謝文蕤 （四川外國語大學成都學院，四川 成都 611844）

0 引 言

自1975年對外開放政策實施之后，我國正式邁出了改革開放的步伐。發(fā)展至今，“地球村”概念進一步被現(xiàn)實生活印證，網(wǎng)絡與各個行業(yè)相結(jié)合，形成了各種新穎的，具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d行業(yè)。當下，隨著互聯(lián)網(wǎng)電銷行業(yè)的迅速發(fā)展，跨境商業(yè)活動也愈發(fā)火熱成為了時下的新興熱點，潛移默化中對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，我們不難發(fā)現(xiàn)，跨境購物變得愈發(fā)便利，普通人進行海外購物也成為了可能。圖1顯示了中國進口貿(mào)易的總額和增長率，圖2顯示了中國跨境電商行業(yè)的交易規(guī)模和行業(yè)增長率。

圖1 2015—2020年中國進出口貿(mào)易總額及增長率

圖2 2015—2020年跨境電商行業(yè)出口交易規(guī)模及其增長率

跨境電商是近年來的經(jīng)濟風口，有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ切聲r代經(jīng)濟發(fā)展的重要機遇，對于我國經(jīng)濟的發(fā)展具有重大意義，如何促進跨境電商行業(yè)更好地發(fā)展，考慮消費者規(guī)避風險的跨境電商B2C供應鏈網(wǎng)絡均衡研究是很有必要也很有意義的。本文對此進行了相關(guān)的分析論述。國內(nèi)的學者分別提出以下幾種觀點：朱麗麗（2021）提出，顧客對跨境電商B2C物流服務質(zhì)量的滿意度，通常有三個影響維度，需要通過供應鏈分析并對顧客服務質(zhì)量進行調(diào)查[1]；陳果（2022）提出，在全球化背景下，需要對跨境電商物流模式進行優(yōu)化升級，這樣才能完善電商服務群眾滿意度的體系[2]；劉冰（2020）提出，B2C跨境電商平臺海外倉建設對電商發(fā)展具有重要作用，需要不斷完善海外倉的相關(guān)體系和系統(tǒng)[3]；錢莎（2020）提出，基于QFD的B2C進口跨境電商平臺需要對顧客的滿意度進行調(diào)查分析，進而做出跨境電商的應對策略[4]；徐芳等（2018）提出，B2C跨境電商消費者糾紛，需要采用合適的解決方法，使策略可以真正應對消費者的需求[5]；王艷（2017）提出，跨境電商平臺（B2C）的在線購物體驗，在很大程度上會影響消費者的復購欲望[6]。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

為了適應并促進跨境電子商務的飛速發(fā)展，至2020年，我國已為跨境電子商務設立了105座城市作為綜合發(fā)展試驗區(qū)。通過查詢國家統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)，取得了2015—2020期間我國進出口總額的數(shù)據(jù)（見表1）。

表1 2015—2020年中國進出口貿(mào)易總額及增長率

通過對上表的數(shù)據(jù)進行分析，時間為橫坐標，進出口總額為縱坐標，繪制折線圖（見圖3）。

通過分析圖3，我們可以看到2015—2020年，我國的進出口交易總額在2015—2016年有一個小幅度的減小，根據(jù)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，該時間段我國貿(mào)易市場發(fā)展受阻，但進出口貿(mào)易總額沒有劇烈的浮動，且自2016年開始，我國的進出口總額一直保持著平穩(wěn)增長的趨勢，而我國2020年的跨境電子商務銷售總額已達12.5萬億元，與2019年比較，增長了19.04%，和2014年的增長相比更是增加了兩倍，由此可見，跨境電子商務在當下大環(huán)境中具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

跨境電商作為一種新型的交易模式，改變了傳統(tǒng)的線下交易的模式，通過分析，發(fā)現(xiàn)跨境電商主要有兩種業(yè)務模式，分別是 B2B、B2C 。

B2B 是企業(yè)和企業(yè)之間有關(guān)產(chǎn)品信息、具體產(chǎn)品和自己相關(guān)服務的交易，其中我們常見的主要有阿里巴巴國際站以及敦煌網(wǎng)等等。B2B業(yè)務模式的主要用戶是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣家和一些國外大型消費團體，各生產(chǎn)商通過這些平臺實現(xiàn)跨境產(chǎn)品交易。B2B業(yè)務模式的優(yōu)點是可以更好地實現(xiàn)大型商戶和消費者之間的交易，成為買賣方之間的紐帶，讓跨境銷售的信息、資金以及物流能夠在安全的環(huán)境中交換，當下環(huán)境中B2B業(yè)務模式占據(jù)主要地位。

B2C 是指企業(yè)和個人之間進行有關(guān)產(chǎn)品信息、服務等交易的模式，我們常見的主要有eBay、亞馬遜、全球速賣通等平臺。B2C業(yè)務模式是國內(nèi)廠商通過這些平臺將產(chǎn)品賣給海外的個體消費者。它的優(yōu)點是可以將賣家與海外消費者直接聯(lián)系起來，一定程度上減少了其中的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，從而一定程度上緩解了買賣方信息不對稱的問題，同時也為消費者提供了更好的價格及選擇空間。和B2B比起來，它更加開放。

2 結(jié)構(gòu)分析

本文主要分析跨境電商B2C模式，跨境電商B2C模式主要涉及跨境電商企業(yè)、中間的物流商企業(yè)以及國外的消費者等主要參與者，下文主要從這三個方面進行分析。

2.1 從B2C模式的跨境電商企業(yè)角度分析

從跨境電商企業(yè)的角度來看，跨境電商的利潤為銷售產(chǎn)品收益減去成本，而銷售產(chǎn)品收益為銷售產(chǎn)品數(shù)量乘以銷售產(chǎn)品價格，成本為銷售產(chǎn)品成本加上交易時產(chǎn)生的成本。

當消費者的風險規(guī)避程度加大時，由于對產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任等不利于商品銷售的心理，跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品銷售量便會隨之減少，分析上述公式（1）可知，當銷售量減少影響到利潤時，為了能夠保持利潤額不變，跨境電子商務企業(yè)采取的最直接的方式便是提高銷售價格，但銷售價格的升高也會使消費者規(guī)避風險的程度增高。

2.2 從中間物流商的角度分析

從物流商的角度分析，物流商的利潤為物流費用收益減去物流成本，物流收入費用為產(chǎn)品銷售量乘以產(chǎn)品物流運輸費用價格，物流成本即為物流運輸過程中投入的成本。

而隨著消費者風險規(guī)避程度的增高，產(chǎn)品銷量減少，根據(jù)上述公式（2），當銷售量減少時，物流商為保證利潤會增加消費者支付的物流運輸費用。

2.3 從國外消費者角度分析

從國外消費者的角度分析，消費者購物時主要從以下幾個方面進行內(nèi)容考量：第一，消費者要考慮商品的價格問題，分析自己購買的物品是否價格合適；第二，購買該物品的運輸費用是否合理；第三，考慮物品的質(zhì)量問題，考慮自己購買需承擔一定風險。當商品價格升高、運輸費用升高時，消費者對商品的選擇便會有更高的要求，篩選條件也會更嚴格。消費者會考慮購買該物品是否存在較高的風險，物品自身的吸引力是否能夠抵消規(guī)避風險心理帶來的顧慮，結(jié)合上述分析，若不能夠保持供應鏈平衡，該現(xiàn)象便會成為惡性循環(huán)。

3 發(fā)展建議

對于跨境電商B2C物流供應鏈超網(wǎng)絡平衡的問題，本文根據(jù)研究結(jié)果提出以下幾點建議。

3.1 加強跨境電商平臺的環(huán)境建設及維護，給消費者營造出安全健康有保障的購物環(huán)境

消費者的風險規(guī)避程度會直接影響跨境電商企業(yè)以及物流企業(yè)的盈利能力，對此可以從以下兩方面入手：首先，可以利用政府的公信力，大力扶持跨境電子商務行業(yè)，相對個人企業(yè)的公信力，政府對企業(yè)的支持可以增加消費者對電商平臺的信任程度，從而緩解消費者規(guī)避風險的心理；其次，政府對跨境電子商務企業(yè)的支持可以降低平臺的運行成本，促使企業(yè)對平臺不斷改進和完善，提高平臺的服務能力和安全保障能力，提高用戶購物體驗感，借此減少消費者的規(guī)避風險行為，從而促進跨境電子商務產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展[2]。

3.2 提高跨境電商物流運輸過程中的服務質(zhì)量，降低運輸?shù)娘L險程度

在跨境電商物流中，運輸過程存在著時間周期長，效率低，物品丟失破損風險大等特點。這一過程會發(fā)生眾多問題，如物品運輸時間長短不一，運輸方式不同，這些都會影響消費者規(guī)避風險的程度。為了解決物流運輸過程中的這些問題，我們可以利用大數(shù)據(jù)分析并突破消費者所規(guī)避的風險。

除此之外，跨境電商各國之間繁雜的檢查流程會成為運輸過程中的不確定因素，可以嘗試建立電子商務物流的專用通道以及專屬流程，簡化檢查流程，提高檢查效率，打造更有保障的供應鏈網(wǎng)絡。

3.3 防患于未然，建立風險預案

互聯(lián)網(wǎng)世界是一個復雜多樣的世界，而與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合生成的跨境電子商務也具備這樣的特點，對于這種情況，在運行跨境電子商務平臺時，我們要緊密關(guān)注網(wǎng)絡安全問題，如保護消費者隱私，確保平臺環(huán)境安全穩(wěn)定等。不僅要觀察實時問題，我們還要進行一定的風險預案設定，對于可能出現(xiàn)的問題及風險提前設定方案，努力健全識別風險、風險預警、風險及時處理的風險管理系統(tǒng)，最大程度地保證平臺安全運行。也可以定期進行風險測評，及時發(fā)現(xiàn)并修補漏洞。

3.4 建立完備的誠信體系，提高消費者對平臺的信任

跨境電子商務行業(yè)并非“一次性”的行業(yè)，我們不僅要做好開拓市場的工作，后續(xù)市場的維護以及長久發(fā)展也是我們需要關(guān)注的地方。以人為本是基礎，而人與人之間的接觸需要用誠信來維系，在當前各種網(wǎng)銷平臺火熱的情況下，不乏魚龍混珠的商家，這對整個網(wǎng)銷平臺都有影響。在跨境電銷這個空間跨度大的銷售市場中，誠信更為重要，若讓境外消費者產(chǎn)生了信任危機便可能會被永遠地“拉入黑名單”，為了提高商家的誠信度，跨境電子平臺要努力完善誠信系統(tǒng)，提高消費者的信任度，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 總 結(jié)

通過上一小節(jié)對跨境電商B2C物流供應鏈的結(jié)構(gòu)分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費者的風險規(guī)避程度與商品的價格以及物流運輸費用成正比，即消費者規(guī)避風險程度提高，商品價格會隨之升高，物流運輸費用也會隨之增加。反之，當商品價格以及物流運輸費用降低時，消費者規(guī)避風險的程度也會降低?？缇畴娚藼2C模式的三個主要參與者聯(lián)系密切，三者互相影響。所以為了使跨境電商行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，使三者在整個供應鏈網(wǎng)絡中保持平衡是非常重要的。

通過以上分析，我們可以看出，當跨境電商平臺給消費者營造出安全有保障的環(huán)境時，消費者規(guī)避風險的程度便會降低，這對跨境電商企業(yè)以及物流企業(yè)的利潤提升都有促進作用，有助于營造更好的跨境電商環(huán)境，其發(fā)展前景也會更好。