聶珂欣 陽書玉 馬梅

摘要 當(dāng)下，短視頻已成為中國對(duì)外傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種重要方式。此前諸如“李子柒”“辦公室小野”“滇西小哥”等中國民間傳播主體在海外社交平臺(tái)上備受追捧，他們的成功對(duì)中國未來的跨文化傳播具有重大的啟示意義。在此背景下，本文選取了目前全球最大的視頻分享平臺(tái)YouTube上最受歡迎的中國視頻博主作為主要研究對(duì)象，對(duì)他們創(chuàng)作的短視頻以及用戶評(píng)論進(jìn)行分析，認(rèn)為其短視頻按照“具身”“空間”“共情”的傳播邏輯進(jìn)行跨文化交流，以期為我國的文化出海提供借鑒。

關(guān)鍵詞 跨文化傳播 短視頻 中國視頻博主 傳播邏輯

作者信息

聶珂欣、陽書玉，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；馬梅，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授、博士研究生導(dǎo)師。

在黨的二十大報(bào)告中，習(xí)近平總書記明確提出：“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界”。[1]隨著社交媒體平臺(tái)與人們的生活聯(lián)系日益緊密，短視頻已成為跨文化交流過程中不可或缺的手段。目前全球最大的視頻分享平臺(tái)YouTube聚集著全球各地的用戶，擁有強(qiáng)大的信息傳播能力和巨大的社會(huì)影響力，各國政府越來越重視其在展現(xiàn)國家形象、傳播自身文化、搭建溝通橋梁方面的影響力。本研究選取海外平臺(tái)YouTube上熱度排名前十的中國視頻博主的短視頻為調(diào)查樣本，探究海外受眾對(duì)其短視頻傳播內(nèi)容的認(rèn)可程度，考察其文本傳播的邏輯，進(jìn)而為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界提供參考。

一、研究緣起

跨文化傳播源于文化人類學(xué)，于20世紀(jì)40年代后期在美國興起。美國人類學(xué)家愛德華·霍爾在《無聲的語言》中首次提出“跨文化傳播”一詞，為其成為傳播學(xué)研究領(lǐng)域的一門獨(dú)立學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。美國學(xué)者薩默瓦和波特在《跨文化傳播》中將跨文化傳播定義為：處于不同文化背景的社會(huì)成員之間的人際交往與信息傳播活動(dòng)，也涉及到各種文化要素在全球社會(huì)中遷移、擴(kuò)散、變動(dòng)的過程，及其對(duì)不同群體、文化、國家乃至人類共同體的影響。[2]西方跨文化傳播理論從20世紀(jì)80年代初期逐漸進(jìn)入中國學(xué)術(shù)界，并在20世紀(jì)90年代發(fā)展成一門學(xué)科。[3]單波指出，自20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，中國跨文化傳播研究可以大致歸納為十大議題，包括“翻譯中的跨文化研究、商業(yè)中的跨文化研究、跨文化交際、文學(xué)作品中的跨文化研究、旅游與體育中的跨文化現(xiàn)象研究、教育領(lǐng)域?qū)缥幕难芯?、跨文化心理研究、不同文化間的比較研究、跨文化傳播理論、藝術(shù)中的跨文化傳播?！盵4]

就理論層面看，短視頻跨文化傳播研究屬于跨文化傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。當(dāng)前學(xué)界對(duì)短視頻跨文化研究主要通過個(gè)案研究的方法，探究影視跨文化傳播的路徑。例如索菲從傳播者角度探索美食類短視頻的傳播策略，金櫻對(duì)跨文化傳播視域下“洋網(wǎng)紅”的研究，程思琪與喻國明從受眾角度來探討短視頻跨文化傳播的效力?？傮w而言，學(xué)界對(duì)短視頻跨文化傳播研究的輻射范圍廣泛，但仍存在一些不足。一是我國短視頻跨文化傳播研究多從微觀入手，分析傳播者的文本內(nèi)容，或者受眾對(duì)內(nèi)容的感知，并未將二者相結(jié)合全面考慮跨文化傳播的效果。二是多采用個(gè)案研究的方式，運(yùn)用符號(hào)分析、文本分析、多模態(tài)話語分析等質(zhì)化研究方法，較少采用定量研究方法進(jìn)行實(shí)證分析。

就實(shí)踐意義層面看，當(dāng)下中國正日益走進(jìn)世界舞臺(tái)的中央，硬實(shí)力的提升呼喚軟實(shí)力的加持，而軟實(shí)力又與文化息息相關(guān)。如何在跨文化語境下講好中國故事、傳播好中國文化，成為新時(shí)代背景下亟需解決的課題。我國主流媒體的跨文化傳播雖然在海外已有一定影響力，可由于西方受眾的長(zhǎng)期偏見和低信任度，主流媒體對(duì)外傳播的效果大打折扣。而中國網(wǎng)紅李子柒在海外的成功出圈，為我國跨文化傳播帶來了新的范式，使得短視頻民間傳播主體的跨文化傳播被寄予越來越大的期待。在李子柒之后，又有一批中國網(wǎng)紅在海外獲得了巨大關(guān)注。雖然最初這類民間傳播主體在海外平臺(tái)上進(jìn)行視頻傳播是以營(yíng)利為目的，但毋庸置疑的是他們的視頻內(nèi)容在某種程度上助推了中國文化出海，實(shí)現(xiàn)了文化輸出。因此，研究這一現(xiàn)象，探尋這些中國網(wǎng)紅短視頻內(nèi)容中共通的傳播邏輯，能夠在實(shí)踐層面為我國的文化輸出、講好中國故事探尋出新路徑。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本文開始確定以YouTube平臺(tái)上熱度排名前十的中國視頻博主為研究對(duì)象，通過數(shù)據(jù)分析與文本分析相結(jié)合的方式對(duì)其創(chuàng)作的熱門視頻內(nèi)容及網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行分析。然后，借助海外網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Noxinfluencer實(shí)時(shí)整理并更新的“粉絲量最多的YouTube網(wǎng)紅排行榜”中國博主榜單進(jìn)行樣本抽取。除了Noxinfluencer數(shù)據(jù)的參考外，本文還結(jié)合了“克里斯汀·阿比丁”[5]（Crystal Abidin）提出的網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選取。具體標(biāo)準(zhǔn)如下：

（1）范圍：全球知名度和影響力大，甚至可以與傳統(tǒng)名人競(jìng)爭(zhēng)。

（2）平臺(tái)：擁有多個(gè)平臺(tái)頻道。

（3）觀眾：算法和傳統(tǒng)媒體機(jī)制助力，觀眾既有忠實(shí)粉絲，也有偶然收看的觀眾。

（4）性質(zhì)：職業(yè)化傾向。

（5）實(shí)踐：作為主播展示日常生活中的才華和技能，傳達(dá)感情，表現(xiàn)真實(shí)平凡感。

（6）影響力：有專門的組織化機(jī)構(gòu)。

按照Noxinfluencer的數(shù)據(jù)和上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選后，本文最終在YouTube排名前十的中國博主中選取了7位博主（以下粉絲量和視頻播放量均在 Noxinfluencer獲取）。

（二）數(shù)據(jù)收集與初步處理

本文以目前全球最大的視頻分享平臺(tái)YouTube上熱度排名前十的中國視頻博主的短視頻為調(diào)查樣本（根據(jù)選取標(biāo)準(zhǔn)剔除了其中三個(gè)賬號(hào)），數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間2023年2月27號(hào)之前，借助Python軟件爬取每位博主最熱門的視頻（見表1）下點(diǎn)贊量最高的1000條評(píng)論，共計(jì)7000條，去除無效評(píng)論后得到6693個(gè)樣本。為了保證研究的精確性，在運(yùn)用Nvivo12軟件進(jìn)行分析之前對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理。

1.將Python軟件抓取之后的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到Excel并進(jìn)行合并。

2.刪除無意義的文字、標(biāo)點(diǎn)、錯(cuò)誤英文、無關(guān)詞匯等，留有6693條有效文本（刪除307條）。

本研究在選取了研究主體后，同樣考慮到了傳播內(nèi)容類型的差異性，以期發(fā)現(xiàn)不同類型博主共通的傳播邏輯。為此，下表2簡(jiǎn)述了每位網(wǎng)紅的主要特征及視頻類型。

由上表可得，這7位中國網(wǎng)紅海外傳播主體所涉及的內(nèi)容大致可以分為美食、鄉(xiāng)村日常、動(dòng)物、手工藝四類。內(nèi)容風(fēng)格各有不同，主要包括優(yōu)美恬靜、質(zhì)樸醇厚、標(biāo)新立異。無論是內(nèi)容上，還是風(fēng)格上，他們之間都存在巨大的差異，但毋庸置疑的是他們都屬于YouTube上備受追捧的網(wǎng)紅博主。因此，尋找他們共通的傳播邏輯，便能夠幫助我們找到其爆火的邏輯密碼。

三、研究發(fā)現(xiàn)：短視頻傳播的邏輯分析

通過對(duì)7位海外博主的短視頻內(nèi)容以及評(píng)論的分析，以“具身”“空間”“共情”作為思考短視頻傳播邏輯的關(guān)鍵路徑：首先通過具身的表達(dá)營(yíng)造在場(chǎng)的交流；其次通過短視頻這一媒介消解空間的溝壑，使傳播者融入共通的文化空間；最后通過三個(gè)層面的共情，建立傳播者與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)，讓中國文化真正走進(jìn)世界人民的心中。筆者認(rèn)為，三者雖然是短視頻傳播的三個(gè)不同維度，但只有將三者構(gòu)成一個(gè)相互勾連的傳播閉環(huán)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。

（一）具身：遠(yuǎn)程在場(chǎng)的交流

自20世紀(jì)80年代以來，“具身性”一直是認(rèn)知科學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域的重要概念。最早將其作為一種觀念進(jìn)行論述的是法國哲學(xué)家梅洛·龐蒂，他將身體視為媒介，是世界通達(dá)到人的媒介。也就是說，人與世界交流溝通，離不開身體這一媒介。在跨文化傳播中，身體同樣起著重要的作用。

1.身體建構(gòu)認(rèn)知

認(rèn)知是具身的，即人們通過自己的軀體、感知運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)等來認(rèn)識(shí)世界。[6]也就是說，社會(huì)認(rèn)知是身體、心智與環(huán)境三者一體，共同建構(gòu)的結(jié)果。并且，社會(huì)認(rèn)知是雙向建構(gòu)的，一方面，一個(gè)人通過與環(huán)境的互動(dòng)建立自己的認(rèn)知，同時(shí)，其他人通過對(duì)這個(gè)人的行動(dòng)的反應(yīng)形成新的認(rèn)知。因此，要想受眾形成相應(yīng)的認(rèn)知，必須通過人與環(huán)境的和諧互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。在阿木爺爺?shù)囊曨l中，他只借助木材便搭建起一個(gè)穩(wěn)固的小橋。在網(wǎng)友的評(píng)論中有20%左右的人，都對(duì)阿木爺爺?shù)氖炙嚤硎举潎@。例如，網(wǎng)友someting表示：“我非常震驚，你居然不用釘子?！保▂ou didn't use nails， my mind was blown?。┚W(wǎng)友Bobby Tucker佩服博主的手藝，“在整個(gè)視頻中，我完全被他精湛的工藝迷住了。”（I was totally enthralled at gentleman's expert craftmanship throughout video.）阿木爺爺通過身體力行，運(yùn)用榫卯技術(shù)這樣的中國傳統(tǒng)手藝建成木拱橋，打破了海外受眾對(duì)橋梁建造的原有認(rèn)知，提升了他們對(duì)中國傳統(tǒng)手工藝的信服度，這不僅有利于讓更多的人了解中國木匠工藝，更有利于人們?cè)诹私庵懈惺苤袊鴤鹘y(tǒng)文化的魅力，從而更好地傳承發(fā)揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.身體表達(dá)的非表征

20世紀(jì)90年代末，英國學(xué)者奈杰爾·思里夫特總結(jié)性地提出非表征理論。這一理論關(guān)注的核心問題是“日常生活實(shí)踐、具身與身體、時(shí)間與空間的虛擬性與多樣性、表演與表演性”。[7]表征作為符號(hào)文本的系統(tǒng)過程，其意義在記錄與傳遞過程中會(huì)出現(xiàn)偏差，通過非表征可以避免表征在符號(hào)化對(duì)象時(shí)無法顧及的知識(shí)暗角。[8]因此，在跨文化傳播中，為了避免那些承載意義的文字、圖像以及視聽符號(hào)產(chǎn)生的“文化遮蔽”，需要通過人的身體動(dòng)作代替字幕和語音，對(duì)受眾進(jìn)行有所感官的信息傳達(dá)，從而使傳播者傳達(dá)的信息全貌得以重新彰顯。例如李子柒在“春節(jié)零食篇”中，較少使用語言符號(hào)，更多借助身體動(dòng)作，通過拾板栗、切肉、炒瓜子、炸爆米花等一系列的行動(dòng)，傳達(dá)了中國人對(duì)過春節(jié)的期待以及與家人團(tuán)聚慶祝新春的儀式感。許多網(wǎng)友看到這視頻，都表達(dá)了對(duì)這個(gè)有愛的家庭的喜愛之情以及自己的思鄉(xiāng)之情。網(wǎng)友Mohd Aizat回復(fù)“看到她的視頻想回家了?！保↖ always wonder to go to hometown.）李子柒的視頻通過身體的具身實(shí)踐，減少符號(hào)解碼過程中的偏差，促進(jìn)海外受眾調(diào)動(dòng)身體感官感受春節(jié)氛圍，加深對(duì)中國人紅紅火火過新年這一習(xí)俗的了解，進(jìn)而吸引更多的人參與到春節(jié)的歡慶當(dāng)中，體會(huì)春節(jié)文化的豐富性與深刻性，推進(jìn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

3.身體在場(chǎng)交流

彼得斯認(rèn)為，對(duì)于傳播而言，肉身的在場(chǎng)尤為重要。[9]口語媒介時(shí)代，人與人的交流是身體在場(chǎng)的交流，傳播效果是可見可反饋的。文字的出現(xiàn)，使得交流不受時(shí)空的限制，身體也不必在場(chǎng)，通過文字符號(hào)便可以實(shí)現(xiàn)不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的溝通。但由于身體退到符號(hào)的接收端，傳播效果變得模糊不可追蹤。電報(bào)、電話、廣播與電視等電子媒介的出現(xiàn)，人們的聲音、面孔、行為、思想全部遷移到媒介之中。[10]傳播者與受眾之間的交流變成了傳播者實(shí)時(shí)傳輸思想，受眾被動(dòng)接受的過程，但二者的交流是既缺席又在場(chǎng)的無身體接觸的狀態(tài)，因此傳播效果具有延遲性。隨著移動(dòng)社交媒體的發(fā)展，媒介技術(shù)對(duì)時(shí)空進(jìn)行重構(gòu)，遠(yuǎn)程在場(chǎng)使“過去和未來，距離和延續(xù)的時(shí)空限制在隨時(shí)隨地的遠(yuǎn)程登錄中消失了。[11]這種遠(yuǎn)程在場(chǎng)，使得傳播者與受傳者之間以及受眾之間的交流互動(dòng)更為自由。例如，在研究樣本的評(píng)論區(qū)中，當(dāng)網(wǎng)友對(duì)視頻中的內(nèi)容提出疑問時(shí)，另外一些人可以在他的問題下進(jìn)行回復(fù)科普。這樣一種虛擬在場(chǎng)的交流能夠促進(jìn)網(wǎng)友更加全面地理解文本內(nèi)容，提升對(duì)中國文化內(nèi)涵的理解。

（二）空間：融入共通的文化空間

“有多少空間，就有多少不一樣的空間體驗(yàn)?！盵12]空間是視聽影像傳播中尤為重要的一個(gè)因素，因?yàn)榘娪?、紀(jì)錄片、短視頻等在內(nèi)的空間文本是還原可供經(jīng)驗(yàn)描述的物質(zhì)空間與理解被感知、被想象的內(nèi)心精神空間的重要介質(zhì)。[13]因此，跨文化傳播要想超越中國與世界在物質(zhì)與精神文化空間的區(qū)隔，就需要借助空間文本的力量，從而助推中國文化在人類文化生態(tài)中悄然綻放。

1.空間呈現(xiàn)自然

空間本意指物體存在、運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，是人們所生存的外部環(huán)境。而觀眾透過短視頻所看到的空間，則是現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間結(jié)合之后形成的一種視覺效果。因此，短視頻博主所處的現(xiàn)實(shí)空間在一定程度上決定了短視頻的視覺呈現(xiàn)。涓涓細(xì)流的小溪、古樸寧靜的圍墻小院、炊煙裊裊的農(nóng)家廚房，這些都是李子柒所在的空間展現(xiàn)；長(zhǎng)滿野草的陡坡、青翠茂盛的竹林、與世隔絕的小屋是阿木爺爺工作的空間；規(guī)整秩序的辦公室、高樓林立的現(xiàn)代都市、步履匆忙的街頭是辦公室小野生活的空間。雖然他們呈現(xiàn)的風(fēng)景不同，但真實(shí)的場(chǎng)景打造，豐富了受眾的視覺體驗(yàn)，增進(jìn)觀眾對(duì)中國的鄉(xiāng)村與城市的了解與向往。在這些視頻評(píng)論中，都有網(wǎng)友通過“自然的、寧靜的、舒適的”等形容詞，表達(dá)了對(duì)他們生活環(huán)境的贊美。通過空間的呈現(xiàn)，營(yíng)造悠閑、愜意的生活場(chǎng)景，滿足海外受眾對(duì)異域風(fēng)情的想象。

2.空間接入文化

法國20世紀(jì)著名哲學(xué)家加斯東·巴什拉在《空間的詩學(xué)》中曾言，空間并非填充物體的容器，而是人類意識(shí)的居所。[14]也就是說，空間不只是物質(zhì)場(chǎng)所，同時(shí)也是被概念化的空間，即人類的精神空間。因此短視頻呈現(xiàn)的空間不僅是博主日常生活的場(chǎng)景，同時(shí)也是他們通過想象而建構(gòu)形成的空間。但是由于東西方社會(huì)制度、民族風(fēng)俗、語言思維等方面的不同，在中國文化傳入西方國家時(shí)，必然會(huì)存在“文化折扣”的現(xiàn)象，而受眾往往傾向于選擇與自己本國文化相近的元素。因此，短視頻的空間需要找到不同文化間的交集或接口，使中國文化接入世界文化之中，既體現(xiàn)東方特色，又展現(xiàn)世界大同，通過文化貼近，讓受眾理解博主建構(gòu)的精神空間。縱觀YouTube平臺(tái)中國區(qū)排名靠前的短視頻，大部分的創(chuàng)作都立足于“家”文化，無論是李子柒奶奶的搖椅，滇西小哥其樂融融的餐桌，還是小穎為孩子制作的米飯，阿木爺爺帶孫子一起走過的木橋，都是選擇將世界所共通的“家”文化作為接口，推動(dòng)異域空間融入世界。

3.空間再造場(chǎng)景

短視頻的應(yīng)用使得物質(zhì)空間與精神空間相勾連，形成世界的“第三空間”。“第三空間”是美國地理學(xué)家愛德華·蘇賈提出的一種空間認(rèn)識(shí)論，他認(rèn)為這一空間是物質(zhì)空間與精神空間相互聯(lián)系，相互交融，形成的具有無限開放性的空間。[15]在這個(gè)開放且充滿創(chuàng)造力的空間中，視頻生產(chǎn)者利用多種技術(shù)手段，營(yíng)造沉浸式場(chǎng)景，為受眾帶來多感官的體驗(yàn)。本研究中的美食鄉(xiāng)村類短視頻借助平民化、生活化的敘事手法，利用同期聲等多種鏡頭語言，展現(xiàn)日常生活化的鄉(xiāng)村場(chǎng)景，營(yíng)造出寧靜、自然、悠然的場(chǎng)景氛圍，使受眾在觀看過程中，能沉浸其中，在再造的空間中，放松身心。例如，在滇西小哥的視頻中，網(wǎng)友Shristi Philip評(píng)論“音樂和她做菜的聲音讓我身心愉悅。”（the music and her cooking makes my mind relax.）網(wǎng)友Poweoutage表示：“我想住在鄉(xiāng)村度過余生。”（Id love to live in a village-house for the rest of my life.）由此可見，短視頻的生產(chǎn)者通過建構(gòu)自給自足的鄉(xiāng)村空間，展現(xiàn)人與自然和諧相處的生活場(chǎng)景，滿足了海外受眾對(duì)中國鄉(xiāng)村的想象，最終形成了中國田野融入世界的“第三空間”。

（三）共情：建立豐富的情感聯(lián)結(jié)

共情（empathy）是心理學(xué)上的一個(gè)概念，是指?jìng)€(gè)體感知或想象他人情感，并部分體驗(yàn)他人感受的心理過程。[16]共情主要立足于人類共同的情感需求，在跨文化傳播中被視為一種關(guān)鍵能力，能夠在異質(zhì)文化中發(fā)揮對(duì)文化隔閡的消解作用。其主要可以分為三個(gè)層面：認(rèn)知共情，它是共情的主要組成部分，指的是理解他人的觀點(diǎn)，識(shí)別他人態(tài)度和心理狀態(tài)的一種能力；情感共情，即在理解和識(shí)別他人情緒的基礎(chǔ)上，與他人在情緒感受上產(chǎn)生共鳴；行為共情，即在認(rèn)知共情和情感共情的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的行為訴求，從而能夠更好地彌合身份差異，增強(qiáng)共同體意識(shí)。[17]通過研究YouTube上7位中國視頻博主的視頻內(nèi)容和受眾評(píng)論，發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容中所具備的世俗性、多元性和共存性很好地推動(dòng)了海外受眾群體的認(rèn)知共情、情感共情和行為共情。

1.認(rèn)知共情：構(gòu)建跨文化想象

認(rèn)知共情是共情的第一步，也是共情的主要組成部分。筆者通過對(duì)YouTube上頭部中國視頻博主的研究發(fā)現(xiàn)，在海外受眾的跨文化接受中，有一部分是基于視頻內(nèi)容所作出的認(rèn)知層面的評(píng)論，這部分評(píng)論主要涉及實(shí)用感知、異域知識(shí)共享。其中實(shí)用感知又可包含信息獲取和緩解壓力，異域知識(shí)共享可分為文化比較和文化移情。這些不同面向的認(rèn)知共情一起構(gòu)建了跨文化受眾對(duì)中國博主及中國文化的跨文化想象。在實(shí)用感知層面，部分海外受眾對(duì)中國博主傳播的內(nèi)容的認(rèn)知是“實(shí)用”的，這在美食類頻道體現(xiàn)得尤為明顯。例如，在“辦公室小野”“小穎美食”“美食作家王剛”“小高姐的Magic ingredients”中，海外受眾可以通過這類頻道獲取到制作美食的方法、技巧、配方。如有粉絲在“小高姐的Magic ingredients”的頻道下留言道“我按照這個(gè)配方和操作試做了一次，非常成功，真的很好吃，一直很喜歡小高姐教做的面食！”（I tried to make it according to this formula and operation. It was very successful and really delicious. I always like the pasta made by her?。┒卩l(xiāng)村類的頻道，如“李子柒Liziqi”“滇西小哥”，這種實(shí)用的認(rèn)知?jiǎng)t更多體現(xiàn)為緩解壓力。異域知識(shí)共享層面存在著一種文化的比較和移情，主要體現(xiàn)在中西方飲食文化、庭院文化兩個(gè)方面。例如，在鄉(xiāng)村類短視頻中，有海外受眾感嘆中國鄉(xiāng)村庭院種滿蔬菜瓜果，而西方庭院則栽種著草木花卉。而另外一部分網(wǎng)友則在看到博主李子柒古色古香的廚房后，表達(dá)出了自己也想打造一個(gè)類似廚房的意愿。

2.情感共情：觸動(dòng)情感聯(lián)系

不論國別、種族和宗教，人們都有共通的情感，即獲得他人尊重，對(duì)親情、友情、愛情的情感需求。這種共通的情感，便是情感共情。情感共情是在認(rèn)知共情的基礎(chǔ)之上演化而來，其主要通過人們對(duì)傳播內(nèi)容的情感態(tài)度表現(xiàn)出來。[18]筆者利用Nvivo12軟件對(duì)所收集到的海外受眾評(píng)論進(jìn)行詞云繪制，發(fā)現(xiàn)在海外受眾的跨文化接受中，有一部分是基于視頻內(nèi)容所做的情感態(tài)度層面的評(píng)價(jià)，并且在這些評(píng)價(jià)中正面詞匯居多（見圖1）。這些豐富的情感內(nèi)涵觸動(dòng)了跨文化群體的情感聯(lián)系，使他們的內(nèi)心跨越山河湖海而締結(jié)在一起。在美食類頻道中，這種情感共情主要是通過美食博主傳授自身的美食制作經(jīng)驗(yàn)，與海外受眾進(jìn)行虛擬互動(dòng)而形成的。不少網(wǎng)友在學(xué)習(xí)了美食博主的制作方法之后，烹飪出了美味的佳肴，從而獲得了自我的滿足感。如網(wǎng)友helenpei2138評(píng)論道“自打看了小高姐的視頻，基本就擺脫廚渣的江湖地位了。大愛小高姐！”（Since watching the video of Little Sister Gao， I have basically got rid of the status of kitchen waste in the Jianghu.I love Ms. Gao?。┒卩l(xiāng)村類頻道中，情感共情的體現(xiàn)更甚。以“滇西小哥”為例，里面蘊(yùn)含著多種情感，主要包括盆姐（滇西小哥）與阿太之間的祖孫情，與阿霞之間的姐妹情，與寵物大王之間的陪伴情，與鄰居之間的鄉(xiāng)里情。海外網(wǎng)友在觀看其視頻內(nèi)容后，無不感慨于這些情感的美好和溫馨。根據(jù)Nvivo12軟件的詞頻統(tǒng)計(jì)，“滇西小哥”的熱門視頻的評(píng)論中，“l(fā)ove（愛）”被提到了51次，“喜歡（like）”被提到了120次。因此，其視頻內(nèi)容對(duì)海外網(wǎng)友內(nèi)心的觸動(dòng)可見一斑。

3.行為共情：從認(rèn)同到行動(dòng)

在跨文化交際的過程中，不同的文化群體間會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)文化的交互、融合和擴(kuò)展。在這一文化間性不斷深入的過程中，跨文化認(rèn)同也隨之達(dá)成。而當(dāng)彼此的意義框架逐漸交匯融通之后，這種跨文化認(rèn)同會(huì)從態(tài)度層面向行動(dòng)層面轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)最終的行為共情。[19]筆者根據(jù)爬取的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，海外受眾在對(duì)中國網(wǎng)紅頻道的留言呈現(xiàn)出了行動(dòng)層面的共情，主要涉及訴求意愿為主的行動(dòng)傾向，以及已經(jīng)完成的行動(dòng)闡述。在行為意愿方面，不同類型頻道下受眾的訴求各有不同，如接觸訴求、生活訴求與旅游訴求。接觸訴求主要表現(xiàn)為受眾在觀看完短視頻內(nèi)容之后產(chǎn)生一系列想要?jiǎng)邮謬L試、親身接觸的意愿。如在鄉(xiāng)村類頻道中，不少海外網(wǎng)友紛紛表示要自己動(dòng)手嘗試制作中國美食。網(wǎng)友Wotchagot在“滇西小哥”熱門視頻下留言道“我通常不喜歡發(fā)酵或發(fā)霉的東西，但這個(gè)我想試試?！保↖ usually dont like anything thats fermented or moldy but this I want to try.）生活訴求和旅游訴求主要表現(xiàn)為海外受眾對(duì)短視頻中呈現(xiàn)的中國意象、中國景觀產(chǎn)生向往之情，進(jìn)而產(chǎn)生想來中國旅游，甚至定居的意愿。在行為變化方面，主要表現(xiàn)在生活態(tài)度和生活方式的改變上。生活態(tài)度的改變集中于生活價(jià)值觀念層面。部分海外受眾從短視頻內(nèi)容中體悟到了生活的真諦，進(jìn)而反思自己的生活。生活方式的改變主要體現(xiàn)在海外受眾因受短視頻內(nèi)容的感染，從而對(duì)自己的生活方式做出實(shí)際行動(dòng)的改變。例如，網(wǎng)友Tamara Kane在觀看完滇西小哥的視頻后，對(duì)自己的食譜做出了調(diào)整，烹飪出了中國的美味佳肴，“非常感謝您將食譜寫入文本。這將幫助我更容易烹飪！我可能會(huì)自己做一些改變。”（Thank you very much for putting the recipe into text. It will help me to cook it more easily！ I will probably make some changes myself. ）

四、啟示與思考

通過上述研究，可知當(dāng)下YouTube平臺(tái)上七位頭部中國博主的短視頻內(nèi)容主要采用的是“具身”“空間”“共情”的傳播邏輯。從海外受眾的接受程度來看，這一傳播邏輯在跨文化傳播實(shí)踐中產(chǎn)生了巨大效果。因此，從中汲取建設(shè)性的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國未來的文化出海及國家形象的塑造都至關(guān)重要。

首先，七位頭部中國網(wǎng)紅的成功出海充分印證了民間主體通過社交媒體平臺(tái)傳播中國文化、進(jìn)行跨文化交流的可行性。因此，未來的跨文化傳播應(yīng)當(dāng)重視民間傳播主體的力量，搭建起“官方媒體+民間主體”共話中國文化的傳播架構(gòu)。

其次，民間主體在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，要遵循一定邏輯框架，更要傳播符合海外受眾訴求的中國文化?！熬呱怼钡膫鞑ミ壿嬆茏尯Ｍ馐鼙娡ㄟ^觀看傳播主體的行動(dòng)而產(chǎn)生“虛擬在場(chǎng)”感；“空間”傳播邏輯能夠幫助海外受眾構(gòu)筑跨文化想象的空間；“共情”的傳播邏輯能夠傳播符合海外受眾訴求的中國文化。這三個(gè)層面的傳播邏輯，最終將實(shí)現(xiàn)文化的增值。

最后，民間傳播主體在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)寬中國文化敘事主題，從而擴(kuò)展中國文化海外傳播的深度。從目前YouTube平臺(tái)上最受歡迎的中國博主頻道類型來看，鄉(xiāng)村類和美食類的頻道占了大半壁江山。雖然這些主題在一定程度上，能夠更容易突破不同文化之間的隔閡，展現(xiàn)中國的文化，但久而久之內(nèi)容本身恐會(huì)陷入同質(zhì)化的窠臼之中。并且，還應(yīng)當(dāng)思考的是這類主題內(nèi)容的過多展現(xiàn)，是否會(huì)導(dǎo)致海外受眾對(duì)中國形象形成單一化的認(rèn)識(shí)。其實(shí)，國家形象是豐富且立體的，可以分為外交、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科技、生態(tài)、地理等不同領(lǐng)域的形象。[20]因此，民間傳播主體可以從其他方面著手進(jìn)行傳播，這樣既可以打破同質(zhì)化的困境，又可以向海外受眾展現(xiàn)一個(gè)多元的中國形象。

彼得斯有一句經(jīng)典名言，他認(rèn)為完美的交流是不存在的，我們很難與他人達(dá)成完全的共識(shí)。[21]這句經(jīng)典名言最初是指人與人之間交流的不易性，如今，把它用在跨文化傳播的語境中也十分貼切。但隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，時(shí)空距離的進(jìn)一步壓縮，跨文化傳播的效果也在逐步提升，未來中國文化的傳播力和影響力勢(shì)必會(huì)在海外市場(chǎng)擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國政府網(wǎng).習(xí)近平.高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗———在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)上的報(bào)告 [EB/OL].（2022-10-25）[2023-3-8]https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[2]拉里·A·薩默瓦.跨文化傳播（第4版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：47.

[3]王悠.中國跨文化傳播研究的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007.

[4]單波.一次自由開放的跨文化對(duì)話——跨文化傳播國際學(xué)術(shù)會(huì)議綜述[N].中華新聞報(bào)，2004-06-14.

[5]AbidinC.Endnotes'，Internet Celebrity： Understanding Fame Online （Society Now）[M].Emerald Publishing Limited，2018：25.

[6]劉曉力．交互隱喻與涉身哲學(xué)：認(rèn)知科學(xué)新進(jìn)路的哲學(xué)基礎(chǔ)[J].哲學(xué)研究，2005（10）：73-81.

[7]Thrift N.（2008）.Non-representational theory：Space，politics，affect[M].Routledge，1-26.

[8]Gregory D，Johnston R，Pratt G etal.The dictionary of Human Geography（5th Edition）[M].Chichester：Blackwell Publishing Ltd：2009：503.

[9][10]約翰·杜翰姆·彼得斯.對(duì)空言說：傳播的觀念史[M].上海：上海譯文出版社，2017：351，328.

[11]張一兵.敗壞的去遠(yuǎn)性之形而上學(xué)災(zāi)難——維利里奧的《解放的速度》解讀[J].哲學(xué)研究，2018（05）：38-46.

[12]楊佑安.《心靈奇旅》：從空間敘事到空間詩意——基于審美感通學(xué)視角討論[J].今古文創(chuàng)，2022（39）：92-94.

[13]孟君.空間的消隱和浮現(xiàn)——論電影的“空間轉(zhuǎn)向”[J].江漢論壇，2014（04）：88-91.

[14]加斯東·巴什拉 .空間詩學(xué)[M].上海：上海譯文出版社，2013：261-262.

[15]愛德華·W·蘇賈.后現(xiàn)代地理學(xué)——重申批判社會(huì)理論中的空間[M].北京：商務(wù)印書館，2004：368-369.

[16]吳飛.共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索[J].新聞與傳播研究，2019（05）：59-76+127.

[17]鐘新，王雅墨.以節(jié)日共情：拉丁美洲孔子學(xué)院跨文化傳播考察[J].新聞戰(zhàn)線，2022（21）：93-95.

[18]鄧純榕.社交媒體情境下的中國文化海外接受：社交邏輯與行為模式[D].廣州：暨南大學(xué)，2021.

[19]鄧純榕.社交媒體情境下的中國文化海外接受：社交邏輯與行為模式[D].廣州：暨南大學(xué)，2021.

[20]吳獻(xiàn)舉，張昆.國家形象：概念、特征及研究路徑之再探討[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，38（01）：57-62.

[21]約翰·杜翰姆·彼得斯.對(duì)空言說：傳播的觀念史[M].上海：上海譯文出版社，2017：383.