摘要：2016年除夕之夜，1.63億人用集五福瓜分紅包的形式在支付寶中開(kāi)展大范圍的傳播活動(dòng)，集五?；顒?dòng)借春晚獲得了大量曝光，成了“互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)習(xí)俗”，并逐漸成為全民“虛擬的狂歡盛宴”。截至2023年，支付寶開(kāi)展集五?；顒?dòng)已持續(xù)8年，中國(guó)數(shù)億受眾樂(lè)此不疲地參與此類傳播活動(dòng)，主要原因在于多樣的營(yíng)銷策略和活動(dòng)創(chuàng)新。文章系統(tǒng)地解析支付寶集五福瓜分紅包傳播活動(dòng)，分析內(nèi)容包括活動(dòng)創(chuàng)新、受眾需求、營(yíng)銷策略以及傳播活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)影響。

關(guān)鍵詞：支付寶；集五福；傳播活動(dòng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）03-0-03

1 活動(dòng)創(chuàng)新提高受眾參與度

自2016年起，支付寶結(jié)合春節(jié)特色發(fā)起面向普通大眾的集五福瓜分紅包大型網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，即受眾通過(guò)各種交互小游戲獲取并集齊“愛(ài)國(guó)”“富強(qiáng)”“和諧”“友善”“敬業(yè)”五種?？ê?，可在除夕之夜參與瓜分億元現(xiàn)金紅包。

2016年活動(dòng)首次推出，瓜分紅包開(kāi)獎(jiǎng)后引起眾多受眾不滿，原因在于“敬業(yè)?！笔窒∪?，僅有小部分受眾從中受益，絕大部分受眾“竹籃打水一場(chǎng)空”。2017年起，支付寶開(kāi)通了更多玩法，如支付寶內(nèi)部模塊之間的互通功能、AR識(shí)別功能、兌換專屬商品等，一方面使敬業(yè)福的可得性大大增強(qiáng)，另一方面使各類玩法擁有了更強(qiáng)的趣味性和可觀賞性。瓜分紅包的規(guī)則從平分紅包變成獲取金額隨機(jī)，且設(shè)置上限，盡可能地?cái)U(kuò)大受眾受益面。紅包金額的隨機(jī)性能夠激發(fā)受眾對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)揭曉時(shí)刻的期待感，這種期待感能夠?qū)⑹鼙娋S系在一個(gè)完整的傳播活動(dòng)中，直至傳播活動(dòng)結(jié)束。2023年的集五?；顒?dòng)新增了直播間互動(dòng)、運(yùn)動(dòng)步數(shù)、逛樂(lè)園得?？ǖ韧娣ǎ⒃谌f(wàn)能福、沾沾卡的基礎(chǔ)上增加了“五福同享”卡片，大大降低了集五福難度，不僅拓展了應(yīng)用功能權(quán)限，而且增強(qiáng)了社交性與交互性。

通過(guò)歷年的活動(dòng)創(chuàng)新，集五福玩法逐漸增多，活動(dòng)從最開(kāi)始的“受眾被動(dòng)集?！弊兂闪恕笆鼙娭鲃?dòng)造?！保鼙妳⑴c度逐年提升，活動(dòng)影響力也不斷擴(kuò)大。

2 從活動(dòng)中分析受眾需求

丹麥傳播學(xué)家克勞斯·布魯恩·延森在《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》中提到，傳播的目的在于結(jié)束傳播［1］。因此，受眾在完整參與并結(jié)束此次傳播活動(dòng)后，傳播蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值便凸顯出來(lái)，受眾需求在一定程度上得到滿足。

2.1 虛擬社交需求

此傳播活動(dòng)集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體語(yǔ)境下受眾不斷增加的虛擬社交需求。同時(shí)，商家也很明確地表示其目的就是推廣支付寶的社交功能以達(dá)到預(yù)期商業(yè)

效果。

瓜分紅包的火爆源于QQ、微信的拼手氣紅包社交，而它的核心在于社交而不是金錢本身。搶紅包之所以火起來(lái)，是因?yàn)閺陌l(fā)紅包到收紅包，參與者都在開(kāi)展社交活動(dòng)，如發(fā)紅包者與收紅包者之間的互動(dòng)、收紅包者之間的互動(dòng)以及收到者與未收到者之間的互動(dòng)。

支付寶集五?；顒?dòng)的連續(xù)宣傳直接或間接地使“集福”這一行為迅速引起廣大受眾的探討與參與。為了集齊五福，受眾紛紛自發(fā)在各大門戶網(wǎng)站上形成“集五?！惫ヂ缘挠懻撋缛?，在各社交平臺(tái)分享鏈接，在支付寶平臺(tái)集“?！薄Q“?！薄⑺鳌案！?，以及給好友澆水、與好友一起打年獸、逛樂(lè)園等。受眾需要與好友產(chǎn)生溝通，受眾之間增強(qiáng)了虛擬社交互動(dòng)的參與感，并得到了需求上的滿足。

2.2 情感交流需求

情感交流所需的媒介儀式由特定的時(shí)空和符號(hào)構(gòu)建而成［2］。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播語(yǔ)境下，廣大受眾可盡情參與支付寶集五福瓜分紅包傳播活動(dòng)，其中人際傳播便是受眾情感交流的重要渠道。在社會(huì)化媒體和受眾的推動(dòng)下，“五?！背蔀橐粋€(gè)核心象征符號(hào)，而符號(hào)的意義是在傳者與受者的不斷傳播互動(dòng)中產(chǎn)生的。

節(jié)日最大的意義在于構(gòu)建人與人之間的聯(lián)結(jié)，尤其是在中國(guó)人最重視的春節(jié)，受眾之間的互動(dòng)會(huì)變得更加頻繁活躍。集五?；顒?dòng)便利用春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，為受眾與許久未聯(lián)系的親朋好友創(chuàng)造一個(gè)共同關(guān)注的互動(dòng)機(jī)會(huì)，為他們提供一個(gè)情感傾注點(diǎn)，在潛移默化中達(dá)到情感共鳴，從而獲得實(shí)質(zhì)性的情感交流成效。支付寶集五?；顒?dòng)年復(fù)一年，使受眾對(duì)該傳播活動(dòng)逐漸產(chǎn)生依賴性與期待感，情感交流傳播積極發(fā)展。

2.3 新鮮獵奇需求

為了迎合大眾，支付寶結(jié)合當(dāng)下最受歡迎的數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)交互游戲進(jìn)行創(chuàng)新，以此不斷刺激和吸引受眾。

在由支付寶打造的互動(dòng)社交活動(dòng)中，受眾從傳播者逐漸變成創(chuàng)造者，讓受眾參與到“創(chuàng)造?！敝?，使虛擬空間的輕社交變成了一場(chǎng)共創(chuàng)活動(dòng)。尤其是后來(lái)的寫(xiě)專屬福字，免費(fèi)打印寄到家，以及免費(fèi)兌換數(shù)字藏品、特制口罩、周邊手辦等活動(dòng)，都極大地激發(fā)了受眾的積極性。

數(shù)字媒體技術(shù)也在逐年發(fā)展，AR功能從2017年的識(shí)別靜態(tài)二維圖像，即掃“?！弊?；發(fā)展到2018年的識(shí)別靜態(tài)三維圖像，即掃“五福到”手勢(shì)；再發(fā)展到2022年的識(shí)別動(dòng)態(tài)三維圖像，即受眾可以用雙手“打年獸”。甚至在“打年獸”玩法中運(yùn)用了聲音識(shí)別技術(shù)，聲控打年獸通過(guò)識(shí)別音量或?qū)Ρ日Z(yǔ)音文字進(jìn)行互動(dòng)游戲。2022年，支付寶還結(jié)合引發(fā)熱議的“元宇宙”概念，推出了可兌換的數(shù)字虛擬藏品，讓龐大的受眾群體對(duì)數(shù)字藏品及數(shù)字收藏有大致了解。

對(duì)當(dāng)下流行文化的參與感和從眾心理、集福過(guò)程中產(chǎn)生的存在感和滿足感、對(duì)新奇活動(dòng)的熱情與好奇，是吸引受眾參與的重要原因，“虛擬的狂歡盛宴”最終得以形成。

3 從活動(dòng)中分析營(yíng)銷策略

3.1 互動(dòng)營(yíng)銷

3.1.1 受眾帶動(dòng)受眾

支付寶得益于受眾基數(shù)大，在集五?；顒?dòng)過(guò)程中，其受眾作為自媒體在各類社交平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播，如形成“集福攻略”“集?；ブ钡壬缛?，制作并發(fā)布易傳播的集五福表情包等。如此去中心化的大眾傳播大幅降低了該活動(dòng)的宣傳成本。

集五福活動(dòng)還會(huì)使受眾產(chǎn)生主動(dòng)加好友的行為，甚至吸引新受眾注冊(cè)，同時(shí)能夠完善受眾個(gè)人“通訊錄”信息。大數(shù)據(jù)能夠根據(jù)受眾之間的互動(dòng)內(nèi)容，如聊天信息、分享的商品鏈接等，分析得到受眾之間的關(guān)系、受眾的個(gè)人偏好等信息。商家可以利用這些重要的個(gè)人信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行廣告推送和運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，電商APP每增加一個(gè)新受眾，廣告成本約200元。集五?；顒?dòng)大大降低了廣告成本，甚至可以在節(jié)日黃金期間阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新用戶增長(zhǎng)，淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效應(yīng)。

3.1.2 商業(yè)合作互動(dòng)

春節(jié)期間的活動(dòng)有大量受眾參與，可以刺激其下載、提升活動(dòng)活躍度，方便明星、品牌聯(lián)名和其他廣告引流，每年的集五?；顒?dòng)都能產(chǎn)生巨大的流量信息。

2019年，活動(dòng)新增少量好運(yùn)彩蛋，與螞蟻森林和歐洲足球比賽夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)；2020年，上新“刮刮卡”，受眾每一次獲取?？ǖ男袨槎紩?huì)激發(fā)一則第三方合作商的植入廣告；2021年，五福發(fā)言人在微博與微博官方互動(dòng)預(yù)熱，還與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合發(fā)起集五福官方主題新春?jiǎn)吻骷顒?dòng)，年后上線由歌手周深演唱的主題曲《望》；2022年，全國(guó)有21家博物館與支付寶聯(lián)合準(zhǔn)備虎文物數(shù)字藏品，供受眾永久收藏紀(jì)念，如故宮博物院的漆木虎、國(guó)家博物館的陽(yáng)陵虎符、南京市博物總館的母子虎形玉飾件、湖北省博物館的虎座鳳架鼓、安徽博物院的虎鈕玉押、江西省博物館的伏鳥(niǎo)雙尾青銅虎等。

3.1.3 自身資源相輔相成

支付寶是大眾常用的第三方支付平臺(tái)，支持各種場(chǎng)景關(guān)系，由螞蟻公益（螞蟻森林、螞蟻莊園、芭芭農(nóng)場(chǎng)等）、余額寶理財(cái)收益、信用卡充值繳費(fèi)等多種內(nèi)部模塊組成。集五?；顒?dòng)充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)，于2017年和2018年串聯(lián)螞蟻森林和螞蟻莊園兩個(gè)模塊為其助力。另外，“刮刮卡”的廣告嵌入，成功為余額寶、阿里健康、螞蟻保、螞蟻星愿等內(nèi)部模塊引流，效果極佳。

支付寶集五?；顒?dòng)與各大官方品牌合作提供相應(yīng)福利進(jìn)行引流。參與活動(dòng)的受眾不僅可以獲取紅包與優(yōu)惠券，還可以兌換自己心儀的實(shí)物和數(shù)字虛擬藏品，在一定程度上能夠安撫受眾因集福而產(chǎn)生的焦慮心理，充分激發(fā)受眾參與互動(dòng)的熱情。

3.2 正面營(yíng)銷

傳統(tǒng)意義上的“五?！痹从凇渡袝?shū)》，指的是長(zhǎng)壽、富貴、康寧、好德、人和。而支付寶集五?；顒?dòng)中的“五福”皆取自個(gè)人行為層面的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，旨在弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，體現(xiàn)了支付寶的正確政治站位，高度響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，樹(shù)立企業(yè)正面形象。

2017年，解鎖螞蟻森林模塊，受眾可以通過(guò)澆水或給好友澆水的行為獲得?？?；2018年，解鎖螞蟻莊園模塊，受眾可以通過(guò)喂雞捐蛋獲得福卡；2022年，解鎖螞蟻森林巡護(hù)地模塊，受眾可以通過(guò)巡護(hù)保護(hù)地獲得福卡。在這一環(huán)節(jié)中，商家?guī)ьI(lǐng)受眾一同推進(jìn)公益活動(dòng)的發(fā)展，即受眾達(dá)到日常任務(wù)要求，商家便以受眾名義實(shí)際投資公益項(xiàng)目。如在螞蟻森林中澆水到一定能量值，就可以在內(nèi)蒙古科右中旗等地種植受眾虛擬養(yǎng)護(hù)且擁有唯一編號(hào)的樹(shù)苗；在螞蟻莊園中喂養(yǎng)小雞下蛋，通過(guò)捐蛋參與公益項(xiàng)目；在螞蟻森林保護(hù)地中巡護(hù)，通過(guò)巡護(hù)這一行為守護(hù)自然生態(tài)及生物多樣性，受眾變?yōu)椤熬€上巡護(hù)員”，并能夠獲得由中國(guó)自然資源報(bào)社與螞蟻森林共同發(fā)出的電子證書(shū)。

2019年，新增答答星球安全教育主題答題模塊，受眾可以通過(guò)答題獲得?？ǎ瑔?wèn)題主要與理財(cái)、資金安全、防騙小常識(shí)、消費(fèi)權(quán)益保護(hù)、消防安全等有關(guān)，題庫(kù)源自公安部門及權(quán)威媒體。此互動(dòng)游戲贏得了政府部門的認(rèn)可，公安部刑偵局、公安部治安局、武漢市反電詐中心、廣西公安、深圳市反詐中心等上百家權(quán)威機(jī)構(gòu)紛紛通過(guò)官網(wǎng)渠道引導(dǎo)受眾參與答題。

支付寶一直以來(lái)都以公益事務(wù)作為重要發(fā)展導(dǎo)向之一，靈活地將公益性糅合在商業(yè)營(yíng)銷中，引導(dǎo)受眾樹(shù)立對(duì)其企業(yè)文化的認(rèn)同。這為其帶來(lái)了巨大的流量，一方面引導(dǎo)受眾自愿參與推廣，另一方面承擔(dān)了誘導(dǎo)向善的社會(huì)責(zé)任。在不觸碰受眾自身利益的前提下，使受眾在參與活動(dòng)的過(guò)程中滿足了自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)需求，引人向善的正面營(yíng)銷升華了活動(dòng)意義，好評(píng)如潮。

3.3 情感營(yíng)銷

2019年，支付寶集五福發(fā)布由香港導(dǎo)演許鞍華執(zhí)導(dǎo)、由真實(shí)事件改編的宣傳視頻《七里地》，其宣傳語(yǔ)“福到了，家就到了”引起眾多受眾情感共鳴，勾起了他們對(duì)家鄉(xiāng)的無(wú)限思念。短短七里路，長(zhǎng)長(zhǎng)三代人，不變的是“?！睅?lái)的安定，具有濃厚的人文情懷。2021年，支付寶集五福發(fā)布與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合出品、由歌手周深演唱的集五福賀歲短片同名主題曲《望》。新春之際，本該團(tuán)聚的家人卻未能見(jiàn)面，正如歌詞所寫(xiě)的“手中線繞啊繞，繞幾千日夜也望向歸途，燕歸巢遷徙之路參與者無(wú)數(shù)，待到煙火照夜白時(shí)準(zhǔn)備慶祝，心有所住”，寄予了對(duì)家人團(tuán)聚的渴望，令人動(dòng)容。

集五?；顒?dòng)的背后是以十億級(jí)計(jì)算的流量，通過(guò)多方互動(dòng)推廣連接上億的消費(fèi)者，增加企業(yè)新受眾；通過(guò)與受眾聯(lián)手推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)正面形象；還能展現(xiàn)真誠(chéng)的情懷，打動(dòng)受眾，達(dá)到去商業(yè)化、無(wú)形營(yíng)銷的效果，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益和社會(huì)效益，可謂一舉多得［3］。

4 傳播活動(dòng)的社會(huì)影響

4.1 惡性發(fā)展

起初支付寶發(fā)放的“敬業(yè)福”有限，飽受受眾和媒體的詬病，輿情熱度不斷上升。沒(méi)有集齊五福的受眾想方設(shè)法地?fù)尭？?，相繼出現(xiàn)了大量“職業(yè)倒卡人”高價(jià)換福、虛假售賣等現(xiàn)象，還衍生出了一些新型騙術(shù)，網(wǎng)友被騙千元的現(xiàn)象層出不窮，信息安全引人深思。另外，有媒體報(bào)道上海某粗心爸爸乘地鐵只顧掃福而弄丟了3個(gè)孩子的鬧劇，引發(fā)熱議。集福受眾數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，導(dǎo)致大部分受眾付出的時(shí)間成本大于預(yù)期收獲，更有受眾坦言“實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果具有較大偏差”，受眾與產(chǎn)品之間的關(guān)系失衡。這種“虛擬的狂歡盛宴”式的傳播活動(dòng)是大眾集體無(wú)意識(shí)的營(yíng)銷狂歡，長(zhǎng)此以往，受眾容易沉浸其中，喪失獨(dú)立思考的能力，最終淪為商家營(yíng)銷手段中的流量道具。

4.2 良性發(fā)展

隨著每年玩法的推陳出新，這項(xiàng)活動(dòng)成為不少人每年春節(jié)必須參與的“保留節(jié)目”，提高了人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注度。在年味越來(lái)越淡的今天，集五?；顒?dòng)迎合了中國(guó)人的儀式需求，一定程度上增強(qiáng)了新年儀式感。支付寶年味滿滿的新媒體交互界面氛圍，使受眾期盼新年到來(lái)的情感達(dá)到了高度一致，久而久之便形成了一種“對(duì)新的一年的美好期盼”的節(jié)日儀式文化。

5 結(jié)語(yǔ)

本文首先列舉了支付寶集五福瓜分紅包活動(dòng)的歷年創(chuàng)新亮點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上分析了受眾需求和營(yíng)銷策略，最終探討了此傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的積極和消極影響。研究發(fā)現(xiàn)支付寶團(tuán)隊(duì)能夠借用多方資源、結(jié)合新興數(shù)字媒體技術(shù)來(lái)打造亮點(diǎn)，擅長(zhǎng)穩(wěn)抓公益事業(yè)，不斷塑造企業(yè)正面形象，提升話題熱度。“紅包”這一符號(hào)是一個(gè)永恒的話題，無(wú)論是第三方支付平臺(tái)還是游戲社交平臺(tái)，都有自己的紅包玩法以提高受眾活躍度。雖然支付寶集五福瓜分紅包活動(dòng)的逐年創(chuàng)新吸引了大量受眾積極參與這場(chǎng)“虛擬的狂歡盛宴”，但是其弊端在于活動(dòng)只是階段性的，對(duì)受眾的影響也是暫時(shí)的，受眾黏性不強(qiáng)。但從情懷和儀式感的營(yíng)造來(lái)看，此傳播活動(dòng)是成功的，也是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷模式。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 克勞斯·布魯斯·延森.媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度［M］.劉君，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：4-8.

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［3］ 范俊釗，劉曉麗.支付寶“集五福”活動(dòng)營(yíng)銷模式探究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2019（14）：37-39.

作者簡(jiǎn)介：李英麗（1998—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，研究方向：廣播電視與影視動(dòng)畫(huà)。