王雅卿

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為世界一流企業(yè)引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段，中國也到了以品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。近年來，在國資委指導(dǎo)下，央企著力推進(jìn)品牌建設(shè)，品牌國際化水平大幅提升，形成了高鐵、核電、特高壓等一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國家名片，培育了“中國航天”“中國中車”等具有行業(yè)話語權(quán)和美譽(yù)度的企業(yè)母品牌，打造了“復(fù)興號”“紅旗”等具有廣泛影響力的系列子品牌。

其中，中國中車作為全球領(lǐng)先的軌道交通裝備供應(yīng)商，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)居全球軌道交通裝備行業(yè)首位，國際業(yè)務(wù)體系遍布全球。近年來，中國中車通過明確品牌定位、建設(shè)高質(zhì)量項(xiàng)目、消除文化差異等手段，打造受人尊敬的國際化品牌，也為央企品牌國際化提供了借鑒。

品牌國際化定位：從 “中車看世界”到“世界看中車”

中國中車的品牌國際化發(fā)展歷程，折射出我國三個關(guān)鍵歷史時刻下的時代機(jī)遇。

新中國成立以來，我國形成了完善的軌道交通工業(yè)體系，為中國中車品牌國際化提供了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。改革開放以來，中國中車充分利用全球化優(yōu)勢，夯實(shí)品牌國際化的技術(shù)實(shí)力。從第一代動車組按別人的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，到如今擁有具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)動車組?！耙粠б宦贰背h提出以來，中國中車國際化經(jīng)營換擋提速，積極參與全球高端市場競爭。出口市場實(shí)現(xiàn)了由亞非拉傳統(tǒng)市場向歐美澳高端市場的轉(zhuǎn)變，在模式上實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品出口到產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、資本全方位出口的拓展。

2015年6月8日，原中國南車集團(tuán)與中國北車集團(tuán)重組，中國中車成為央企整合的標(biāo)志性案例，整合的目的就是增強(qiáng)海外市場的競爭力，提升中國裝備制造的國際話語權(quán)。2015年，中國中車通過對16個國家22個海外客戶走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)海外客戶認(rèn)為中國中車是“中端”品牌，客戶心中的企業(yè)品牌和企業(yè)期待塑造的品牌之間存在落差。

中國中車隨即提出“以高端裝備為核心的全價值創(chuàng)造者”的品牌定位，推進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和價值鏈邁向高端化，讓品牌承諾與品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。同時，中國中車加快布局海外資源，2018年底，中國中車共有境外企業(yè)78家，境外機(jī)構(gòu)29家，境外員工人數(shù)6015人，跨國經(jīng)營指數(shù)得到有效提升。

中國中車在對品牌進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)時，充分考慮核心理念是否符合國際化的要求、核心競爭力等因素，提煉出中國中車品牌核心價值“CRRC”，即“客戶導(dǎo)向的（Customer- oriented）、負(fù)責(zé)任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創(chuàng)造的（Creative）”。這四個詞的英文首字母縮寫為CRRC，也是中國中車的英文品牌名稱，國際通用的語言內(nèi)涵讓海外受眾更容易感知中國中車品牌的理想和情懷。

“在千萬張不同膚色的面孔中，被人一眼認(rèn)出和記住，這就是識別?！敝袊熊囆麄鞴ぷ飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。一個優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個性，從而形成區(qū)別于國際競爭對手的品牌形象。以品牌標(biāo)識為例，中國中車在VI設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用中國漢字“車”作為LOGO的一部分，與英文標(biāo)準(zhǔn)字形態(tài)呼應(yīng)，內(nèi)涵和外形審美既有中國特色、行業(yè)特色，又體現(xiàn)了中車的國際化視野。

品牌國際化實(shí)踐：高質(zhì)量“中國造”提升海外用戶信任度

質(zhì)量是品牌的底色。在企業(yè)走向國際化的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量、履約能力是競爭制勝的基礎(chǔ)。

2015年，“中國造”動車組首次在歐洲開跑，馬其頓總理試乘。此前，針對馬其頓市場30多年未對鐵路系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模投入的情況，中國中車向其提供了采用鉸接式轉(zhuǎn)向架適用其蜿蜒曲折的鐵路線、采用低地板車身適應(yīng)既有鐵路站臺等系統(tǒng)解決方案。

正是這樣量身定制的系統(tǒng)解決方案，贏得了客戶的尊敬?！爸袊桨浮币l(fā)回響，讓馬其頓成為了“回頭客”，再次向中國中車訂購電力機(jī)車等高端軌道交通產(chǎn)品，奧地利、德國、捷克、匈牙利等歐洲國家也紛紛向中國中車伸出深度合作的“橄欖枝”。

2020年6月，墨西哥城市政府公開發(fā)布國際招標(biāo)，擬對墨西哥城一號線進(jìn)行整體現(xiàn)代化改造，項(xiàng)目采用總包模式，包含軌道、機(jī)電系統(tǒng)修復(fù)和更換、信號系統(tǒng)升級、運(yùn)營控制中心重建和采購全新列車等。此項(xiàng)目是墨西哥城軌道交通領(lǐng)域第一個現(xiàn)代化改造項(xiàng)目，在不中斷線路運(yùn)營的情況下，涉及多個系統(tǒng)的升級改造，且并行作業(yè)、復(fù)雜程度高，對全球很多企業(yè)而言都是巨大的挑戰(zhàn)。

2019年底時，中國中車曾為墨西哥蒙特雷輕軌項(xiàng)目提供中國智造解決方案，僅用短短14個月就完成該項(xiàng)目的高效履約，為墨西哥民眾提供了優(yōu)質(zhì)高效的出行服務(wù)，樹立起了墨西哥客戶對中國中車品牌的信任，甚至主動在其國內(nèi)市場為中國中車進(jìn)行推介。

2020年下半年，中國中車牽頭各方，在短短的4個月內(nèi)完成了符合業(yè)主期待的優(yōu)秀的中國系統(tǒng)解決方案。2020年12月18日，由中國中車旗下中車株機(jī)公司、中車香港公司聯(lián)合體組建的項(xiàng)目公司與墨西哥城地鐵局簽署了墨西哥城總包項(xiàng)目合同，此項(xiàng)目的簽訂，標(biāo)志著中國中車從傳統(tǒng)的海外高端軌道裝備制造商向提供系統(tǒng)解決方案商轉(zhuǎn)型，開啟了中國軌道交通裝備行業(yè)海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級的新篇章。

以墨西哥地鐵一號線為代表的海外項(xiàng)目，是中國中車踐行國家“走出去”戰(zhàn)略的重要成果，是 “一帶一路”合作中海外市場業(yè)務(wù)的新突破。各大海外項(xiàng)目的成功簽訂和高質(zhì)量執(zhí)行，體現(xiàn)了中國中車全方位、全程為客戶創(chuàng)造價值、提供系統(tǒng)解決方案的能力，讓中國中車的品牌基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。

品牌國際化路徑：消除文化差異講好品牌故事

品牌國際化是一個過程，伴隨著企業(yè)經(jīng)營的國際化。面對全球不同的文明背景、經(jīng)營環(huán)境，中國中車細(xì)致分析所在國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、法律等各方面信息，充分了解所在國政府、社區(qū)、媒體、員工、合作者等的利益訴求，努力按照“一國一策”的原則，對企業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要方面進(jìn)行深入分析，了解各方關(guān)切點(diǎn)，為企業(yè)的健康成長營造良好的微觀環(huán)境。

在“走出去”的過程中，中國中車嘗試聘用當(dāng)?shù)厝藫?dān)當(dāng)公關(guān)總監(jiān)或新聞發(fā)言人。位于美國波士頓的麻省中車公司，聘請?jiān)R薩諸塞州交通局新聞發(fā)言人為公關(guān)總監(jiān)、新聞發(fā)言人。同時，積極與智庫組織、公關(guān)公司等外腦合作，如著名漢學(xué)家傅高義接受采訪時贊揚(yáng)中車正努力改善波士頓軌道交通系統(tǒng)，美中關(guān)系全國委員會會長歐倫斯多次呼吁美國引進(jìn)中國高鐵系統(tǒng)。去年9月，中車首個海外企業(yè)社會責(zé)任與文化交流中心在維也納揭牌，是中車在深化對歐洲企業(yè)文化和社會責(zé)任的理解，促進(jìn)中歐企業(yè)合作上邁出的新步伐。

國際化傳播的重要特點(diǎn)是傳播雙方存在文化差異，傳遞的信息在源文化中編碼，卻要在目標(biāo)文化中解碼。中國中車通過深度調(diào)研，廣泛征集海外傳播線索，形成以提升受眾接受度、關(guān)注度及參與度為目標(biāo)的傳播方案和“外松內(nèi)緊、謹(jǐn)言慎行”的傳播原則，建立了以澳大利亞、美國、新西蘭為主，輻射其他英語國家的輿情風(fēng)險管控體系。

“中國高鐵硬幣8分鐘不倒”的故事是中國中車較為經(jīng)典的案例。一名瑞典人拍攝了一段視頻，畫面是他在京滬高鐵的窗臺上豎起了一枚硬幣，硬幣一直豎立不倒，直到列車進(jìn)站。這原本是在一個不起眼的網(wǎng)站發(fā)布的。中國中車抓取到這個視頻后，通過國內(nèi)外的平臺進(jìn)行二次傳播，在Facebook、Twitter、Youtube等網(wǎng)站產(chǎn)生非常大的影響，中外主流媒體紛紛跟進(jìn)，引發(fā)豎硬幣的連鎖熱潮。豎硬幣的故事背后是中國高鐵超高的穩(wěn)定性，這一傳播案例也成為中國中車最佳的品質(zhì)代言。

為了最大限度滿足海外受眾的信息期待，中國中車在探索過程中不斷尋找文化契合點(diǎn)，注重故事化、體驗(yàn)式和文化力的傳播。比如，挖掘傳播澳大利亞伐木工“變身”火車制造者的故事，以實(shí)景融合動畫的形式制作推出了澳大利亞社會責(zé)任故事片，廣受好評。

截至目前，中國中車海外社交媒體粉絲總量突破100萬。在Facebook平臺上，每月平均5條推文閱讀量突破10萬+。粉絲不僅來自網(wǎng)絡(luò)，也來自高校。悉尼大學(xué)商學(xué)院教授漢斯·杭智科（Hans Hendrischke）說：“中國的高鐵是世界有名的，我們的學(xué)生很感興趣?！?/p>