摘要

技術(shù)革命是催生產(chǎn)業(yè)模式及營銷模式變革的前提。在大數(shù)據(jù)時代，可視化的海量數(shù)據(jù)獲取與分析逐漸成為影響商業(yè)行為的重要因素。在大數(shù)據(jù)浪潮沖擊下，圖書營銷成本、營銷渠道、營銷重點均發(fā)生了巨大變化。圖書營銷紛紛依托用戶數(shù)據(jù)，積極開展精準營銷、定制化營銷，開拓數(shù)字圖書營銷，以此抓住時代機遇，實現(xiàn)行業(yè)革新。然而，大數(shù)據(jù)時代圖書營銷依然存在諸多隱患。如何有效減少庫存積壓？怎樣緩解多媒體分流困境？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與市場趣味間的微妙平衡如何把控？如何利用大數(shù)據(jù)促進書業(yè)進一步繁榮發(fā)展？本文就以上問題進行思考與探析，以期為大數(shù)據(jù)時代的圖書營銷提供相關(guān)借鑒。

關(guān)鍵詞

大數(shù)據(jù) 圖書營銷 精準營銷 定制化圖書 圖書數(shù)字化

作者信息

楊艷，河南省新鄉(xiāng)學(xué)院助理館員。

作為重要的信息資產(chǎn)，大數(shù)據(jù)擁有龐大的數(shù)據(jù)量，種類繁多的數(shù)據(jù)內(nèi)容以及高速、實時的數(shù)據(jù)處理能力。同時，由于具有使用價值的有效數(shù)據(jù)一般被海量信息淹沒，因此大數(shù)據(jù)的價值密度普遍較低。而且，通常情況下大數(shù)據(jù)的顯著價值不在于擁有海量數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)的整合、分析及加工能力才是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效價值的關(guān)鍵，更是使其精準發(fā)揮預(yù)測性與前瞻性的基本前提。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展以及移動通信設(shè)備的普及，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)開始深入生活方方面面。無處不在的信息傳感設(shè)備，使大到國家、行業(yè)，小到大眾衣、食、住、行、用等全方位信息數(shù)據(jù)均被實時捕捉。大數(shù)據(jù)逐漸成為資源配置、行業(yè)洞察、流程優(yōu)化、商業(yè)布局以及高效決策的重要依據(jù)與核心資產(chǎn)。由大數(shù)據(jù)技術(shù)催生的數(shù)字經(jīng)濟正在成為時下新風口。2021年全球數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模約21萬億美元，占全球GDP增加值總量的33%左右。因此，響應(yīng)我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)經(jīng)濟水平高質(zhì)量發(fā)展，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)作為主驅(qū)動引擎，日益成為各行業(yè)進行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與營銷模式革新的共識，圖書行業(yè)亦在其中。

一、大數(shù)據(jù)對圖書營銷的影響

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)大大改變了讀者的閱讀習慣與購買方式，碎片化、個性化成為用戶分布與圖書消費的新特點。而大數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品、渠道、用戶以及營銷效果數(shù)據(jù)的收集、整合與分析，不僅能夠最大限度滿足新時代圖書營銷的需求，也使圖書營銷在成本、渠道及營銷重點上均發(fā)生了巨大變化。

（一）圖書營銷成本降低

圖書營銷成本不僅包含流通成本、廣告成本、實體店面與人工成本，更涵蓋了庫存積壓的滯銷成本。首先，在傳統(tǒng)圖書營銷模式中，圖書由出版機構(gòu)到消費者手中，往往要經(jīng)過代理商、批發(fā)商、分銷商、零售商等層層中間流通環(huán)節(jié)。層層疊加的中間商使銷售成本不斷加碼。而隨著大數(shù)據(jù)時代來臨，圖書銷售大舉向線上遷移，出版社與消費者直接接觸的機會不斷增加，流通鏈路的大幅縮短使圖書流通的中間成本不斷降低。其次，為獲得大眾知名度，傳統(tǒng)圖書營銷常以刊登媒體廣告為主要推廣手段。對比大數(shù)據(jù)時代的微博、微信、短視頻、直播等性價比高的新媒體推廣，傳統(tǒng)渠道不僅價格偏高，且投放效果通常難以統(tǒng)計。與此同時，傳統(tǒng)圖書銷售主要依托線下實體渠道，高昂的門店租金與人工成本成為增加其營銷成本的重要因素。而反觀大數(shù)據(jù)時代下的圖書營銷，線上電商平臺省去了實體渠道的高額費用，經(jīng)營成本不斷降低。最后，傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)印刷往往以銷售碼洋為重要參考指標，雖具有一定參考價值，卻不具備對銷量的精準預(yù)估作用，導(dǎo)致大量庫存積壓現(xiàn)象屢見不鮮。而大數(shù)據(jù)的精髓恰恰在于對市場的前瞻性把控，甚至可以通過用戶數(shù)據(jù)分析進行圖書反向定制。大數(shù)據(jù)賦能致使圖書生產(chǎn)針對性更強，庫存積壓成本大大降低。

（二）圖書營銷渠道由單一轉(zhuǎn)向多元

營銷渠道作為觸達消費者、實現(xiàn)經(jīng)濟效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是繼品牌、內(nèi)容后圖書營銷的重要因素。在傳統(tǒng)圖書營銷中，其營銷渠道往往相對單一，線下實體書店是其主要銷售站點。而書店銷售模式往往存在用戶覆蓋率低、觸達頻次少、銷售被動性強等問題，傳統(tǒng)圖書營銷的實際效果并不理想。近年來，隨著便捷網(wǎng)絡(luò)渠道興起，用戶分布碎片化、消費需求個性化現(xiàn)象日趨顯著，線下渠道一時間難以為繼。為扭轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢，尋求大數(shù)據(jù)風口下的新一輪發(fā)展機遇，不少圖書營銷機構(gòu)紛紛將布局重心轉(zhuǎn)移到線上，利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的便利性以及大數(shù)據(jù)對用戶的精準分析與對市場的前瞻性預(yù)測，逐漸在微信、微博、抖音等移動社交平臺，當當、京東、淘寶等電商平臺開展圖書銷售，形成線上線下多元并行的銷售體系。《2020中國圖書零售市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國圖書零售碼洋為970.8億元。其中，線上渠道碼洋規(guī)模高達767.2億元，占比接近八成。在疫情對線下實體渠道的全面沖擊下，多元線上渠道一舉躍升為圖書營銷的主力軍。

（三）圖書營銷重點轉(zhuǎn)向以人為中心

圖書營銷歸根結(jié)底是盡可能使圖書產(chǎn)品滿足讀者需求，并促使其消費的過程。在傳統(tǒng)圖書營銷過程中，讀者的主體地位常常被忽視。反之，以座談會、專家對話等“經(jīng)驗之談”為主的選題策劃，以及以銷量為主的過往戰(zhàn)績一般是營銷決策的主要參考依據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代來臨，用戶逐漸演變?yōu)橐磺猩a(chǎn)及商業(yè)行為的中心。因此，對讀者個性化閱讀需求及文化產(chǎn)品消費偏好數(shù)據(jù)的收集與分析，即成為圖書營銷的關(guān)鍵風向標與決策優(yōu)化的重要支撐。不少出版社紛紛踏上基于讀者真實需求為中心的精準投放道路，甚至將讀者需求貫穿于選題、編輯、印刷、發(fā)行等出版全流程，衍生出圖書定制化生產(chǎn)等，真正實現(xiàn)了有的放矢。如華東師范大學(xué)出版社與某APP聯(lián)合推出的“學(xué)霸必刷題”系列教輔書，即為基于試題搜索大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，選取學(xué)生搜索率最高的2500道題集合編輯成書，真正解決了學(xué)生面臨的共性難題。由此可見，以用戶為中心的大數(shù)據(jù)精準營銷，正在全面改寫圖書營銷新格局。

二、大數(shù)據(jù)時代圖書營銷的突破

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)全面改變了圖書生產(chǎn)、閱讀及消費方式。層出不窮的移動閱讀平臺與數(shù)字化讀物，使紙質(zhì)圖書的生存空間不斷被擠占。圖書營銷機構(gòu)唯有徹底除舊布新，才能在大數(shù)據(jù)時代機遇中實現(xiàn)進一步破局與發(fā)展。

（一）深度精準營銷，圖書與用戶契合度更高

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮影響下，信息愈發(fā)以多元、海量形式呈現(xiàn)在大眾視野，讀者的個性化閱讀需求得以不斷滿足?；诖?，圖書營銷逐漸轉(zhuǎn)為依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，對讀者的瀏覽、篩選、消費、閱讀與評價等行為進行信息收集與精準分析，從而對讀者群體進行精細化分類，并針對細分群體的具體偏好，在選題策劃、內(nèi)容輸出與渠道推廣等方面進行點對點的精準發(fā)力與持續(xù)運營，以此實現(xiàn)成本投入最小化與營銷收益最大化。具體到選題策劃與內(nèi)容輸出層面，不少出版機構(gòu)紛紛把讀者的需求與偏好作為選題與內(nèi)容策劃環(huán)節(jié)重要的參考依據(jù)。早在2014年，京東出版即根據(jù)其1700萬用戶對貝克漢姆的頻繁搜索行為，推出書籍《大衛(wèi)·貝克漢姆》，并在內(nèi)容設(shè)計上著重增加讀者感興趣且其他書籍鮮有提及的名人軼事和貝克漢姆與中國結(jié)緣的趣事。此書上架后，一度被貝克漢姆球迷奉為必看經(jīng)典。在渠道推廣優(yōu)化上，線上渠道當當網(wǎng)往往把用戶搜索、瀏覽、購買等數(shù)據(jù)信息作為動態(tài)活動軌跡，進行持續(xù)跟蹤記錄，并以此作為精準推廣與不斷優(yōu)化的依據(jù)。假如你現(xiàn)在買了一本《怎樣做一個好爸爸》，那么當當半年以后就會向你推薦嬰幼兒用品，兩年之后再向你推薦兒童玩具……精準營銷甚至可以追蹤你10年。不斷深化的精準營銷，使圖書更契合用戶與市場的需求，營銷成效事半功倍。

（二）以訂帶產(chǎn)的銷售模式，定制化圖書崛起

隨著大眾個性化消費觀念不斷增強，定制手機殼、定制服裝、定制家具等個性化定制愈發(fā)成為主流趨勢。具體到文化消費領(lǐng)域，以市場為導(dǎo)向的定制圖書亦逐漸成為大數(shù)據(jù)時代書業(yè)營銷的基本特征。圖書可定制范圍不僅包括政策、行情、行業(yè)，更涵蓋面向不同圈層的興趣定制。如中華工商聯(lián)合出版社專門成立企業(yè)品牌圖書定制編輯部，為民營企業(yè)出版系列人物及品牌定制圖書，諸如《民營企業(yè)家與“中國夢”》《中國企業(yè)品牌故事》等。近年來，隨著社群電商渠道興起，基于社群讀者興趣偏好下產(chǎn)生的對圖書設(shè)計、印刷、銷售、閱讀、反饋等全程參與的“自造”圖書模式成為新潮流。如“羅輯思維”為粉絲獨家定制的圖書《魔鬼經(jīng)濟學(xué)》《光榮與夢想》《把時間當作朋友》等。定制圖書不僅在最大程度上滿足了不同讀者的個性化需求，增強了出版方與讀者之間的黏性與忠誠度，還能有效對沖生產(chǎn)過剩、庫存積壓等市場不確定性風險。在圖書定制化浪潮中，不少出版社紛紛從傳統(tǒng)單一的文化生產(chǎn)，向基于用戶與市場需求的內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)型，圖書市場化特色愈發(fā)顯著。

（三）圖書內(nèi)容見諸屏端，數(shù)字圖書營銷興起

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)極大改變了圖書內(nèi)容的展現(xiàn)形式與閱讀載體，電子書、有聲書層出不窮，圖書內(nèi)容逐漸擺脫紙媒束縛，開始活躍屏端。掌閱、kindle等電子閱讀器，微信讀書、當當云閱讀等電子閱讀APP，使“一屏萬卷”成為閱讀新潮流。與此同時，新一輪的數(shù)字技術(shù)革命更加速了數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程。據(jù)《2019年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2019年我國數(shù)字閱讀行業(yè)市場整體規(guī)模達288.8億元，總體用戶規(guī)模高達4.7億。與日俱增的數(shù)字閱讀人數(shù)及市場規(guī)模使數(shù)字圖書營銷勢在必行。一方面，許多圖書營銷機構(gòu)及實體書店紛紛利用高新科技提高數(shù)字讀物質(zhì)量及體驗。如鐘書閣、曉風書屋將線上數(shù)字閱讀場景融入實體書店，增設(shè)無損音質(zhì)有聲書資源，全息AI聽書體驗等。另一方面，針對市場潛力巨大的數(shù)字化內(nèi)容，不少圖書機構(gòu)選擇跨界技術(shù)領(lǐng)域展開聯(lián)合數(shù)字圖書營銷或數(shù)字內(nèi)容付費訂閱。如咪咕中信書店與中國移動云VR攜手搭建云上VR書店，其中上架了電子書、5G富媒書等具有豐富閱讀體驗的數(shù)字圖書，數(shù)字圖書營銷與高新技術(shù)相結(jié)合不斷走向智能化。

三、大數(shù)據(jù)時代圖書營銷反思

在大數(shù)據(jù)時代，圖書營銷雖然取得了顯著突破與長足發(fā)展，然而在日趨激烈的內(nèi)容領(lǐng)域競爭浪潮中，圖書營銷在數(shù)據(jù)賦能效率、個性化內(nèi)容服務(wù)、市場迎合度把控及圖書產(chǎn)業(yè)鏈延伸上還存在明顯短板。唯有解決以上問題，才能在大數(shù)據(jù)時代獲得強勁的市場生命力。

（一）提高數(shù)據(jù)賦能效率，減少庫存積壓

近年來，隨著圖書文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，圖書出版種類及數(shù)量也在逐年攀升。而在多元文娛方式及數(shù)字閱讀沖擊下，紙質(zhì)圖書的市場需求量卻在不斷下滑。供需偏差產(chǎn)生的庫存積壓始終是掣肘圖書產(chǎn)業(yè)長效繁榮發(fā)展的重要問題。雖然大數(shù)據(jù)時代下圖書精準營銷與定制化出版大大提高了圖書與市場的契合程度，但由于圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)復(fù)雜、周期較長，往往難以追趕快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)信息時代下市場及讀者閱讀偏好的變化速度。因此，在圖書生命周期不斷縮短的大環(huán)境下，極具時效性的社會熱點類圖書、時政類圖書以及教輔類圖書等便極易產(chǎn)生滯銷與庫存積壓問題。基于此，圖書營銷機構(gòu)應(yīng)著力發(fā)揮大數(shù)據(jù)的前瞻性及預(yù)測作用，提高大數(shù)據(jù)在選題、編輯、印刷、發(fā)行、售后等環(huán)節(jié)的賦能效率。不僅要對目標群體的閱讀與消費偏好進行收集與分析，更要對其偏好持久度與市場熱度持續(xù)時間進行精準判斷，并在圖書生產(chǎn)各環(huán)節(jié)及時掌握讀者反饋數(shù)據(jù)，讓圖書生產(chǎn)有的放矢，從而在一定程度上緩解庫存積壓問題。

（二）強化個性內(nèi)容服務(wù)，緩解多媒體分流困境

在海量內(nèi)容充斥的信息時代，不斷加快的生活節(jié)奏使便捷的快餐式內(nèi)容逐漸成為讀者獲取信息知識的首選，用戶逐漸被集內(nèi)容輸出與可視化趣味呈現(xiàn)于一體的線上媒體分流，篇幅較長且需要深度閱讀的圖書在內(nèi)容市場上的競爭力大不如前。為此，圖書營銷需立足于當下時代特征，依托自身專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容優(yōu)勢，適時增加針對目標用戶群體的個性化內(nèi)容服務(wù)，豐富圖書內(nèi)容的表現(xiàn)形式，從而在激烈的文化市場競爭中占據(jù)一席之地。一方面，圖書營銷機構(gòu)可利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、人工智能以及VR、AR、MR等高新科技，通過豐富圖書內(nèi)容的視、聽、直播及全息互動展現(xiàn)形式，不斷拓寬閱讀場景，用豐富且極具個性化的內(nèi)容呈現(xiàn)贏得讀者認可，以此適應(yīng)全媒體時代大眾的知識獲取偏好。另一方面，在此基礎(chǔ)上，對相當一部分專業(yè)性強、理解難度高的圖書，可通過聯(lián)合作者及權(quán)威專家，提供線上互動閱讀，直播交流、深度解析等獨一無二的高價值附加內(nèi)容，甚至可開通基于某類選題的付費訂閱項目，做到人無我有，人有我精，不斷強化自身競爭力，填補全媒體時代下專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精神空缺。

（三）準確把握市場熱度，引領(lǐng)先進文化風潮

圖書作為人類精神文化傳承與先進文化引領(lǐng)的關(guān)鍵載體，在大眾文化生活中發(fā)揮著重要的精神指引作用。隨著大數(shù)據(jù)與圖書產(chǎn)業(yè)的不斷融合深化，圖書從選題策劃到營銷發(fā)行等各個環(huán)節(jié)均轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰x者為中心。這雖是大數(shù)據(jù)時代的圖書生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，營銷模式精準化的不二選擇，然而市場迎合關(guān)鍵在于度的把握。一旦過度迎合市場，以讀者的偏好作為文化產(chǎn)業(yè)的最高導(dǎo)向，則會使文化產(chǎn)業(yè)流于淺層化與娛樂化，繼而喪失圖書對人類精神文化的引領(lǐng)作用。因此，圖書營銷機構(gòu)一方面要利用大數(shù)據(jù)在圖書生產(chǎn)及營銷各環(huán)節(jié)的滲透，把握好讀者喜好、市場走向與優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容的微妙平衡，致力于打造具有市場歡迎度與讀者認可度的優(yōu)秀大眾讀物。另一方面更要從弘揚人類優(yōu)秀精神文化出發(fā)，不僅要大力引進世界優(yōu)秀文化作品，更要給予國內(nèi)高質(zhì)量圖書作品更多的出版機會與充分的發(fā)展空間，以此促進先進文化傳播，從而給大眾以更加優(yōu)質(zhì)的精神文化指引。

（四）搭建信息平臺，實現(xiàn)智能圖書外的業(yè)態(tài)延伸

目前，多數(shù)圖書營銷機構(gòu)對用戶及產(chǎn)品的相關(guān)大數(shù)據(jù)獲取主要依賴于各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，數(shù)據(jù)收集自主性較低，圖書生產(chǎn)及營銷各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)互通性較差。這就導(dǎo)致出版與營銷脫節(jié)，內(nèi)容與市場精準契合度欠佳。而且通常情況下，圖書營銷機構(gòu)對數(shù)據(jù)使用僅局限于圖書產(chǎn)品營銷上，對數(shù)據(jù)價值的利用程度普遍偏低。因此，搭建圖書大數(shù)據(jù)信息交流平臺勢在必行。

首先，可通過實時跟蹤捕捉行業(yè)、產(chǎn)品及讀者大數(shù)據(jù)，及時賦能圖書生產(chǎn)營銷上下游機構(gòu)，促進編、印、銷精準一體化，甚至可利用大數(shù)據(jù)對圖書內(nèi)容的深入分析，利用機器人寫作進行智能化圖書生產(chǎn)。其次，圖書營銷機構(gòu)應(yīng)深入挖掘讀者大數(shù)據(jù)的內(nèi)核，進行圖書產(chǎn)業(yè)外的跨領(lǐng)域發(fā)展，形成基于大數(shù)據(jù)下的產(chǎn)業(yè)集群。如為購買偏好為兒童讀物的人群定制推送兒童文具、培訓(xùn)課程等產(chǎn)品；為喜愛生活類圖書的人群推送品質(zhì)家居、美食餐廳等。

綜上所述，圖書營銷機構(gòu)唯有在充分利用大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，拓展個性化閱讀方式及文化增值服務(wù)，搭建業(yè)內(nèi)大數(shù)據(jù)信息交流平臺，在立足把握市場迎合度與優(yōu)質(zhì)圖書生產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)上，不斷探索衍生產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能在大數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)融合浪潮中取得長足發(fā)展。

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