鄭春平

近平總書記在黨的二十大報告中提出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，為我國媒體深度融合指明了中國式現(xiàn)代化建設新階段的新要求。媒體融合自2014年上升至“國家戰(zhàn)略”層面，總體要求從“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，到2020年“建立全媒體傳播體系建設”，再到二十大報告中的“加強全媒體傳播體系建設”，體現(xiàn)了以習近平同志為核心的黨中央對信息技術(shù)變革的高度重視和科學決策。近年來，媒體融合不斷向縱深發(fā)展，在實踐和理論兩個層面的探索，為建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)起到了重要的推動作用。加強全媒體傳播體系建設，必須立足中國社會情境和話語體系，進一步探尋塑造主流輿論格局的實踐路徑。

從行業(yè)改革到社會傳播體系的整體性再造

習近平總書記指出，黨的十八大以來，國內(nèi)外形勢新變化和實踐新要求，迫切需要我們從理論和實踐的結(jié)合上深入回答關(guān)系黨和國家事業(yè)發(fā)展、黨治國理政的一系列重大時代課題。在意識形態(tài)領域，主流輿論的“中心化”遭遇網(wǎng)絡傳播格局“去中心化”“多極化”挑戰(zhàn)。在此背景下，推進媒體深度融合、建設全媒體傳播體系所承載的不只是傳媒業(yè)發(fā)展的使命，更是重要的時代命題。習近平總書記多次就媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略作出重要指示和論述，正是在習近平總書記的親自擘畫和推動下，媒體融合從早期傳統(tǒng)媒體為解決生存危機而進行的改革，逐漸升級為社會傳播體系的整體性再造，成為一場“國家戰(zhàn)略”層面、多元主體參與的共同實踐。

數(shù)字技術(shù)重塑了整個社會的傳播機制。早期的媒體融合以技術(shù)為驅(qū)動，在報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)載體基礎上構(gòu)建了新媒體平臺。然而技術(shù)應用只是打通了傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡接口，無法主導一個開放連接的互聯(lián)網(wǎng)傳播體系。這一階段的實踐證明，在更高層面上推進媒體融合已勢在必行。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，要求形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這一年，也被稱作“媒體融合元年”。媒體融合就此跨進第二階段，逐步探索以社會融合為驅(qū)動的實踐路徑。

與此同時，技術(shù)迭代持續(xù)推動著社會媒介化和媒介社會化交互變革。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的重要講話中指出，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢?！懊襟w融合發(fā)展是一篇大文章。面對全球一張網(wǎng)，需要全國一盤棋?！?/p>

2020年9月，中辦、國辦出臺《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。同時還提出了“新聞+政務服務商務”的運營模式，意味著媒體融合必須進一步融入社會治理體系。黨的二十大報告強調(diào)“加強全媒體傳播體系建設”，則是在中國式現(xiàn)代化建設新階段對媒體融合的又一次戰(zhàn)略升級。

遵照全媒體傳播體系建設的總要求，媒體融合逐步走進深水區(qū)。9年間，從“現(xiàn)代傳播體系”到“全媒體傳播體系”，媒體融合從理論闡述上升為國家戰(zhàn)略且付諸大規(guī)模實踐并形成系列性成果，這充分彰顯了中國特色。在政策制定、資源整合等各個層面，支撐媒體融合的各類舉措接連出臺，并通過資金投入和階段考核等保證融合的成效。媒體融合深入推進，實踐的各主體要素得以迅速匯聚并發(fā)揮各自的效力。

加強全媒體傳播體系建設的實踐邏輯

在實踐層面，進入縱深階段的媒體融合更加貼合網(wǎng)絡傳播格局的開放性特征，無論是戰(zhàn)略部署還是實踐路徑，都已突破傳統(tǒng)媒體時代“傳播/受眾”“主體/客體”的二元格局，超越傳統(tǒng)的媒介生產(chǎn)，以社會實踐為路徑，尋求對社會資源最大限度的連接，進而推動社會秩序的建立和完善。觀照我國當下的社會情境和話語體系，加強全媒體傳播體系建設，務必從實踐出發(fā)進行系統(tǒng)性謀劃。

把握實踐的系統(tǒng)性、整體性，提升全媒體傳播體系的“總體調(diào)適效應”。作為一項關(guān)乎整個社會傳播體系再造的系統(tǒng)性工程，加強全媒體傳播體系建設，不僅有“頂層設計”的密集部署，還有政治、經(jīng)濟、社會、文化等各領域多元主體和實踐要素的共同參與，彼此間既有競爭又有合作，既有沖突又有協(xié)同，實踐的過程始終伴隨著內(nèi)外部的一系列張力。實質(zhì)上，實踐演變的過程，也就是針對一系列張力不斷進行調(diào)適的過程。數(shù)字媒介不斷向社會各領域滲透，從而導致社會場域內(nèi)社會資本、文化資本、經(jīng)濟資本的重新配置，媒體融合正是對重新配置過程中系列張力的一種“總體性調(diào)適”，核心目的就是要在“適應媒介融合本質(zhì)與兼顧大眾傳媒特殊機構(gòu)之間尋求平衡，要在社會化媒介與職業(yè)媒介之間尋求平衡”。

加強黨對意識形態(tài)工作的領導，提升全媒體傳播體系建設的“中心化效應”。具象化的實踐形式是意識形態(tài)呈現(xiàn)的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)時代，任何社會組織、個體都可以通過隨手發(fā)的一段文字、一段視頻構(gòu)建自己的傳播中心。主流聲音傳播力的弱化，不僅僅意味著媒體自身生存和發(fā)展的危機，更意味著輿論引導力、意識形態(tài)話語權(quán)的喪失。加強黨對意識形態(tài)工作的領導，推進全媒體傳播體系建設，就是要強化主流意識形態(tài)的“中心化效應”，一方面通過重大主題、重大歷史節(jié)點的儀式化傳播，打造集體記憶，凝聚家國情懷；另一方面整合廣泛存在于政治、經(jīng)濟、文化、社會等公共領域的意見領袖、社群圈層、集體行動等，進而影響傳播格局乃至意識形態(tài)。

從實踐的開放性、連接性出發(fā)，優(yōu)化全媒體傳播體系服務社會治理的功能。黨的十九屆四中全會提出“中國特色社會主義制度和國家治理體系”建設，以“治國理政、定國安邦”的高度和站位，對媒體融合參與社會治理、國家治理提出了更高的要求。黨的二十大報告提出“健全網(wǎng)絡綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡生態(tài)”，并明確為“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)”的重要內(nèi)容。主流媒體必須通過全方位的社會融合，強化連接、傳播、動員和協(xié)同功能，深度融入國家治理體系，為網(wǎng)絡綜合治理賦能，并助推良好網(wǎng)絡生態(tài)的形成。

從實踐的可持續(xù)性出發(fā)，加強全媒體傳播體系建設要經(jīng)得起市場的檢驗。媒體兼具社會責任主體、市場化主體的雙重屬性。在我國黨管媒體體制下，盡管文化體制改革明確了傳統(tǒng)媒體的市場化身份，但是雙重屬性始終是其發(fā)展過程中需要予以統(tǒng)籌兼顧的。一方面明確要求必須確保“將社會效益擺在首位”，另一方面要求主流媒體積極提高市場競爭力，尋求“社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一”。當下需要破除的困境是，在傳統(tǒng)二次銷售模式被打破后，探索建立新的穩(wěn)定有效的盈利模式，全媒體傳播體系建設必須經(jīng)得起市場的檢驗。

創(chuàng)新全媒體傳播體系建設的路徑

在頂層設計和社會各領域的共同推動下，我國媒體融合實踐總體成效顯著。主流媒體積極構(gòu)建主流輿論格局，助力網(wǎng)絡社會治理，探索多元化盈利模式，在傳播理念、傳播能力、流程體系、產(chǎn)業(yè)效能等各個方面都取得了突破。但是對照“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”的更高要求，處于縱深階段的媒體融合仍存在諸多結(jié)構(gòu)性困境。具體到我國的社會情境，從戰(zhàn)略部署到實踐推進，深化體制機制改革是重要的支配力，也是媒體融合第三階段最有突破性的核心推動力。

堅持以體制機制創(chuàng)新為引領。自從媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，從中央到地方對媒體融合的支持不斷升級。在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期，政策紅利無疑是傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展的堅強支撐。但一個無法回避的問題是：一旦政策紅利消減或者消失怎么辦？著眼未來發(fā)展，主流媒體機構(gòu)要遵循市場配置資源的規(guī)律，提高自身對資源要素的吸納能力。只有通過體制機制創(chuàng)新引領，形成長效增長的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈，媒體機構(gòu)才能增強自身的造血機制，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

彌補“C端”缺失，培育重建傳播鏈。在現(xiàn)行傳播實踐中，“新聞+政務服務商務”和“資本融合”主打的是面對“G端”（政務）和“B端”（商務）的實踐模式，對原本在傳播鏈中占據(jù)重要位置的“C端”即個體用戶群缺乏足夠的吸引力。缺席C端的傳播，無法完成整體意義上的傳播活動。加強全媒體傳播體系建設應當通過體制機制創(chuàng)新，從貼近用戶需求出發(fā)，彌補“C端”的缺失，培育和重建傳播鏈、生態(tài)鏈。

優(yōu)化管理、組織和人才體系。在現(xiàn)行融合模式中，機構(gòu)整合的力度逐步加大，但不同機構(gòu)之間融合度不夠。只有通過體制機制的優(yōu)化創(chuàng)新，才能將人力、物力等要素真正融合為一體，發(fā)揮協(xié)同效應。要按照新型主流媒體發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)管理制度的要求，以集約式、高效率的標準提升和優(yōu)化管理體系、組織體系和人才體系。

統(tǒng)籌媒體機構(gòu)平衡發(fā)展。媒體融合國家戰(zhàn)略升級后，對不同級別媒體給予了相應定位和發(fā)展引導。隨著縣級融媒體中心相繼成立運營，四級媒體架構(gòu)基本形成。不同的角色定位和資源配備，催生了新一輪媒體功能的調(diào)整，也產(chǎn)生了發(fā)展的不平衡，如品牌影響力、政策資源、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)投入等方面的較大差異。從總體上看，這種不平衡主要體現(xiàn)在以中央級媒體和部分省級媒體為代表的“頭部”、縣域媒體組成的“尾部”，和地市級媒體為代表的“腰部”之間。要通過功能定位的調(diào)整，形成協(xié)同傳播格局，提高媒體融合整體成效。

治理行業(yè)亂象，優(yōu)化網(wǎng)絡空間。網(wǎng)絡空間存在的“流量至上”、低俗惡俗、版權(quán)侵占等亂象，對全媒體傳播體系建設造成了極大的阻礙。媒體融合向縱深發(fā)展，需要繼續(xù)從體制機制著力，推動共建共治共享，合力營造清朗的網(wǎng)絡空間。

站在元宇宙和Web3.0的風口上，毋庸置疑的是，未來主流輿論格局面臨的挑戰(zhàn)將會更加嚴峻復雜。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，“馬克思主義的中國篇章是中國共產(chǎn)黨人依靠自身力量實踐出來的”。媒體融合之路亦是如此。通過媒體融合的實踐創(chuàng)新，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)，必將有力推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌。

（作者系南京大學新聞傳播學院博士生、現(xiàn)代快報常務副總編輯）

責任編輯：張寧