摘要：近年來，文化已經(jīng)成為旅游體驗的重要組成部分。在文旅融合的背景下，對文化遺產(chǎn)的充分發(fā)掘成為提升旅游地文化價值和經(jīng)濟價值的重要途徑。文章首先闡述文旅融合概念，其次研究揚州面塑在旅游中的文化意義，最后分析文旅融合中揚州面塑的文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程。探索文化、旅游和設計的交叉點，旨在為促進中國文旅發(fā)展和地域性文創(chuàng)設計提供借鑒。地域性文化背景下的文創(chuàng)設計有較高的藝術價值和社會意義。首先，可以保護和傳承地方文化。將地方文化元素融入文創(chuàng)設計中，可以讓人們更好地了解和欣賞當?shù)匚幕z產(chǎn)，從而促進文化的傳承和發(fā)展。其次，地域文化的文創(chuàng)設計可以促進地方經(jīng)濟發(fā)展。當?shù)匚幕乜梢猿蔀槲慰偷闹匾Y源，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售也可以成為新的經(jīng)濟增長點。此外，地域文化的文創(chuàng)設計還可以促進文化交流和融合，創(chuàng)造出新的文化形式，促進不同地區(qū)之間的文化交流和融合。揚州面塑作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因其獨特的文化內(nèi)涵和精美的外觀而廣受關注，對其進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計開發(fā)，不僅可以提升大眾對藝術和文化的認知和鑒賞水平，還可以推動文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于提高地區(qū)經(jīng)濟效益。

關鍵詞：文旅融合；揚州面塑；文創(chuàng)；產(chǎn)品設計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）09-0-03

1 研究背景

2022年12月，文化和旅游部、自然資源部、住房和城鄉(xiāng)建設部發(fā)布《關于開展國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)建設工作的通知》，提出要更好地發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。近日，文旅部印發(fā)了《關于推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》，提出在有效保護的前提下，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合。文旅融合自提出以來，已成為我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，成為各地旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。黨的二十大報告中也明確提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。用文化提升旅游體驗的內(nèi)涵，用旅游體驗作為文化傳播衍生發(fā)展的載體，以實現(xiàn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。這一政策為未來旅游與文化融合發(fā)展指明了道路。

面塑是我國一門古老的民間藝術，相比其他面塑流派，“揚派面塑”自成一體。揚州面塑具有悠久的歷史，中國兩個主要的面塑藝術流派都出現(xiàn)于揚州，有著明確記載，并在此得以繁榮和傳承。揚州面塑以其秀美、雅致、精細、精致的造型特點著稱于世，在中國江南面塑藝術中極具代表性。集揚州玉雕、石雕等立體藝術之精華于一體，形成一套完整的體系。2008年1月，揚州面塑被列入揚州市首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。在文旅融合視域下，本課題主要對揚州面塑的文創(chuàng)產(chǎn)品設計進行研究。

2 研究目的及意義

2.1 研究目的

為揚州面塑確定一個符合新時代的發(fā)展方向，使之完成由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型，蛻變?yōu)橐粋€既能滿足當代人需求又能展現(xiàn)揚州地域特色的新產(chǎn)品。

探索面塑傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代雕塑技藝的契合點與異同點，吸收現(xiàn)代雕塑技藝精髓，使之與揚州面塑的傳統(tǒng)技法相融合，發(fā)展出一套新的工藝體系。

將揚州面塑更好地融入揚州旅游領域，通過文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳與推廣揚州面塑與揚州元素，并將其與現(xiàn)代生活相結(jié)合，賦予其一定的實用價值。

2.2 研究意義

揚州面塑作為揚州第一批市級“非遺”，為文創(chuàng)產(chǎn)品設計帶來了豐富的文化素材和創(chuàng)作源泉。文旅結(jié)合的潮流也使揚州面塑有了更多的揚州文化元素，文化內(nèi)涵更加豐富。同時，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也給揚州面塑提供了與新時代發(fā)展“撞個滿懷”的機遇。揚州面塑給予文創(chuàng)產(chǎn)品歷史的沉淀，文創(chuàng)產(chǎn)品又為面塑注入了蓬勃的活力。

3 文旅融合與文創(chuàng)產(chǎn)品概述

文旅融合是一種互動要素資源的整合，即文化、旅游兩種或兩種以上的要素相互結(jié)合后，通過交叉滲透和整合重組，對原來的產(chǎn)業(yè)領域進行突破，讓產(chǎn)業(yè)邊界得以收縮、模糊或消失，實現(xiàn)共生共贏，最終形成新的文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)體系［1］。

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其以文化內(nèi)涵為核心，通過創(chuàng)意思維進行設計表達，將這一文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來并賦予其產(chǎn)品這一載體，從而衍生出兼具文化內(nèi)涵和創(chuàng)意表現(xiàn)的新產(chǎn)品［2］。

3.1 文旅融合的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1 文化和旅游產(chǎn)品融合表層化

基于不同消費受眾對文化和旅游消費活動的傾向性不同這一問題，地域文化與旅游產(chǎn)業(yè)之間的共通性未被挖掘，尚未形成科學的解決體系，文化和旅游產(chǎn)業(yè)難以深度融合，不能很好地滿足市場消費需求。

3.1.2 文旅產(chǎn)品更新迭代較慢

目前，國內(nèi)文旅產(chǎn)品形式比較單一，缺乏地域特色。隨著旅游形式的日漸豐富，消費者對新型文旅產(chǎn)品的需求日益上升，現(xiàn)有的文旅產(chǎn)品逐漸難以滿足其個性化的消費需求。

3.2 文旅融合的發(fā)展趨勢

3.2.1 文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%［3］。隨著信息技術的不斷發(fā)展，電子設備、移動網(wǎng)絡的不斷普及，人們與信息技術形成了一種密不可分的關系。在這樣的社會環(huán)境下，數(shù)字化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇和方向。要想在這樣的信息時代實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應該順應時代發(fā)展形勢，確保人們的生活方式與發(fā)展理念一致，這是唯一正確的選擇。推動文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展正是根據(jù)人們在信息時代的需求所確定的發(fā)展方向，不僅順應了時代發(fā)展趨勢，還滿足了人們的個性化消費需求，為文旅產(chǎn)品開辟了新的發(fā)展渠道，打響了文旅產(chǎn)業(yè)品牌，將文旅產(chǎn)業(yè)提升到新的發(fā)展高度［4］。

3.2.2 文旅融合助推鄉(xiāng)村振興

在推動文旅融合的過程中，文化、旅游等關鍵詞與鄉(xiāng)村振興也有著十分緊密的關系。鄉(xiāng)村在發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出多元文化特色和創(chuàng)新價值，為文旅融合注入了源源不斷的發(fā)展動能。同時，文旅融合也有力推動了鄉(xiāng)村振興，例如，激活了鄉(xiāng)村的內(nèi)在價值，更好地統(tǒng)籌了保護、利用和傳承的關系，將民俗風情、傳統(tǒng)手工藝等融入村落及其周圍的自然環(huán)境中，探索出一條不同的發(fā)展道路，讓古老的村落“活”起來，“美”起來，使歷史文化在得到保護的同時，能夠更好地傳承下去，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村風景更加秀麗、文化更加繁榮的目的。要想使古老的村莊“活”起來，必須以當?shù)氐奈幕?、傳統(tǒng)技術和民風民俗為基礎，適當發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)等，這樣才能確保古舊村落生態(tài)價值和經(jīng)濟文化價值的共同實現(xiàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游具有很好的發(fā)展前景，應該以文化旅游產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興，更好地帶動農(nóng)村發(fā)展［5］。

4 文旅融合視角下的揚州面塑案例分析

4.1 揚州面塑的發(fā)展沿革

揚州面塑文化具有明確的記載，《揚州畫舫錄》有關于平山堂一帶鬻粉糍狀人的記載。光緒年間，揚州文人面塑祖師爺袁潤之擅長在袖子里捏面人（有時用泥巴），作品惟妙惟肖，栩栩如生，一時風靡江淮。晚清黃鼎銘《望江南》、許伯樵《十不全詞》等都盛贊袁潤之捏塑［6］。

4.2 揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的意義與價值

4.2.1 以揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新為文旅融合提供指導

揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新對文旅產(chǎn)業(yè)融合的指導，體現(xiàn)在揚州面塑作為揚州本土的地域特色“非遺”，將其創(chuàng)新性融入當?shù)芈糜萎a(chǎn)品中，為其他同類型的文化產(chǎn)業(yè)融入旅游產(chǎn)業(yè)提供了借鑒［7］。

4.2.2 揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新推進旅行消費供給平衡

近年來，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展以及新一代旅游群體的崛起，打卡游、影視游、學藝游、暴走游等新型旅游形式不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已無法滿足新型旅游消費需求。因此，必須對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行創(chuàng)新性研究，使其滿足新型旅游消費需求，從而推進旅行消費的供給平衡。

4.3 揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

筆者走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展較為滯后，現(xiàn)在市面上可以買到的揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品，僅有將傳統(tǒng)揚州面塑造型轉(zhuǎn)變?yōu)榭ㄍㄐ蜗笾苯邮圪u這一種形式，既不能體現(xiàn)揚州的地域文化特色，與當代人的審美也并不相符，使得傳統(tǒng)“非遺”幼稚化、簡單化，所以不僅不能發(fā)揚這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還與文旅融合理念背道而馳。

5 揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品設計思路

5.1 揚州面塑的設計定位

5.1.1 文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象分析

品牌影響著消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的感覺，決定了其購買意愿。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌是一個文創(chuàng)產(chǎn)品文化價值、地域特色、精神內(nèi)涵等的綜合體［8］。經(jīng)過前期對揚州面塑傳統(tǒng)形式和文化精神的整理與研究，對揚州面塑現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品進行走訪調(diào)研，得出揚州面塑具有濃郁的中國民間傳統(tǒng)文化氣息，但同時也缺乏揚州獨有的地域特點，因此揚州面塑的文創(chuàng)產(chǎn)品設計應該立足揚州面塑的文化傳播和體現(xiàn)揚州地域特色兩個方面，讓消費者感受到揚州面塑的文化內(nèi)涵和地域特色。

5.1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品消費人群分析

從筆者在揚州瘦西湖、大明寺、個園、何園通過走訪和發(fā)放問卷的形式獲得的數(shù)據(jù)來看，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費人群70%是30歲以下的年輕人。通過對面塑攤位的走訪發(fā)現(xiàn)，攤位周圍聚集的受眾多為16歲以下的青年兒童。

5.2 揚州景點特色元素與文創(chuàng)產(chǎn)品融合

5.2.1 揚州面塑制作工藝的現(xiàn)代化表現(xiàn)

（1）面團：傳統(tǒng)揚州面塑以面團制作，一斤干面兌二兩茶米粉，先用冷水調(diào)拌，后放入開水中煮熟冷卻。稍停、搟搟、揉揉、搓成長條、摘成面劑子，然后用塑料袋包著，工藝較為復雜，同時還存在不易保存的缺點。這類文創(chuàng)產(chǎn)品不具食用性，因此可以用塑形穩(wěn)定、使用方便的黏土替代。

（2）塑形：傳統(tǒng)的揚州面塑用撥針、剪子、鑷子、梳子、小刀、篾棒之類的工具，通過揉、搓、擠、壓、團、挑、按等手法塑形，對制作人使用工具的熟練度、技巧的把握程度要求較高，不具備文創(chuàng)產(chǎn)品的大眾性，因此可以加以改進，復雜的部分可以定制模具進行塑形，簡單的部分采用傳統(tǒng)的工具讓消費者體驗傳統(tǒng)制作工藝。

5.2.2 揚州主要景點特色元素提取

為了更好地契合文旅融合這一背景，筆者根據(jù)攜程口碑榜選取揚州最熱門的四個景點——瘦西湖、個園、何園、大明寺，從這四個景點中提取最具代表性的一個建筑元素和兩個景觀元素，組成一幅景觀小景。

5.3 揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品整體色彩提取與改進

揚州傳統(tǒng)面塑一般有紅、桃紅、黃、綠、黑、白六色。色彩的運用在產(chǎn)品設計中十分關鍵，通過色彩可以傳達出品牌特色、意識、屬性、文化等特質(zhì)，同時消費者對品牌的第一印象也往往取決于色彩。因此，要改良面塑傳統(tǒng)的色彩體系，使其更符合現(xiàn)代人的審美，同時應更能體現(xiàn)揚州的地域特色。

6 揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品設計創(chuàng)新

6.1 包裝角度

為體現(xiàn)揚州的地域特點，緊扣文旅融合，包裝的主體造型選用揚州最具代表性的建筑——文昌閣。因為傳統(tǒng)面塑的制作工藝中有蒸這一環(huán)節(jié)，可以將蒸籠的元素融入產(chǎn)品包裝中。兩個元素相結(jié)合，既可以還原傳統(tǒng)面塑的制作工藝，又能直觀展現(xiàn)揚州的地域特點。

6.2 創(chuàng)新設計角度

項目結(jié)合當下文旅融合這一熱點研究對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，為揚州面塑設計能夠體現(xiàn)揚州文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，將本身只有藝術價值的面塑工藝融入生活當中，賦予其一定的實用價值，同時還對揚州文化進行宣傳推廣，旨在推動揚州旅游發(fā)展，找到揚州面塑在新時代發(fā)展的新路線。

揚州面塑的文創(chuàng)設計要敢于打破傳統(tǒng)框架，不拘泥于揚州傳統(tǒng)面塑的形式，靈活運用現(xiàn)代科技，如使用數(shù)字雕塑技術等新型技術，從而更好地推動整個項目的進行，也能使整個項目更具前沿性。

深入了解文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構與產(chǎn)品營銷方式，了解當?shù)卣畬Α胺沁z”的政策投入，并且以實踐為主要的研究形式，深入面塑工作者的圈子了解相關的制作工藝和歷史淵源，并將采訪所得與書籍文獻中的發(fā)展歷史加以整合。

7 結(jié)語

本文從發(fā)揚面塑這一傳統(tǒng)文化和使揚州面塑文化融入當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)兩個角度出發(fā)，通過理論總結(jié)歸納和實地調(diào)研揚州面塑的發(fā)展狀況與產(chǎn)品的使用人群，形成揚州面塑文創(chuàng)產(chǎn)品設計策略，旨在探索揚州面塑的文創(chuàng)產(chǎn)品設計新發(fā)展路徑。

參考文獻：

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［3］ 第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2023-03-02.

［4］ 張迎.數(shù)字經(jīng)濟與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式和方法［J］.商業(yè)文化，2022（18）：100-102.

［5］ 周亞軍，方敏，宋豪新.文旅融合 賦能鄉(xiāng)村振興［N］.人民日報，2022-04-27（019）.

［6］ 肖慧.面塑：指尖上的魔術［J］.走向世界，2014（10）：70-75.

［7］ 由嘉欣.文旅融合背景下旅游型鄉(xiāng)村活態(tài)發(fā)展營建探索［D］.濟南：山東建筑大學，2022.

［8］ 盧曉暉.傳統(tǒng)文化視域下品牌視覺形象設計研究［D］.石家莊：河北地質(zhì)大學，2022.

作者簡介：王帥崴（2002—），男，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：公共藝術。