文_奧維云網(wǎng) 葛慶

Summary Of Refrigerator Market

2023年，疫情及防控帶來(lái)的影響迅速減弱，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)恢復(fù)，市場(chǎng)秩序有序重建。但相比于整個(gè)社會(huì)的強(qiáng)烈復(fù)蘇，家電行業(yè)的弱現(xiàn)實(shí)與之形成反差，一季度收官，家電市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏慢、強(qiáng)度弱。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023Q1中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模1554億元，同比降低3.5%。

近幾年我國(guó)速凍食品產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)，在這一背景下，高冷凍容積配比成為流行趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023Q1線下500 L+容積段TOP10機(jī)型冷凍容積配比均值為37.2%，增長(zhǎng)3.2%。線下市場(chǎng)冰箱容積率55%以上產(chǎn)品占比13.9%，同比擴(kuò)大5.7%。

一季度：高預(yù)期、高出貨中零售跑贏家電大盤(pán)

聚焦到冰箱市場(chǎng)，管控徹底放后，企業(yè)定制特高預(yù)期、冰箱品類開(kāi)盤(pán)早于其他品類，從出貨端來(lái)看市場(chǎng)表現(xiàn)良好。從零售端來(lái)看，與企業(yè)高預(yù)期、高出貨相比，零售表現(xiàn)雖與高預(yù)期不相符，但仍在結(jié)構(gòu)升級(jí)中跑贏家電大盤(pán)。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2023Q1冰箱市場(chǎng)零售額198億元，同比增長(zhǎng)3.3%，零售量599萬(wàn)臺(tái)，同比降低2.1%。從分月走勢(shì)來(lái)看，前兩個(gè)月受同期基數(shù)較低、春節(jié)節(jié)點(diǎn)等影響，增長(zhǎng)較好，累計(jì)零售額129億元，同比增長(zhǎng)6.6%；進(jìn)入到三月，增長(zhǎng)不再，零售額規(guī)模同比下滑2.4%。

高端與容積結(jié)構(gòu)快 升級(jí)與門(mén)體結(jié)構(gòu)慢迭代共存

2023年冰箱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的節(jié)奏進(jìn)一步加快。一方面表現(xiàn)在全渠道高端化持續(xù)不斷。從均價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，線下市場(chǎng)受渠道驅(qū)動(dòng)，除對(duì)開(kāi)門(mén)外，各個(gè)細(xì)分品類均價(jià)持續(xù)上漲，整體均價(jià)漲幅5.1%。線上在結(jié)構(gòu)騰挪中均價(jià)提升，法式產(chǎn)品規(guī)模占比擴(kuò)大，帶動(dòng)線上行業(yè)均價(jià)提升。從高端表現(xiàn)來(lái)看，全渠道高端結(jié)構(gòu)升級(jí)，2023Q1線下高端占比37.8%，線上高端占比14.8%，但受制于線上渠道屬性影響，高端增速放緩，存在上限。另一方面，容積結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，600 L+占比持續(xù)擴(kuò)大。截止2023Q1，線下渠道大容積占比為24.1%，線上渠道大容積占比為12.8%，而聚焦到冰箱類型結(jié)構(gòu)來(lái)看，線下嵌入式產(chǎn)品容積段向下調(diào)整，400～499 L品牌集中發(fā)力，占比擴(kuò)大；常規(guī)產(chǎn)品容積結(jié)構(gòu)上行趨勢(shì)仍在，2023Q1線下600 L+占比增至27.0%。

與此同時(shí)，冰箱產(chǎn)品門(mén)體演化進(jìn)入慢周期，線下市場(chǎng)對(duì)開(kāi)門(mén)、十字4門(mén)、法式多門(mén)占比基本穩(wěn)定，零售額占比分別為25.5%、32.0%和28.8%，風(fēng)冷兩三門(mén)產(chǎn)品零售額占比為12.9%。線上市場(chǎng)內(nèi)部門(mén)體結(jié)構(gòu)騰挪，十字4門(mén)市場(chǎng)占比升至27.0%，法式多門(mén)產(chǎn)品占比升至12.1%，三兩門(mén)占比縮減。

消費(fèi)需求遷移下產(chǎn)品趨勢(shì)向嵌入、高容、白色演變

首先，冰箱產(chǎn)業(yè)進(jìn)入嵌入時(shí)代。家裝家居家電一體化趨勢(shì)下，用戶對(duì)產(chǎn)品與空間布局的匹配要求更高，而嵌入式家電憑借著統(tǒng)一的外觀設(shè)計(jì)以及較高的顏值，愈發(fā)受到用戶青睞。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年線下嵌入式冰箱零售額占比達(dá)19.1%，截止2023年第一季度，這一比例增長(zhǎng)至23.1%。而嵌入式產(chǎn)品的高溢價(jià)也給企業(yè)提供了創(chuàng)新動(dòng)力，2023年第一季度線下500～600 L市場(chǎng)對(duì)開(kāi)門(mén)嵌入式產(chǎn)品均價(jià)7282元，比常規(guī)對(duì)開(kāi)產(chǎn)品增長(zhǎng)41.3%，十字4門(mén)嵌入式產(chǎn)品均價(jià)13834元，對(duì)比常規(guī)十字4門(mén)產(chǎn)品增長(zhǎng)36.6%，法式多門(mén)嵌入式產(chǎn)品均價(jià)10385元，對(duì)比常規(guī)法式多門(mén)產(chǎn)品增長(zhǎng)31.9%。嵌入式冰箱產(chǎn)品的增長(zhǎng)仍在持續(xù)，在供需端的雙重拉動(dòng)下，嵌入式作為當(dāng)前行業(yè)最重要的趨勢(shì)之一，未來(lái)有望成為冰箱產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)引擎。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AWC）推總數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AWC）推總數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AWC）線上、線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

其次，“小體積大容積”鎖定高冷凍容積配比和高容積率。更新?lián)Q代需求、囤貨需求、多空間分儲(chǔ)需求下，人們?cè)凇靶◇w積”產(chǎn)品的前提下追求更“大容積”。

近幾年我國(guó)速凍食品產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)，在這一背景下，高冷凍容積配比成為流行趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023Q1線下500 L+容積段TOP10機(jī)型冷凍容積配比均值為37.2%，增長(zhǎng)3.2%。線下市場(chǎng)冰箱容積率55%以上產(chǎn)品占比13.9%，同比擴(kuò)大5.7%。

最后，白色冰箱重回消費(fèi)者視線。近幾年深色產(chǎn)品稱霸冰箱市場(chǎng)，各大品牌主推型號(hào)很難見(jiàn)到白色冰箱的身影。但隨著消費(fèi)品味以及時(shí)尚風(fēng)潮的持續(xù)轉(zhuǎn)變，小紅書(shū)渠道中“輕法式奶油風(fēng)”“原木風(fēng)”“日式風(fēng)”等以淺色為主的家居裝修風(fēng)格層出不窮，淺色、白色冰箱產(chǎn)品重回大眾視野，2023年開(kāi)年企業(yè)紛紛發(fā)力上新白色系列產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度線上白色冰箱新品數(shù)量為27臺(tái)，遠(yuǎn)超同期，白色冰箱產(chǎn)品零售額9.3億元，同比增長(zhǎng)51.5%，線下市場(chǎng)白色冰箱產(chǎn)品零售額6.6億元，同比增長(zhǎng)30.1%。

五一促銷期：市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，冰箱市場(chǎng)需求韌性仍在

在各地消費(fèi)刺激政策的加持下，五一消費(fèi)市場(chǎng)一片火熱，餐飲、服務(wù)類消費(fèi)全面增長(zhǎng)，這反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)仍存在巨大潛力。冰箱市場(chǎng)的需求也展現(xiàn)出了相應(yīng)的韌性。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”促銷期冰箱市場(chǎng)零售額規(guī)模60.8億元，同比增長(zhǎng)9.1%，零售量規(guī)模152.3萬(wàn)臺(tái)，同比下滑4.1%。

結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)仍在繼續(xù)。從價(jià)格表現(xiàn)來(lái)看，全渠道均價(jià)3991元，同比上漲13.7%；從門(mén)體結(jié)構(gòu)來(lái)看，行業(yè)進(jìn)一步聚焦法式多門(mén)、十字四門(mén)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年“五一”促銷期間，線上市場(chǎng)十字產(chǎn)品零售額份額擴(kuò)大至31.6%，法式多門(mén)產(chǎn)品零售額份額13.4%，線下市場(chǎng)十字4門(mén)產(chǎn)品零售額份額37.3%，法式多門(mén)產(chǎn)品零售額份額30.5%；從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，高端進(jìn)程持續(xù)加快，線上6K+市場(chǎng)占比擴(kuò)大2.4%，線下10K+高端市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4.6%。

618預(yù)判：同期高基數(shù)下冰箱市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健迎來(lái)微漲

2022年“618”促銷期大家電迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，市場(chǎng)整體迎來(lái)小爆發(fā)，市場(chǎng)基數(shù)相對(duì)較高?？紤]到部分需求在五一前置釋放以及同期基數(shù)較高等原因，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)2023年“618”促銷期冰箱全渠道零售額140億元，同比增長(zhǎng)1.1%。其中線上市場(chǎng)零售額91億元，同比增長(zhǎng)3.3%，線下市場(chǎng)零售額49億元，同比下滑2.6%。

2018年以來(lái)冰箱產(chǎn)業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級(jí)期，功能驅(qū)動(dòng)成為核心增長(zhǎng)動(dòng)力，經(jīng)歷五年的發(fā)展，目前冰箱門(mén)體結(jié)構(gòu)進(jìn)入慢迭代，冰箱產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入到結(jié)構(gòu)升級(jí)末期，以高端品牌和產(chǎn)品升級(jí)為核心的升級(jí)正逐漸向以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)時(shí)代過(guò)渡，其底層邏輯在于用戶對(duì)于產(chǎn)品的功能需求轉(zhuǎn)向價(jià)值需求，技術(shù)持續(xù)升級(jí)和消費(fèi)鏈路變化，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)最大特征是外在場(chǎng)景拓展和內(nèi)在產(chǎn)品價(jià)值重造。相信未來(lái)，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的好品牌、好產(chǎn)品跨界融合成為大勢(shì)所趨。