王雪菲

摘 要：隨著電子商務(wù)的日漸發(fā)展以及直播購(gòu)買的日漸興盛，人們逐步青睞于利用直播的方式去獲得銷售信息并加以購(gòu)買，加之國(guó)潮浪潮的日漸興盛，根據(jù)計(jì)劃行為理論，可以構(gòu)建直播中國(guó)潮產(chǎn)品的用戶購(gòu)買因素模型。并采用問(wèn)卷調(diào)查方法來(lái)收集數(shù)據(jù)，使用SPSS和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)探究直播中吸引用戶觀看并購(gòu)買的原因。研究結(jié)果表明國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度、國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買信任、感知有用性、感知收益、國(guó)潮文化傾向以及將會(huì)正向影響直播用戶購(gòu)買意愿。其中，購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買信任對(duì)購(gòu)買意愿影響較大。

關(guān)鍵詞：商品直播；國(guó)潮產(chǎn)品；用戶購(gòu)買意愿

前言：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活節(jié)奏的加快，全民直播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，直播購(gòu)物已是大勢(shì)所趨，而直播方式購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮笮枨?。眾所周知，直播帶貨這種形式是一種新型的電子商務(wù)模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播，更易細(xì)分市場(chǎng)，從而更易進(jìn)行信息匹配，使用戶更容易獲取所需商品，以便更充分地了解需求以及受眾，以及增加直播的綜合性和互動(dòng)性。因而，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買模式也越來(lái)越受到各用戶的喜愛(ài)。但是，直播銷售量除了像李佳琦等頭部主播，其最終的實(shí)際轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)不如想象中的那么高。但近年來(lái)，“國(guó)潮”浪潮的興起，也伴隨著“國(guó)潮”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使直播用戶對(duì)預(yù)購(gòu)產(chǎn)品有了較高的認(rèn)可和需求。由此，本文研究了直播國(guó)潮產(chǎn)品用戶的購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，并為其所購(gòu)買的直播國(guó)潮產(chǎn)品提供了真實(shí)可靠的建議。

研究表明，已有不少關(guān)于直播電商的使用狀況研究，其中但鳴嘯等（2018）對(duì)直播活動(dòng)、感知有用性、直播促銷價(jià)等都與變量購(gòu)買意愿具有顯著正向相關(guān)性。此外，趙斌（2020）、黃杰（2013）、楊強(qiáng)（2015）等人得出了在用戶的意愿、動(dòng)機(jī)的影響下主觀規(guī)范變量會(huì)產(chǎn)生一定變化并就此提出假設(shè)。再者隨著這“電商熱”趨勢(shì)的穩(wěn)步邁進(jìn)，其實(shí)質(zhì)上代表著某種特定的文化傾向，例如“國(guó)潮熱”，從而在基于購(gòu)買的情景下容易推動(dòng)購(gòu)買意向的形成。

誠(chéng)然，已有很多文章在對(duì)直播情景下產(chǎn)品的購(gòu)買意向進(jìn)行研究或者說(shuō)對(duì)國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的探究也已初步形成，但對(duì)直播國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究卻較少，為此本文探討了直播情景下的國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度、國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買信任、感知有用性、感知收益、國(guó)潮文化傾向以及直播用戶購(gòu)買意愿加以整合，以求做好直播用戶的銷售，使其購(gòu)買意愿最大化，以便最終完成數(shù)據(jù)流量轉(zhuǎn)化，提高銷售利潤(rùn)。

一、研究假設(shè)與設(shè)計(jì)

1.研究模型與假設(shè)

根據(jù)計(jì)劃行為理論，我們知道人們的國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度和國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買信任、國(guó)潮文化傾向?qū)?huì)促成直播用戶購(gòu)買意愿的形成，同時(shí)以此為基礎(chǔ)增添了感知有用性、感知收益因子。也就是說(shuō)，國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度、國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買信任、感知有用性和感知收益、國(guó)潮文化傾向?qū)⒊蔀橛绊懼辈ベ?gòu)買意愿的因素，由此，得出其模型如下圖所示，并可做成以下假設(shè)。

直播用戶的買賣方在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面的判斷，并由此產(chǎn)生的積極或消極的情感體驗(yàn)。劉紫微等（2021）認(rèn)為購(gòu)買態(tài)度對(duì)購(gòu)買商品的行為會(huì)產(chǎn)生積極正向的影響，因而直播用戶認(rèn)為國(guó)潮產(chǎn)品的銷售會(huì)對(duì)國(guó)潮文化帶來(lái)積極的認(rèn)可感，因而，更愿意參與其中，就會(huì)更愿意在直播中進(jìn)行國(guó)潮產(chǎn)品的銷售。因此，提出假設(shè)：

H1：國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度與直播購(gòu)買相關(guān)意愿有正向影響

購(gòu)買信任是在直播商業(yè)情境中經(jīng)常遇到的問(wèn)題，也會(huì)常被認(rèn)定為發(fā)生購(gòu)買行為的原因。在進(jìn)行直播購(gòu)物時(shí)，直播用戶也會(huì)時(shí)常遇到對(duì)直播商家的信任問(wèn)題，即在感知到對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)會(huì)減少對(duì)直播購(gòu)物的欲望，反之會(huì)增加對(duì)一些國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買，最終會(huì)導(dǎo)致其收入的增加。也就是說(shuō)，國(guó)潮產(chǎn)品直播購(gòu)物的出現(xiàn)與發(fā)展，減少了以往電商經(jīng)濟(jì)中交易信息不匹配的問(wèn)題，從而提高了直播購(gòu)物中彼此之間的信任。在直播國(guó)潮產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，彼此之間的信息資源不匹配是造成直播產(chǎn)品購(gòu)買信任的一大關(guān)鍵，由此，購(gòu)買信任將會(huì)影響直播商品的購(gòu)買意愿，并由此達(dá)成真正的購(gòu)買行為，所以，可提出假設(shè)為：

H2：國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買信任與直播購(gòu)買相關(guān)意愿有正向影響

以直播拉動(dòng)國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買，不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更多的是其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值符號(hào)。用戶在直播時(shí)購(gòu)買國(guó)潮產(chǎn)品，既是對(duì)直播國(guó)潮產(chǎn)品的傳播方式快捷，產(chǎn)品造型優(yōu)美別致的購(gòu)買需求，又是對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化寶藏和文化信仰的傳承。因此，直播用戶對(duì)購(gòu)買國(guó)潮產(chǎn)品的感知收益可將其分為兩方面：一是直播用戶由于參與了國(guó)潮運(yùn)動(dòng)，就可以以獲得質(zhì)量和價(jià)格都更優(yōu)的國(guó)潮產(chǎn)品；二是直播用戶參與國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買銷售，從而帶來(lái)的文化認(rèn)同，即為國(guó)家國(guó)潮文化的發(fā)展貢獻(xiàn)了自己的力量。這些都是直播用戶對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品感知收益的表達(dá)。

感知有用性是指在進(jìn)行商品購(gòu)物時(shí)如若產(chǎn)生了某種購(gòu)買方式會(huì)增加其購(gòu)買數(shù)量，即在購(gòu)買中的一個(gè)重要參考指標(biāo)是有用性。在直播情景下的國(guó)潮產(chǎn)品中，感知有用性是指在直播購(gòu)物的過(guò)程中，即在感知各類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性能平臺(tái)的基礎(chǔ)上擬定直播購(gòu)買決策，就可以更方便快捷地進(jìn)行國(guó)潮產(chǎn)品的直播銷售。我們已知的是，感知有用性可以推動(dòng)國(guó)潮產(chǎn)品的直播推進(jìn)，為此使直播產(chǎn)品被推廣，從而有更多直播用戶能夠購(gòu)買到相關(guān)國(guó)潮產(chǎn)品。因此，可得出以下假設(shè)：

H3：感知有用性與直播購(gòu)買相關(guān)意愿有正向影響

感知收益則是認(rèn)為直播用戶對(duì)于國(guó)潮產(chǎn)品有較高的文化認(rèn)同感，對(duì)其會(huì)擁有較大的收益較為認(rèn)同。直播用戶在購(gòu)買國(guó)潮產(chǎn)品之前，需要對(duì)產(chǎn)品的基本屬性做一個(gè)基本研究，在對(duì)直播用戶進(jìn)行比較之后，如若此種國(guó)潮產(chǎn)品更受青睞，顧客感知收益也較高，因而會(huì)增加其國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買率。反之，若直播用戶感知購(gòu)買可行性不高，直播用戶購(gòu)買行為實(shí)施的可能不大。因此，提出的假設(shè)如下：

H4：感知收益與直播購(gòu)買相關(guān)意愿有正向影響

近些年來(lái)，國(guó)潮文化已經(jīng)進(jìn)入人們的視野。而在現(xiàn)實(shí)生活中，國(guó)潮文化已與直播商品的購(gòu)買意愿有密不可分的關(guān)系。在國(guó)潮文化的產(chǎn)品購(gòu)買模式中，購(gòu)買用戶往往會(huì)擁有超過(guò)商品本身帶來(lái)的需求和滿足感，而更多的是直播購(gòu)買用戶所獲得更高層面的國(guó)潮文化價(jià)值的認(rèn)可和滿足感。而對(duì)國(guó)潮商品的購(gòu)買，更多的體現(xiàn)在理性的個(gè)性化購(gòu)買商品中，這樣的國(guó)潮文化可以免于俗套，以便彰顯自我的獨(dú)特性。因此提出以下假設(shè)：

H5：國(guó)潮文化傾向與直播購(gòu)買相關(guān)意愿有正向影響

2.問(wèn)卷與數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的方法，并查閱相關(guān)文獻(xiàn)，制作出最終的問(wèn)卷，并將調(diào)查問(wèn)卷分成兩部分，一是直播用戶的基本信息，二是觀測(cè)標(biāo)量的設(shè)置，分別為國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度、國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買信任、感知有用性、感知收益、國(guó)潮文化傾向和直播用戶購(gòu)買意愿。此外，還使用5級(jí)量表分別為完全反對(duì)、反對(duì)、中立、贊同、完全贊同。

本研究是在2022年2月-3月進(jìn)行的，主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)以及QQ、微信等網(wǎng)聊工具平臺(tái)獲取問(wèn)卷，發(fā)放300份問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷285份。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷，可知其直播用戶的特征分析如下所示：

從性別來(lái)看男性有114人，占比為40％，女性171人，占比為60％；從年齡來(lái)看20歲以上的有6人，占比2.1％，21歲-30歲的有122人，占比42.8％，31歲-40歲的有130人，占比45.6％，41歲-50歲的有23人，占比8.1％，51歲以上的有4人，占比1.4％。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上來(lái)看，高中以及以下有56人，占比19.6％，大學(xué)學(xué)歷的有199人，占比69.8％，碩士及以上的有30人，占比10.5％。從網(wǎng)購(gòu)次數(shù)來(lái)看，每個(gè)月5次以及下的有23人，占比8.1％，每個(gè)月6次-10次的有97人，占比34％，每個(gè)月11次-15次的有124人，占比43.5％，每個(gè)月16次以上的有41人，占比14.4％。

二、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

1.信效度檢驗(yàn)

本文Cronbach's alpha系數(shù)對(duì)20個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行效度檢測(cè)，經(jīng)檢測(cè)可知，國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度的Cronbach's alpha的系數(shù)為0.9，而且其余潛變量的系數(shù)皆在0.7以上，其中數(shù)據(jù)已達(dá)到信度基本要求。此外，從其效度方面來(lái)看，本文論文的KMO的值均大于0.6，Bartlett球形度檢驗(yàn)的近似卡方數(shù)是3167.367，顯著水平為0.000，因而，此問(wèn)卷效度尚可，如下表表1所示。

2.模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文利用AMOS26.0對(duì)模型進(jìn)行擬合，來(lái)探討用戶對(duì)直播情境下的國(guó)潮產(chǎn)品法人購(gòu)買意愿及其影響因素。經(jīng)計(jì)算所得，X2/df為2.113，其值小于3；且其GFI、IFI和CFI的值大于0.9，皆為適配度良好，而AGFI和TLI的值卻為0.8以上，意為可接受之意。此外，RMSEA的值為0.054，小于0.06。綜上，擬合指標(biāo)如下表2 所示，且模型顯示：各種擬合指標(biāo)均達(dá)到了擬合標(biāo)準(zhǔn)，即為直播購(gòu)物產(chǎn)生的購(gòu)買意愿模型與問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)匹配度較好。

如下表表3所示，為最大似然法得到的參數(shù)估計(jì)值，從表中可以得出，所得變量中直播用戶購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買態(tài)度的影響最大，路徑系數(shù)為0.743，其次為購(gòu)買信任對(duì)購(gòu)買態(tài)度的影響，其路徑系數(shù)為0.160。

三、結(jié)論與啟示

本文對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型和計(jì)劃行為理論進(jìn)行整合和拓展，對(duì)于對(duì)直播下國(guó)潮產(chǎn)品的用戶購(gòu)買情境下的實(shí)證分析，最終的研究表明國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度、國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買信任、感知收益、感知有用性以及國(guó)潮文化傾向均正向影響直播用戶購(gòu)買意愿，其中國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度的對(duì)直播用戶的購(gòu)買意愿影響最大，即為購(gòu)買用戶對(duì)于直播購(gòu)買國(guó)潮產(chǎn)品有良好的認(rèn)可，由此會(huì)極大地增加對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品的直播購(gòu)買意愿。購(gòu)買信任受直播用戶的購(gòu)買態(tài)度的影響，即良好的購(gòu)買態(tài)度會(huì)對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生新的助力，以便獲得更多的購(gòu)買信任，獲得銷售的進(jìn)一步增加。此外，感知收益、感知有用性和國(guó)潮文化傾向均對(duì)直播用戶購(gòu)買意愿有影響，但三者的影響程度不高。

針對(duì)以上結(jié)論，對(duì)于直播用戶國(guó)潮產(chǎn)品的發(fā)展，可得出以下啟示：

1.樹(shù)立國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買態(tài)度，提升直播銷售的能力，推動(dòng)直播用戶購(gòu)買意愿。經(jīng)研究所示，在直播中國(guó)潮產(chǎn)品的銷售中，使得人們對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度有了較大改變，從而對(duì)直播中國(guó)潮產(chǎn)品購(gòu)買意愿的形成起到積極的推動(dòng)作用，從而可以加速國(guó)潮文化的融化與推廣。由此，我們需以直播形式展現(xiàn)多樣銷售購(gòu)買風(fēng)采，比如將古代宮殿形狀冰箱貼命名為“冷宮”，以及“朕的心意”的中秋禮盒等，這樣既增加了國(guó)潮文化的趣味性，以輕松幽默的心態(tài)普及了相應(yīng)的國(guó)潮知識(shí)，同時(shí)直播時(shí)加以積極的購(gòu)買態(tài)度，宣傳國(guó)潮產(chǎn)品的文化，推動(dòng)國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以便對(duì)國(guó)潮文化的發(fā)展都貢獻(xiàn)出自己的一份力量。

2.贏得購(gòu)買信任，積累商業(yè)信譽(yù)，了解直播國(guó)潮產(chǎn)品意愿，獲得直播購(gòu)買認(rèn)可。在直播的情境中，國(guó)潮產(chǎn)品的總體銷售情況受到用戶的購(gòu)買偏好的影響，對(duì)于用戶比較感興趣的且比較值得信任的國(guó)潮產(chǎn)品，比如說(shuō)是花西子彩妝，針對(duì)東方女性的膚質(zhì)和審美偏好對(duì)彩妝產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售，后期，隨著人們對(duì)花西子產(chǎn)品的逐步推廣，最終贏得了國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買信任。對(duì)于購(gòu)買信任的獲得，需要直播國(guó)潮產(chǎn)品的商家能夠認(rèn)可自己，即使在銷售的開(kāi)始階段，一些國(guó)潮產(chǎn)品沒(méi)有被大眾所熟知，銷售者保持謙卑的心態(tài)，既要深化國(guó)潮產(chǎn)品的研發(fā)，不斷提高國(guó)潮產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕一切粗制濫造的行為，又要兼顧其產(chǎn)業(yè)文化，即要生產(chǎn)一些具有文化特色且具有產(chǎn)業(yè)精神的國(guó)潮產(chǎn)品，這樣，長(zhǎng)期以后，可以以直播形式推動(dòng)長(zhǎng)期購(gòu)買國(guó)潮產(chǎn)品的意愿。

3.提高感知有用性，增加國(guó)潮產(chǎn)品的感知收益。對(duì)于直播中國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買，拓寬購(gòu)買渠道，不斷完善國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買機(jī)制，發(fā)掘國(guó)潮產(chǎn)品的豐富的文化價(jià)值，以其中探索的感知有用性，對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品不斷更新完善，最終獲得購(gòu)買的感知收益，為其獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)直播情景下國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買者與使用者雙贏的局面。

4.推動(dòng)國(guó)潮文化發(fā)展，拉動(dòng)直播國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。對(duì)于國(guó)潮文化的信任，將在很大程度上影響國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度，人們將更加信任國(guó)潮文化的產(chǎn)品，這主要來(lái)自于中華傳統(tǒng)文化帶來(lái)的價(jià)值觀念的傳承，從而引發(fā)的價(jià)值和消費(fèi)觀念的認(rèn)同，因而，國(guó)潮文化的傾向，將會(huì)影響國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度，最終會(huì)促進(jìn)國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和增長(zhǎng)。

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