以互聯網為載體，迅速擴散并衍生為全民網紅熱現象。隨著時代的進步、科技的發(fā)展，目前，中國網紅正處于發(fā)展旺盛的階段，無論是數量還是類別每日都是爆發(fā)式增長的趨勢。自艾瑞咨詢與新浪微博聯合發(fā)布的《2018中國網紅經濟發(fā)展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，在這些網紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下，青年人成為網紅粉絲的主力人群。［4］另據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網民規(guī)模達到10.32億，較2020年12月增長4296萬，且互聯網普及率達73.0%，在網民中，即時通信使用率為97.5%、網絡視頻用戶使用率達到94.5%、短視頻達到90.5%。［5］可見，網民數量、網紅數量以及粉絲數量的快速增長為網紅文化的發(fā)展奠定了良好的群眾基礎。

（二）“網紅”運營模式多元化

隨著我國社會經濟改革的不斷深入，我國的文化產業(yè)也隨之得到快速的發(fā)展，一些新興文化產業(yè)如春筍般涌出并日漸盛行，而“網紅”文化就是依托于“互聯網＋”的背景下產生并發(fā)展起來的。網紅們利用各種話題，涉及衣食住行娛等各個領域，并在抖音、快手、淘寶、天貓等各種社交、電商平臺積極活躍。以美食短視頻創(chuàng)作者為例，她以傳統(tǒng)美食制作、民俗工藝展示等內容的原創(chuàng)短視頻而出名，從2015年起先后李子柒拍攝了130多個短視頻，并發(fā)布到美拍、新浪微博、YouTube等自媒體平臺上，一時間所有的網友被她的視頻所吸粉，火遍海內外，吸引了全球過億粉絲，視頻總播放量超過13億；同時以搞笑博主papi醬為例，以吐槽日常生活現象吸引網絡用戶，通過社交平臺直播吸引粉絲獲取流量。除此之外，還有一些以美妝健身、吃飯逛街、電競游戲等方面的網紅，相繼活躍在淘寶、抖音、小紅書、快手等平臺上，通過分享自己的經驗或者獨到的選品眼光、良好的體驗感覺，吸引網絡粉絲的支持。所以媒體、社交和電商平臺多元化的興起則為網紅文化發(fā)展搭建了廣闊的舞臺。

（三）“網紅”職業(yè)趨于專業(yè)化

近年來，隨著網絡直播行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的人認識到網紅是一個門檻低、收入高、受關注度廣的行業(yè)，他們看到網紅職業(yè)是蘊含著十分巨大的潛力，并紛紛投入其中。以各個網絡直播平臺的“頭部主播”為例，他們?yōu)橛暇W名多樣化的需求紛紛成立自己直播工作室，以自己的網紅經驗，培養(yǎng)出一些新手主播為其獲得利益，并為這些新手主播提供全方位的扶持，從中獲取薪金抽成。隨著市場的需求量增加，越來越多的職業(yè)網紅開始出現，包括美妝博主、美食博主、游戲主播等等，甚至還有一些運動員、醫(yī)生和科學家也加入自媒體平臺，將自己的專業(yè)知識結合日常生活，通過借助各種形式的平臺將內容推送給大眾，如以吳曉波頻道等為例，在微信公眾號推出自己對經濟形勢的見解。可見，網紅職業(yè)專業(yè)化是市場發(fā)展中一個必然的趨勢，然而，隨著經濟的發(fā)展，網紅文化從最初的單純分享，逐漸的發(fā)展成為像商品一樣在流水線上進行生產加工。當然，網紅職業(yè)專業(yè)化，也可以很好的管控網紅資源，也為網紅入職設置了門檻，增加一些進入的硬性要求，在經過專業(yè)網紅團隊孵化，將網紅資源內容整合，從而達到通過團隊進行流量變現。

三、“網紅”文化工業(yè)特征

在文化工業(yè)的主導下，網紅文化深受市場影響逐漸淪為平庸并充斥著商業(yè)化、標準化、欺騙化等特征，尤其一些網紅利用低俗的文化帶給大眾身心愉悅的感覺，卻使他們失去自我意識，拒絕思考。因此，這種網紅文化傳播束縛著大眾的自由意識，并將大眾異化、使他們的個性淪為商品，無論是受眾、網紅還是文化工業(yè)自身，都發(fā)生了質的變化。

（一）商品化：迎合大眾品位，竭力追求利潤

文化產品的商業(yè)化是文化發(fā)展的一種病態(tài)趨勢。阿多諾認為文化產品本是人們進行精神活動的產物，是人們在閑暇時間滿足人們精神需求的藝術品。但是在資本主義商品經濟條件下，文化產品逐漸淪為商品，從而使創(chuàng)作者生產的不是作者本身所想的藝術品，而是市場，是貼上了追求利益的標簽的商品生產。隨著網紅產業(yè)的蒸蒸日上，網紅文化不再是為滿足受眾的審美需求為出發(fā)點，而是為了獲取廣告代言和受眾的關注，在商業(yè)化的運作中成為逐利的產品。以李子染事件為例，以制作田園生活短視頻的她深受大眾的喜歡和關注，紅遍世界，粉絲數量上千萬，其中海外粉絲就近千萬，一度被評為超級紅人節(jié)最具人氣博主、超級紅人節(jié)最具商業(yè)價值獎，更是成都非物質文化遺產推廣大使。然而，李子染也逃脫不了資本的泥潭，李子染在微博平臺提出“資本好手段”幾個字眼，引起廣大網友的猜疑，隨著事件的發(fā)酵，宣稱李子染視頻停更。李子染事件的發(fā)生，透漏出其作品的生產過程深受市場因素的影響，必須尊重市場運行規(guī)律，制作的產品才會迎合大眾的喜愛，同時過度商業(yè)化使其作品背離其創(chuàng)作初衷，成為毫無靈魂的娛樂附庸產品。除了像李子染美食博主之外，類似的美食博主也受其影響相繼出現，他們在物質利益的驅使下，背離自己創(chuàng)作初衷，對別人的網紅作品進行大量的復制和再生產，從而使得原有的文化產品的創(chuàng)造性、藝術性、審美性都被復制品湮滅了。正如阿多諾曾經指出：“新奇的東西本不是商品，然而今天它已經徹頭徹尾地變成商品了；藝術拋棄了自己的自主性，反而為自己變成消費品而感到無比自豪?！保?］除此之外，隨著短視頻的走紅，各大商業(yè)投資看準某博主的短視頻利益鏈條，將其視頻的創(chuàng)作當作文化生產的基礎，視頻的生產為資本家?guī)硪惶淄暾纳虡I(yè)鏈，隨即生產出來的其它派生產品也跟隨博主的形象而走紅。比如某博主的冰淇淋、咖啡、餅干等，都成了市場熱銷產品，網紅博主短視頻的走紅效應成功的將網紅文化與商業(yè)相融，從而達到盈利目的?？梢?，如今的文化藝術品越來越脫離其本質意義。

（二）標準化：內容同質化，批量生產

標準化是大眾文化產品的顯著特征，也是我國當今大眾文化規(guī)模化生產的主要特點，商業(yè)化的生產模式也為標準化生產提供了基礎條件。比如，阿多諾早期批判的好萊塢電影都在標準化、復制化的生產技術下趨于同質。然而，中國的網紅文化也在市場經濟作用下同樣走向了批量化生產的道路，隨著淘寶平臺的崛起，電子商務蓬勃發(fā)展，配套產業(yè)鏈也得到了快速發(fā)展，帶動了網紅孵化公司的發(fā)展，這些網紅孵化公司抓住市場的需求，專門培養(yǎng)出來的一大批網紅博主，這些網紅統(tǒng)統(tǒng)擁有同一張臉：大眼睛、歐式雙眼皮、高鼻梁、錐子臉，她們長相甜美、氣質清純，讓人不由自主產生一種保護欲，讓青年網友深深的受到其影響。網紅們通過借助媒介的“時尚化”運作以及在資本的巧妙包裝，使自己在精美包裝下，對外傳輸網紅文化，讓觀眾從內心深處產生被其吸引，產生愉悅感，從而使他們產生無法抗拒的誘惑力，失去自我意識的判斷，對網紅博主的“精致”“奢華”生活產生強烈的渴望。在如今機械復制時代，無論是文化產品還是網紅文化在流水線的生產模式下，都呈現出千篇一律的模式，失去其特性而趨于平庸。因此，在阿多諾看來，文化產品的內容本是文學藝術中最核心、最重要的因素，如果文化產品經過大量復制后，就會失去了它原有的個性和藝術性，最后的結果就是大多數藝術家們“在每一項藝術活動中，他們都在這些無知的主人面前俯首稱是”。［7］所以，標準化下的網紅文化，不只是對文化藝術的背叛，在一定程度上也是對“人性的背叛”。

（三）欺騙化：迷惑大眾，消磨大眾意識

在《啟蒙辯證法》中阿多諾和霍克海默也描述了文化產業(yè)的虛假性，他們認為文化產業(yè)是“大眾欺騙的啟蒙”，藝術成了一種可以交換的商品。我們所處時代的大眾文化也是通過文化產品來操控大眾的意識，從而使大眾所接受到的訊息都來自生產者意愿的表達。在互聯網時代背景下，網紅異軍突起，越來越多的人渴望當網紅，認為作為網紅能夠受到眾人追捧。然而談及當今的“網紅”，許多人的第一反應就是一些靠顏值、靠身材、靠金錢的年輕女性，她們曬美食、曬旅行、曬生活，來影響網友的價值判斷，她們甚至一張美顏自拍在網絡上也能產生重磅炸彈的威力。然而，在這些簡簡單單的信息發(fā)布過程中，背后暗含了受眾的共鳴連接，大眾在網紅處能夠得到想象性滿足，來彌補生活中的“不完美”的事情。雖然互聯網給我們的生活方式提供了便捷，卻也使人與人之間的距離在空間上被拉大，網紅的出現也是時代的產品，是抓住當代人的心理特征，通過情感上的共鳴與受眾人建立良好的關系。然而有些網紅為了得到社會的關注，吸引眼球，往往劍走偏鋒，制造話題，挑戰(zhàn)倫理道德的底線，這些庸俗的網紅行為不僅會污染網絡環(huán)境的純潔，也會扭曲人們的思想價值觀念。同時，在商業(yè)利益的驅使下，人們將網紅文化逐漸發(fā)展趨向于娛樂化和商業(yè)化的炒作，而忽視了傳播社會主義核心價值觀，尤其在部分網民思想意識、價值觀念相對還不成熟的情況下，他們往往容易在網紅文化的影響下忘記其本該承擔的社會責任和道德品質，而變得拜金和庸俗。可見，“網紅”文化的欺騙性，抑制了大眾的主動性、創(chuàng)造性，讓大眾忽視了對客觀事物的反思，僅留下網紅文化傳播過后的滿足感、虛幻感，這樣的感覺就像手里的泡沫一樣一吹就散。如果人們在網紅文化的持續(xù)影響下過于享受，躲避現實、缺乏批判反思的思維，不僅影響價值的樹立，還影響社會健康發(fā)展。因此阿多諾認為文化工業(yè)化帶有明顯的欺騙性，只是借大眾之名行商家之實。

四、對“網紅”文化的批判反思

“網紅”文化作為一種在“互聯網+”背景下發(fā)展起來的文化產業(yè)，與傳統(tǒng)文化模式相比，其借助互聯網的優(yōu)勢，以傳播方式快、傳染能力強特征給社會帶來巨大的經濟效益。然而，在給社會帶來經濟利益的同時，網紅文化對中國網紅受眾產生了重要的影響。中國的網紅受眾基本以00后年輕人為主，網紅文化傳播的內容和價值觀對當今的年輕人產生了巨大的影響。比如以抖音、小紅書、虎牙直播等等短視頻平臺流行為例，網紅文化內容的傳播不僅使很多年輕人沉迷于網絡、甚至沉迷于網絡游戲，逐漸的使自己失去人生目標和追求，傳播扭曲的價值觀還使一些未成年人和大學生失去本該具有的艱苦奮斗精神，卻被網紅文化傳播的早早奉行“享樂至上”的價值觀所影響，真正的使自己迷失方向。尤其在這個內卷的社會，如果以錯誤的網紅文化傳播內容為引導，是對年輕人最殘酷的傷害，尤其是一些價值觀未建立的年青人，對其未來的人生目標建立都有重要的影響。此外，網紅文化用低俗搞笑的形式來吸引觀眾的注意力，讓他們在這些娛樂視頻的影響下停止自己主觀的思考，失去了主體的批判精神，從而逃避現實。以騰訊短視頻為例，一個面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺，人們通過騰訊短視頻App可分享大家的生活，了解各種奇聞趣事，并以短小的時長配合快語速，吸引觀眾的注意力，受眾們長期習慣于段子等視頻帶來的短暫快感，沉迷于網紅為他們制造的虛擬世界中，完全失去自我的思考和反駁的空間，然而當他們回歸到現實世界時，卻依然要面對生活中瑣碎事情，從而容易形成精神萎靡的狀態(tài)。網紅文化不是快樂工業(yè)，它沒有使大眾得到快樂而是使人們更加壓抑，它不斷向受眾許諾快樂、幸福，但是又不斷欺騙受眾［8］。

總而言之，只有將網紅文化內容傳播走向成熟，引導大眾對網紅文化內容的轉變，推動“網紅”文化傳播模式進一步確立，才能將從“博眼球”和“曇花一現”的網紅文化向系統(tǒng)性認知實現轉變。對于網紅文化具有的商業(yè)化、標準化、欺騙化等特征不但沒有使受眾獲得任何文化內容，還完全喪失了自主性和獨立思考的能力，成為意識操縱的對象。正如當代文學與大眾文化研究者楊玲所說，在多元化社會背景下，網紅傳播的內容在一定層面上滿足了受眾的需求，也生產了許多創(chuàng)意的內容，為人們帶來全新的文化產品體驗。然而，對于網紅現象的正向效應要積極支持，對于負面影響，比如內容的淺表化、功利化、平庸化，這些網紅文化的糟粕，我們也不容忽視。因此，為了大眾樹立正確的社會價值觀，網紅文化傳播的內容要盡可能考慮受眾需要，同時需要政府建立好網絡監(jiān)督機制，引導網紅文化朝著健康方向發(fā)展，從而實現“百家爭鳴，百花齊放”的局面，引導著中國網紅文化的自由健康發(fā)展。

五、結語

網紅文化在“藝術”的包裝下隱蔽地影響著人們的思考、消磨受眾的意識。如今與日俱增的網紅作品只是在量上不斷地進行積累，而在質上卻與藝術所需的內涵大相徑庭。文化成為了資本的附屬品，大眾僅剩的閑余時間用于觀看網絡視頻，并在娛樂化的過程中成為馬爾庫塞所說的“單向度的人”。所以為了建設社會主義文化強國，必須要堅持先進文化的指導方向，批判吸收阿多諾文化工業(yè)批判理論中的有益成分，促進我國網絡文化產業(yè)的健康發(fā)展，提高人們的文化內涵和意識判斷，從而為我國社會文化的發(fā)展提供強大的動力。

〔參 考 文 獻〕

［1］西奧多·W·阿多諾.文化工業(yè)述要［J］.趙勇，譯.貴州社會科學，2011（０6）.

［2］李聲晨.阿多諾“文化工業(yè)”批判理論研究［D］.濟南：中共山東省委黨校，2019.

［3］wiki.mbalib.com.網紅經濟［EB/OL］.2016-12-12［2020-01-09］.

［4］艾瑞咨詢，新浪微博.2018中國網紅經濟發(fā)展洞察報告［EB/OL］.（2018-06-26）

［5］郭曉琪.對網紅經濟的觀察與思考［J］.中國商論，2021（12）．

［6］馮文珍.論阿多諾的文化工業(yè)批判理論［J］.法制博覽，2020（18）：245-246.

［7］霍克海默，阿多諾.啟蒙辯證法——哲學斷片［M］.渠敬東，曹衛(wèi)東，譯.上海：上海人民出版社，2006.

［8］沈依逸.從文化工業(yè)理論批判網紅文化“娛樂至死”傾向［J］.前沿觀察，2018（０8）：20.

〔責任編輯：楊 赫〕