任日瑩

從嶄露頭角到占據(jù)C位，直播電商改變了傳統(tǒng)的購物方式，用更短的鏈路讓產(chǎn)品更高效地從生產(chǎn)環(huán)節(jié)抵達(dá)消費(fèi)者手中。如果從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代算起，直播行業(yè)發(fā)展已有數(shù)十年，從最初的秀場(chǎng)直播和游戲直播到今天的帶貨直播，這個(gè)行業(yè)始終在進(jìn)步，也在不斷涌現(xiàn)一些非同一般的企業(yè)。

一個(gè)直播間的興起

晚上十點(diǎn)，走進(jìn)位于杭州市濱江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的“交個(gè)朋友”直播間，主播正在進(jìn)行一場(chǎng)氛圍熱烈的直播?！敖o大家?guī)淼倪@款添可芙萬2.0Pro Led，產(chǎn)品采用每分鐘10W轉(zhuǎn)的高速無刷電機(jī)，滾刷轉(zhuǎn)速達(dá)到每分鐘450轉(zhuǎn)，清潔能力強(qiáng)勁……”今天的“交個(gè)朋友”即使沒有羅永浩的加持，也已是行業(yè)內(nèi)名聲響亮的存在。

可能有不少人還記得，2020年那場(chǎng)引發(fā)全民熱議的羅永浩開播首秀。作為天然的話題制造者，那場(chǎng)直播推出的22款產(chǎn)品最終成交額達(dá)1.68億元，打破了當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)的最高紀(jì)錄。即使成績(jī)斐然，在開播之初，人們對(duì)羅永浩進(jìn)軍直播電商這件事似乎多少有些“不看好”的心態(tài)，但時(shí)間證明了其自身影響力所在。2021年1月10日，羅永浩首次試水12小時(shí)不間斷直播，從中午12點(diǎn)堅(jiān)持到翌日凌晨，期間收獲34.7萬個(gè)成交訂單，銷售金額超過2億元。成立首年，“交個(gè)朋友”直播間已迅速擠進(jìn)頭部行列，后續(xù)熱度一發(fā)不可收拾。

2022年3月31日晚間，在“交個(gè)朋友”迎來三周年之際，“羅永浩淘寶直播間”數(shù)小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)1.2億元銷售額。隨后從4月1日到4月3日凌晨，羅永浩帶隊(duì)在抖音斬獲了超過2.1億GMV，累計(jì)觀看人數(shù)近1200萬人，單日銷售額突破1.6億，位列抖音直播帶貨總榜第一，單場(chǎng)直播新增粉絲量超23萬。

“交個(gè)朋友從第一天成立開始，就是想做一家能夠系統(tǒng)化的公司，而不是完全依賴于個(gè)人的網(wǎng)紅工作室?！苯粋€(gè)朋友控股有限公司CEO李亮在接受本刊采訪時(shí)這樣說道。

發(fā)展至今，“交個(gè)朋友”在抖音平臺(tái)除了擁有超過2000萬粉絲的主賬號(hào)，還擁有20個(gè)垂類子賬號(hào)，涵蓋美妝、母嬰、男裝、寵物、生鮮、酒水、服飾、戶外運(yùn)動(dòng)等細(xì)分品類。將直播設(shè)計(jì)為大秀場(chǎng)，開辟演示區(qū)，分機(jī)位、多視角展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一進(jìn)入直播間就快速了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)格、優(yōu)惠機(jī)制等等，這些“手段”都讓“交個(gè)朋友”直播間能更快速地吸引受眾粉絲，并形成持久客戶黏性。

但顯然，“交個(gè)朋友”的目標(biāo)不只于此。

可以復(fù)制的“個(gè)人IP”

如今的“交個(gè)朋友”正不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)版圖，例如——擁有“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”抖音賬號(hào)，就是一次突破性的嘗試。

“手把手地教你成為一個(gè)年收入百萬、甚至千萬的明星主播。”有人說，宇宙的盡頭是賣課，課程背后卻是羅永浩“個(gè)人IP”的持久影響力。數(shù)據(jù)顯示，2022年2月19日，羅永浩首次在“交個(gè)朋友之電商學(xué)苑”直播間售賣電商培訓(xùn)課程。這場(chǎng)首秀共吸引39.68萬人次，共完成了115.41萬元的銷售額。

2022年11月，連鎖酒旅商家老板陶銘正式加入交個(gè)朋友電商學(xué)苑。作為擁有20多家連鎖民宿的品牌，在剛開始嘗試線上直播時(shí)數(shù)據(jù)并不理想。后期，在電商學(xué)苑進(jìn)行深度學(xué)習(xí)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)后，陶銘的直播間單周GMV突破2000W＋，業(yè)績(jī)翻了幾十倍，一度沖到本地生活帶貨榜第一?！斑\(yùn)營至今，電商學(xué)院已培養(yǎng)了近十萬名電商人才，擁有100多萬的粉絲?！崩盍琳f，以歐萊雅、保潔、三星、喜茶等為代表的知名企業(yè)都曾接受過電商學(xué)苑的培訓(xùn)，并已實(shí)現(xiàn)企業(yè)多平臺(tái)的營銷轉(zhuǎn)型，進(jìn)入抖音、淘寶等直播業(yè)務(wù)領(lǐng)域。交個(gè)朋友電商學(xué)苑成立的初衷，正是形成內(nèi)部完善的人才培養(yǎng)體系培訓(xùn)課程，為主播找到合適的變現(xiàn)路徑、為企業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)的電商人才，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全賦能的終極理想。

“交個(gè)朋友”有許多值得學(xué)習(xí)借鑒的成功模式。例如，成立之初從數(shù)碼、3C、大家電等主打男性消費(fèi)的品類入手，明確受眾和市場(chǎng)定位；廣泛聯(lián)合淘寶、京東、蘇寧等合作，進(jìn)行三方直播，得以引入唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等平臺(tái)貨源，掌握核心供應(yīng)鏈?！昂秘洝薄昂脙r(jià)”“好售后”的品牌效應(yīng)，吸引著更多商家和品類的入駐。從“個(gè)人IP”到機(jī)構(gòu)化運(yùn)營，電商學(xué)苑要做的就是延續(xù)這些經(jīng)典管理模式，借助MCN機(jī)構(gòu)，將羅永浩的“個(gè)人IP”標(biāo)準(zhǔn)化地復(fù)制下去。

直播這個(gè)事越往后做，就是一個(gè)拼人效的事——選品如何系統(tǒng)化，合同如何流轉(zhuǎn)，資質(zhì)如何審核，售后如何確認(rèn)。要讓直播變成個(gè)正常的業(yè)務(wù)跑下去，就要把個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為公司組織架構(gòu)，讓更多人承接流量。也正是在這樣的創(chuàng)新模式加持下，“交個(gè)朋友”才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占據(jù)一席之地。

“直播”資本的未來選擇

“我們要成為直播行業(yè)的引領(lǐng)者和行業(yè)標(biāo)桿，打造嚴(yán)苛的選品流程、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、沉浸式的直播體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)?！比苣曛H，“交個(gè)朋友”發(fā)布的全員信中這樣提到。

這幾年，國內(nèi)電商直播賽道競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。目前，主要有三種類型的參與者：以交個(gè)朋友等為代表的機(jī)構(gòu)化平臺(tái)，旨在去“主播化”，致力于培養(yǎng)主播矩陣；以佰草集、李寧、完美日記等為代表的品牌自播，是企業(yè)通過培養(yǎng)自己的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來售賣自身產(chǎn)品或服務(wù)，注重“把直播流量掌握在自己手中”；而以一些網(wǎng)紅或者素人為代表的店播或達(dá)播，則通過達(dá)人激發(fā)出受眾消費(fèi)欲望，主打快捷、便宜，但往往存在質(zhì)量難以保證等問題。“而‘交個(gè)朋友在管理模式上的探索，是目前國內(nèi)電商直播行業(yè)的典型代表，是走得較遠(yuǎn)的嘗試?！睒I(yè)內(nèi)人士透露。

近年來，“交個(gè)朋友”一定方向的戰(zhàn)略調(diào)整不難看出其在直播領(lǐng)域的敏銳嗅覺和長遠(yuǎn)野心。2021年，羅永浩及直播團(tuán)隊(duì)搬遷至杭州市濱江區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)。整個(gè)公司包括商務(wù)、選品、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行等70%的員工搬到杭州，相比過去，他們?cè)诤贾輷碛邢噍^于原來三倍大的辦公場(chǎng)地。

“擁有成熟電商產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)秀電商人才庫，對(duì)我們進(jìn)行電商業(yè)務(wù)和人才引進(jìn)都有很大的幫助。此外，杭州市政府給予的包括稅收優(yōu)惠、人才引進(jìn)政策、產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等多方面的扶持，為公司發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境?！崩盍琳f。

此外，今天的直播電商行業(yè)對(duì)于資本的渴求越來越強(qiáng)烈，矩陣號(hào)和多平臺(tái)布局的模式往往需要大量主播，挖掘、培養(yǎng)、試運(yùn)營等多個(gè)孵化環(huán)節(jié)，更需要足夠的資金、場(chǎng)地支持。隨著規(guī)模效應(yīng)的日漸顯著，通過資本加持快速打開市場(chǎng)成為眾多頭部直播間的首要任務(wù)，這也是如今他們開始向海外擴(kuò)張的重要原因之一。就在不久前，世紀(jì)睿科控股有限公司發(fā)布公告，宣布擬改名為“交個(gè)朋友控股有限公司”，“交個(gè)朋友”完成了曲線上市。

進(jìn)入現(xiàn)階段的發(fā)展，行業(yè)告別曾經(jīng)的野蠻生長，正向著更積極健康的方向前進(jìn)。作為電商之都的杭州，也試圖為這些能人志士提供更完美契合的業(yè)態(tài)環(huán)境。和“交個(gè)朋友”一樣，著陸杭州的瘋狂小楊哥與他的“三只羊”、辛巴與他的“辛選”等等，或許也都有登陸資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而現(xiàn)在，只是開啟“狂飆時(shí)代”的第一步。