蔡禮彬 丁子群

［摘? ? 要］體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，觀眾體驗(yàn)感知對(duì)節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展產(chǎn)生了極大影響，而互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的飛速發(fā)展為傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)提供了新的載體與表現(xiàn)形式，探討數(shù)字化情境下節(jié)事活動(dòng)觀眾群體的互動(dòng)與體驗(yàn)感知對(duì)節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展升級(jí)至關(guān)重要。文章以東京奧運(yùn)會(huì)開幕式直播為研究對(duì)象，基于互動(dòng)儀式鏈理論與社會(huì)臨場感理論，運(yùn)用AMOS 24.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與分析。從觀眾觀看直播過程的互動(dòng)儀式出發(fā)，以觀看過程中感受到的社會(huì)臨場感為中介因素，構(gòu)建體育活動(dòng)直播情境下觀眾互動(dòng)儀式鏈與情感能量生成的二階多重中介模型，考察觀眾互動(dòng)性、社會(huì)臨場感與觀眾情感能量生成的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾在觀看直播過程中感受到的互動(dòng)性會(huì)影響其社會(huì)臨場感知；觀眾對(duì)社會(huì)臨場感的感知會(huì)影響自身多重情感能量的生成；社會(huì)臨場感各維度在觀眾互動(dòng)性與情感能量的形成間發(fā)揮中介作用。研究從量化角度揭示了節(jié)事活動(dòng)直播情境下觀眾互動(dòng)與臨場感體驗(yàn)的作用機(jī)制，對(duì)在線節(jié)事活動(dòng)的舉辦與發(fā)展、節(jié)事活動(dòng)微觀視角下的感知性研究具有重要的實(shí)踐啟示與理論意義。

［關(guān)鍵詞］開幕式；互動(dòng)儀式鏈；社會(huì)臨場感；情感能量

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2023）06-0105-17

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.06.013

引言

2020年3月24日，受新冠疫情肆虐全球的影響，國際奧委會(huì)與東京奧組委做出推遲一年舉辦奧運(yùn)會(huì)的決定。作為首次非戰(zhàn)爭因素延期舉辦的奧運(yùn)會(huì)，此舉引發(fā)了觀眾對(duì)其能否如期舉辦與臨場觀看的疑慮。開幕式作為奧運(yùn)會(huì)的重頭戲與萬眾矚目的焦點(diǎn)，承擔(dān)著傳達(dá)團(tuán)結(jié)、友誼、和平的奧林匹克思想的重任，也直觀地映射出主辦城市與國家的歷史文化與民族風(fēng)貌[1]。隨著現(xiàn)代媒介的飛速發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)開幕式對(duì)文化身份的建構(gòu)越來越偏向于在視覺傳播過程中完成[2]。此次備受關(guān)注與期待的“沒有觀眾”的東京開幕式，正是借助著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，以直播的方式實(shí)現(xiàn)觀眾“遠(yuǎn)程在場”觀看。

常態(tài)化疫情防控時(shí)期，節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展趨于“線上+線下”“虛擬+真實(shí)”的方向[3]，新的媒介傳播技術(shù)與模式使得節(jié)事活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)線上實(shí)時(shí)的雙向互動(dòng)[4-7]。當(dāng)“觀看”與“表演”空間上相分離，身體的虛擬在場也能實(shí)現(xiàn)群體溝通與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情感交換[8]。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種即時(shí)記錄的新媒體，能夠?qū)D像與聲音實(shí)現(xiàn)即時(shí)迅速傳播，用戶通過觀看過程中的即時(shí)消息實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)。觀者在模擬環(huán)境中視覺、聽覺的真實(shí)感，以及觀者與其他觀者間交互的真實(shí)感得以增強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生身臨其境的感覺[5，9]。這種社會(huì)臨場感能夠促進(jìn)虛擬環(huán)境中人與人之間的社會(huì)性交互，增強(qiáng)觀者的歸屬感以及凝聚力[10]。

線上觀眾在觀看節(jié)事活動(dòng)過程中，能夠產(chǎn)生由“我”到“我們”的群體歸屬感和身份認(rèn)同，并實(shí)現(xiàn)情感能量的不斷增強(qiáng)[11]。作為特定情境下個(gè)體與群體互動(dòng)的解釋性理論框架，Collins所提出的互動(dòng)儀式鏈理論[12]能夠很好地對(duì)開幕式直播中觀眾的互動(dòng)行為加以解釋：央視、Bilibili網(wǎng)站、騰訊視頻等多平臺(tái)發(fā)布運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕儀式直播，將運(yùn)動(dòng)愛好者、奧運(yùn)會(huì)忠實(shí)粉絲以及對(duì)開幕式感興趣的人聚集起來，在共同觀看直播與交流互動(dòng)的過程中，觀眾共看奧運(yùn)的訴求得到滿足，同時(shí)其內(nèi)心的情感體驗(yàn)與共享情緒被喚起，從而產(chǎn)生情感能量與群體性的行為。而觀眾對(duì)社會(huì)臨場感的合理把握和使用能夠通過縮短雙方的社會(huì)距離來增強(qiáng)其在觀看開幕式過程中對(duì)他人的感知，從而獲得與面對(duì)面溝通時(shí)相近程度的真實(shí)感[9]。

但現(xiàn)有的節(jié)事活動(dòng)研究中觀眾微觀視角研究主要圍繞現(xiàn)場感知與行為意愿展開，較少針對(duì)參與者互動(dòng)性進(jìn)行精細(xì)化研究。且在理論視角上，已有研究主要以社會(huì)交換理論、感知價(jià)值理論和推-拉理論為分析視角，更多的主流理論視角有待進(jìn)一步挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展與多種媒介形態(tài)的出現(xiàn)，使得越來越多學(xué)者側(cè)重從虛擬在場視角運(yùn)用互動(dòng)儀式鏈理論探究群體互動(dòng)行為邏輯與情感生成機(jī)制。但具體到節(jié)事活動(dòng)領(lǐng)域，以互動(dòng)儀式為基礎(chǔ)的群體互動(dòng)與情感研究仍在少數(shù)，而聚焦于虛擬在場與真實(shí)在場的微觀情景研究仍有待探索與思考。此外，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新媒介形態(tài)如何對(duì)節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生影響、如何增強(qiáng)節(jié)事活動(dòng)的沉浸效果仍是一個(gè)值得探究的問題[6]。對(duì)于直播環(huán)境下的社會(huì)臨場感操作化與測量性研究同樣有待進(jìn)一步開展，互動(dòng)的實(shí)時(shí)性與立體性等問題也需考慮在內(nèi)[13]。

因此，在節(jié)事直播情境下對(duì)社會(huì)臨場感的互動(dòng)性展開探究具有其必要性。研究以東京奧運(yùn)會(huì)開幕式直播為研究對(duì)象，從互動(dòng)儀式鏈與社會(huì)臨場感理論視角出發(fā)，以刺激-機(jī)體-反應(yīng)（stimulus-organism-response，SOR）理論框架為指導(dǎo)，以多維度社會(huì)臨場感為中介，構(gòu)建互動(dòng)儀式鏈下觀眾情感能量變化的二階定量模型，探究觀眾在觀看開幕式過程中的互動(dòng)是否會(huì)因其對(duì)社會(huì)臨場感的感知而影響到情感能量與群體層面的文化認(rèn)同。本研究豐富了節(jié)事直播情境下觀眾互動(dòng)與主觀體驗(yàn)的研究成果，從量化角度對(duì)互動(dòng)儀式鏈理論加以探討，對(duì)在線節(jié)事活動(dòng)的舉辦與發(fā)展、節(jié)事活動(dòng)微觀視角下的感知性研究具有一定的實(shí)踐啟示與理論意義。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 理論背景

1.1.1? ? 互動(dòng)儀式鏈

互動(dòng)儀式鏈理論從微觀情景出發(fā)，認(rèn)為發(fā)生在情境中的互動(dòng)儀式是一個(gè)具有因果關(guān)聯(lián)和反饋循環(huán)的連續(xù)作用機(jī)制[14]，該作用機(jī)制主要由4種要素組成：群體的同場所聚集、對(duì)局外人設(shè)限、共同關(guān)注的焦點(diǎn)、共享的情感能量[12]。當(dāng)儀式鏈組成要素相互促進(jìn)，并累積高強(qiáng)度的關(guān)注焦點(diǎn)與共享情感時(shí)，便會(huì)形成互動(dòng)儀式的結(jié)果——群體團(tuán)結(jié)感、個(gè)體的情感能量、群體代表符號(hào)以及維護(hù)群體的道德感[15]。其中，情感能量作為互動(dòng)儀式的組成要素與重要結(jié)果，是人類交流互動(dòng)的核心要素，人們參與傳播的動(dòng)機(jī)實(shí)質(zhì)上應(yīng)歸結(jié)于情感能量的理性選擇[16-17]。該理論自提出以來，在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)、旅游學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，其中又以社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)領(lǐng)域的研究較為集中?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得互動(dòng)儀式鏈的應(yīng)用逐漸突破了真實(shí)在場的限制，更多的學(xué)者轉(zhuǎn)而從身體虛擬在場角度探討其在多領(lǐng)域的應(yīng)用。相比較而言，圍繞節(jié)事活動(dòng)所開展的相關(guān)研究仍有待深入開展。

媒介化的發(fā)展，使得體育類節(jié)事活動(dòng)能夠被塑造為可觀賞與交流的形態(tài)，成為對(duì)觀眾而言能夠異地觀賞的獨(dú)立“符號(hào)體系”[18]。在參與體育互動(dòng)的過程中，人們除了注重結(jié)果外，更注重參與的過程與心理的滿足感[19]。以奧運(yùn)會(huì)為代表的大型賽事活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)介入后，逐漸向雙向互動(dòng)性的傳播模式轉(zhuǎn)變，受眾的信息接收也走向開放、個(gè)性與多元[20]。節(jié)事活動(dòng)同樣能夠通過直播、短視頻的形式塑造觀眾遠(yuǎn)程在場的體驗(yàn)，以視頻的主題傳遞與衍生內(nèi)容的互動(dòng)交流形成相應(yīng)的群體聚集，進(jìn)而促成互動(dòng)儀式的生成[21]。

自被引入節(jié)事活動(dòng)領(lǐng)域以來，互動(dòng)儀式鏈理論的主要研究方向?yàn)橄鄬?duì)宏觀視角下的邏輯推理與質(zhì)性分析，特定的社會(huì)調(diào)研和實(shí)證研究需要進(jìn)一步的開展。且在研究方法的選取上，依托互動(dòng)及相關(guān)理論展開質(zhì)性論述與分析為目前學(xué)術(shù)界主要研究方向。以遠(yuǎn)程在場互動(dòng)儀式鏈為切入點(diǎn)的微觀情景研究，以及對(duì)互動(dòng)理論與要素的概念化提取與量化分析仍是目前值得探索與思考的問題。

1.1.2? ? 社會(huì)臨場感

社會(huì)臨場感是指在利用媒體進(jìn)行溝通過程中， 一個(gè)人被視為“真實(shí)的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度[22]。如果某通訊媒介是熱情的、人際的、敏感的、社會(huì)化的，那么它就具有較高的社會(huì)臨場感，也由此劃分出社會(huì)臨場感的四維度[23]。隨著社會(huì)臨場感在多領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用， 社會(huì)臨場感概念在不同研究視域下呈現(xiàn)出多元化的認(rèn)知與理解[9]，如傳播視角下的媒介人性化特征[24-25]，基于時(shí)空共在感與心理卷入視角的用戶心理認(rèn)知[26-27]，以及從行為契合角度出發(fā)所定義的互動(dòng)與共創(chuàng)行為等[28]。盡管目前尚未就該理論定義達(dá)成統(tǒng)一觀點(diǎn)，但其所傳達(dá)的“社會(huì)性交互”以及“用戶體驗(yàn)后的臨場知覺”核心觀點(diǎn)在多領(lǐng)域得到一致認(rèn)同。

社會(huì)臨場感強(qiáng)調(diào)虛擬情境下人與人之間的社會(huì)性交互[10]，其在遠(yuǎn)程教育、電子商務(wù)、人際交互等領(lǐng)域應(yīng)用十分廣泛[29-33]。而網(wǎng)絡(luò)媒體的革新與發(fā)展逐漸催生出高程度的虛擬臨場體驗(yàn)，個(gè)體在虛擬溝通情境中得以感受真實(shí)社會(huì)元素的再現(xiàn)[34]。臨場感的研究視角逐漸轉(zhuǎn)向了飛速發(fā)展的新媒體技術(shù)與信息平臺(tái)。依托媒介技術(shù)所形成的網(wǎng)絡(luò)空間即時(shí)交流，用戶的社會(huì)臨場感得以增強(qiáng)，并以在線的面對(duì)面交流實(shí)現(xiàn)了身體缺席下的回歸[35]。圍繞直播情境中所形成的共同觀看者實(shí)時(shí)彈幕交流與豐富的情境信息感知成為喚起觀眾臨場感的重要變量[36]。它通過消弭現(xiàn)實(shí)與虛擬空間的區(qū)隔，打破時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)場景的相互嵌入，進(jìn)而構(gòu)建出臨場感更為強(qiáng)烈的媒介環(huán)境[35]。觀眾可以在虛擬空間的體驗(yàn)中產(chǎn)生依托事實(shí)性交流的交流臨場與感知他人情緒狀態(tài)后的情感體驗(yàn)[12]。多媒體形態(tài)的發(fā)展與大眾對(duì)虛擬情境下互動(dòng)性體驗(yàn)的追求使該理論的可適用情境日益多元化。但圍繞節(jié)事活動(dòng)直播所展開的臨場感研究仍處于有待探索的狀態(tài)?？紤]到節(jié)事活動(dòng)未來的數(shù)字化發(fā)展方向與媒介化傳播趨勢[3]，將臨場感引入其中不失為一種有效嘗試與探索。

1.2 研究變量與假設(shè)

研究以刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型作為主要研究框架，即個(gè)體在受到奧運(yùn)會(huì)開幕式的外部刺激時(shí)，自身心理在一定程度上產(chǎn)生對(duì)開幕式的感知變化，進(jìn)而使得自身呈現(xiàn)出某種與開幕式相關(guān)的參與行為?；?dòng)儀式鏈、社會(huì)臨場感以及情感能量是傳播視域下觀眾人際互動(dòng)、心理與行為研究的重要概念。明晰三者的關(guān)系對(duì)明確此次東京開幕式觀眾感知與態(tài)度、開幕式傳播改進(jìn)具有重要意義。但目前圍繞三者間的關(guān)系所展開的直播視域與體育節(jié)事研究較少。因而文章以SOR模型為理論架構(gòu)基礎(chǔ)，對(duì)互動(dòng)儀式鏈理論要素進(jìn)行量化，以互動(dòng)性作為觀眾觀看開幕式時(shí)的外部刺激，并基于以往學(xué)者對(duì)互動(dòng)性的研究，選取控制性、響應(yīng)性與互助性作為變量維度[37]；以社會(huì)臨場感探測觀眾自身心理與認(rèn)知程度，并參考呂洪兵、Shen的觀點(diǎn)，將其劃分為認(rèn)知、情感、意識(shí)維度[38-39]；以情感能量作為觀看完開幕式后觀眾所可能出現(xiàn)的行為反應(yīng)之測量指標(biāo)，依照林聚任等所闡述互動(dòng)儀式的結(jié)果[40]，將其劃分為用戶情緒、用戶行為、文化認(rèn)同維度。基于直播中用戶互動(dòng)與社會(huì)臨場感的相關(guān)研究，結(jié)合東京開幕式情境，進(jìn)行研究假設(shè)的文獻(xiàn)梳理與邏輯推演。

1.2.1? ? 互動(dòng)性與臨場感

交互性是影響社會(huì)臨場感的重要因素[9]。社會(huì)臨場感是由社交網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)相關(guān)特征（表現(xiàn)為即時(shí)反饋）和親密相關(guān)特征（表現(xiàn)為隱私感和響應(yīng)性）構(gòu)成的[43]。信息呈現(xiàn)層次的交互性與生動(dòng)性能夠?qū)π畔⒔邮照叩呐R場感知產(chǎn)生影響，交互性的程度差異會(huì)呈現(xiàn)在接收者的臨場感知程度中[41]。并且相較于媒體形態(tài)與整合程度，參與者之間的互動(dòng)性對(duì)社會(huì)臨場感的影響也具有顯著性[42]。社交平臺(tái)中用戶所感受到的平臺(tái)控制程度、模式和即時(shí)性對(duì)于確定參與者的臨場感至關(guān)重要，當(dāng)參與者可以控制交互環(huán)境與即時(shí)性時(shí)，自身社會(huì)臨場感便會(huì)增強(qiáng)[27]。作為社會(huì)臨場感的前因變量[44]，參與者與媒介平臺(tái)、其他參與者間的互動(dòng)性呈現(xiàn)出與社會(huì)臨場感的正相關(guān)關(guān)系[45]。在開幕式直播視域下觀眾與平臺(tái)、其他觀眾的互動(dòng)性和觀眾社會(huì)臨場感之間是否存在顯著的影響關(guān)系？基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：開幕式直播過程中的互動(dòng)性會(huì)對(duì)觀眾社會(huì)臨場感產(chǎn)生正向影響

H1a：開幕式直播過程中觀眾的互動(dòng)性會(huì)正向影響觀眾的意識(shí)臨場感

H1b：開幕式直播過程中觀眾的互動(dòng)性會(huì)正向影響觀眾的情感臨場感

H1c：開幕式直播過程中觀眾的互動(dòng)性會(huì)正向影響觀眾的認(rèn)知臨場感

1.2.2? ? 社會(huì)臨場感

在社會(huì)臨場感中，認(rèn)知臨場強(qiáng)調(diào)個(gè)體所能夠確認(rèn)的與其他個(gè)體間關(guān)系的含義程度[38]；情感臨場強(qiáng)調(diào)個(gè)體在與其他個(gè)體在線互動(dòng)中所被喚醒的與其他個(gè)體間情感方面的聯(lián)系程度[38]；意識(shí)臨場強(qiáng)調(diào)其他用戶的虛擬在場對(duì)用戶自身所施加之社會(huì)影響的程度[38]。社會(huì)助長理論指出，他人的在場會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生社會(huì)喚醒作用，從而改變個(gè)體的生理情感狀態(tài)進(jìn)而影響其行為[46]。在與他人交流過程中其他個(gè)體所給予的有效信息能夠增強(qiáng)個(gè)體對(duì)于團(tuán)體的歸屬感，進(jìn)而強(qiáng)化個(gè)體的社會(huì)臨場感與交流傾向[47]。而人性化與社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)氛圍則能幫助個(gè)體產(chǎn)生身臨其境的感知狀態(tài)，進(jìn)而提升其認(rèn)知體驗(yàn)效果，從而激發(fā)情感體驗(yàn)[48]。那么，觀眾在觀看東京奧運(yùn)會(huì)開幕式直播過程中，是否會(huì)通過感知他人的臨場與自身的認(rèn)知體驗(yàn)程度影響到自身的情感感知狀態(tài)？基于此，本文提出如下假設(shè)：

H2：開幕式直播過程中觀眾社會(huì)臨場感會(huì)對(duì)觀眾情感臨場感產(chǎn)生正向影響

H2a：開幕式直播過程中觀眾的意識(shí)臨場會(huì)正向影響到觀眾的情感臨場感

H2b：開幕式直播過程中觀眾的認(rèn)知臨場會(huì)正向影響到觀眾的情感臨場感

1.2.3? ? 社會(huì)臨場感與情感能量

社會(huì)臨場感的合理把握能夠幫助觀眾在溝通過程中縮短雙方的社會(huì)距離，增強(qiáng)互動(dòng)感知，從而產(chǎn)生情感與行為上的反應(yīng)。個(gè)體對(duì)個(gè)性化媒介的臨場感知能夠增強(qiáng)其心流體驗(yàn)并作用于個(gè)體行為[50]，進(jìn)一步影響到其自身對(duì)該媒介的使用意愿與信任程度[49]。高臨場感知的個(gè)體在群體性活動(dòng)中具備更強(qiáng)的群體凝聚感知力以及與群體中其他人互動(dòng)的更高意愿傾向[51]。個(gè)體所感知的高程度的社會(huì)臨場感能夠增進(jìn)群體內(nèi)個(gè)體間的親密度，使個(gè)體形成對(duì)群體的歸屬感與認(rèn)同[53]。通過對(duì)個(gè)體滿意度與歸屬感的提升，社會(huì)臨場感使參與個(gè)體形成情感意圖與持續(xù)參與意愿[52]。而身體的虛擬在場可以幫助個(gè)體進(jìn)行群體溝通與互動(dòng)，使共享情緒延伸，實(shí)現(xiàn)情感交換，個(gè)體也更能獲得群體歸屬感[8]。那么，在東京開幕式直播過程中，觀眾的社會(huì)臨場感與其自身情感能量變動(dòng)是否存在顯著關(guān)聯(lián)？

基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：開幕式直播過程中觀眾社會(huì)臨場感會(huì)對(duì)觀眾情感能量產(chǎn)生正向影響

H3a：開幕式直播過程中觀眾的意識(shí)臨場感會(huì)正向影響觀眾的情感能量生成

H3b：開幕式直播過程中觀眾的情感臨場感會(huì)正向影響觀眾的情感能量生成

H3c：開幕式直播過程中觀眾的認(rèn)知臨場感會(huì)正向影響觀眾的情感能量生成

1.2.4? ? 臨場感的中介作用

信息呈現(xiàn)方式的可視化與交互性能夠引發(fā)參與個(gè)體的社會(huì)臨場感，而社會(huì)臨場感通過引發(fā)其愉悅感與信任感最終影響個(gè)體的參與行為[48]。在社交互動(dòng)過程中，高程度的社會(huì)臨場感能通過提高參與者的虛擬體驗(yàn)，進(jìn)而影響其參與心理與行為意圖[9]。參與者所感知到的交互性、個(gè)性化與社交性通過對(duì)其社會(huì)臨場感知的影響作用于個(gè)體的行為黏性，并影響著個(gè)體最終行為和參與意愿[54-55]。對(duì)于社交平臺(tái)與群體互動(dòng)過程而言，個(gè)體在參與互動(dòng)過程中個(gè)人的情感、態(tài)度與信仰會(huì)受到不同程度的激發(fā)，自身的社交需求得到滿足，個(gè)體情感與需求在參與互動(dòng)過程中得到反饋，這種交互性使得自身所感知到的與在場他者間的情感與聯(lián)系程度愈發(fā)緊密，自身社會(huì)臨場感知程度得到提升，個(gè)體對(duì)該互動(dòng)過程與社交互動(dòng)的持續(xù)參與意愿也隨之增強(qiáng) [43，56]。那么，社會(huì)臨場感能否在觀眾互動(dòng)儀式鏈作用過程中影響觀眾的情感能量變化？基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：觀眾社會(huì)臨場感會(huì)在互動(dòng)性對(duì)觀眾情感能量的影響過程中發(fā)揮中介作用

H4a：觀眾的意識(shí)臨場在互動(dòng)性對(duì)觀眾情感能量的影響過程中發(fā)揮中介作用

H4b：觀眾的情感臨場在互動(dòng)性對(duì)觀眾情感能量的影響過程中發(fā)揮中介作用

H4c：觀眾的認(rèn)知臨場在互動(dòng)性對(duì)觀眾情感能量的影響過程中發(fā)揮中介作用

H5：觀眾社會(huì)臨場感會(huì)在互動(dòng)性對(duì)觀眾情感臨場感形成的影響過程中發(fā)揮中介作用

H5a：觀眾的意識(shí)臨場會(huì)在互動(dòng)性對(duì)其情感臨場感的影響過程中發(fā)揮中介作用

H5b：觀眾的認(rèn)知臨場會(huì)在互動(dòng)性對(duì)其情感臨場感的影響過程中發(fā)揮中介作用

H6：觀眾的情感臨場感在觀眾社會(huì)臨場感對(duì)情感能量的影響過程中發(fā)揮中介作用

H6a：觀眾的情感臨場在觀眾意識(shí)臨場對(duì)情感能量的影響過程中發(fā)揮中介作用

H6b：觀眾的情感臨場在觀眾認(rèn)知臨場對(duì)情感能量的影響過程中發(fā)揮中介作用

根據(jù)上述假設(shè)，構(gòu)建互動(dòng)性、臨場感與情感能量的研究模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表開發(fā)設(shè)計(jì)

本研究的量表在借鑒國內(nèi)外多位學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，根據(jù)東京開幕式實(shí)際狀況結(jié)合專家意見加以設(shè)計(jì)[55-73]。由于學(xué)術(shù)界對(duì)互動(dòng)性、社會(huì)臨場感、情感能量三者的維度劃分尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)，研究視角的差異與研究情境的不同使得三者的維度劃分具有多樣性。為確保研究量表設(shè)計(jì)來源的合理性與可靠性，團(tuán)隊(duì)參考目前學(xué)術(shù)研究的主流維度劃分觀點(diǎn)，從研究所設(shè)定的節(jié)事活動(dòng)直播情境出發(fā)，確定所研究量表維度的來源。其中，互動(dòng)儀式鏈量化的互動(dòng)性維度設(shè)計(jì)借鑒了Keat、Hoffman、李光明等學(xué)者研究設(shè)計(jì)的互動(dòng)性量表[57，59]，并結(jié)合所選取對(duì)象的實(shí)際情況從控制性、響應(yīng)性、互助性三維度進(jìn)行量表設(shè)計(jì)，共計(jì)16個(gè)題項(xiàng)；社會(huì)臨場感變量的維度借鑒了Shen、呂洪兵所開發(fā)的社會(huì)臨場感量表[38-39]，將其劃分為認(rèn)知、情感、意識(shí)三維度，并從社會(huì)臨場感概念定義與東京開幕式遠(yuǎn)程觀看情境出發(fā)，共設(shè)計(jì)15個(gè)題項(xiàng)；情感能量變量的維度設(shè)計(jì)則是在基于Collins互動(dòng)儀式鏈理論所描述的結(jié)果加以定量化為情緒、用戶行為黏性與文化認(rèn)同維度，并分別基于Hassanein、Lin、Ryder等學(xué)者的相關(guān)量表開發(fā)設(shè)計(jì)了15個(gè)題項(xiàng)[68，70，72]。量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)采用Likert 7分制，1～7分表示了對(duì)該題項(xiàng)贊同程度的高低。

為保證所設(shè)計(jì)量表的有效性與可行性，研究團(tuán)隊(duì)選擇部分觀看過開幕式直播與回放的觀眾進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對(duì)其中存在歧義、難以理解、表述不清的題項(xiàng)進(jìn)行了刪減與修正。為確保量表數(shù)據(jù)的有效回收與分析，本研究的正式調(diào)研采用問卷形式，通過線上社交平臺(tái)與線下實(shí)地走訪方式進(jìn)行問卷發(fā)放與回收。

2.2 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

作為新冠疫情以來首次舉辦的全球性體育賽事活動(dòng)，東京奧運(yùn)會(huì)備受矚目。受疫情限制，此次奧運(yùn)會(huì)開幕式采取了前所未有的無觀眾與遠(yuǎn)程直播模式。中央體育頻道、央視頻等電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為觀眾聚集與觀看的主要場所?；诖耍芯坎扇”憷闃拥姆绞?，于東京開幕式結(jié)束后以通過央視頻、Bilibili網(wǎng)站、騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看過東京奧運(yùn)會(huì)開幕式直播或回放的觀眾為研究目標(biāo)調(diào)研人群。為更好地兼顧被調(diào)研對(duì)象的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、地域來源等人口統(tǒng)計(jì)特征，采取線上問卷調(diào)查與線下問卷發(fā)放相結(jié)合的方式，于2021年9—10月期間開展正式調(diào)研。在問卷發(fā)放與調(diào)查開展之前，以是否觀看過東京開幕式與是否通過線上平臺(tái)觀看為基本條件，剔除不符合條件的作答人群。調(diào)研共發(fā)放問卷450份，其中線上問卷250份，線下問卷200份，并為確保回收數(shù)據(jù)有效性，對(duì)于所回收問卷中回答時(shí)間過短、答案選項(xiàng)一致以及其他不符合要求的問卷加以剔除，共獲得有效問卷414份，有效回收率為92%。

樣本回收情況在性別上，男女比例相當(dāng)，分別為46.4%和53.6%；年齡分布上，以18～50歲的被調(diào)研者為主，為94.2%；職業(yè)分布較為均勻，其中在讀學(xué)生占比45%；從受教育程度來看，63%的被調(diào)研者擁有本科及以上學(xué)歷。在東京奧運(yùn)會(huì)開幕式直播與回放的觀看方面，72.4%的被調(diào)研者觀看過2次及以下，20.8%的被調(diào)研者觀看過3次以上，觀看時(shí)長整體而言以兩小時(shí)內(nèi)居多。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 探索式因子分析

采用SPSS 25.0軟件對(duì)開幕式觀眾互動(dòng)、社會(huì)臨場感以及情感能量各維度與題項(xiàng)進(jìn)行探索式因子分析，并進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett檢驗(yàn)，分析結(jié)果顯示，KMO值為0.920，大于0.5，且Bartlett檢驗(yàn)呈現(xiàn)顯著性，表明各題項(xiàng)之間相關(guān)性較高，適合做因子分析。采用主成分分析法，以因子載荷低于0.4、交叉載荷大于0.4等標(biāo)準(zhǔn)作為題項(xiàng)刪選依據(jù)，選用最大方差法提取公因子，最終得到37個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的9個(gè)公因子，分別屬于互動(dòng)、社會(huì)臨場感與情感能量三維度，共計(jì)解釋方差82.275%，且9個(gè)公因子的Cronbachs α系數(shù)均大于0.8，表明各因子內(nèi)部一致性較強(qiáng)，研究信度較高（表1）[74]。探索性因子分析的結(jié)果初步顯示，各變量與其構(gòu)成指標(biāo)之間的結(jié)構(gòu)效度符合實(shí)證分析的要求。

3.2 共同方法偏差檢驗(yàn)

研究首先采用Harman單因素檢驗(yàn)法檢驗(yàn)共同方法偏差，通過未旋轉(zhuǎn)主成分分析方法進(jìn)行指定單因子提取，得到單因子的解釋變異量為45.243%<50%，符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[75]。并且通過AMOS構(gòu)建所有觀察變量單一潛變量模型與理論假設(shè)的多因子驗(yàn)證模型，比較得到兩模型的Δχ2= 6436.601，ΔDF=37，計(jì)算得p<0.001，因此不存在嚴(yán)重的共同方法偏差[76]。

3.3 驗(yàn)證式因子分析

3.3.1? ? 信度效度檢驗(yàn)

對(duì)測量模型進(jìn)行驗(yàn)證式因子分析，采用AMOS 24.0軟件對(duì)觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均高于0.6，且在0.001的水平下顯著。為確保假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，采用組成信度（CR）與平均方差提取量（AVE）進(jìn)行信度與收斂效度的分析。分析結(jié)果顯示，組成信度均大于0.8，平均方差提取量均大于0.5，表明模型具備良好的收斂效度[77]。

3.3.2? ? 區(qū)別效度

變量之間的區(qū)別效度測度主要采用Fornell所主張的各維度AVE的平方根加以測量，即 AVE 的平方根均大于該維度與其他維度的皮爾森相關(guān)[78]。本研究的各個(gè)維度區(qū)別效度均大于各維度間的皮爾森相關(guān)（表3），表明模型具備良好的區(qū)別效度。

3.3.3? ? 多元常態(tài)檢驗(yàn)

研究采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。在假設(shè)模型建構(gòu)過程中，互動(dòng)性、社會(huì)臨場感與情感能量均為二階構(gòu)念?？紤]到研究目的與以往學(xué)者的處理方式，本研究將互動(dòng)性與情感能量作為二階變量進(jìn)行處理與結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。使用AMOS 24.0軟件對(duì)模型檢驗(yàn)，殘差項(xiàng)均為正值，非標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為正值且顯著，沒有違反估計(jì)[79]。

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了多元常態(tài)檢驗(yàn)，借助SPSS軟件對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)的各維度所包含之觀察變量進(jìn)行均值計(jì)算；在AMOS軟件中對(duì)模型所設(shè)的二階互動(dòng)性與情感能量構(gòu)念進(jìn)行降階處理，成為6項(xiàng)一階潛在變量，以9項(xiàng)一階潛在變量代替原本的觀測變量，以所求潛在變量均值作為現(xiàn)觀測變量數(shù)據(jù)來源，根據(jù)研究假設(shè)的變量關(guān)系進(jìn)行模型構(gòu)建與運(yùn)行，從而檢驗(yàn)是否符合多元常態(tài)。

進(jìn)行多元常態(tài)檢定后發(fā)現(xiàn)，模型符合單變量常態(tài)，不符合多元常態(tài)。因此需要采用Bollen-Stine Bootstrap 和 Bollen-Stine P Correction方法對(duì)其進(jìn)行修正[80]。修正后的模型擬合程度良好，χ2/df為1.240，GFI和AGFI分別為0.955和0.947，NFI為0.955，TLI為0.990，CFI為0.991，RMSEA為0.024，表明模型的擬合程度較高，模型可以被接受[81]（表4）。模型檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型直接效應(yīng)檢驗(yàn)

研究結(jié)果顯示，各一階潛在變量的解釋能力均達(dá)到0.3以上，表明模型可以被接受，具備解釋能力。研究設(shè)定的互動(dòng)性二階構(gòu)念對(duì)控制、響應(yīng)和互助3個(gè)一階構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)化回歸路徑系數(shù)較高且顯著（0.850，0.801，0.789）。情感能量二階構(gòu)念對(duì)情緒、行為、認(rèn)同三個(gè)一階構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)化回歸路徑系數(shù)均較高且顯著（0.589，0.618，0.635），表明互動(dòng)性與情感能量所劃分的一階維度顯著具備對(duì)二階構(gòu)念的代表性與解釋性。

由控制、響應(yīng)、互助3個(gè)維度構(gòu)成的互動(dòng)性二階構(gòu)念對(duì)觀眾社會(huì)臨場感的意識(shí)維度（β=0.782，p<0.01）、情感維度（β=0.534，p<0.01）與認(rèn)知維度（β=0.854，p<0.01）均有顯著的正向影響，其中互動(dòng)性對(duì)認(rèn)知臨場感的影響最為強(qiáng)烈。這表明觀眾在觀看開幕式直播過程中自身對(duì)直播內(nèi)容的可控制性、觀看過程中感受到他人的回應(yīng)以及觀眾群體間信息的溝通能夠使其在虛擬情景下產(chǎn)生共同在場的自主參與意識(shí)、情緒變化與認(rèn)知理解。

而意識(shí)臨場感對(duì)觀眾情感臨場感的影響呈現(xiàn)正向不顯著（β=0.044，p>0.05），認(rèn)知臨場感對(duì)觀眾的情感臨場感影響呈現(xiàn)出顯著的正向影響（β=0.270，p<0.05）。H1a、H1b、H1c、H2b得到支持，H2a被拒絕。由于H2a被拒絕，表明意識(shí)臨場對(duì)情感臨場感無顯著正向影響，因而關(guān)于二者的中介效應(yīng)H5a、H6a被拒絕?？梢?，觀眾在觀看直播過程中，以在線討論與互動(dòng)的方式感知其他觀眾的虛擬在場，使共同在場的意識(shí)感知更為強(qiáng)烈。但可能受限于線上溝通，對(duì)共同在場的觀眾情感感知范圍與強(qiáng)度較低，無法實(shí)時(shí)感知他人的情緒變動(dòng)，因而觀眾自身情感臨場感知的增強(qiáng)主要基于對(duì)自身在場的認(rèn)知程度，難以通過他人在場的意識(shí)得到影響。

社會(huì)臨場感的意識(shí)維度（β=0.358，p<0.01）、情感維度（β=0.388，p<0.01）、認(rèn)知維度（β=0.222，p<0.05）對(duì)情感能量二階構(gòu)念均呈現(xiàn)顯著的正向影響。H3a、H3b、H3c得到支持。由此可見，觀眾在觀看開幕式直播過程中虛擬在場的交互性體驗(yàn)，能夠使其在事后產(chǎn)生情緒上的變化，促成相應(yīng)的在線行為，并在此過程中加深對(duì)直播所觀看內(nèi)容的理解與認(rèn)同。

3.5 多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究在模型建構(gòu)中將社會(huì)臨場感的意識(shí)維度、情感維度、認(rèn)知維度作為中介變量，嘗試進(jìn)行互動(dòng)儀式鏈中的多種中介效應(yīng)分析。并行多重中介效應(yīng)模型的分析主要包括總體中介效應(yīng)、特定中介效應(yīng)與對(duì)比中介效應(yīng)三部分，且檢驗(yàn)多重中介效應(yīng)較好的方法是Bootstrap法，以置信區(qū)間是否包含0界定中介效應(yīng)是否存在[82]。其中，偏差校正的百分位Bootstrap法提供了最準(zhǔn)確的置信區(qū)間估計(jì)，統(tǒng)計(jì)功效最高[83]。

本研究的中介效應(yīng)檢驗(yàn)順序?yàn)槭紫韧ㄟ^對(duì)各潛在變量間直接效應(yīng)、間接效應(yīng)與總效應(yīng)的置信區(qū)間估計(jì)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性、認(rèn)知臨場與意識(shí)臨場3個(gè)潛在變量各自對(duì)情感能量的總體效應(yīng)檢驗(yàn)（表6）；其次，根據(jù)總體中介效應(yīng)結(jié)果進(jìn)行特定中介路徑的顯著性檢驗(yàn)與不同中介路徑的差異檢驗(yàn)，即社會(huì)臨場感三維度在互動(dòng)對(duì)情感能量的中介作用路徑中是否存在顯著差異性（表7）。

為驗(yàn)證社會(huì)臨場感在觀眾觀看開幕式過程中的互動(dòng)對(duì)其自身情感能量的影響中是否具有多重中介效應(yīng)以及遠(yuǎn)程中介效應(yīng)[84]，利用AMOS 24.0軟件中的Bootstrap抽樣檢驗(yàn)方法[85]，以研究樣本作為抽樣總體，采用放回取樣，從研究樣本中反復(fù)抽取一定數(shù)量的樣本，通過將每次抽樣得到的參數(shù)進(jìn)行平均作為最后的估計(jì)結(jié)果。本研究設(shè)置重復(fù)抽樣次數(shù)為5000，在95%的偏差校正置信區(qū)間下對(duì)社會(huì)臨場感三維度進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)與特定效果差異性比較，結(jié)果如表6、表7所示。

從中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果可知（表6），互動(dòng)性對(duì)情感臨場感與情感能量的總影響效應(yīng)、認(rèn)知臨場與意識(shí)臨場感對(duì)情感能量的總影響效應(yīng)置信區(qū)間均不包含0，表明總效應(yīng)均達(dá)到顯著水平。從直接效應(yīng)與間接效應(yīng)來看，互動(dòng)性對(duì)情感臨場感具備正向顯著的直接影響，但不具備顯著間接影響，表明認(rèn)知臨場與情感臨場在互動(dòng)性對(duì)情感臨場的影響中不具備顯著的中介作用，H5a、H5b被拒絕?；?dòng)性對(duì)情感能量呈現(xiàn)顯著的間接影響，且認(rèn)知臨場、情感臨場與意識(shí)臨場均對(duì)情感能量有顯著的直接影響，表明認(rèn)知、情感與意識(shí)臨場感在互動(dòng)性對(duì)情感能量的影響過程中發(fā)揮顯著的中介作用，即H4a、H4b、H4c得到支持。認(rèn)知臨場對(duì)情感能量的間接效應(yīng)中偏差校正置信區(qū)間不包含0，因此情感臨場在認(rèn)知臨場感對(duì)情感能量的影響中存在顯著的中介作用，H6b得到支持。而意識(shí)臨場對(duì)情感能量的間接效應(yīng)中置信區(qū)間包含0，因此情感臨場在意識(shí)臨場感對(duì)情感能量的影響中不存在顯著性中介作用，H6a被拒絕。

為進(jìn)一步比較社會(huì)臨場感中3個(gè)維度在互動(dòng)性對(duì)情感能量的影響中是否具備差異性，對(duì)其進(jìn)行中介效應(yīng)的差異性分析[86-87]（表7），發(fā)現(xiàn)意識(shí)臨場、情感臨場和認(rèn)知臨場三維度之間的中介效應(yīng)差異值為0.073、0.091、0.018，Bootstrap的95%偏差校正置信區(qū)間內(nèi)均包含0，所以三者的中介效應(yīng)不具備顯著性差異。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究以東京奧運(yùn)會(huì)開幕式直播觀眾為研究對(duì)象，系統(tǒng)分析了觀眾遠(yuǎn)程在場的互動(dòng)性對(duì)于觀眾自身社會(huì)臨場感與情感能量的影響機(jī)制，并對(duì)其中臨場感的中介作用機(jī)制進(jìn)行深入探究。主要研究結(jié)論如下。

開幕式直播過程中的互動(dòng)性會(huì)對(duì)觀眾社會(huì)臨場感產(chǎn)生正向影響。觀眾在直播觀看過程中感受到的互動(dòng)性會(huì)影響其自身的意識(shí)、情感與認(rèn)知維度的社會(huì)臨場知覺感知程度，其中觀眾自身的認(rèn)知臨場感也會(huì)影響到情感臨場感知。高夏媛等的研究指出，豐富的直播情境能夠顯著提高觀眾的感知社交互動(dòng)性，進(jìn)而增加其社會(huì)臨場感[36]。開幕式觀眾基于直播平臺(tái)形成虛擬場所的聚集，并通過觀看講解、發(fā)表彈幕、參與評(píng)論等互動(dòng)方式，創(chuàng)設(shè)豐富的直播情境信息來感知共同觀看者的存在，進(jìn)而相互影響[36]。研究假設(shè)證明了觀眾身體在場的虛擬聚集體驗(yàn)有賴于視頻傳遞主題、人物衍生內(nèi)容的互動(dòng)交流，這種體驗(yàn)?zāi)軌虼俪扇后w在觀看視頻時(shí)互動(dòng)儀式的生成[21]。在觀看過程中，觀眾將關(guān)注點(diǎn)集中在開幕式所呈現(xiàn)的內(nèi)容與傳達(dá)的理念上，關(guān)注的焦點(diǎn)以彈幕評(píng)論的媒介溝通實(shí)現(xiàn)與“在場”其他人的相互傳達(dá)，進(jìn)而達(dá)到與在場者間的理念溝通、情緒感染與時(shí)空共在感。

觀眾觀看開幕式過程中感受到的認(rèn)知、情感、意識(shí)等多維度社會(huì)臨場感會(huì)對(duì)觀眾自身情感能量的生成產(chǎn)生正向影響。社會(huì)臨場感作為開幕式觀看者的主觀感受測量指標(biāo)，代表著觀者所感知到其他觀眾的真實(shí)在場、彼此間的互動(dòng)關(guān)系并由此產(chǎn)生的思維活動(dòng)與情緒體驗(yàn)。根據(jù)謝瑩等的研究，直播臨場感在情感層面與情緒的感染相關(guān)聯(lián)[12]。研究證明了觀眾在觀看過程中所感知到的強(qiáng)烈社會(huì)臨場感能夠增強(qiáng)其愉悅體驗(yàn)，形成情感共鳴，進(jìn)而改變其態(tài)度、行為與認(rèn)知[88]。東京開幕式觀眾的社會(huì)臨場感感知程度會(huì)直接影響其自身的情緒變化、對(duì)此開幕式的相關(guān)行為黏性以及對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)所傳達(dá)文化理念的認(rèn)同感。

觀眾的社會(huì)臨場感在其開幕式觀看過程中的互動(dòng)性與自身情感能量的生成中發(fā)揮著中介作用。在觀看直播過程中，觀眾所感受到的認(rèn)知臨場感會(huì)通過作用于自身情感臨場的感知達(dá)到對(duì)自身情感能量變化的影響。何麗敏指出，網(wǎng)絡(luò)直播通過增加即時(shí)互動(dòng)的知覺體驗(yàn)，打破時(shí)空界限，塑造共時(shí)性的在線空間，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)場景的相互嵌入和信息的相互流通，進(jìn)而構(gòu)建臨場感更強(qiáng)烈的新媒介環(huán)境[35]。而謝瑩等認(rèn)為，社會(huì)臨場感會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生情感喚起，進(jìn)而對(duì)個(gè)體產(chǎn)生心理和行為影響[46]。即觀眾會(huì)在觀看開幕式直播過程中，通過對(duì)講解員和彈幕評(píng)論意圖的理解，感知到他人的在場，獲得一種親切感并感到被理解，自身的情感產(chǎn)生變化，進(jìn)而產(chǎn)生正向的情感能量。研究證明了社會(huì)助長理論中的他人臨場對(duì)于個(gè)體情感狀態(tài)與行為的喚醒作用[46]。東京開幕式觀眾互動(dòng)儀式鏈的循環(huán)與連續(xù)機(jī)制中，社會(huì)臨場感的感知中介了觀者的情感共享，使觀眾在時(shí)空共在的感知中，產(chǎn)生共享的情感狀態(tài)，形成較高程度的情感連帶，在參與互動(dòng)與自發(fā)行為過程中產(chǎn)生群體成員身份感，進(jìn)而形成對(duì)所關(guān)注焦點(diǎn)的認(rèn)同性。

4.2 理論貢獻(xiàn)

首先，將關(guān)注點(diǎn)聚焦于疫情后首屆全球性體育賽事活動(dòng)，以東京奧運(yùn)會(huì)開幕式直播為研究重點(diǎn)，深化了節(jié)事活動(dòng)研究中對(duì)觀眾主觀互動(dòng)性感知的理論研究，充實(shí)了現(xiàn)有節(jié)事活動(dòng)研究中觀眾微觀視角的剖析與探究。且目前學(xué)術(shù)界針對(duì)此次東京奧運(yùn)會(huì)的研究多從宏觀視角出發(fā)探討其備戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略、賽事的影響與啟發(fā)等，少量微觀視角的研究集中在東奧會(huì)的短視頻傳播上，針對(duì)遠(yuǎn)程在場的觀眾主觀性研究仍有待進(jìn)一步開展。研究對(duì)東京開幕式的探討一定程度上為學(xué)術(shù)界對(duì)體育活動(dòng)的觀眾體驗(yàn)研究提供新的理解與思考視角。

其次，依據(jù)互動(dòng)儀式鏈的作用機(jī)制與組成要素，將Collins所提互動(dòng)儀式鏈量化為互動(dòng)性與情感能量兩個(gè)二階構(gòu)念，以此進(jìn)行觀眾互動(dòng)儀式鏈的量化模型構(gòu)建。在體育節(jié)事情景中驗(yàn)證了互動(dòng)儀式鏈理論量化后的解釋力與適用性，拓展了現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)該理論的應(yīng)用與闡釋視角，為理解互動(dòng)儀式鏈理論與體育節(jié)事的觀眾主觀感知提供了全新的分析框架，推動(dòng)了基于遠(yuǎn)程在場的互動(dòng)理論的發(fā)展。

最后，引入社會(huì)臨場感概念，嘗試探究體育活動(dòng)開幕式直播中的臨場感知，豐富了現(xiàn)有研究在解釋體育節(jié)事中對(duì)觀眾主觀感知的關(guān)注。目前，關(guān)于社會(huì)臨場感的研究多落腳在直播、社交媒體等虛擬場景下的交互，針對(duì)體育類節(jié)事活動(dòng)的研究探索有待深入。基于互動(dòng)儀式鏈的量化維度，引入社會(huì)臨場感作為中介變量，搭建二階多重中介效應(yīng)模型，深入剖析與驗(yàn)證社會(huì)臨場感在觀眾互動(dòng)儀式鏈中的中介作用，進(jìn)一步豐富了學(xué)術(shù)界現(xiàn)有相關(guān)理論探索的成果。

4.3 管理啟示

從研究結(jié)論來看，體育活動(dòng)開幕式與節(jié)事活動(dòng)的傳播平臺(tái)與渠道的互動(dòng)性、觀眾的臨場體驗(yàn)感知是影響觀眾參與程度、情感體驗(yàn)與行為認(rèn)同的關(guān)鍵因素?；诖?，本文對(duì)數(shù)字化下節(jié)事活動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)進(jìn)行直播與推廣提出如下建議。

體育節(jié)事活動(dòng)的傳播需要優(yōu)化直播平臺(tái)設(shè)計(jì)與傳播呈現(xiàn)形式，改善直播平臺(tái)與傳播渠道的可控性。本文研究結(jié)論說明：互動(dòng)儀式鏈的形成與情感能量的產(chǎn)生首先基于觀眾的豐富互動(dòng)性體驗(yàn)，其中，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)所提供的觀看內(nèi)容的可控制性、線上互動(dòng)討論模塊功能所產(chǎn)生的互助性會(huì)發(fā)揮重要作用。因此，可充分利用5G帶來的節(jié)事活動(dòng)舉辦形式的變革，因地制宜、因時(shí)制宜地將相關(guān)人工智能技術(shù)與體育賽事活動(dòng)傳播充分融合，增強(qiáng)用戶賽事在場感、交互感等沉浸式體驗(yàn)[4]。完善傳播平臺(tái)的設(shè)計(jì)，以簡單便捷的操作系統(tǒng)與靈活豐富的互動(dòng)方式提高觀看者對(duì)直播頁面的控制程度，便于觀者間實(shí)現(xiàn)便捷的遠(yuǎn)程在線交互。另外，借助平臺(tái)實(shí)時(shí)傳播的優(yōu)勢，輔以文字說明、圖片介紹、視頻講解、討論區(qū)等多樣化的信息傳播與呈現(xiàn)形式同樣能夠使觀者所感知的信息有用性與平臺(tái)響應(yīng)性得到提升[7]，進(jìn)而增強(qiáng)其互動(dòng)體驗(yàn)與臨場交互性感知。

社會(huì)臨場感的塑造需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)共同在場的虛擬空間與豐富多樣的環(huán)境刺激。本文的研究表明：個(gè)體的臨場感知主要基于與他人共同在場的體驗(yàn)，觀眾間的互動(dòng)行為與存在感知能夠顯著影響其情感臨場，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的變化與行為。因此，需突破傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)形式，將節(jié)事活動(dòng)的真實(shí)動(dòng)態(tài)接觸與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相互融合，創(chuàng)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的群體集聚場所，滿足觀眾情景置入與實(shí)時(shí)交流的體驗(yàn)性需求，并通過積極推進(jìn)體育活動(dòng)的在線參加與節(jié)事的遠(yuǎn)程游覽，以技術(shù)賦權(quán)定義網(wǎng)絡(luò)載體下新媒體傳播中觀眾的在場觀演與群體聚集，形成多種媒介相互融合、共生共創(chuàng)的“現(xiàn)場+”的傳播與互動(dòng)模式[3]。此外，在表現(xiàn)形式上也可從場景布局、人設(shè)構(gòu)建、鏡頭特寫、音樂設(shè)計(jì)等方面入手，加強(qiáng)實(shí)際的場景感，塑造深度共情之氣氛，以觀者的身臨其境調(diào)動(dòng)多層感官，強(qiáng)化感知程度，豐富互動(dòng)層次，增強(qiáng)觀者的沉浸式體驗(yàn)。

活動(dòng)的主題傳遞、內(nèi)容交流都會(huì)促成真實(shí)的在場體驗(yàn)與互動(dòng)儀式的產(chǎn)生[21]。從本文研究結(jié)果來看，盡管觀眾的情感能量產(chǎn)生會(huì)受到平臺(tái)互動(dòng)性與群體虛擬聚集的臨場感影響，但研究所設(shè)計(jì)量表中情感能量部分所測度的本質(zhì)仍是觀眾對(duì)于開幕式活動(dòng)本身的內(nèi)容呈現(xiàn)的感受程度。因此，節(jié)事活動(dòng)在設(shè)計(jì)過程中也需要烘托氛圍、塑造場景，以內(nèi)容設(shè)計(jì)與表現(xiàn)形式增強(qiáng)觀者感知體驗(yàn)。依托互動(dòng)儀式鏈，傳遞具有代表性的活動(dòng)內(nèi)容，能讓遠(yuǎn)程觀看的用戶實(shí)現(xiàn)情感能量的聯(lián)結(jié)、積累與共享，促進(jìn)體育類節(jié)事活動(dòng)的價(jià)值生產(chǎn)[21]。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上需重點(diǎn)挖掘節(jié)事活動(dòng)文化內(nèi)涵，營造文化理念鮮明的觀者感知環(huán)境，突破傳統(tǒng)的內(nèi)容表達(dá)限制，以思想浸透場景表達(dá)，以內(nèi)容設(shè)計(jì)使參與者沉浸其中，以人文關(guān)懷聯(lián)結(jié)節(jié)事活動(dòng)本身與觀者。通過對(duì)開幕式內(nèi)容的意義塑造與價(jià)值賦予，使觀眾形成對(duì)節(jié)事的多種形式的情感聯(lián)結(jié)、文化認(rèn)同與行為黏性。

4.4 研究局限及展望

研究圍繞東京奧運(yùn)會(huì)開幕式觀眾的主觀感知，引入社會(huì)臨場感概念，建構(gòu)了互動(dòng)儀式鏈量化模型。在研究開展與模型建構(gòu)分析過程中主要存在以下局限。首先，社會(huì)臨場感在節(jié)事活動(dòng)研究領(lǐng)域中的概念界定、在不同節(jié)事類型中的差異性與獨(dú)特性有待日后的研究與探討，在未來的研究中可以嘗試探究特定類型節(jié)事中所呈現(xiàn)出的臨場感之獨(dú)特性，構(gòu)建更適合節(jié)事領(lǐng)域的臨場感概念與量表，促進(jìn)此類研究的開展。其次，雖然驗(yàn)證了臨場感會(huì)在觀眾觀看過程中的互動(dòng)與情感能量的集聚過程中發(fā)揮中介作用，但對(duì)于不同類型的觀眾而言，不同的思維模式、知識(shí)能力、生活閱歷、興趣愛好等因素都會(huì)對(duì)自身的互動(dòng)感知與情感生成產(chǎn)生影響，針對(duì)不同群體與個(gè)體的差異性影響研究仍有待進(jìn)一步深化。再次，嘗試從量化視角分析互動(dòng)儀式鏈理論，對(duì)互動(dòng)性與情感能量的概念理解與維度劃分一定程度上會(huì)受到筆者研究能力與學(xué)術(shù)素養(yǎng)的影響；而問卷形式收集數(shù)據(jù)，問卷發(fā)放方式的差異化與問卷數(shù)據(jù)來源的不同是否會(huì)影響到本文的研究結(jié)論也有待今后進(jìn)一步地深入探討。最后，研究主要聚焦于此次東京奧運(yùn)會(huì)開幕式直播，不同類型的體育賽事與活動(dòng)可能會(huì)在作用機(jī)理與影響機(jī)制上有所差異。因此，關(guān)于體育活動(dòng)與節(jié)事的觀眾主觀感知性研究仍有待進(jìn)一步的探索與思考。

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［基金項(xiàng)目］本研究受山東省重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃（軟科學(xué)項(xiàng)目）“科技賦能文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)制研究”（2022RZB07053）資助。

［作者簡介］蔡禮彬（1972—），男，河南信陽人，博士，副教授，研究方向?yàn)槁糜喂芾?、?huì)展管理，E-mail： cailb@ouc.edu.cn；丁子群（1998—），女，山東東營人，碩士研究生。

Abstract： In the era of experience economy， audience experience perception has a great impact on the development of festival activities. The rapid development of Internet and communication technology provides new carriers and forms of expression for traditional festival activities. Since the COVID-19 outbreak， festival activities tends to held online and onsite， with audience attending virtually and physically. The new media communication technology enables sports activities to achieve real-time two-way interaction online. The innovation of event communication forms allows a high sense of presence and interaction of the users. The exploration of audiences interaction and experience perception in festival activities in the digital context plays a crucial role for the development and upgrading of festival activities. Under this background， an in-depth study and discussion by academia is necessary on the interaction of audience groups in festival activities.

Based on the live broadcast of festival activities， this paper takes the opening ceremony of the Tokyo 2020 Olympic Games as the research object to investigate the relationship between audience interaction， social presence and audience emotional energy generation. From the perspective of interaction ritual chain and social presence theory， the study first develops a scale and tests the elements of interaction ritual chain. Then， guided by the stimulus organism response （S-O-R） theoretical model and mediated by multi-dimensional social presence， a second-order quantitative model of audience emotional energy change under the interactive ritual chain is constructed. The study puts forward six hypotheses to explore whether the audiences interaction during watching the opening ceremony will affect their emotional energy and cultural identity at the group level because of their own perception of social presence. A total of 414 valid questionnaires were collected and analyzed by structural equation model.

The results show that， firstly， the interaction during the live broadcast of the opening ceremony have a positive impact on the audiences social presence. The interactivity perceived by the audience when watching the live broadcast will affect the social presence perception of their own consciousness， emotion and cognitive dimensions. Also， the audiences own cognitive presence will also affect their emotional presence perception. Secondly， the perception， emotion， consciousness and other multi-dimensional social presence felt by the audience during watching the opening ceremony will have a positive impact on the generation of their emotional energy. The level of social presence sense of those watching the opening ceremony will directly affect their own emotional changes， the relevant behavioral stickiness of the opening ceremony， and their identification with the cultural concepts conveyed by the Tokyo 2020 Olympic Games. Finally， viewers sense of social presence plays an intermediary role in the interaction and the generation of their own emotional energy when they are watching the opening ceremony. During the process， the cognitive presence felt by the audience will have an effect on the perception of their emotional presence， and then change their emotional energy.

From a quantitative perspective， the study reveals the mechanism of the audience interactive ritual chain and social presence in the live broadcast situation， which has important practical enlightenment and theoretical significance for the holding and development of online sports activities and the perception research from the micro perspective of sports activities.

Keywords： opening ceremony; interactive ritual chain; social presence; emotional energy

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯；責(zé)任校對(duì)：王? ? 婧]