摘要

融媒體傳播格局下，各類網(wǎng)絡(luò)媒體互補(bǔ)共贏，逐步推動(dòng)我國構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。本文立足融媒體背景，分析以華龍網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、紅網(wǎng)為代表的地方黨報(bào)新聞網(wǎng)站，以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等為代表的中央主要新聞媒體網(wǎng)站和以新浪、騰訊、網(wǎng)易等商業(yè)門戶網(wǎng)站的發(fā)展困境和改革實(shí)踐，探索網(wǎng)站在媒體深度融合進(jìn)程中的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

關(guān)鍵詞

媒體融合 輿情引導(dǎo) 門戶網(wǎng)站 新聞網(wǎng)站

作者信息

邱勝，貴州日報(bào)報(bào)刊社記者。

一、新聞網(wǎng)站發(fā)展概況及現(xiàn)狀

新聞網(wǎng)站歷經(jīng)20 余年發(fā)展，已進(jìn)入相對成熟階段，相較而言商業(yè)新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展更早，黨報(bào)新聞網(wǎng)站和省市新聞網(wǎng)站發(fā)展緊隨其后，并逐步成長發(fā)展壯大。各類網(wǎng)站在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)媒體的興起、發(fā)展、轉(zhuǎn)型、融合后，使得網(wǎng)站在監(jiān)督、引導(dǎo)、融合、創(chuàng)新等方面積累了經(jīng)驗(yàn)，逐步提高了網(wǎng)絡(luò)媒體對民眾的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（一）黨報(bào)網(wǎng)站：突出“深”的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息泥沙俱下，黨報(bào)網(wǎng)站的興起猶如一股清流，為時(shí)代、為人民正面有效發(fā)聲，它的權(quán)威性早已被廣大網(wǎng)友認(rèn)可。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，黨報(bào)新聞網(wǎng)站和報(bào)刊等主流媒體是新聞供給的主要來源。作為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播領(lǐng)域的主力軍， 荊楚網(wǎng)、南方網(wǎng)、紅網(wǎng)、千龍網(wǎng)等黨報(bào)新聞網(wǎng)站始終堅(jiān)持政治家辦報(bào)原則，踐行群眾路線，講好溫情故事，傳播中國聲音。

近年來，隨著媒體深度融合發(fā)展縱深推進(jìn)，黨報(bào)新聞網(wǎng)站已形成擁有報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等多種載體的新型媒體矩陣，充分發(fā)揮在輿論上的導(dǎo)向作用、旗幟作用，推動(dòng)黨報(bào)新聞事業(yè)縱深發(fā)展。

（二）中央級新聞網(wǎng)站：發(fā)揮“精”的優(yōu)勢

人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國日報(bào)網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國青年網(wǎng)等中央級網(wǎng)站作為我國新聞媒體網(wǎng)站發(fā)展的先行者，以資源優(yōu)勢及政府支持而迅速發(fā)展，聚合了強(qiáng)大的輿論力量。它們憑借全面具有可讀性的頻道設(shè)置，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，用戶黏性不斷增強(qiáng)，點(diǎn)擊率持續(xù)走高而成為網(wǎng)民獲取重要資訊的權(quán)威媒體平臺。

比如，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央新聞網(wǎng)站在PV量、IP量、訪問頻次以及停留時(shí)間等方面都遙遙領(lǐng)先，是真正具有影響力和品牌效應(yīng)的新聞網(wǎng)站。在媒體融合中，這些網(wǎng)站致力于打造優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品，運(yùn)用創(chuàng)意短視頻、直播、VR、DR技術(shù)以及H5等形式，策劃制作融媒體創(chuàng)意作品，把網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平、傳播引導(dǎo)力、網(wǎng)民互動(dòng)等提升到了新高度。

（三）商業(yè)門戶網(wǎng)站：用足“綜”的屬性

一直以來，商業(yè)門戶網(wǎng)站在我國網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中占有重要的地位，從1998年下半年商業(yè)化網(wǎng)站開始涉足新聞以來，商業(yè)網(wǎng)站借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“東風(fēng)”獲得了遠(yuǎn)超普通新聞網(wǎng)站的流量，迅速吸引了一批忠實(shí)用戶和粉絲，同時(shí)也獲得了豐厚的收益。

以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰網(wǎng)等為代表的商業(yè)網(wǎng)站運(yùn)用先進(jìn)的運(yùn)營理念與管理模式，人才、技術(shù)等核心競爭力不斷提升，這給黨報(bào)新聞網(wǎng)站營銷帶來巨大挑戰(zhàn)。

騰訊以其強(qiáng)大的彈窗優(yōu)勢，微信、QQ等社交軟件為吸引用戶，用游戲、電商、搜索各要素嫁接到網(wǎng)絡(luò)平臺，形成了一個(gè)資訊豐富、娛購行等形式多樣的新聞信息平臺；網(wǎng)易在游戲、電商、郵箱、音樂、在線教育和廣告這 6個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)不俗，網(wǎng)站迅速贏得市場；新浪重點(diǎn)打造博客、微博、體育等品牌，通過各種各樣的方式賺得盆滿缽滿；搜狐形成了自己的門戶矩陣，享受著搜狗輸入法、瀏覽器及搜索平臺以及搜狐暢游等帶來的現(xiàn)金流?？傊?，各大商業(yè)門戶網(wǎng)站利用流量、用戶量和名人聚集這三大優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了對社會輿論的影響。

二、各大新聞網(wǎng)站存在的不足

全媒體時(shí)代，媒體融合成為各大新聞網(wǎng)站面臨的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，各類網(wǎng)站如何在融合變革中持續(xù)擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的角色，需要重新定位用戶需求。

（一）地方黨報(bào)新聞網(wǎng)站：用戶群體流失，技術(shù)服務(wù)短缺

在創(chuàng)建網(wǎng)站之初，各省級地方新聞網(wǎng)站缺乏清晰定位，使各級網(wǎng)站運(yùn)行功能大同小異，沒能突出自身特色。筆者瀏覽多數(shù)省級新聞網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)一級網(wǎng)頁單元都設(shè)計(jì)成專題、專欄，均以國際、國內(nèi)新聞、視頻新聞為主，涵蓋社會、科技、教育、汽車等頻道，并設(shè)置論壇、博客、新聞熱點(diǎn)及用戶評論系統(tǒng)等，甚至有些評論系統(tǒng)不能評論或者無人評論，形成不了話題，留不住用戶，許多用戶成了僵尸粉。網(wǎng)站設(shè)計(jì)內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏本土特色特性，導(dǎo)致地方黨報(bào)新聞網(wǎng)站在全媒體時(shí)代新聞傳播面臨下列問題：

1.用戶流失

大數(shù)據(jù)時(shí)代，一臺手機(jī)就可以閱覽新聞資訊。隨著移動(dòng)客戶端的成熟、微信訂閱號以及微信小程序的應(yīng)用，尤其是自媒體平臺、抖音短視頻的興起，黨報(bào)新聞網(wǎng)站用戶活躍度在走低，瀏覽量下滑，網(wǎng)站傳播力受限，廣告收益隨之減少。

2.技術(shù)弱勢

省級黨報(bào)和地方黨報(bào)新聞網(wǎng)站受技術(shù)局限和缺乏用戶管理等因素，無法對用戶提供個(gè)性化需求服務(wù)，嚴(yán)重制約了網(wǎng)站發(fā)展創(chuàng)新。

3.營收疲軟

用戶流失、技術(shù)弱勢，使黨報(bào)新聞網(wǎng)站流量持續(xù)走低，流量無法變現(xiàn)，廣告營收減少，這給網(wǎng)站商業(yè)運(yùn)作和網(wǎng)站正常運(yùn)營帶來巨大壁壘。

（二）中央級新聞網(wǎng)站：觀念缺乏創(chuàng)新、運(yùn)營模式單一

許多中央級新聞網(wǎng)站是從傳統(tǒng)媒體中剝離出來的，而一些傳統(tǒng)媒體長期因循守舊，與已經(jīng)發(fā)展成熟的商業(yè)網(wǎng)站相比，其在觀念創(chuàng)新、運(yùn)營模式、內(nèi)容創(chuàng)作、人才技術(shù)等方面存在差距，導(dǎo)致網(wǎng)站在訪問量、用戶數(shù)、營業(yè)額方面存在差異。

1.互動(dòng)性弱，吸引力不強(qiáng)

中央級主流新聞網(wǎng)站承擔(dān)著引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重任，以傳播正能量為主，因而有的文章的內(nèi)容和風(fēng)格難以吸引讀者。另一方面缺少信息的延展性和與網(wǎng)民之間的互動(dòng)性，導(dǎo)致用戶群體規(guī)模較小。

2.移動(dòng)端用戶單一，依賴第三方平臺

雖然人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央級新聞網(wǎng)站都推出了手機(jī)移動(dòng)客戶端，但其進(jìn)入行業(yè)較晚，且用戶規(guī)模小，用戶群體單一，其下載量和影響力有限，難以形成抖音賬號、微信那樣規(guī)模的用戶群體，且流量基本借助微信、抖音等第三方平臺導(dǎo)入。

3.經(jīng)營人才缺乏，業(yè)務(wù)模式單一

在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，一些網(wǎng)站存在運(yùn)營方式落后、創(chuàng)新型人才短缺等問題，導(dǎo)致業(yè)務(wù)模式單一。

（三）商業(yè)門戶網(wǎng)站：選題策劃單一 欄目缺乏內(nèi)涵

1.選題所涉及領(lǐng)域有限

商業(yè)網(wǎng)站在教育、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老服務(wù)等民生領(lǐng)域關(guān)注度不夠，網(wǎng)站欄目缺少文化內(nèi)涵，知識類欄目缺乏知識性，對重大主題和全球視域聚焦不夠，難以制作出更多與之相關(guān)的新聞作品。

2.原創(chuàng)新聞資源缺乏

商業(yè)門戶網(wǎng)站因?yàn)闊o采集新聞權(quán)，致使原創(chuàng)新聞資源缺乏，只能通過“整合新聞”資源的方式對資訊進(jìn)行“原創(chuàng)”，靈活生產(chǎn)出了獨(dú)具一格的創(chuàng)意作品，在質(zhì)量、數(shù)量、角度和時(shí)效性上，相比其他網(wǎng)站呈顯出更強(qiáng)的能力。

三、新聞網(wǎng)站的發(fā)展前景和趨勢

國家信息中心選出2021年10家中央媒體和商業(yè)媒體進(jìn)行綜合評估，形成“2021網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展排行TOP10”榜單，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)位居前二，商業(yè)媒體騰訊網(wǎng)位居第三位。

在數(shù)智發(fā)展力、平臺發(fā)展力、民生鏈接力、品牌影響力等方面，中央媒體成為排頭兵，拿下了5大榜單的首位；商業(yè)媒體在TOP5榜單中也榜上有名。

（一）順應(yīng)媒體趨勢，技術(shù)引領(lǐng)融合發(fā)展

技術(shù)賦能是推進(jìn)媒體融合的要素之一，隨著媒體深度融合，各網(wǎng)絡(luò)媒體交出屬于自己的答卷?！白罴褦?shù)智發(fā)展”榜單中，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等中央媒體表現(xiàn)突出，分別位于第1、2、5位，這些媒體在重大事件報(bào)道以及融媒體產(chǎn)品中積極運(yùn)用人工智能、云計(jì)算、5G技術(shù)，不斷創(chuàng)新新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式。商業(yè)媒體騰訊網(wǎng)、今日頭條等同樣注重?cái)?shù)智發(fā)展，依托自身科技優(yōu)勢在智能視聽呈現(xiàn)、新技術(shù)運(yùn)用等方面不斷創(chuàng)新，分別位于榜單第3、4名。新華網(wǎng)長期致力提升新聞內(nèi)容“科技感”“數(shù)據(jù)感”，更是旗幟鮮明地打出了“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的口號。2021年兩會期間，新華網(wǎng)緊扣兩會主題，在創(chuàng)新技術(shù)的加持下打造了《創(chuàng)意MR藝術(shù)舞臺秀舞動(dòng)“十四五”》等多款創(chuàng)新型融媒體產(chǎn)品，獲得了廣大網(wǎng)民的點(diǎn)贊。

（二）奏響時(shí)代旋律，助力傳播中國聲音

無論是黨報(bào)新聞網(wǎng)站還是地方商業(yè)門戶網(wǎng)站都要堅(jiān)決做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，傳播正能量和積極引導(dǎo)輿情。

綜合2021年“最佳大事引領(lǐng)力”TOP5榜單來看，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等中央媒體具有更強(qiáng)重大主題事件引導(dǎo)力，在榜單中分別位列第1、2、4位。商業(yè)門戶網(wǎng)網(wǎng)站也在重大事件引導(dǎo)方面積極作為，如開設(shè)重點(diǎn)議題專題、開展大型融媒專題活動(dòng)等，得到用戶及社會的廣泛認(rèn)可。

在聚焦全國兩會、神舟十三號載人飛船發(fā)射成功等重大事件主題報(bào)道中，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)就顯示出主流媒體擔(dān)當(dāng)，策劃了更多走心走實(shí)的融媒體產(chǎn)品，達(dá)到良好的傳播效果。

2021年9月，在建黨百年的歷史節(jié)點(diǎn)，為弘揚(yáng)主旋律，反映新時(shí)代中國共產(chǎn)黨員新風(fēng)貌，新華網(wǎng)推出系列微紀(jì)錄片《共產(chǎn)黨員就在你我身邊》，運(yùn)用新媒體技術(shù)和手段，以短視頻的形式，記錄下百位優(yōu)秀基層黨員平凡而偉大的事跡，真實(shí)還原基層共產(chǎn)黨員的工作與生活，使網(wǎng)民能更加直觀地感受到“黨員就在你我身邊”的立體形象。

（三）堅(jiān)持內(nèi)容為王，提高平臺公信力

媒介生態(tài)加速變革，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展離不開擴(kuò)展高質(zhì)量的合作伙伴、提高平臺內(nèi)容品質(zhì)、不斷提升平臺公信力等要素。

例如，騰訊新聞匯聚了一定數(shù)量知識性內(nèi)容平臺，這些優(yōu)質(zhì)的合作伙伴和創(chuàng)作者們，在真實(shí)可靠、專業(yè)權(quán)威等內(nèi)容上滿足了用戶多元化的需求。

網(wǎng)絡(luò)媒體平臺聯(lián)動(dòng)了全網(wǎng)傳播渠道后，將有效提升內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性、廣泛性，以及平臺建設(shè)的質(zhì)量與效率。與此同時(shí)，平臺將吸引更多的“國家隊(duì)”、政務(wù)號、權(quán)威媒體入駐，為內(nèi)容真實(shí)性保駕護(hù)航，從而提高平臺公信力。

結(jié) 語

在媒體深度融合背景下，各類新聞網(wǎng)站面臨更多發(fā)展空間和機(jī)遇，同時(shí)，各類新聞網(wǎng)站也要在新時(shí)期新環(huán)境及媒體融合推進(jìn)過程中建立良好的創(chuàng)新機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和人才機(jī)制，進(jìn)一步促進(jìn)我國新聞事業(yè)良性發(fā)展。此外，中央媒體新聞網(wǎng)站、地方黨報(bào)新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站各自有優(yōu)勢和不足，各類網(wǎng)站應(yīng)相互借鑒，取長補(bǔ)短，彼此促進(jìn)，合作共贏，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體穩(wěn)健發(fā)展。

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