張輝 阮華莉

旅游是提升人民幸福感的重要途徑。旅游活動(dòng)是游客與旅游目的地的物理、社會(huì)、社會(huì)象征和自然場(chǎng)景的互動(dòng)過程。目的地可以從這一過程中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；游客也會(huì)從這一過程中獲得問題解決、快樂、成長(zhǎng)和意義等回報(bào)。在變革性消費(fèi)者研究視角下，游客的幸福價(jià)值得到學(xué)界、政府和業(yè)界越來(lái)越多的關(guān)注。從這一視角出發(fā)，筆者嘗試回答3個(gè)問題，即旅游目的地場(chǎng)景是什么，目的地場(chǎng)景如何為游客創(chuàng)造幸福價(jià)值，以及目的地場(chǎng)景有哪些值得進(jìn)一步研究的議題。

一、旅游目的地場(chǎng)景是什么

旅游目的地場(chǎng)景（tourscape）是一個(gè)較新的概念，有必要對(duì)其內(nèi)涵及構(gòu)成進(jìn)行說明。目的地場(chǎng)景是指能夠?qū)τ慰托睦砑靶袨楫a(chǎn)生影響的目的地環(huán)境要素，這些要素紛繁復(fù)雜，但可以概括為4個(gè)方面：物理、社會(huì)、社會(huì)象征和自然要素1。物理要素是指目的地有形的、可見的環(huán)境要素，它們往往是游客抵達(dá)目的地后所接觸到的第一要素。物理要素包括3類：氛圍條件，空間布局及功能，標(biāo)志、象征物和工藝品。氛圍條件是指對(duì)游客情緒和目的地整體氛圍產(chǎn)生影響的感官要素，比如溫度、光照、色彩、聲音和氣味等背景內(nèi)容?？臻g布局及功能是指目的地物理空間的組織和使用方式。標(biāo)志是指向游客傳達(dá)特定信息的各種提示，例如導(dǎo)覽圖、指示標(biāo)志和宣傳標(biāo)語(yǔ)等。象征物是指具有文化或社會(huì)意義的提示物，可以用來(lái)傳達(dá)目的地特定的形象、品牌或文化價(jià)值。工藝品是指具有文化、歷史或?qū)徝酪饬x的人造物，比如代表目的地的雕像、紀(jì)念碑、建筑和旅游紀(jì)念品等。

社會(huì)要素是指目的地有關(guān)“人”的要素，表現(xiàn)為游客的人際互動(dòng)，例如游客與當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜纹髽I(yè)服務(wù)人員、其他游客等群體的互動(dòng)。社會(huì)要素包括社會(huì)密度、社會(huì)規(guī)范及期望、他人情緒及行為等。社會(huì)密度是指游客感知到的社交擁擠程度，過高的擁擠程度往往會(huì)降低旅游體驗(yàn)。社會(huì)規(guī)范及期望是指在特定的環(huán)境中引導(dǎo)游客行為的成文或不成文的規(guī)則。他人情緒及行為是指處在同一場(chǎng)所中其他人所表現(xiàn)出來(lái)的情緒。社會(huì)要素如主客互動(dòng)、游客間互動(dòng)對(duì)游客態(tài)度及行為的研究已經(jīng)得到很多旅游研究者的關(guān)注。

社會(huì)象征要素是指旅游目的地環(huán)境中所包含對(duì)特定人群擁有特定含義的標(biāo)志、象征物和工藝品。社會(huì)象征要素本質(zhì)上與物理要素中的標(biāo)志、象征物和工藝品是相同的，其特別之處在于它們對(duì)某些特定群體具有特殊的含義。例如外出旅游的人們看到與家鄉(xiāng)相關(guān)的標(biāo)志、象征物和工藝品時(shí)，可能會(huì)引發(fā)他們對(duì)家鄉(xiāng)的聯(lián)想和思考。而同樣的東西，對(duì)其他游客來(lái)說則沒有特殊含義（只是一種普通的物理要素）。社會(huì)象征要素在本質(zhì)上反映的是亞文化的概念，而亞文化對(duì)消費(fèi)行為有非常重要的影響，其影響甚至要超過總體文化。從這個(gè)意義來(lái)說，將社會(huì)象征要素單獨(dú)列出具有理論和實(shí)踐上的重要性。

自然要素也被稱為恢復(fù)性要素，是指目的地中能夠減輕游客的壓力、抑郁、厭倦、疲勞等負(fù)面癥狀的自然刺激要素，如綠色植物、田園風(fēng)光等。自然場(chǎng)景通常被應(yīng)用于公眾健康領(lǐng)域，研究對(duì)象主要針對(duì)慢性病人、老年病人等。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，許多旅游目的地借助優(yōu)越的自然環(huán)境吸引游客。

二、旅游目的地場(chǎng)景如何創(chuàng)造幸福價(jià)值

美好生活是一種什么樣的生活？隨著社會(huì)矛盾的轉(zhuǎn)化，人民對(duì)美好生活的追求不僅僅是在于物欲上的滿足，還更加注重個(gè)人情感、生活意義上的充實(shí)。從橫向思維看，美好生活呈現(xiàn)出多維的特點(diǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)造多層次的幸福價(jià)值來(lái)滿足。從縱向思維看，美好生活還應(yīng)該是穩(wěn)定的，需要?jiǎng)?chuàng)造更可持續(xù)的幸福價(jià)值。正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，要努力讓人民群眾的獲得感成色更足、幸福感更可持續(xù)、安全感更有保障。簡(jiǎn)而言之，在面對(duì)如何創(chuàng)造幸福價(jià)值這一問題上，目的地場(chǎng)景的營(yíng)造需注重幸福價(jià)值創(chuàng)造的多層次性和可持續(xù)性。

首先，目的地場(chǎng)景要素能夠從多層次提升游客的幸福價(jià)值，借鑒Park等的研究2，可以將它們概括為賦能自我、賦情自我和賦意自我3個(gè)方面。賦能自我是指游客通過目的地場(chǎng)景要素解決實(shí)際問題的功能性需求，賦情自我是指游客借助目的地場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)享樂的情感性需求，賦意自我是指游客通過目的地場(chǎng)景獲得生活意義的象征性需求。游客通過與目的地場(chǎng)景物理要素的互動(dòng)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新的興趣、愛好或熱情；通過與社會(huì)場(chǎng)景的互動(dòng)，可以了解不同的價(jià)值觀和生活方式，從而增強(qiáng)自我認(rèn)知和發(fā)展；通過與社會(huì)象征場(chǎng)景的互動(dòng)，可以獲得歸屬感和認(rèn)同感；通過自然場(chǎng)景所提供的放松和逃離的空間，可以獲得反思和內(nèi)省的機(jī)會(huì)，促成個(gè)人成長(zhǎng)?？傊康牡貓?chǎng)景可以通過賦能、賦情和賦意來(lái)滿足游客多方面的需求，提升其享樂和意義幸福價(jià)值。

其次，目的地場(chǎng)景可以創(chuàng)造更深遠(yuǎn)、更可持續(xù)的幸福價(jià)值。目的地場(chǎng)景為游客帶來(lái)幸福價(jià)值，但同時(shí)應(yīng)該意識(shí)到游客已經(jīng)不再滿足于短暫的享樂，還會(huì)追求持久性的意義獲取和價(jià)值回報(bào)。從學(xué)術(shù)領(lǐng)域看，關(guān)注長(zhǎng)期社會(huì)變革且以人為中心的變革性旅游研究顯得越來(lái)越重要。消費(fèi)者研究學(xué)會(huì)（Association for Consumer Research）前主席Mick在2005年消費(fèi)者研究學(xué)會(huì)年會(huì)上倡導(dǎo)了變革性消費(fèi)者研究1，他指出，傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究往往過于關(guān)注消費(fèi)者的偏好和行為，忽視了消費(fèi)對(duì)個(gè)人和社會(huì)意義的重要性。變革性消費(fèi)者研究旨在鼓勵(lì)、支持和宣傳有利于促進(jìn)消費(fèi)者福利和生活質(zhì)量的研究。目的地場(chǎng)景要素既可以為游客提供短暫的享樂幸福價(jià)值，也可以為他們帶來(lái)長(zhǎng)久的意義幸福價(jià)值。目的地的物理場(chǎng)景如文化景觀和歷史遺跡等會(huì)增強(qiáng)游客的文化認(rèn)同感和自豪感，自然場(chǎng)景可能會(huì)引發(fā)游客的敬畏感，社會(huì)場(chǎng)景可以豐富游客的人際關(guān)系，各種非慣常的場(chǎng)景要素使游客體驗(yàn)到新奇事物，這些都可以提升游客持久的幸福價(jià)值。

三、幸福價(jià)值創(chuàng)造視角下的目的地場(chǎng)景研究方向

盡管學(xué)者們已經(jīng)在目的地場(chǎng)景的作用方面取得了一些有價(jià)值的研究成果，但變革性視角下的研究還非常少。作為幸福產(chǎn)業(yè)之一，旅游研究需要更深入地審視目的地場(chǎng)景對(duì)游客幸福生活的提升效應(yīng)，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)角度值得關(guān)注。

一是，重視數(shù)字技術(shù)在目的地場(chǎng)景中的應(yīng)用?！笆奈濉币?guī)劃時(shí)期，我國(guó)鼓勵(lì)開展智慧旅游建設(shè)工程，強(qiáng)調(diào)要加快推進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)在旅游各領(lǐng)域中的研發(fā)與應(yīng)用。對(duì)于游客而言，數(shù)字技術(shù)為游客帶來(lái)不同的感官體驗(yàn)與互動(dòng)方式，為目的地場(chǎng)景中幸福價(jià)值的創(chuàng)造提供了新途徑。因此，數(shù)字技術(shù)是如何影響各類目的地場(chǎng)景要素，以此構(gòu)建新的場(chǎng)景？目的地場(chǎng)景下幸福價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)制是否會(huì)受到數(shù)字技術(shù)的影響而產(chǎn)生新變化？數(shù)字技術(shù)具體如何影響場(chǎng)景來(lái)增強(qiáng)游客幸福價(jià)值？這些問題值得進(jìn)一步關(guān)注?；诖?，期待未來(lái)更多研究以目的地場(chǎng)景與新技術(shù)的融合為切入點(diǎn)，關(guān)注數(shù)字技術(shù)下目的地場(chǎng)景的新情境與新要素，以此探索旅游目的地場(chǎng)景產(chǎn)生價(jià)值回報(bào)的更多途徑。

二是，關(guān)注目的地場(chǎng)景對(duì)幸福價(jià)值的長(zhǎng)期效應(yīng)。雖然目前的變革性旅游體驗(yàn)研究已經(jīng)開始將關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了個(gè)體成長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展，但還缺乏全階段以及長(zhǎng)期性的跟蹤觀察。因此，筆者建議開展更多的縱向研究，挖掘游前、游中和游后的價(jià)值創(chuàng)造過程，例如探究對(duì)目的地場(chǎng)景的期待以及游后回味是否會(huì)影響幸福價(jià)值等話題。另外，由于游客獲得價(jià)值回報(bào)的過程可能會(huì)跨越較長(zhǎng)的時(shí)間，因此，如何衡量目的地場(chǎng)景的幸福價(jià)值是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。應(yīng)該衡量哪些目的地場(chǎng)景因素？如何評(píng)估它們的價(jià)值意義？長(zhǎng)期性觀察如何進(jìn)行？此類問題的回答有助于理解目的地場(chǎng)景的變革性價(jià)值。

三是，把握主體的差異性，讓目的地場(chǎng)景更多惠及各類人群，尤其是各類亞文化群體和弱勢(shì)群體。此外，即便是相同的目的地場(chǎng)景，其所創(chuàng)造的幸福價(jià)值在不同群體之間也可能有所差異。不同亞文化和階層群體的場(chǎng)景體驗(yàn)與其幸福價(jià)值之間關(guān)系理應(yīng)得到更多的學(xué)術(shù)關(guān)注。首先，特定場(chǎng)景可能對(duì)于某一亞文化群體具有特殊意義。游客對(duì)目的地場(chǎng)景的體驗(yàn)也不只限于物質(zhì)世界，同樣存在于無(wú)形的想象世界中。換言之，目的地場(chǎng)景的構(gòu)建不單是目的地管理方單一塑造，還離不開游客想象對(duì)場(chǎng)景的再造，例如倫敦國(guó)王十字車站以一種社會(huì)象征要素的形式來(lái)引發(fā)哈利·波特書迷的另類感受，從而影響他們?cè)谠搱?chǎng)景下的幸福價(jià)值。因此，除了關(guān)注場(chǎng)景的物質(zhì)空間之外，對(duì)場(chǎng)景中的“第三空間”的討論也具有一定價(jià)值意義。其次，弱勢(shì)群體也同樣值得關(guān)注。變革性旅游研究提醒我們應(yīng)當(dāng)將注意力轉(zhuǎn)向解決社會(huì)問題上，探究社會(huì)福祉以及長(zhǎng)遠(yuǎn)性的社會(huì)變革潛能。目前來(lái)看，當(dāng)下對(duì)特殊群體的學(xué)術(shù)關(guān)注依然不足，例如殘疾人、老齡人等弱勢(shì)群體在目的地場(chǎng)景中的功能性需求依然未得到充分重視，其旅游活動(dòng)依然面臨著許多現(xiàn)實(shí)問題?？傊?，如何通過優(yōu)化目的地場(chǎng)景來(lái)提升弱勢(shì)群體的幸福價(jià)值，將是一個(gè)有良好社會(huì)意義的研究方向。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該院碩士研究生；收稿日期：2023-03-11）