曾憲天

美團(tuán)與抖音在餐飲市場(chǎng)激烈交鋒的時(shí)候，小紅書也冷啟動(dòng)了餐飲團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，親自下場(chǎng)布局餐飲生意。目前小紅書的餐飲團(tuán)購(gòu)活動(dòng)僅有上海、廣州兩地專場(chǎng)，品類大多聚焦在咖啡、茶飲、漢堡小食上。但據(jù)知情人士透露，小紅書目前似乎正在以同樣的冷啟動(dòng)方式籌劃深圳的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，深圳或?qū)⒊蔀樯虾?、廣州之后的第三站。

乍看之下，小紅書的團(tuán)購(gòu)模式與常規(guī)的玩法并沒(méi)有太大區(qū)別，同樣是線上選擇、購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，線下門店核銷的形式。值得一提的是，在過(guò)往的發(fā)展中，小紅書并未特別聚焦與餐飲商家的連接，餐飲商家更多是自發(fā)地將小紅書作為內(nèi)容種草渠道之一，二者的連接大多僅停留在內(nèi)容推廣層面，交易閉環(huán)無(wú)從談起。如今小紅書開始親自下場(chǎng)，以團(tuán)購(gòu)的形式尋求與餐飲商家的連接，此舉能在餐飲行業(yè)引發(fā)多大的水花？

試水餐飲團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目

根據(jù)小紅書官方公布的信息，整個(gè)5月份都是本地餐飲商家的招募期，平臺(tái)提供了專屬活動(dòng)、流量扶持、博主達(dá)人、0傭金、0保證金五個(gè)方面的招募政策，嘗試吸引各地的餐飲商家開店入駐。團(tuán)購(gòu)頁(yè)面的商家招募登記表顯示，地方菜、東南亞菜、火鍋、快餐小吃、茶飲咖啡、自助餐等幾乎全品類的餐飲商家都在其招募范圍。

除餐飲商家資源的招募外，小紅書也在同步招募餐飲探店達(dá)人，承諾為報(bào)名參與評(píng)選的達(dá)人提供千萬(wàn)級(jí)流量曝光扶持、官方運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)以及新熱點(diǎn)免費(fèi)試吃機(jī)會(huì)。成功通過(guò)小紅書平臺(tái)評(píng)選的探店達(dá)人，將會(huì)成小紅書正式簽約的城市探店達(dá)人，可以獲得長(zhǎng)期的官方流量支持以及各種合作權(quán)益。

從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，小紅書上述諸多舉措屬于中規(guī)中矩的常用策略，市場(chǎng)反響似乎并不理想。截至5月16日，餐飲商家招募公告僅有218條評(píng)論、854個(gè)點(diǎn)贊；餐飲探店達(dá)人公告的互動(dòng)數(shù)據(jù)相對(duì)較多，但也只有3345個(gè)點(diǎn)贊、480條評(píng)論。

包括上述兩篇公告在內(nèi)，小紅書本地生活賬號(hào)“土撥薯”一共發(fā)布了9條圖文信息，曝光量和互動(dòng)率普遍都不高。自4月28日以后，該賬號(hào)連續(xù)14天未更新內(nèi)容，直至5月13日才發(fā)布新一條筆記。從種種跡象來(lái)看，小紅書這次下場(chǎng)做餐飲團(tuán)購(gòu)，更像是一次心不在焉的試水。

此前，小紅書在各個(gè)賽道的布局動(dòng)作其實(shí)并不少，在美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書主推的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域甚至還有投資布局。對(duì)比來(lái)看，其分配在餐飲領(lǐng)域的精力著實(shí)有些少。值得一提的是，目前小紅書還并未單獨(dú)劃分出餐飲分區(qū)，餐飲與零食消費(fèi)、烹飪教程、自制美食攻略等一起雜糅在“美食”種草頻道中。

能否打動(dòng)餐飲商家

相較于抖音、快手等平臺(tái)，小紅書從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化能力并沒(méi)有特別亮眼的展現(xiàn)。如今這樣的布局故事來(lái)到了餐飲行業(yè)中，也不免引發(fā)商家們的質(zhì)疑。

畢竟眼下，包括抖音、高德在內(nèi)的越來(lái)越多平臺(tái)都展開了本地生活方面的布局，上線了餐飲評(píng)價(jià)、優(yōu)惠、筆記、交易等諸多功能，圍繞打通內(nèi)容到交易閉環(huán)的邏輯來(lái)連接餐飲商家。

“餐飲商家可選擇的合作平臺(tái)越來(lái)越多，并不缺一個(gè)小紅書?！蔽⑻匦旅紺EO、自媒體“頭號(hào)餐謀”創(chuàng)始人翟彬如是說(shuō)。

“從我們的角度，不會(huì)進(jìn)入小紅書等過(guò)多的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。”椰妹椰子雞聯(lián)合創(chuàng)始人張長(zhǎng)全表示，小紅書可以作為餐飲商家與消費(fèi)者溝通的橋梁，但不太適合成為新的營(yíng)銷手段和渠道。

豪蝦傳品牌創(chuàng)始人、紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅則表示，像小紅書這樣新的平臺(tái)或渠道，首先要向餐飲行業(yè)明確自己能創(chuàng)造怎樣的價(jià)值。這主要可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)是能給餐飲商家?guī)?lái)什么價(jià)值，另一個(gè)是能給用戶帶來(lái)什么價(jià)值。

在餐飲商家已經(jīng)有外賣、堂食、團(tuán)購(gòu)等常規(guī)穩(wěn)定渠道的前提下，小紅書要想打動(dòng)餐飲商家，還得講新的增量故事，即如何在原有訂單量的基礎(chǔ)上，助力商家創(chuàng)造一些新的訂單，更關(guān)鍵的是帶來(lái)一些新的利潤(rùn)。但分析來(lái)看，小紅書以團(tuán)購(gòu)形式來(lái)探索和餐飲品類的連接，很難在創(chuàng)造新利潤(rùn)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)上有所突破。團(tuán)購(gòu)?fù)馕吨蛢r(jià)，激活的更多是缺乏忠誠(chéng)度的價(jià)格敏感型用戶，這不是餐飲商家希望看到的。

餐飲行業(yè)也不像電商帶貨，訂單量可以“上不封頂”。比如一件小商品，每單利潤(rùn)只有1元，商家?guī)齑嫣崆岸谟惺畮兹f(wàn)乃至上百萬(wàn)件貨，在直播間銷往全國(guó)各地，獲得的利潤(rùn)也較為可觀。餐飲品類天然受限于時(shí)間、空間、門店運(yùn)營(yíng)成本等因素，無(wú)法通過(guò)數(shù)量的堆疊來(lái)創(chuàng)造增量利潤(rùn)。單純的低客單價(jià)、高訂單量的路線，對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)是沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值的。

另一方面，目前美團(tuán)、抖音等平臺(tái)已經(jīng)投入了大量的成本來(lái)開拓商家資源，深化餐飲行業(yè)的布局，這也給小紅書帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。畢竟對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)已經(jīng)能滿足大部分需求的前提下，他們大概率不會(huì)再新增小紅書這類的平臺(tái)合作渠道了。

蔣毅坦言，小紅書能否為餐飲商家?guī)?lái)確定的新增利潤(rùn)和價(jià)值還未可知，餐飲商家也會(huì)評(píng)估新增渠道帶來(lái)的成本是否值得。在他看來(lái)，諸如新增系統(tǒng)對(duì)接、核銷、人力、運(yùn)營(yíng)等方面的成本及難度，都會(huì)讓看不到明確好處的餐飲商家打退堂鼓。

亟需找到適合自己的內(nèi)容-交易閉環(huán)

無(wú)論從產(chǎn)業(yè)還是輿論的角度，小紅書一直被認(rèn)為是“焦慮”的，這次在本地生活餐飲板塊上的布局也同樣如此。

小紅書的一系列試水舉措，似乎仍在沿用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)的常規(guī)策略。然而在平臺(tái)體量、產(chǎn)業(yè)深耕、生態(tài)體系、用戶規(guī)模等維度上，小紅書又與這些頭部平臺(tái)有著不小的差距。

整體來(lái)看，小紅書確實(shí)表現(xiàn)得比較迷茫，似乎只是知道要跟上美團(tuán)、抖音們的步伐，卻并未找到正確的方法。比如，在“平臺(tái)能為餐飲商家創(chuàng)造什么價(jià)值”這一問(wèn)題上，其他平臺(tái)都可以講出自己獨(dú)屬的商業(yè)故事，但小紅書卻沒(méi)有。因此，如何真正體現(xiàn)自己的內(nèi)容價(jià)值，找到適合自己的內(nèi)容-交易閉環(huán)，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，是小紅書的當(dāng)務(wù)之急。

針對(duì)不同品類、不同發(fā)展階段的餐飲商家，本地生活平臺(tái)若能展現(xiàn)與之契合的核心價(jià)值，往往能收獲認(rèn)可。對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，自己的核心價(jià)值自然不必跟美團(tuán)、抖音們雷同，差異化才是正確的方向。

“小紅書的UGC、種草內(nèi)容確實(shí)最有特點(diǎn)，還是會(huì)有商家愿意去做嘗試的?！卞奉ＹY本創(chuàng)始人胡維波表示，小紅書布局本地生活、餐飲領(lǐng)域是一種順勢(shì)而為的嘗試，這條路并非遙不可及，但也算不上容易。

對(duì)小紅書而言，現(xiàn)在較大的挑戰(zhàn)是如何把內(nèi)容的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接餐飲行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從而找到契合餐飲市場(chǎng)的生態(tài)發(fā)展模式。眼下，抖音已經(jīng)給出了一個(gè)不錯(cuò)的樣本。抖音提出興趣激發(fā)的“貨找人”模式，背后是地推、操作系統(tǒng)、履約、服務(wù)商生態(tài)等全鏈路交易閉環(huán)的打磨。而小紅書過(guò)去在這方面做得并不是很好，還需要真正下功夫，找到和打通獨(dú)屬于自己的交易閉環(huán)模式，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)與餐飲商家、行業(yè)的連接。