張 窈 楊忠楊

（西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院，西安，710049）（陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，西安，710119）

提到實(shí)體書店，我們總會(huì)有一種“關(guān)于經(jīng)營(yíng)狀況舉步維艱”的基礎(chǔ)認(rèn)知和讀書人情懷的訴說(shuō)，但似乎也僅止步于此。在反復(fù)稱贊連鎖品牌書店的復(fù)合經(jīng)營(yíng)與倡導(dǎo)生活美學(xué)的報(bào)道之外，隨著疫情的反復(fù)，從業(yè)者經(jīng)營(yíng)困難的求助信息屢見不鮮。雖然從實(shí)體書店的何去何從到整個(gè)出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，是數(shù)字時(shí)代學(xué)界與業(yè)界普遍關(guān)注的話題，但誰(shuí)也沒(méi)有辦法給出一個(gè)定論，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方參與者也都是“小馬過(guò)河”式的探索。

1 實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

十一屆三中全會(huì)后，我國(guó)實(shí)體書店逐漸進(jìn)入規(guī)范化的發(fā)展歷程。由于先前市場(chǎng)的長(zhǎng)期空缺，一開始便呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨著1986年圖書出版總量的大跌，書店快速發(fā)展的勢(shì)頭暫緩。在經(jīng)歷迅速成長(zhǎng)與剎車式緩沖期后，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展使民營(yíng)書店續(xù)接上傳統(tǒng)書店的行業(yè)生命力，憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和靈活的營(yíng)銷策略嶄露頭角。2010年后，以當(dāng)當(dāng)掛牌上市為代表，電商和盜版的沖擊使實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)困境直接且鮮明地顯露出來(lái)，行業(yè)也在“寒冬”與“回暖”的交替中開始了漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型探索。

1.1 實(shí)體書店的業(yè)態(tài)變遷

書店1.0 時(shí)代，是以“貨”為核心，與之對(duì)應(yīng)的是不同種類的圖書，在信息和知識(shí)相對(duì)匱乏的時(shí)期，就像人們接受教育必須走進(jìn)學(xué)校一樣，想要買書就必須走進(jìn)書店（如表1所示）。這一時(shí)期，新華書店一統(tǒng)天下，也有一些個(gè)性十足的小型書店作為補(bǔ)充，如北京的萬(wàn)圣書園、成都的宏文書局等。電商的迅速崛起宣告1.0 時(shí)代的終結(jié)，書店的八折折扣不再具備吸引力。2.0 時(shí)代的實(shí)體書店開始轉(zhuǎn)向以“場(chǎng)”為核心，逐漸走上復(fù)合經(jīng)營(yíng)的道路，以咖啡和文創(chuàng)售賣為書店的附加，注重營(yíng)造空間場(chǎng)景，體現(xiàn)實(shí)體審美，如鐘書閣、方所等。隨著生存環(huán)境復(fù)雜程度的日益提升，各類實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)策略也在實(shí)踐中接受檢驗(yàn)。在疫情影響下，以言幾又連鎖門店的接連閉店為代表，似乎宣告了3.0 時(shí)代的來(lái)臨?？臻g距離成為書店面臨的巨大困擾，在離散和重新聚合的過(guò)程中，“人”作為最核心的關(guān)照對(duì)象與主體成為新時(shí)期實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的重要導(dǎo)向。除了在傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)布局之外，一些書店開始嘗試走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)醫(yī)院、走進(jìn)學(xué)校、走進(jìn)景區(qū)、走進(jìn)鄉(xiāng)村，通過(guò)豐富多元的文化活動(dòng)將不同場(chǎng)景中的人聯(lián)系起來(lái)，成為其公共文化生活中不可或缺的一部分。與此同時(shí)，信息技術(shù)的迅速發(fā)展也將實(shí)體書店的未來(lái)推向一個(gè)新的領(lǐng)域。書店的4.0 時(shí)代必然是以“智”為核心，即服務(wù)的智能化與書店的智慧化，如2018年在中國(guó)圖書行業(yè)無(wú)界零售創(chuàng)新峰會(huì)上發(fā)布的圖書無(wú)界零售創(chuàng)新解決方案，就是以“智慧支付”“智能零售”“大數(shù)據(jù)”“智慧供應(yīng)鏈”為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體書店的全面升級(jí)[1]。

表1 我國(guó)實(shí)體書店的業(yè)態(tài)變遷

1.2 實(shí)體書店的多元類型

據(jù)《2020—2021 中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，我國(guó)目前實(shí)體書店的總體量保持在7萬(wàn)家左右，以新華系實(shí)體書店為主，全國(guó)新開書店近幾年呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。書店的分布也基本遵循著從東南沿海向周邊省份遞減的規(guī)律，東北和西部地區(qū)整體較弱，除了北京、上海和其他出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)所在的少數(shù)省會(huì)城市外，其他城市書店擁有量和類型均較少。而隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的布局日益增多，成為實(shí)體書店的新發(fā)力點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)的實(shí)體書店類型主要分為3 類：國(guó)有書店、民營(yíng)連鎖書店（包括蔦屋、誠(chéng)品等外資書店）和獨(dú)立書店（如表2所示）。國(guó)有書店的格局基本以新華系書店為主，以出版社辦書店為輔，近年來(lái)又不斷開辟了多元主體參與的多種合作辦店方式。一是出版單位之外的其他國(guó)有企業(yè)成為創(chuàng)辦實(shí)體書店的主體。如中國(guó)建投集團(tuán)創(chuàng)辦以人物傳記為主題特色的建投書局，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括從圖書內(nèi)容策劃、出版、陳列選品與文化藝術(shù)活動(dòng)的承辦，秉承“不止于書”的理念，致力于打造開放、多元、智識(shí)、人文的復(fù)合型公共文化空間。以文脈?孔子書房為代表的文旅融合項(xiàng)目則由濟(jì)寧孔子文化旅游集團(tuán)與青島樸宿文旅集團(tuán)共同打造，將實(shí)體書店開進(jìn)景區(qū)，以挖掘、整理、傳承儒家文化為經(jīng)營(yíng)主線。二是政府機(jī)構(gòu)與其他事業(yè)單位也轉(zhuǎn)換身份，加入到實(shí)體書店的創(chuàng)辦大軍中來(lái)，而不再只是旁觀者和監(jiān)督者。這里面以文博單位為主，如開在博物館內(nèi)的魯迅書店、中國(guó)絲綢博物館?曉風(fēng)錦廊書店、吳山曉風(fēng)?杭州博物館分店等，也有部隊(duì)和政協(xié)機(jī)構(gòu)參與的身影，如江寧商量書房、三沙鳳凰新華永興書屋等。

表2 我國(guó)實(shí)體書店的類型及代表書店

對(duì)于出版單位主辦的書店而言，在方式上也有所創(chuàng)新，一方面是收購(gòu)?fù)赓Y連鎖書店，如新經(jīng)典文化全資收購(gòu)了葉壹堂（Page One），并根據(jù)不同門店的定位調(diào)整營(yíng)收和利潤(rùn)訴求；另一方面是立足于專業(yè)優(yōu)勢(shì)、地理位置、民族特色等開展多樣合作方式，如中國(guó)建筑出版?zhèn)髅接邢薰九c各大高校開展戰(zhàn)略合作，把專業(yè)書店開進(jìn)校園；團(tuán)結(jié)書社立足于中央民族大學(xué)及大學(xué)出版社，集民族書籍、學(xué)術(shù)研究材料提供于一身；廣西師范大學(xué)出版社的獨(dú)秀書房和廣西民族出版社的那書苑?會(huì)展書廊則借助于與東盟國(guó)家的地緣優(yōu)勢(shì)，成為重要的文化展示窗口。

民營(yíng)連鎖書店又可分為圖書專賣店和大中型的復(fù)合書店，這一類書店也最為人們熟知。獨(dú)立書店則以書店主理人為核心，店面普遍較小，以特色化的圖書選品和文化活動(dòng)為招牌，擁有一部分小眾但高黏度的顧客群，即便是在業(yè)態(tài)不斷轉(zhuǎn)變的今天，他們也依然堅(jiān)持將書本身作為唯一或最主要的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。此外，以當(dāng)當(dāng)和亞馬遜為代表的電商也加入創(chuàng)辦實(shí)體書店的大軍，有研究者指出這種做法與閱讀本身無(wú)關(guān)，而是通過(guò)實(shí)體店將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)有形化，在線下數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)合并的基礎(chǔ)上更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶行為[2]。

1.3 實(shí)體書店的多樣經(jīng)營(yíng)策略

在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)策略隨著書店整體業(yè)態(tài)的變遷而不斷調(diào)整。政策扶持、線上線下融合與“書店+”的復(fù)合空間經(jīng)營(yíng)作為基底和標(biāo)配已經(jīng)無(wú)法稱之為特色。這里除去國(guó)有書店不談，而將市場(chǎng)靈敏度更高的民營(yíng)書店作為關(guān)注的重點(diǎn)，其根據(jù)自身的特色資源與優(yōu)勢(shì)，在惡劣的商業(yè)環(huán)境中被倒逼出各自不同的盈利路徑，具體可以分為以下4 種。

一是商業(yè)地產(chǎn)模式，以誠(chéng)品書店為代表。早期的誠(chéng)品書店主要靠書店自身的品牌價(jià)值帶動(dòng)，將自己定位于“二房東”，從轉(zhuǎn)租出去的商場(chǎng)租金中獲利。在蘇州開設(shè)內(nèi)地首家分店時(shí)，得到當(dāng)?shù)卣谶x址和土地供應(yīng)商的大力支持與協(xié)調(diào)，并通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，直接成為項(xiàng)目開發(fā)商，自建商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以文化產(chǎn)業(yè)撬動(dòng)房地產(chǎn)。

二是會(huì)員模式，以樊登書屋為代表。該品牌從誕生之初就是以收費(fèi)的“讀書會(huì)”深耕線上，開辟了一條從“線上”到“線下”的道路。讀書會(huì)的盈利主要依靠會(huì)員間的口碑推薦和城市代理銷售會(huì)員卡這兩種方式，會(huì)員可以申請(qǐng)成為讀書會(huì)的代理并在地方設(shè)立分會(huì)，而分會(huì)則可以通過(guò)銷售年卡發(fā)展會(huì)員，獲得利潤(rùn)分成，同時(shí)承辦一部分線下活動(dòng)。樊登書店的開設(shè)也是作為一種發(fā)展新讀書會(huì)會(huì)員的渠道，不承擔(dān)過(guò)高的利潤(rùn)訴求。在具體流程上采用加盟的輕資產(chǎn)模式，只要提出申請(qǐng)審核通過(guò)后即可。

三是加盟模式，以蔦屋書店為代表。不同于其他書店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、廣告賦能的發(fā)展思路，蔦屋書店轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)用戶，既包括個(gè)人用戶，更重要的還是其他商業(yè)用戶，同時(shí)將自己的品牌賦能方式做出去中心化的改變，即規(guī)?；x能別人開店，借助每個(gè)加盟店主的力量去增長(zhǎng)。其目的與盈利方式不在于單純的書店數(shù)量擴(kuò)張，也不做選址、裝修、供貨等環(huán)節(jié)的附加服務(wù)，而是聚焦于書店與用戶數(shù)據(jù)的服務(wù)，把母公司變成一個(gè)平臺(tái)，為每個(gè)想開書店的人提供具有獨(dú)特體驗(yàn)的書店策劃[3]。加盟書店會(huì)直接把貨款給供應(yīng)商，蔦屋書店不經(jīng)受貨款而只通過(guò)抽成等方式賺取咨詢費(fèi)。

四是個(gè)性化運(yùn)營(yíng)模式，以西西弗書店為代表。作為早期實(shí)踐“書店+”模式的玩家，西西弗在探索市場(chǎng)增量時(shí)，及時(shí)將目標(biāo)人群鎖定在非剛需用戶身上，即讓“不讀書的人”購(gòu)買書店的圖書及相應(yīng)服務(wù)。從而在既沒(méi)有IPO也沒(méi)有大規(guī)模融資的情況下，依賴自己的現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和門店擴(kuò)張。其開創(chuàng)的具體策略包括借助旗下文化傳播品牌形成“書店+”矩陣、把書店開進(jìn)商場(chǎng)達(dá)成優(yōu)惠互利、層次化的產(chǎn)品動(dòng)線設(shè)計(jì)與書籍流量級(jí)別評(píng)估等，目前開設(shè)了約300 家門店，擁有超過(guò)500 萬(wàn)活躍會(huì)員[4]。

2 研究方法

一方面是書店經(jīng)營(yíng)者的不斷探索，一方面是書店面臨的現(xiàn)實(shí)困境，不論是出于情懷還是經(jīng)濟(jì)考量，書店經(jīng)營(yíng)者都在努力使書店活下來(lái)、發(fā)展好。但探討書店發(fā)展的問(wèn)題不能僅聚焦在書店的角度和立場(chǎng)，最終還是會(huì)落實(shí)到消費(fèi)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱與購(gòu)買者息息相關(guān)，僅了解書店的發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)營(yíng)特征似乎存在“自說(shuō)自話”的嫌疑，還必須從更加現(xiàn)實(shí)且具體的人加以考量。為此，在簡(jiǎn)單分析我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀之后，本文將問(wèn)卷調(diào)研和深度訪談作為主要研究方法，所獲材料作為已有文獻(xiàn)資料之外的重要研究補(bǔ)充，以便于將關(guān)注視角從書店的營(yíng)銷模式拉回到具體的“人”身上，提出與實(shí)際更為接近的思考。

通過(guò)目的抽樣和滾雪球抽樣，研究者先后進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研和深度訪談。首先，于2022年3月發(fā)放了200 份問(wèn)卷，調(diào)研內(nèi)容包括三大方面：個(gè)人基本信息、個(gè)人或家庭閱讀情況、實(shí)體書店到店與消費(fèi)情況。去除掉答案選項(xiàng)邏輯明顯相悖、幾乎完全沒(méi)有閱讀習(xí)慣、3年內(nèi)沒(méi)有實(shí)體書店到店和消費(fèi)記錄的問(wèn)卷后，總共回收168 份有效問(wèn)卷。其次，在完成問(wèn)卷基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析的基礎(chǔ)之上，研究者于2022年4月至2022年6月對(duì)其中20 位有一定的閱讀習(xí)慣和實(shí)體書店消費(fèi)經(jīng)歷（固定或偶然）的人進(jìn)行了一對(duì)一半結(jié)構(gòu)化深度訪談，如表3所示。同時(shí)兼顧受訪者常居城市的全民閱讀發(fā)展情況與實(shí)體書店密集程度，平均受訪時(shí)間約60 分鐘。由于部分訪談對(duì)象的職業(yè)包括出版社編輯、連鎖書店活動(dòng)策劃、獨(dú)立書店創(chuàng)辦者、閱讀推廣公益組織成員，可以反饋到一些無(wú)法查閱的材料與信息，其訪談口述、自述材料也因此會(huì)作為本研究質(zhì)性材料的重要補(bǔ)充。訪談大綱主要針對(duì)問(wèn)卷中的第三部分進(jìn)行詳細(xì)且深入的問(wèn)答，具體問(wèn)題則會(huì)根據(jù)訪談對(duì)象的回答做出適當(dāng)延伸與擴(kuò)展。

表3 訪談對(duì)象編碼表

在訪談過(guò)程中，研究者會(huì)注意將當(dāng)前實(shí)體書店呈現(xiàn)出來(lái)的基本特征、經(jīng)營(yíng)策略與受訪者的對(duì)談內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，也會(huì)對(duì)影響實(shí)體書店到店率與消費(fèi)因素、實(shí)體書店是否應(yīng)該存在，以及未來(lái)實(shí)體書店的核心吸引力等具體問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)。在訪談結(jié)束之后，研究者反復(fù)分析訪談文本材料，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行現(xiàn)象分析與原因歸納，提煉相關(guān)核心主題。經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷和訪談結(jié)果綜合分析、思考與討論，最終形成本文的主體結(jié)論。

3 制約實(shí)體書店發(fā)展的問(wèn)題呈現(xiàn)

在探討書店發(fā)展問(wèn)題之前，首先應(yīng)該明確一個(gè)基本前提，即我國(guó)整個(gè)圖書市場(chǎng)的萎縮。根據(jù)北京開卷發(fā)布的《2020 中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》可知，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)20年來(lái)首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，增速?gòu)?019年的14.4%滑落至2020年的-5.08%，大約有196萬(wàn)種圖書銷量不足1000 冊(cè)[5]。幾乎所有的受訪者在面對(duì)“實(shí)體書店是否應(yīng)該繼續(xù)存在”這一問(wèn)題時(shí)都毫無(wú)疑問(wèn)給出了肯定的回答，但在自身實(shí)際的閱讀消費(fèi)中都不免表現(xiàn)得更加“現(xiàn)實(shí)”。拋開個(gè)體閱讀需求、出版方選題策劃和對(duì)整個(gè)圖書質(zhì)量的把關(guān)不談，這里主要根據(jù)已有文獻(xiàn)和訪談結(jié)果將關(guān)注點(diǎn)聚焦在書店一端。

3.1 制度層面：價(jià)格之殤

“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致的惡果一直是制約出版行業(yè)發(fā)展的一個(gè)頑疾，也是提到實(shí)體書店時(shí)一個(gè)老生常談的問(wèn)題，以“高定價(jià)、低折扣”為代表，而作為零售終端的書店是最顯而易見的直接“受害者”。S7 和S20 是受訪者中除了出版相關(guān)從業(yè)者外閱讀量最大的，幾乎每天都會(huì)讀書，一周一本的頻率，也有書店情懷。即便如此，他們也更愿意從當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、多抓魚、拼多多等線上渠道購(gòu)買，在圖書選擇目標(biāo)明確的前提下，價(jià)格仍然是影響購(gòu)買渠道選擇的最主要因素?！叭绻麑?shí)體書店和線上的價(jià)格相差在10 塊錢以內(nèi)，我可能會(huì)為了馬上看到那本書而放棄線上購(gòu)買（S11）”[6]，

或許偶爾也存在這樣的一種價(jià)格趨近的情況，但也意味著書店的毛利更低。一般來(lái)說(shuō)，能從正規(guī)渠道跟出版社建立聯(lián)系拿到的圖書折扣基本在6.5 折上下，如果是最大的那幾家發(fā)行商，這個(gè)折扣可以到6.2 折甚至更低，但就算書店按照9 折來(lái)出售，也只能維持30%多的毛利，除去人工、場(chǎng)地、水電等成本，幾乎沒(méi)有盈利空間了。此外，小發(fā)行商和大發(fā)行商之間基于折扣差額還存在另外一種交易，即小發(fā)行商通過(guò)大發(fā)行商拿低折扣的貨，到了年底又從高折扣渠道惡意退貨，而大發(fā)行商憑借高拿貨數(shù)量和銷售碼洋又可以從出版商處獲取獎(jiǎng)勵(lì)性返點(diǎn)，彼此賺取差價(jià)。

謝新洲教授早在2007年《我國(guó)圖書營(yíng)銷中的幾個(gè)問(wèn)題分析》一文中就指出定價(jià)混亂、書價(jià)混戰(zhàn)的現(xiàn)象[7]。在一般人的通常認(rèn)知里，都會(huì)將這一問(wèn)題直接歸咎于以當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東為代表的圖書電商的興起，“但實(shí)際上是從新華系統(tǒng)內(nèi)的三大代表——博庫(kù)（浙江）、文軒（四川）、鳳凰（江蘇）全面轉(zhuǎn)向線上，才開始打起真正的價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果是最后誰(shuí)都沒(méi)得利，出版商也沒(méi)有干掉電商，反而變成整個(gè)出版業(yè)的一個(gè)困境，越纏越緊”，作為圖書的狂熱愛好者和書業(yè)從業(yè)者的S17 在談及價(jià)格戰(zhàn)時(shí)這樣說(shuō)道，“經(jīng)常在網(wǎng)上訂書的人可能會(huì)注意到，大概從2020年之后，湖北新華書店也開始加入打折，折扣率通常都是最低的，比如說(shuō)譚其驤老先生編的《中國(guó)歷史地圖集》，之前折扣一直不降，湖北新華書店會(huì)以4 折甚至3.8 折出售”（S17）。反過(guò)來(lái)，對(duì)于出版社而言，價(jià)格戰(zhàn)附帶的盜版鏈條興起也讓他們哀嘆而無(wú)力制止，頂多也只能做到對(duì)頭部產(chǎn)品的維護(hù)，如科技社編輯S1 說(shuō)，“有一些發(fā)行商發(fā)行暢銷書時(shí)，從出版社正版渠道進(jìn)一部分貨，又從盜版商那進(jìn)一部分貨，摻在一起賣給讀者，盜版圖書沒(méi)有稿酬、審稿、編輯、校對(duì)這些成本，有的甚至排版成本都沒(méi)有，直接盜印，所以給貨的價(jià)格是很低的”。即便是“正經(jīng)”的發(fā)行公司也會(huì)在利益的驅(qū)使下參與帶盜版，反過(guò)來(lái)又成為網(wǎng)店之外的價(jià)格戰(zhàn)助推手之一。

至少，我們可以知道圖書價(jià)格的困局本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈各方逐利的結(jié)果。國(guó)有書店在新版圖書進(jìn)貨上完全不必要擔(dān)心，這是基于其與圖書供應(yīng)方的天然聯(lián)系。當(dāng)然，這種類型的書店在經(jīng)營(yíng)策略上也絕不是依靠單純的“賣書”實(shí)現(xiàn)盈利，不具備復(fù)制的可能性。S11 就提到“拋開對(duì)教材教輔的‘壟斷’不說(shuō)，單就新華書店有那么大、那么多的賣場(chǎng)就足以靠出租的方式來(lái)維持自己的運(yùn)營(yíng)”。所以這個(gè)價(jià)格傷痛更多是落在民營(yíng)書店身上，正如S17 所言“民營(yíng)書店最大的問(wèn)題在于進(jìn)貨的復(fù)雜性與所處劣勢(shì)，導(dǎo)致大部分體量還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的小書店只能去跟‘行業(yè)中盤’拿貨，而中間商越多加上去的差價(jià)就越多，一層層盤剝下來(lái)可能小書店拿書的折扣會(huì)到7 折、8折，這是很夸張的”。在線上渠道沒(méi)有這么發(fā)達(dá)的時(shí)候，書店和出版社之間還存在這樣一種聯(lián)系，即書店可以先在出版社“開戶”，也就是先拿貨欠賬，相當(dāng)于無(wú)期貸款，現(xiàn)金流壓力自然小很多，在完成一定數(shù)量的銷售之后還可以拿“返點(diǎn)”，這就意味著書店可以進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，他們彼此之間會(huì)存在一種“默契情分”，這是書店可以憑借后天努力積累到的社會(huì)資本。但對(duì)于現(xiàn)在的從業(yè)者而言，這種現(xiàn)象幾乎是不可想象的。所以，我們似乎可以做出這樣一種理解，即在一個(gè)圖書產(chǎn)銷閉環(huán)內(nèi)，無(wú)論是從圖書供應(yīng)方的出版社、中盤發(fā)行商還是消費(fèi)者，幾乎沒(méi)有任何一環(huán)可以支撐起一個(gè)獨(dú)立書店的順利運(yùn)轉(zhuǎn)，書店越小，這種劣勢(shì)則越大。

3.2 社會(huì)層面：資本的交織與角逐

文化資本、經(jīng)濟(jì)資本與社會(huì)資本是法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄（Bourdieu）在其關(guān)系主義方法論的基礎(chǔ)上對(duì)“資本”[8]類型做出的最初劃分（后來(lái)加入了符號(hào)資本），在同一場(chǎng)域內(nèi)不同資本之間可以相互轉(zhuǎn)化。

3.2.1 文化資本的降維

文化資本包括身體化、物化和制度化3 種形態(tài)，S14 就表示“選擇去書店的最大的目的，就是想看一看有哪些可供收藏的書，它的一些設(shè)計(jì)，紙質(zhì)質(zhì)量怎么樣”，這就是文化資本物化的一種表現(xiàn)，圖書也能夠提供這樣的價(jià)值，尤其是一些孤本、善本、珍本書。而這些價(jià)值可供性更多也是產(chǎn)生在小眾的獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)者身上。由于大部分小型獨(dú)立書店在新書市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又有屬于“書店原教旨主義者”的熱情與堅(jiān)持，往往會(huì)轉(zhuǎn)向舊書市場(chǎng)，在小眾的文化圈內(nèi)建立自己的聯(lián)系，呈現(xiàn)自己的文化品位，因此也在一些更具價(jià)值圖書的獲取上有著自己的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)。但隨著越來(lái)越多經(jīng)濟(jì)資本對(duì)文化行業(yè)的介入，無(wú)論是圖書從業(yè)者還是讀者都在做出“妥協(xié)”，也就是文化資本在這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)的降維。S12 供職的某知名民營(yíng)書店的一個(gè)主要B to C 業(yè)務(wù)，是為一些商業(yè)機(jī)構(gòu)提供配書，包括最能體現(xiàn)文化品位與積淀的書單制訂，他在訪談中表達(dá)了這樣一種工作苦惱，“我按照我們書店特色經(jīng)營(yíng)的品類比例用心挑選書單，但幾次下來(lái)甲方公司怎么都不滿意，后來(lái)我用Excel 表格在所有品種中隨機(jī)抽取反而通過(guò)了，智慧成果不如機(jī)器生產(chǎn)還是挺可悲的，對(duì)這項(xiàng)工作我也是又愛又恨”。此外，文化資本的降維還體現(xiàn)在“假性”的身體化，以網(wǎng)紅書店拍照打卡及其在個(gè)人社交媒體上的“生活儀式”塑造為代表。

3.2.2 經(jīng)濟(jì)資本的入侵

書業(yè)2.0 的興起本質(zhì)上就是地產(chǎn)商對(duì)文化行業(yè)介入的開始。對(duì)于地產(chǎn)商而言，書店相較于其他商業(yè)體，是最“廉價(jià)”引流和價(jià)值附加利器，同時(shí)能夠成為房地產(chǎn)社區(qū)文化的服務(wù)提供商，滿足地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)周邊生活配套設(shè)施與生活方式的“中產(chǎn)想象”，如萬(wàn)科的良渚文化村；對(duì)于書店而言，出于成本、利潤(rùn)和資金鏈的考量，也傾向于特色化經(jīng)營(yíng)策略與地產(chǎn)商的合作。當(dāng)然，也有直接從最初出資方式上的轉(zhuǎn)變，如中信集團(tuán)和中國(guó)建投開設(shè)書店，這些書店也因此具備了其他民營(yíng)書店無(wú)法企及的社會(huì)資本，S18 就提到“像中信、當(dāng)當(dāng)、建投這種本身體量已經(jīng)做得比較大了，有可以跟出版社產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的本錢，而他們自己也具備一些實(shí)際產(chǎn)業(yè)的資源支持，也就有‘靠山’”。這種“妥協(xié)”還表現(xiàn)在書店活動(dòng)的策劃中，S17 就反復(fù)強(qiáng)調(diào)“一場(chǎng)好的書店活動(dòng)是非?？简?yàn)策劃者個(gè)人能力的，這個(gè)跟編輯做書不太一樣，不是在已有東西上的修改和提高，而是要根據(jù)自己的審美、價(jià)值、經(jīng)歷和智識(shí)去憑空創(chuàng)造出一個(gè)東西”，出版社和書店之間的活動(dòng)合作大都屬于一種“白嫖”性質(zhì)，不支付具體的費(fèi)用，而是以贈(zèng)書或者其他合作、承諾、約定來(lái)實(shí)現(xiàn)，這種活動(dòng)往往能夠滿足大家關(guān)于知識(shí)交流的預(yù)期。相反，能夠給到書店豐厚經(jīng)濟(jì)回報(bào)的則是一些非常在意企業(yè)形象塑造的對(duì)象，尤其是文化形象，如S12 指出，“類似于銀行、保險(xiǎn)公司和微商這種，是非常愿意為了一場(chǎng)活動(dòng)在金額上加碼的，就是那種又自卑又強(qiáng)調(diào)生活美學(xué)”，這或許也是同一場(chǎng)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)資本與文化資本之間的某種交換。

3.2.3 社會(huì)資本的角力

對(duì)于大部分圖書銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下的純零售目前更多意義上只是一個(gè)“引流”般的存在，或者說(shuō)是跟政府談判的籌碼和門檻，比較成功的書店很難提供可復(fù)制的參考價(jià)值，這個(gè)就與不同性質(zhì)書店背后關(guān)聯(lián)的社會(huì)資本息息相關(guān)。一是政府資源，如S18 提到“南京的大眾書局能夠鋪開，有一個(gè)很重要的原因其實(shí)是安徽國(guó)資委和新華早前都已經(jīng)參股了，算是一個(gè)‘半國(guó)企’”，“這幾年大隱書局的地面店開得很多，像他這種是跟上海幾個(gè)區(qū)政府關(guān)系比較好，承接了很多設(shè)計(jì)項(xiàng)目和圖書館運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，從這里面獲得了很多的補(bǔ)貼”。二是社會(huì)剛需資源，以各事業(yè)單位、學(xué)校等為主?！吧虾５溺姇w是把新華的批銷搶下來(lái)一大塊兒，給學(xué)校和機(jī)關(guān)做館配、做批發(fā)”（S12）。三是位于書店上游的內(nèi)容資源，以出版社為主。“類似于萬(wàn)象這樣的書店雖然沒(méi)有那么顯著的資源背景，但畢竟也做了20 多年，和出版社還是有一些交情和聯(lián)系的（S4）”。四是數(shù)據(jù)資源。隨著技術(shù)對(duì)各個(gè)行業(yè)滲透的加深，讀者數(shù)據(jù)也成為一種重要的經(jīng)營(yíng)資本，正如供職于重慶西西弗書店的S11 所言“它掌握了很多的讀者數(shù)據(jù)，所以能跟出版社去談判，談了之后會(huì)把出版社的文字部分買過(guò)去，西西弗有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、出書團(tuán)隊(duì)，然后會(huì)把這些包裝成自己的產(chǎn)品再賣掉”，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的實(shí)體書店也屬于此類。

3.3 個(gè)人層面：情懷反感與閱讀者之間的互斥

在訪談中，我們還發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)很有意思的現(xiàn)象，一個(gè)是在特殊時(shí)期造就的書店與讀者之間的情感和信任折損，二是不同文化訴求的閱讀者之間的相互排斥。當(dāng)然，作為實(shí)體書店的工作人員，尤其是在品牌民營(yíng)書店中，店員某種程度上也是圖書的忠實(shí)追隨者和文化活動(dòng)的深度參與者。

3.3.1 情懷反感

書店首先應(yīng)該是零售的一個(gè)概念，是眾多零售業(yè)態(tài)中的一種，不能因?yàn)閳D書本身所具有的文化價(jià)值和精神屬性就回避市場(chǎng)機(jī)制應(yīng)該起作用的部分。自以色列社會(huì)學(xué)家伊娃?易洛思（Eva Illouz）提出“情感資本主義”[9]這一概念起，情感商品便進(jìn)入了消費(fèi)理論的研究視角。由于情感商品化和商品情感化的雙向運(yùn)動(dòng)，生產(chǎn)與交往領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生一種內(nèi)爆，而有意識(shí)增加情感與象征意義符號(hào)也因此成為營(yíng)銷人員的一種工作策略[10]。從2020年初新冠疫情暴發(fā)開始，關(guān)于書店經(jīng)營(yíng)困難的各類報(bào)道充斥網(wǎng)絡(luò)，既有獨(dú)立書店經(jīng)營(yíng)者被迫閉店的感性自述，也有非虛構(gòu)公眾號(hào)的敘事渲染，還有紛紛涌現(xiàn)的書店自救捐助。在受訪者中，至少有一半的人曾經(jīng)以不同的方式幫助過(guò)經(jīng)營(yíng)困難的實(shí)體書店，或是線上直接的金錢捐助，或購(gòu)買產(chǎn)品而不對(duì)到貨時(shí)間做出要求，或辦理書卡等，也有過(guò)受騙經(jīng)歷，這是“情懷”驅(qū)使下的一次次“遠(yuǎn)方的關(guān)照”。然而在被問(wèn)到現(xiàn)在是否還會(huì)這樣做時(shí)，得到更多的是否定的回答，如S20 說(shuō)“如果一個(gè)店主用情懷來(lái)?yè)Q錢，用情懷來(lái)裹挾消費(fèi)者，我是不能接受的。在我看來(lái)，開書店本質(zhì)上還是商業(yè)，在商言商，在商業(yè)上打感情牌是一定會(huì)掩蓋真正的問(wèn)題的。與其去講情懷，不如去專業(yè)地思考一下，為什么辦不下去了”。事實(shí)上，很多連鎖書店工作者和小獨(dú)立書店創(chuàng)辦者也都有這樣一種價(jià)值共識(shí)和職業(yè)底線，即“我們不能要求我們的讀者來(lái)為我們的圖書選品和情懷買單（S18）”。

從心理學(xué)視角來(lái)看，情感與信任之間存在著一種正相關(guān)關(guān)系，無(wú)法割裂、相互融合[11]，這也是目前學(xué)界較為一致的結(jié)論。作為新聞媒體而言，“苦難敘事”或許只是一種吸引流量的報(bào)道策略，但長(zhǎng)此以往，這一行為真正傷害的其實(shí)是一種健康的、可以被轉(zhuǎn)化成真實(shí)經(jīng)濟(jì)交換行動(dòng)的長(zhǎng)期情感資本。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)在另外一些書店從業(yè)者背后也存在著一種悖論似的認(rèn)知，一方面，他們自詡作為圖書這一特殊商品銷售者一定有著跟其他商業(yè)體完全不同的價(jià)值序列，極力攀附圖書的社會(huì)價(jià)值，將買書等同于一件神圣且崇高的事情；另一方面，在經(jīng)營(yíng)不善屢屢處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)時(shí)，又以“公開化”的方式流露出憤怒、悲傷、惋惜，以此作為面對(duì)租金等不得不支付的成本時(shí)的“底氣”與“支撐”。

3.3.2 “羞澀”的閱讀者與“社交”打卡者之間的互斥

我們發(fā)現(xiàn)，文化積累越深、閱讀習(xí)慣越好、圖書需求越大的人往往會(huì)非常低調(diào)地對(duì)待讀書這件事，本文將這類人看作是書店和圖書真正的核心用戶。他們會(huì)自稱為“社恐”，認(rèn)為閱讀本身是一件極其私密的事情，既不會(huì)通過(guò)其他受訪者常用的社交平臺(tái)（小紅書、豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)）去檢索書店，大多數(shù)情況下也不會(huì)在自己的社交賬戶上分享書店與閱讀體驗(yàn)。在行動(dòng)上，他們更傾向于獨(dú)自去書店，S20 在這一點(diǎn)上表示“自己去書店的壓力會(huì)小很多，我只是去和那些書見面和約會(huì)，可能會(huì)有一些書突然蹦到了我的眼睛里面，然后我翻開她，跟她有一段對(duì)話，整個(gè)過(guò)程是非常自由的”。而核心用戶永遠(yuǎn)是少數(shù)群體，這與文化資本的繼承方式息息相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，文化資本可以通過(guò)兩種方式習(xí)得，首先來(lái)源于最初的家庭教育，耳濡目染的體驗(yàn)式成長(zhǎng)使這種方式表現(xiàn)出一定的隱秘性，其次則是發(fā)生在各種公共場(chǎng)域的文化再生產(chǎn)[12]，學(xué)校教育與學(xué)歷獲取是最常見的方式。因此，書店是家庭和學(xué)校之外門檻最低的文化再生產(chǎn)場(chǎng)所。這樣，我們就可以理解大眾化消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅書店打卡、拍照、分享的熱衷與堅(jiān)持，一方面是社交平臺(tái)自我形象呈現(xiàn)儀式與塑造，圖書、書店和文化活動(dòng)成為一種休閑生活方式的“配件”；另一方面則可以被解釋為是一種文化資本身體化形態(tài)的“異化”，看似通過(guò)文化再生產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)了占有，但本質(zhì)上并沒(méi)有發(fā)生關(guān)聯(lián)。這一類“偶然”的購(gòu)書者大都結(jié)伴而來(lái)，有著明顯的社交屬性與娛樂(lè)目的。品位是一種文化符號(hào)，同社會(huì)中人們所處的位置相關(guān)聯(lián)，也是一種“區(qū)隔”[13]。由于出發(fā)點(diǎn)不同，這兩類書店消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生本能的相互排斥反應(yīng)，“對(duì)一個(gè)單純想要去實(shí)體書店看書，或者單純地只是喜歡書的人來(lái)講，網(wǎng)紅書店或者說(shuō)通過(guò)文化IP 吸引客流的書店，我可能會(huì)離得稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)，跟他們保持一些距離（S20）”。書店工作者和獨(dú)立書店主理人則表現(xiàn)得更為明顯，他們也首先是真正的“讀書人”，并用自己嚴(yán)肅的方式與極其認(rèn)真的態(tài)度與打卡者的隨意性、休閑性形成對(duì)抗，如S18明確指出自己的原則，“讀書活動(dòng)是非常嚴(yán)肅的，我會(huì)強(qiáng)制性要求活動(dòng)的參加者一定要讀完指定的圖書，再來(lái)參與討論”，S12 也表示“我完全無(wú)法理解那些在書店瘋狂自拍的行為，聒噪的聲音甚至影響了其他讀者”。

4 我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展對(duì)策

從一開始大家對(duì)售賣咖啡、文創(chuàng)的倡導(dǎo)，發(fā)出“書店為什么只賣書”的疑問(wèn)；再到現(xiàn)在對(duì)“書店竟然不賣書”的網(wǎng)紅化責(zé)備，實(shí)體書店在前進(jìn)的道路上似乎一直處在一個(gè)尷尬的輿論環(huán)境中。在復(fù)合經(jīng)營(yíng)的口號(hào)式吶喊與書業(yè)唱衰聲音的交織中，是否應(yīng)該存在關(guān)于實(shí)體書店的另外一些想象。結(jié)合上文的分析結(jié)果，這里分別從以下3 個(gè)方面提出一些思考。

4.1 制度保障：圖書價(jià)格秩序重塑

我國(guó)的圖書價(jià)格管理經(jīng)歷了從出版社定價(jià)到國(guó)家定價(jià)，再回到出版社定價(jià)的發(fā)展階段。出版社目前的定價(jià)方式主要有兩種，一種是成本定價(jià)法，即通過(guò)公式計(jì)算包括成本、利潤(rùn)、發(fā)行折扣率、稅金等在內(nèi)的綜合結(jié)果；一種是印張定價(jià)法，一個(gè)印張是16 頁(yè)（32 面），一本書有多少頁(yè)就對(duì)應(yīng)固定的印張數(shù)，乘以印張單價(jià)就是圖書的價(jià)格。2010年，短暫的“限折令”隨著《圖書公平交易規(guī)則》的頒布而出臺(tái)，盡管由于牽涉面太廣而最終被叫停，但其在官方文件中的露面還是給書價(jià)的規(guī)范化帶來(lái)了希望。從2019年開始，關(guān)于“推動(dòng)圖書價(jià)格立法”的建議連續(xù)出現(xiàn)在“兩會(huì)”提案中，我國(guó)出版業(yè)“十四五”規(guī)劃中也明確指出“加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書價(jià)格立法”，但從建議、規(guī)劃到具體落地與實(shí)施似乎還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。從世界范圍內(nèi)來(lái)看，已有20 多個(gè)國(guó)家實(shí)施圖書固定價(jià)格銷售制度，以此來(lái)保證圖書市場(chǎng)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)[14]。有從“文化例外”的角度考量，以文化多樣性的保護(hù)為目的，通過(guò)圖書價(jià)格立法來(lái)規(guī)范圖書行業(yè)秩序，強(qiáng)制力與約束性較高，如荷蘭獨(dú)立行政機(jī)構(gòu)媒體管理局（Commissariaat voor de Media）制定的《固定書價(jià)法案》（Lawon thefixedbookprice）[15]；也有在兼顧自由競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)業(yè)保護(hù)之間做出的協(xié)議制選擇，如日本的“二次銷售價(jià)格維持制”。從具體措施上看，大都是設(shè)定圖書價(jià)格的保護(hù)期，保護(hù)期內(nèi)任何零售商不得隨意折價(jià)，出版社甚至擁有電子書的定價(jià)權(quán)。保護(hù)期過(guò)后的具體折扣率則可根據(jù)對(duì)象和圖書品種的不同具體商議。不同國(guó)家主要是在保護(hù)期期長(zhǎng)、適用的圖書種類范圍（如一般大眾圖書、二手書、教科書等）、折扣浮動(dòng)的范圍等方面有所差異。此外，還會(huì)有其他存在于出版商與銷售商之間的靈活補(bǔ)貼政策等。

如果說(shuō)圖書價(jià)格的制度化規(guī)范是解決實(shí)體書店惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的根源，那么對(duì)圖書盜版行為的常態(tài)化市場(chǎng)整頓則是影響書店發(fā)展持續(xù)性的關(guān)鍵所在。正如上文中提到的，“價(jià)格戰(zhàn)”下正規(guī)發(fā)行商也會(huì)加入到盜版的售賣隊(duì)伍中，而出版商最多也只能對(duì)自己利潤(rùn)最高的個(gè)別王牌產(chǎn)品的維護(hù)，通過(guò)不再供貨的方式對(duì)發(fā)行商形成威脅進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的行為約束，這種非契約精神、非法律強(qiáng)制的單純利益捆綁也注定無(wú)法長(zhǎng)久。在技術(shù)上，不少出版商也通過(guò)建立網(wǎng)店一體化銷售平臺(tái)和開發(fā)產(chǎn)品溯源碼等方式做出反擊，但一方面增加投入成本，另一方面又無(wú)法對(duì)所有產(chǎn)品做出推廣，成效有限。因此，還需要從制度上加大市場(chǎng)監(jiān)督檢查和盜版懲處力度，從外部解決書店自身和行業(yè)系統(tǒng)無(wú)法協(xié)調(diào)的問(wèn)題。

4.2 需求對(duì)應(yīng)：類型書店差異化發(fā)展

一個(gè)健康且成熟的文化體系最顯著的特征就是其包容性與多元性，不同類型的書店本質(zhì)上對(duì)標(biāo)的是不同人群的文化分層需求，也意味著其承擔(dān)的公共文化職能側(cè)重不同。反過(guò)來(lái)，我們也要為不同類型的書店提供生存空間，小書店存活的數(shù)量越多，既是對(duì)文化多樣性的保護(hù)，也是對(duì)出版行業(yè)的激勵(lì)，讓所有的內(nèi)容都有自己的去處，從而形成整個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)。而歸根結(jié)底，實(shí)體書店的存活不能僅依賴政策，而是要立足于自身的定位實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新和可持續(xù)。

4.2.1 國(guó)有書店的文化公益擔(dān)當(dāng)

不難發(fā)現(xiàn)，不同類型的書店在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其實(shí)已經(jīng)做出相應(yīng)的選擇和取舍。國(guó)有性質(zhì)的書店無(wú)論在經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本還是文化資本的占有上都具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也意味著“搭便車”現(xiàn)象的普遍存在。正如訪談中大家會(huì)不約而同對(duì)新華書店存在的“偏見”那樣：“如果是假期的話也會(huì)想去實(shí)體書店，但新華書店我是肯定不會(huì)去的……新華書店在我看來(lái)就是平平無(wú)奇，然后比較普通，沒(méi)有什么特點(diǎn)，就覺(jué)得那就是我小時(shí)候那樣，還是20年前的樣子（S3）”，“大部分新華書店還是比較死板的，至少我們這里還都是教材教輔和文化用品，只有學(xué)生才會(huì)去（S7）”。雖然當(dāng)前新華系統(tǒng)下的書店數(shù)量擴(kuò)展迅速，也在地方文化展示、黨政服務(wù)、小眾主題上做出了探索與嘗試，但由于地理位置限制，把這一數(shù)量置身于全國(guó)來(lái)看也很難改變大家根植于心的印象。當(dāng)然，這種系統(tǒng)也仍然有它好的一面，如有著兒童閱讀公益組織工作經(jīng)歷的S20 所言，“在資源匱乏的時(shí)候，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的人來(lái)講，新華書店起到了非常多的功用，也只有它可以把網(wǎng)絡(luò)延伸到全國(guó)各角落，保證教材相對(duì)及時(shí)和穩(wěn)定地供應(yīng)”，“至少在我小時(shí)候，新華書店就像是一個(gè)小型圖書館，所有的書都能拿來(lái)看，天氣熱了也可以進(jìn)去乘涼，它建構(gòu)了我最基本的一個(gè)閱讀記憶”。所以，在公共性與公益性上，國(guó)有性質(zhì)的書店應(yīng)在發(fā)展中明確這種擔(dān)當(dāng)，滿足人們對(duì)公益文化空間的訴求。

4.2.2 民營(yíng)連鎖書店的文化景觀塑造

民營(yíng)連鎖書店在受訪者中有著最知名的影響力，加上其逐漸鋪開的店面數(shù)量、獨(dú)特的門店裝飾風(fēng)格而成為大部分人實(shí)體書店消費(fèi)的首選。研究者在訪談過(guò)程中特意就獲得一些榮譽(yù)稱號(hào)的實(shí)體書店城市分布及數(shù)量比例有目的地詢問(wèn)受訪者，是否知道其中某一個(gè)書店，得到的答案幾乎都是否定的，而大家對(duì)網(wǎng)紅書店的認(rèn)識(shí)基本上可以和這些連鎖品牌書店劃等號(hào)。“文化地標(biāo)”是在對(duì)話中出現(xiàn)次數(shù)較多的一個(gè)核心詞，代表著人們對(duì)這類書店的定位，也更樂(lè)意通過(guò)書店去感受不同城市之間的氣質(zhì)差異與文化精神內(nèi)涵，S6在提及方所時(shí)說(shuō)道“喜歡方所的板塊化和場(chǎng)景感，有時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?nèi)诤狭水?dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)容在做一些有藝術(shù)感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和主題展覽”。此外，通過(guò)一個(gè)建筑空間實(shí)現(xiàn)“附近”關(guān)系的勾連也是這類書店所特有的能力，如S8 表示，“這些書店對(duì)我的核心吸引力是它提供了一個(gè)可以觸摸、可以近距離感知圖書魅力的空間，然后可以讓我邂逅一本書，與書店周圍的人產(chǎn)生一種聯(lián)接”，S20 也認(rèn)為，“一群愿意在這個(gè)場(chǎng)景里面的人和‘大家’共同發(fā)展出一些新型的、在其他地方無(wú)法延展出來(lái)的人與人之間的關(guān)系，是一件很神奇的事情”。因此，這類書店既應(yīng)該充分發(fā)揮空間優(yōu)勢(shì)從內(nèi)部滿足到店者的使用需求，也應(yīng)該利用品牌優(yōu)勢(shì)在地方文化的展演、民族文化的呈現(xiàn)、歷史文化的繼承和鄉(xiāng)村文化的振興上發(fā)揮融合作用。不僅在建筑物設(shè)計(jì)和內(nèi)部裝飾上成為城市里肉眼可見的物質(zhì)景觀，更應(yīng)在文化精神的承載上發(fā)揮“書店媒介”潛移默化的涵養(yǎng)功能。

4.2.3 獨(dú)立書店的文化價(jià)值啟發(fā)

對(duì)于小眾獨(dú)立書店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，深耕周邊資源是其存活的必要條件。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中它們并不具備新書和暢銷書售賣的優(yōu)勢(shì)，被迫只能去選擇經(jīng)營(yíng)小眾主題的圖書或者古舊書，聚焦有特定文化訴求的同類。不同于新書的進(jìn)貨渠道，這種圖書資源的獲取對(duì)經(jīng)營(yíng)者自身的文化發(fā)現(xiàn)提出了非常高的要求，他們需要與附近的人在交談中、在日常交往中產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，在互動(dòng)中滲透出自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。反過(guò)來(lái)，這些網(wǎng)絡(luò)也會(huì)成為自己書店文化活動(dòng)的有力支撐，從興趣出發(fā)產(chǎn)生更多的情感與信任，這也成為這類書店特有的社會(huì)資本。就像S18說(shuō)到的那樣，“真的去做那種二手小書店，我身邊的堅(jiān)持下來(lái)的，基本上到現(xiàn)在都是盈利的一個(gè)狀態(tài)。所以慢慢去做活動(dòng)、去積累讀者，讓你的讀者去認(rèn)可你選書的品質(zhì)，認(rèn)可你是在認(rèn)真地對(duì)待‘做書’這件事情，是有出路的”。事實(shí)上，這也被證明是一條可行的差異化發(fā)展路徑，個(gè)性的書店主理人、獨(dú)特的圖書選品和社群活動(dòng)則是它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這里也更有可能是知識(shí)碰撞、智識(shí)啟發(fā)的源地，是標(biāo)準(zhǔn)的“公共領(lǐng)域”。此外，獨(dú)立書店的靈魂還在于具備“否定性”，被客人挑選的同時(shí)也在挑選客人，可以因?yàn)檎J(rèn)同感不夠而拒絕對(duì)其售賣圖書和文化活動(dòng)的參加。這種鮮明價(jià)值觀的傳播性和獨(dú)立自主的選擇性，也為我國(guó)文化的繁榮添上獨(dú)特的色彩。

4.3 價(jià)值關(guān)照：以人為核心

文化行業(yè)是一個(gè)對(duì)人的整體素質(zhì)要求比較高的行業(yè)，過(guò)去我們講“以書為媒”，但“閱讀行為首先發(fā)生在個(gè)體身上，因此它一定是關(guān)于如何認(rèn)識(shí)自己的問(wèn)題，而對(duì)自我的正確認(rèn)知一定是在社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，所以閱讀的本質(zhì)歸根結(jié)底仍然是一種社會(huì)活動(dòng)”[16]。而把關(guān)注的重點(diǎn)放置于圖書這件物品身上，就會(huì)忽略閱讀作為一種社會(huì)交往活動(dòng)所體現(xiàn)的能動(dòng)性，這個(gè)能動(dòng)性一定是跟人相關(guān)聯(lián)，這里的人不僅包括書店從業(yè)者，也包括讀者。

無(wú)論是書店的差異化發(fā)展還是特色化經(jīng)營(yíng) ，帶來(lái)的結(jié)果都會(huì)指向一個(gè)訴求——服務(wù)的細(xì)分化、精準(zhǔn)化、垂直化。因此，以人為核心首先表現(xiàn)為不同崗位的從業(yè)者能夠在多大程度上提供無(wú)法被取代的服務(wù)，讀者的多層次文化需求在多大程度上能夠被滿足。復(fù)合經(jīng)營(yíng)中除去純粹商業(yè)附加的部分，建立在人與人之間交往的服務(wù)越來(lái)越成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力與特色，比如有提供古籍修復(fù)業(yè)務(wù)、參與社區(qū)兒童成長(zhǎng)教育、開設(shè)心理輔導(dǎo)培訓(xùn)等服務(wù)內(nèi)容的書店，有走進(jìn)校園、走進(jìn)鄉(xiāng)村、走進(jìn)醫(yī)院、走進(jìn)景區(qū)的書店，還有聚焦于某一具體符號(hào)（如女性、兒童、少數(shù)民族、殘疾人士等）的主題書店，服務(wù)者和消費(fèi)者對(duì)彼此生活的介入本質(zhì)上就是一種多層次、多樣文化的雙向滿足。無(wú)論是大眾化打卡閱讀者還是有一定知識(shí)品位的深閱讀者，都應(yīng)能在不同類型的書店服務(wù)與文化空間中找到自己的一席之地。

其次，對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言人才永遠(yuǎn)是核心。高學(xué)歷、高文化素養(yǎng)、高精神追求、低經(jīng)濟(jì)回報(bào)是圖書從業(yè)者當(dāng)下面臨的現(xiàn)實(shí)，但不能只讓熱愛成為職業(yè)發(fā)展的唯一驅(qū)動(dòng)力。尤其對(duì)于獨(dú)立書店的主理人而言，他們幾乎都有一個(gè)不以金錢為目的的共識(shí)，更多是保證自己在智識(shí)上的體驗(yàn)，在某種程度上自己也是書店的讀者。這種堅(jiān)持是他們作為獨(dú)立個(gè)體的自我價(jià)值滿足，書店的一切都與個(gè)人喜好和個(gè)人品位相關(guān)，書店主人與讀者的聯(lián)系自然也就等同于志同道合、相互欣賞與認(rèn)可，在交往過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了彼此的價(jià)值關(guān)照。從流動(dòng)性來(lái)看，這個(gè)職業(yè)圈子在大環(huán)境不是特別糟糕的情況下幾乎是一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，優(yōu)秀品牌書店會(huì)孵化和培養(yǎng)出更多人才，他們會(huì)逐漸獨(dú)立成小眾書店的創(chuàng)辦人，而實(shí)在無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去的小書店店主也更愿意選擇到其他品牌書店從業(yè)，通過(guò)活動(dòng)策劃和圖書選品繼續(xù)貢獻(xiàn)自己的文化審美。書業(yè)需要人才，可發(fā)現(xiàn)、培育他們對(duì)圖書的領(lǐng)悟與熱愛需要很長(zhǎng)時(shí)間，這又與現(xiàn)代企業(yè)人力資源的流程相悖。因此，無(wú)論是國(guó)家層面、行業(yè)層面還是書店的具體經(jīng)營(yíng)者，都應(yīng)該重視圖書職業(yè)的發(fā)展性，構(gòu)建良好的可循環(huán)的人才培養(yǎng)機(jī)制，為更多的“熱愛者”投身書店和從業(yè)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)營(yíng)造健康的從業(yè)環(huán)境。

5 結(jié) 語(yǔ)

快速的技術(shù)迭代與消費(fèi)升級(jí)，讓我們總是處在追求創(chuàng)新與變革的道路上以避免社會(huì)的優(yōu)勝劣汰。但是否至少有那么一些人和事可以脫離時(shí)間之外，始終以一種緩慢的方式流淌和存在。如果有的話，實(shí)體書店就應(yīng)該是這樣一種承載，或者說(shuō)，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該是這樣一種存在。所以，我們不必懼怕書業(yè)看似的“收縮”，而應(yīng)該認(rèn)識(shí)到經(jīng)過(guò)市場(chǎng)篩選、磨礪與凝練之后的書店會(huì)有更大的價(jià)值。閱讀的衰減絕不是某一個(gè)單一因素造成的，而是一場(chǎng)社會(huì)性的共謀。未來(lái)實(shí)體書店應(yīng)以制度規(guī)則為基，以服務(wù)內(nèi)容為保，以經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新為鋒，在“文化強(qiáng)國(guó)”遠(yuǎn)景下通過(guò)政府、社會(huì)和企業(yè)的合力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。