付玉敏　吳劍云

摘要：以品牌渠道形象和渠道整合質(zhì)量為出發(fā)點，通過分析線上、線下渠道形象以及二者的交互作用對顧客忠誠度的影響，挖掘各渠道形象之間的互惠性，為品牌全渠道銷售提供更全面的解釋框架。運用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗，研究結(jié)果表明，線上和線下渠道形象間的交互作用對顧客忠誠度存在正向影響，渠道整合質(zhì)量的一致性、無縫性在線上渠道形象和線下渠道形象對顧客忠誠度的影響之間起到正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：全渠道銷售；線上和線下渠道形象；互惠性；渠道整合質(zhì)量；顧客忠誠度

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)志碼：A

通過線上和線下渠道同時銷售產(chǎn)品以滿足顧客購物需求的全渠道銷售模式成為零售行業(yè)新趨勢。例如，最初單一渠道銷售的聯(lián)想、vivo以及三只松鼠等品牌，均開啟全渠道銷售模式；沃爾瑪通過大量投資技術(shù)收購Jet和Bonobos等在線零售商發(fā)展全渠道銷售，亞馬遜通過開設(shè)實體書店和收購Whole Foods實現(xiàn)全渠道擴張。盡管渠道擴張能夠提升品牌銷量，但渠道的增加也帶來了些許問題。一方面，顧客在某個渠道購物時，會對該渠道形成特定的渠道形象，同時線上和線下渠道形象間產(chǎn)生交互作用［1］。另一方面，全渠道銷售對渠道整合質(zhì)量提出更高要求。渠道形象的交互作用指顧客從某個渠道轉(zhuǎn)移到另一個渠道購物時，將該渠道的形象轉(zhuǎn)移到另一個渠道，形成線上和線下渠道形象間的相互影響，也就是渠道形象互惠性［1］。渠道整合質(zhì)量指在全渠道購物過程中，為顧客提供一個無縫并且統(tǒng)一的服務(wù)體驗［2］。渠道形象、渠道形象間交互作用以及渠道整合質(zhì)量往往導(dǎo)致全渠道銷售背景下的顧客購買行為更復(fù)雜，顧客忠誠度提升難度增大［3］。例如，百貨業(yè)巨頭百盛在電子商務(wù)大潮的沖擊下，實體店利潤下滑，兩年內(nèi)關(guān)閉六家實體店；美妝零售品牌屈臣氏由于線上、線下同款不同價等問題導(dǎo)致顧客忠誠度受損，2022年上半年中國市場營收同比下降17%。因此，全渠道銷售背景下的各渠道形象及其交互作用和渠道整合質(zhì)量如何影響顧客忠誠度已成為重要問題?，F(xiàn)有文獻主要聚焦于品牌整體形象以及單一渠道形象對顧客忠誠度產(chǎn)生影響［4-5］，未涉及線上和線下渠道形象的交互作用以及渠道整合質(zhì)量對顧客忠誠度的影響。本文以全渠道銷售為背景，探究線上、線下渠道形象和兩者間的交互作用對顧客忠誠度是否存在影響，以及渠道整合質(zhì)量是否在渠道形象和顧客忠誠度之間存在調(diào)節(jié)作用。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)中期，David Ogilvy提出品牌形象理論，認(rèn)為品牌的形象應(yīng)聯(lián)系產(chǎn)品的特點、質(zhì)量和價格等因素，為顧客傳達特定的形象，擴展目標(biāo)客戶，顧客購買的是物質(zhì)和心理的利益，因此，品牌形象可以影響顧客的喜愛度和購買意愿［6］。隨著產(chǎn)品之間差異性的減少，決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵集中在顧客對商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象，因此描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要［7］。

品牌形象理論早期被分為四個流派，分別是品牌形象的認(rèn)知（心理）說、個性說、象征意義說以及總括說［8］。隨后，品牌形象理論進一步向聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶視角發(fā)展演變。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶視角下的品牌形象理論認(rèn)為品牌形象的本質(zhì)是顧客接觸某品牌后對該品牌形成的印象、感知及相關(guān)聯(lián)想。當(dāng)顧客長期接觸某品牌時，消費經(jīng)驗等信息會形成記憶網(wǎng)絡(luò)，在品牌名稱等外在因素刺激下，使顧客從品牌某一節(jié)點信息聯(lián)想到品牌另一節(jié)點的相關(guān)信息［9］，并且該類聯(lián)想可以是“硬性”的， 如功能性屬性；也可是“軟性”的， 像情感性屬性［8］。因此，本研究運用品牌形象理論，并基于品牌形象理論的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶視角提出渠道形象間的交互作用，探討各渠道形象以及其交互作用對顧客忠誠度的影響。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 全渠道形象與顧客忠誠度 品牌形象是指顧客對于全渠道品牌的線上、線下渠道在價格、供應(yīng)和價值三個維度方面的感知［10］，顧客可以通過品牌形象的定位來識別產(chǎn)品質(zhì)量，從而最小化購買風(fēng)險，獲得差異化感受［11］。全渠道銷售背景下，線上渠道形象由價格性網(wǎng)絡(luò)形象、供應(yīng)性網(wǎng)絡(luò)形象以及價值性網(wǎng)絡(luò)形象組成，線下渠道形象由價格性實體形象、供應(yīng)性實體形象以及價值性實體形象構(gòu)成［12］。渠道形象代表理性和感性，使顧客產(chǎn)生積極的品牌感知，提升品牌信賴程度，品牌知名度、多樣性、實用性、時代性等有關(guān)品牌形象的信息均會影響顧客購物選擇以及對品牌的態(tài)度［11］。忠誠度指顧客對混合服務(wù)企業(yè)線上服務(wù)和線下服務(wù)產(chǎn)生的情感反應(yīng)和重復(fù)購買行為［13］。顯然，渠道形象從一定程度上會對顧客忠誠度產(chǎn)生影響。綜合以上觀點，提出假設(shè)：

H1：線上渠道形象正向影響顧客忠誠度；

H2：線下渠道形象正向影響顧客忠誠度。

1.2.2 渠道形象間交互作用與顧客忠誠度 銷售渠道的增加使各渠道形象之間存在交互作用，交互作用是指兩個或兩個以上自變量互相制約、互相依賴，同時對因變量產(chǎn)生影響。全渠道背景下，當(dāng)同一品牌的某渠道對另一渠道產(chǎn)生影響時，另一渠道同時也會對該渠道產(chǎn)生影響［14］。顧客在購物過程中，感知到的渠道形象會與其他渠道的形象進行對比［15］。購物過程中，各渠道形象相互影響形成一種交互作用，即互惠性。當(dāng)這種具有分類性質(zhì)的信息作用于全渠道購物過程中，良好的購物體驗在渠道之間相互傳遞，使信息更加容易處理，以獲得更高質(zhì)量的評價［16］，形成多渠道相互促進提升顧客忠誠的效應(yīng)［17］。綜合以上觀點，提出假設(shè)：

H3：線上渠道形象和線下渠道形象間的交互作用正向影響顧客忠誠度。

1.2.3 渠道整合質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用 渠道整合質(zhì)量包括全渠道一致性和無縫性兩個維度［18］。線上和線下渠道的整合突出了網(wǎng)店與實體店的關(guān)聯(lián)，增加網(wǎng)店有形程度的同時縮短顧客與實體店之間的現(xiàn)實距離，為顧客營造心理上的親密感［19］。在全渠道購物中享受高整合質(zhì)量的消費體驗時，顧客能感受到全渠道銷售的靈活［20］，例如線上預(yù)訂產(chǎn)品隨后實體店購買，或者將線上購買的產(chǎn)品退回實體店。

全渠道一致性指跨渠道屬性的一致性程度，例如各渠道間形象、信息的一致性程度［20］，良好的全渠道一致性可以對顧客購物利益感知產(chǎn)生積極影響［21］。一致性可以保證顧客在不同渠道接收到相同的信息，為顧客提供更有利的信息交換，影響顧客使用全渠道服務(wù)的感知［2］，對顧客參與度存在積極影響，最終影響品牌口碑以及回購意圖［22］。全渠道無縫性指顧客可以無障礙地在渠道之間轉(zhuǎn)換購物方式［23］。全渠道銷售應(yīng)當(dāng)為顧客提供“整體”的購物體驗，模糊接觸點之間的障礙，降低顧客跨越各個渠道過程中的難度，即無縫性使顧客在渠道轉(zhuǎn)換過程中感受到“平滑流暢”的購物體驗，更加容易地閱讀產(chǎn)品信息，產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)［24］，并增加全渠道服務(wù)的使用頻率［2］。綜上，提出以下假設(shè)：

H4a：全渠道一致性正向調(diào)節(jié)線上渠道形象和顧客忠誠度之間的關(guān)系；

H5a：全渠道一致性正向調(diào)節(jié)線下渠道形象和顧客忠誠度之間的關(guān)系；

H4b：全渠道無縫性正向調(diào)節(jié)線上渠道形象和顧客忠誠度之間的關(guān)系；

H5b：全渠道無縫性正向調(diào)節(jié)線下渠道形象和顧客忠誠度之間的關(guān)系。

基于以上理論及研究假設(shè)，構(gòu)建研究模型，如圖1所示。

2 研究設(shè)計

參考已有文獻［5，18，25-26］，結(jié)合研究的具體內(nèi)容設(shè)計了調(diào)查問卷，并將年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷以及月收入作為控制變量。收集數(shù)據(jù)時，利用在線調(diào)查、街頭隨機調(diào)查等方式邀請269位顧客填寫調(diào)查問卷，根據(jù)全渠道購物過程中的經(jīng)歷回答問題，有效問卷共計205份，樣本描述性統(tǒng)計分析見表1。

3 研究結(jié)果

3.1 信度與效度檢驗

數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析結(jié)果見表2。Cronbach's α值均大于0.7，組合信度均大于0.8，說明調(diào)查問卷有較好的信度。使用AMOS 24.0對樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，測量題項的因子載荷均顯著高于0.6，AVE大于0.5，因此，量表的收斂效度得到保證。表3中每個變量AVE值的平方根大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明各變量間具有良好的區(qū)分效度。

3.2 模型假設(shè)檢驗

運用AMOS 24.0檢驗各假設(shè)，可知擬合指數(shù)為1.055，GFI=0.959，NFI=0.955，均大于0.9，RMSEA=0.016，低于0.08，主要擬合指數(shù)值符合要求，模型擬合情況良好。各假設(shè)檢驗結(jié)果見表4。

3.3 討論

首先，主路徑H1和H2的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.463和0.232，H1和H2均得到驗證，因此良好的線上渠道形象與線下渠道形象均有助于顧客忠誠度的提升。其次，H3標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.234，H3成立，證實線上渠道形象與線下渠道形象間存在交互作用，并對顧客忠誠度產(chǎn)生正向影響，二者屬于相互依賴，相互幫助的關(guān)系。H4a、H4b、H5a和H5b的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.219、0.228、0.516以及0.247。H4a和H5a成立，全渠道一致性正向調(diào)節(jié)渠道形象與顧客忠誠度之間的關(guān)系，即良好的渠道一致性可以增強各渠道形象對顧客忠誠度的影響，當(dāng)顧客在不同渠道購買到價格和質(zhì)量相同的產(chǎn)品、享受相同的服務(wù)時，有助于顧客忠誠度的提升。H4b和H5b成立，證實較高的渠道無縫性可以促進各渠道形象對顧客忠誠度的正向影響。基于此，全渠道品牌應(yīng)當(dāng)加強渠道間的無縫性，當(dāng)顧客在不同渠道間轉(zhuǎn)換購物時，享受輕松、簡便且流暢的渠道轉(zhuǎn)換體驗，以提高顧客忠誠度。

4 結(jié)論

全渠道環(huán)境下，顧客存在的跨渠道購物行為和各渠道形象間相互影響對渠道整合質(zhì)量提出更高要求。線上、線下渠道形象以及二者的交互作用均對顧客忠誠度存在正向影響，渠道整合質(zhì)量在各渠道形象對顧客忠誠度的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。首先，全渠道品牌線下渠道應(yīng)當(dāng)融入更多線上元素，例如虛擬貨架，二維碼移動登錄終端等。線上渠道則應(yīng)利用電子信息技術(shù)，發(fā)展線上3D試穿、實體展廳等，達到線上有線下，線下有線上的高度互惠式整合發(fā)展新模式。其次，深化渠道整合質(zhì)量，打通渠道間各數(shù)據(jù)觸點，從“品效合一”到“品銷合一”。線上精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)內(nèi)容共情、區(qū)域定制的綜合營銷。線下通過共享線上數(shù)據(jù)建立品牌私域，擴展提升品牌形象。逐步實現(xiàn)線上營銷由廣撒網(wǎng)到精、準(zhǔn)、快，線下銷售范圍由公域到私域，促進渠道自上而下的互惠式整合發(fā)展。最后，全渠道品牌應(yīng)考慮從經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營流程以及協(xié)同營銷戰(zhàn)略三個方面進行自上而下的整合。本研究使用靜態(tài)截面數(shù)據(jù)，顧客對各渠道形象的感知與顧客忠誠度的關(guān)系可能會隨時間產(chǎn)生變化，未來可以嘗試交叉滯后模型，運用多時間段的數(shù)據(jù)進行追蹤調(diào)查。

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The Influence of Omni-channel Reciprocity and Integration

Quality on Customer Loyalty

FU Yu-min， WU Jian-yun

（School of Business， Qingdao University， Qingdao 266061， China）

Abstract： Taking brand channel image and channel integration quality as the starting point， through analyzing the influence of online and offline channel images and their interaction on customer loyalty， excavating the reciprocity between the images of various channels， provides a more comprehensive interpretation framework for brand omni-channel sales. The model and hypothesis were tested by the SEM method， the results show that the interaction between online and offline channel image has a positive impact on customer loyalty， and the consistency and seamless quality of channel integration plays a positive moderating role between online channel image and offline channel image on customer loyalty.

Keywords： omni-channel marketing; online and offline channel image; reciprocity; channel integration quality; customer loyalty

收稿日期：2022-04-26

基金項目：山東省高等學(xué)校青創(chuàng)科技計劃（批準(zhǔn)號：2019RWG031）資助。

通信作者：吳劍云，女，博士，副教授，主要研究方向為社交媒體行為、全渠道銷售等。E-mail：wujianyun96@163.com