何芙蓉

“退貨”本是電商購(gòu)物的一項(xiàng)消費(fèi)者保障措施。消費(fèi)者在電商購(gòu)物時(shí)買到的衣服不合身、遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，諸如此類的客觀原因?qū)е孪M(fèi)者退貨本是正?，F(xiàn)象。

但近些年，越來(lái)越多的外部因素正在推高電商行業(yè)的退貨率。平臺(tái)商家作為消費(fèi)者退貨的直接責(zé)任人，正在經(jīng)受高退貨率的困擾。

線上“試衣間”的成熟

電商退換貨越來(lái)越頻繁的另一面，是電商基礎(chǔ)設(shè)施的充分完善，這也是電商平臺(tái)不斷降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)戒備心理的結(jié)果。

一位電商行業(yè)人士表示：“現(xiàn)在電商退換貨的越來(lái)越多，最根本的原因還是在于消費(fèi)者退換貨越來(lái)越方便，用戶退貨所付出的時(shí)間與金錢成本都已經(jīng)足夠低?！?/p>

一方面，快遞的普及間接拉高退貨率。國(guó)內(nèi)快遞發(fā)展一日千里，十年前，電商快遞還停留在“一周達(dá)”甚至是“半月達(dá)”；而今天，行業(yè)的關(guān)鍵詞是“半日達(dá)”乃至“小時(shí)達(dá)”。C端寄件越來(lái)越方便，降低了消費(fèi)者的退換貨門檻。

國(guó)內(nèi)快遞業(yè)已經(jīng)與電商深度融合，甚至走向?yàn)殡娚唐脚_(tái)定制服務(wù)的發(fā)展階段。例如退換貨上門取件幾乎成為各電商平臺(tái)的標(biāo)配，消費(fèi)者足不出戶便可以退貨。

另外，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)政策的出臺(tái)直接降低了用戶退換貨的成本支出。于商家而言，開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是提升店鋪成交量的一種手段，尤其像服裝等品類，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與銷量直接掛鉤。

“我們是有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，您可以放心買回去試一試”諸如此類的話術(shù)，已經(jīng)是網(wǎng)店商家的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷推廣語(yǔ)。以運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為前提鼓勵(lì)消費(fèi)者買回去“試一試”，這也直接堙下了店鋪退貨量激增的隱患。

以淘寶天貓為例，假一賠四、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款、上門取退、七天無(wú)理由退換等服務(wù)基本成為賣家的標(biāo)配。這些服務(wù)是電商進(jìn)入深度發(fā)展后，平臺(tái)不斷完善消費(fèi)者服務(wù)與保障的體現(xiàn)。

從電商宏觀發(fā)展來(lái)看，行業(yè)越來(lái)越卷，平臺(tái)基于消費(fèi)者的服務(wù)只會(huì)增加不會(huì)減少，這也間接培養(yǎng)了消費(fèi)者更強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)物心態(tài)。

琳琳是一位深度網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者，其日常所需的鞋服、首飾、護(hù)膚品等都被淘寶天貓承包了。據(jù)她表示，她現(xiàn)在基本已經(jīng)養(yǎng)成了“一次下單多件，收到貨后再挑選最滿意的”購(gòu)物習(xí)慣。

“另外站在平臺(tái)的角度，很長(zhǎng)一段時(shí)間它們更看重的是GMV的增長(zhǎng)，而非凈成交，在這個(gè)趨勢(shì)下退貨率是很難降下來(lái)的?！绷樟毡硎?。

六年前，阿里首次不在財(cái)報(bào)中披露GMV數(shù)據(jù)，去年開始也不再公布“雙十一”的具體GMV，不再單單關(guān)注量的增長(zhǎng)是阿里電商步入成熟階段的標(biāo)志之一。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年—2021年，中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量從57億件攀升至1083億件，增加了18倍。電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大，而行業(yè)退貨率與之成正比。

激情式購(gòu)物拉高退貨率

在電商規(guī)模整體提升的情況下，退貨率越來(lái)越高不可逆轉(zhuǎn)?！爸辈ж浾诩铀龠@一趨勢(shì)。”一位直播電商的運(yùn)營(yíng)人士表示。

直播電商的退貨率普遍高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的退貨率。這與直播電商的消費(fèi)者決策屬性，以及行業(yè)成熟度、規(guī)范度等各種因素息息相關(guān)。

直播帶貨更偏向沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者下單后反悔的可能性更高。相比貨架式電商，直播形式更具互動(dòng)性和娛樂(lè)性，消費(fèi)者容易受到主播的話語(yǔ)和氛圍的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買。消費(fèi)者下單時(shí)缺乏充分的思考和比較，事后可能會(huì)后悔購(gòu)買進(jìn)而申請(qǐng)退貨。

同時(shí)，直播電商的退貨率也與平臺(tái)的流量推薦邏輯有關(guān)。以抖音興趣推薦為例，若用戶在某一主播的直播間長(zhǎng)時(shí)間瀏覽或下單了某一款產(chǎn)品，接下來(lái)抖音便會(huì)將同類直播間不斷地推薦給用戶，若用戶看到別人直播間的這款產(chǎn)品價(jià)格更便宜，那么很多人都會(huì)選擇退款重新下單。

直播帶貨千人千面，不同主播的風(fēng)格、專業(yè)度、團(tuán)隊(duì)選品能力等都直接影響著直播間的成交率，其退貨率也必然與主播的個(gè)人特征息息相關(guān)。

除此之外，直播帶貨行業(yè)“造假”是推高退貨率的另一大原因。

上述運(yùn)營(yíng)人士表示，一方面很多機(jī)構(gòu)為了給旗下主播做一個(gè)好看的數(shù)據(jù)，買水軍刷單的現(xiàn)象比比皆是；另一方面是虛假售賣，例如珠寶類是平臺(tái)高退貨率的一個(gè)典型代表，很多珠寶直播間的退貨率高達(dá)90%?！氨澈笊踔劣泄?yīng)鏈專門為它們批量制造假的鑒定證書，每張單價(jià)低于一元。”

直播帶貨行業(yè)的規(guī)范度仍在不斷完善中，而虛假宣傳、造假等不合規(guī)現(xiàn)象也是行業(yè)草莽成長(zhǎng)時(shí)期所不可避免的。

此外，越來(lái)越頻繁的電商大促同樣促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)物激情，大促、滿減等都在拉高電商的退貨率。為了達(dá)到滿而后再退貨，這已是用戶的普遍操作。

電商大促本身就激發(fā)了消費(fèi)者的非理性購(gòu)物心理，大促期間瘋狂購(gòu)物，收到貨后瘋狂退貨都是真實(shí)寫照。每年“雙十一”過(guò)后，同樣是電商的退貨高峰期。

而購(gòu)物節(jié)愈加頻繁的背后，實(shí)則是電商行業(yè)進(jìn)入存量增長(zhǎng)階段的一個(gè)縮影。行業(yè)基于GMV、AAC等量的增長(zhǎng)已經(jīng)告一段落，轉(zhuǎn)而圍繞存量做文章，以激發(fā)用戶的潛在購(gòu)物欲望，因此在這一大趨勢(shì)下，平臺(tái)與商家驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)消贊現(xiàn)象只會(huì)越來(lái)越普遍。

高退貨率反噬商家

“退貨率對(duì)店鋪利潤(rùn)、成交量，以及口碑等因素的影響是有一個(gè)臨界點(diǎn)的，若退貨率超過(guò)了店家的承受度，就會(huì)影響正常經(jīng)營(yíng)。”服裝商家淼淼表示。

首先，在成本方面，若退換貨太多，直接上漲的便是快遞相關(guān)費(fèi)用?！按蟛糠稚碳叶际情_通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的.平臺(tái)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保險(xiǎn)公司合作，商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的費(fèi)率與退貨率掛鉤，退貨率拉高，對(duì)應(yīng)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本也會(huì)上升?！笨爝f費(fèi)與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)隨著退貨率提升同步增加。

“若行業(yè)退貨率仍持續(xù)上漲，接下來(lái)將是大量的商家取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和包郵，或者直接通過(guò)漲價(jià)來(lái)覆蓋退貨成本?！碑?dāng)退貨率超過(guò)商家的承受范圍，最終會(huì)破壞行業(yè)的服務(wù)水平，并損害消費(fèi)者的利益。

另外包括庫(kù)存、面單、包裝、人工等都會(huì)產(chǎn)生一部分額外的開支，甚至影響店鋪DSR評(píng)分。當(dāng)退貨率、差評(píng)率增加時(shí)，系統(tǒng)會(huì)下調(diào)店鋪的權(quán)重，影響流量推薦與用戶選擇。“若評(píng)分低了，平臺(tái)的很多活動(dòng)都不能參加，都是會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)的?！表淀堤寡?。

于平臺(tái)而言，過(guò)高的退貨率會(huì)給外界呈現(xiàn)出一種平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、服務(wù)差的刻板印象，用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而導(dǎo)致用戶與商家的流失。

當(dāng)前的抖音電商、快手電商仍面臨著此類問(wèn)題，這也是平臺(tái)大力引進(jìn)品牌，鼓勵(lì)品牌自播的原因。通過(guò)品牌口碑，整體提升平臺(tái)口碑。

上述電商人士表示：“作為平臺(tái)，他們肯定也不樂(lè)意看到平臺(tái)退貨率提高。高退貨率除了影響平臺(tái)整體口碑，也關(guān)系到平臺(tái)的收入問(wèn)題，如果商家在退換貨方面的成本增加了，那么用于廣告投放、平臺(tái)活動(dòng)等方面的預(yù)算就會(huì)更加保守?！?/p>

而在電商整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈的當(dāng)下，平臺(tái)更加“偏袒”消費(fèi)者的大趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)為了吸引用戶打造更加寬松便利的購(gòu)物環(huán)境，商家在享受到平臺(tái)的用戶紅利后，也不得不承受讓利消費(fèi)者的成本開支。

這似乎很難界定誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。不過(guò)，平臺(tái)作為規(guī)則的制定者，重要的是要把握好“度”。作為商家，他們能做的唯有不斷精進(jìn)自身的產(chǎn)品，提升服務(wù)，增強(qiáng)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

摘自微信公眾號(hào)“光子星球”