張晗玉 戴雪紅

摘要：民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。重農(nóng)固本是安民之基，要全面學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化而不懈奮斗。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民主要的經(jīng)濟(jì)來源之一，也是農(nóng)村脫貧致富、農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，想要增加農(nóng)民收入，就必須全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。文章從農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計入手，分析建立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對鄉(xiāng)村振興的意義，分析農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計現(xiàn)存問題和消費(fèi)人群，結(jié)合鄉(xiāng)土文化、地域文化和農(nóng)耕文化分析現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計、IP形象設(shè)計等，以達(dá)到提升產(chǎn)品價值、推動鄉(xiāng)村振興的目的，為更多地區(qū)打造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提供參考，為堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；品牌形象設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）09-0-03

黨的十九大報告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，品牌強(qiáng)農(nóng)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，為鄉(xiāng)村地區(qū)提供了更多的機(jī)遇。農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開農(nóng)產(chǎn)品銷售，打造一個完善的品牌形象，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和知名度，帶動鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，驅(qū)動鄉(xiāng)村多元化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)整個地域范圍的全產(chǎn)業(yè)發(fā)展和振興。

1 打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象對鄉(xiāng)村振興的意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)民的主要經(jīng)濟(jì)來源，是農(nóng)村脫貧致富、農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。完善的品牌形象可以更好地推廣特色農(nóng)產(chǎn)品和傳播鄉(xiāng)土文化，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和銷量。具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以帶動鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，驅(qū)動鄉(xiāng)村多元化建設(shè)，深化農(nóng)村供給側(cè)改革，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀

我國的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)取得了一些階段性成果。但還是有很多地區(qū)對品牌形象設(shè)計缺乏認(rèn)知，認(rèn)為只要商品好，銷量就好，因此不重視品牌形象的建設(shè)。同時，落后地區(qū)的個體經(jīng)營方式會帶來品牌缺乏影響力的問題，消費(fèi)者對品牌沒有清晰的認(rèn)知，就不會去購買。分析發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀可知，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的核心首先是規(guī)模，其次是核心競爭力。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計現(xiàn)存問題

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象視覺辨識度低

品牌形象設(shè)計會直接影響產(chǎn)品價格和企業(yè)形象。目前市面上的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計存在同質(zhì)化的問題，視覺辨識度低，品牌定位模糊。很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝簡陋且不規(guī)范，只有裝載物品的功能，沒有審美價值。同時品牌名稱缺乏辨識度，雷同產(chǎn)品過多，缺乏賣點(diǎn)，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵缺失

我國正在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，傳統(tǒng)農(nóng)耕文化所蘊(yùn)含的農(nóng)業(yè)智慧、生態(tài)思想等要素，與鄉(xiāng)村振興的總目標(biāo)有著密切的內(nèi)在聯(lián)系。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)農(nóng)耕文化的保護(hù)傳承。目前市面上的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多著重表現(xiàn)產(chǎn)品本身，很少展現(xiàn)出品牌形象的文化內(nèi)涵，這不利于樹立品牌形象，無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌跨界發(fā)展意識薄弱

跨界融合指打破原有行業(yè)的界限，尋求多維度、多方面的發(fā)展，通過跨界融合，不同的產(chǎn)業(yè)資源可以相互重組、互惠共贏，這是新時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。目前市面上的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象大多是孤立存在的，沒有與其他行業(yè)互動。在鄉(xiāng)村振興和文旅融合的大背景下，具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品可以與旅游業(yè)融合，如在農(nóng)產(chǎn)品包裝上展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)景，獨(dú)特的品牌形象設(shè)計在吸引消費(fèi)者購買的同時，也能宣傳當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的IP形象可以應(yīng)用于景區(qū)宣傳等，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計原則

在網(wǎng)購成為大趨勢的背景下，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，按年齡區(qū)分消費(fèi)者，“80后”是農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力，占所有消費(fèi)者的35%，其次是“70后”和“90后”，兩者加起來約占總消費(fèi)者的23%。從中可知，購買力較強(qiáng)的年輕人和有一定閱歷的中年人是消費(fèi)主力軍，是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的主要目標(biāo)人群。

3.1 品牌形象的識別性

年輕人的審美日新月異，在選購農(nóng)產(chǎn)品時看重包裝。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品包裝大多簡陋且雷同，消費(fèi)者難以抉擇，品牌形象的識別性尤為重要。獨(dú)特的視覺語言能吸引人的眼球，如鄉(xiāng)土材料和傳統(tǒng)“非遺”工藝的應(yīng)用，能給人留下深刻印象，符合消費(fèi)者的個性化消費(fèi)行為習(xí)慣。

3.2 品牌文化的地域性

國民文化素養(yǎng)的提升使消費(fèi)者對精神生活的質(zhì)量越來越重視，普通農(nóng)產(chǎn)品品牌不能吸引消費(fèi)者目光。農(nóng)產(chǎn)品作為地方特產(chǎn)具有地域性，著名農(nóng)產(chǎn)品是地理標(biāo)志產(chǎn)品，具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌更能獲得信任，是消費(fèi)者習(xí)慣購買的產(chǎn)品，如西湖龍井。從地域文化入手進(jìn)行品牌形象設(shè)計，能在豐富品牌內(nèi)涵、提高消費(fèi)者品牌忠誠度的同時，帶動地方旅游業(yè)發(fā)展。

3.3 品牌定位的獨(dú)特性

年輕人和中年人都習(xí)慣購買口碑好的農(nóng)產(chǎn)品，認(rèn)為知名產(chǎn)品具有更高的價值。品牌定位的戰(zhàn)略性能使農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置，消費(fèi)者在需求產(chǎn)生時能在第一時間想到特定品牌的農(nóng)產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買行為。

4 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計策略

4.1 鄉(xiāng)土元素的擇取巧用

鄉(xiāng)土元素包含民間原生態(tài)的自然元素和具有地域獨(dú)特性的文化元素。自然元素包含自然景觀，傳統(tǒng)文化元素則是在當(dāng)?shù)厝说纳a(chǎn)生活中形成的?！班l(xiāng)土元素由人、時空、內(nèi)容三個基本要素構(gòu)成?！保?］從設(shè)計學(xué)角度出發(fā)，鄉(xiāng)土文化有地域性、多元性、符號性、親和性等特性。其中，符號性的表現(xiàn)形式最具有鄉(xiāng)土性，是常見的設(shè)計手法，是鄉(xiāng)土文化的真實(shí)縮影。

如“勤來農(nóng)莊”土雞蛋品牌形象（見圖1），此品牌形象以“母雞”為包裝設(shè)計主題，運(yùn)用寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以帶有田園氣息的天然蒲草為原材料，通過草編的藝術(shù)形式，生動還原了母雞的造型，在提高辨識度的同時，暗示產(chǎn)品的正宗。把“非遺”草編這一鄉(xiāng)土文化符號運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，是通過傳統(tǒng)手工業(yè)助力鄉(xiāng)村振興來適應(yīng)時代需求。此外，仿生母雞造型的包裝可以作為手提袋使用，綠色又環(huán)保。

4.2 地域文化的深度融入

“地域文化是指一個城市或地區(qū)所具有的源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色的文化?！保?］中國國土面積大、民族多，地域文化多元，兼具獨(dú)特性與包容性。融入地域文化在品牌設(shè)計中至關(guān)重要。中國幅員遼闊，全境地勢和氣候差異極大，建筑與風(fēng)俗也各具特色。地域文化的融入不僅能使品牌具有獨(dú)特性，而且有利于保護(hù)和傳承當(dāng)?shù)匚幕?/p>

如“天士力”卓清速溶茶品牌形象（見圖2），此品牌產(chǎn)品的包裝以云南植物、風(fēng)光、建筑為主題，運(yùn)用插畫的藝術(shù)形式描繪了風(fēng)景秀美的有機(jī)生態(tài)世界。中國茶文化始于神農(nóng)時代，飲茶方式從食茶、沖泡茶、袋泡茶等發(fā)展到速溶茶，包裝也在不斷升級。其中，包裝的插畫部分不僅描繪了具有云南地域特色的自然景觀與人文景觀，而且展現(xiàn)了云南人民采茶、萎凋、殺青、揉捻、曬青、稱重、壓制、曬干、包裝的特色制茶過程。從整體來看，品牌包裝中融入的特色地域文化打造了特定的氛圍感?，F(xiàn)代風(fēng)格的插畫既新潮又不失中國傳統(tǒng)文化韻味，在豐富品牌內(nèi)涵的同時，推廣了云南旅游資源。

4.3 農(nóng)耕元素的藝術(shù)提取

“農(nóng)耕文化從廣義上講是指傳統(tǒng)農(nóng)事活動基礎(chǔ)之上的生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)交流以及在此基礎(chǔ)上衍生出的與其相適應(yīng)的道德準(zhǔn)則、價值觀念、行為習(xí)慣等意識形態(tài)的總和?！保?］簡單概括，農(nóng)耕文化即農(nóng)民在長期的農(nóng)業(yè)耕作中慢慢形成的適應(yīng)了社會、氣候、環(huán)境及國家制度等的產(chǎn)物。農(nóng)耕文化元素包含農(nóng)耕工具、農(nóng)村習(xí)俗等元素，深入了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化后，可以從中提取農(nóng)耕視覺元素。

如“隆平農(nóng)場”農(nóng)產(chǎn)品品牌形象（見圖3），其以袁隆平與貓為設(shè)計主題。袁隆平是雜交水稻之父，貓是稻田的守護(hù)神?！奥∑睫r(nóng)場”是為踐行袁隆平院士“吃飽吃好工程”使命成立的品牌，獨(dú)特的品牌定位使人在購買大米時就能想到“隆平農(nóng)場”。農(nóng)場始終堅持傳統(tǒng)耕種、生態(tài)種植、人工收割、生物防治的方式，IP形象“袁飽飽”以勤勞的農(nóng)場守護(hù)者為靈感來源。袁飽飽是一個熱愛田園生活的農(nóng)場守護(hù)星人，桃心臉、大胡子是他的標(biāo)志性符號，貓是他田園生活的好伙伴和好幫手。其中，農(nóng)耕文化視覺元素稻草帽、雨靴、水稻、竹椅、草垛的運(yùn)用，生動形象地還原了從事農(nóng)事活動的農(nóng)民形象，不僅展現(xiàn)出袁隆平平易近人的形象，而且增強(qiáng)了品牌的親和力。

綜上所述，鄉(xiāng)土元素作為鄉(xiāng)土文化符號運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計中，既可彰顯品牌定位，又可宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。其中，地域文化增強(qiáng)了品牌形象的獨(dú)特性，農(nóng)耕文化彰顯出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的文化自信。在鄉(xiāng)村振興背景下，基于鄉(xiāng)土文化元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的新方法。

5 結(jié)語

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新設(shè)計研究不僅響應(yīng)了品牌強(qiáng)農(nóng)的政策，而且在宣傳推廣中國農(nóng)耕文化的同時推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一方面，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計合理利用鄉(xiāng)土元素，可以節(jié)約成本和資源，綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝是踐行可持續(xù)發(fā)展理念的適宜選擇；另一方面，對鄉(xiāng)土材料的合理利用可以增強(qiáng)人的鄉(xiāng)土意識，增強(qiáng)文化自信。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：張晗玉（1999—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，碩士在讀，研究方向：視覺與信息設(shè)計。

戴雪紅（1973—），女，江蘇泰興人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。