孔文燮

“股神”巴菲特最愛喝的“快樂水”，如今也快樂不起來了。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，便利店、商超等終端的可口可樂價(jià)格都出現(xiàn)不同程度上漲，這是自可口可樂2022年邁入3.5元時(shí)代后又一次整體漲價(jià)，價(jià)格直逼4元，漲幅達(dá)到2.9%-11.4%。此外，百事可樂、芬達(dá)、雪碧等可樂系產(chǎn)品的價(jià)格也出現(xiàn)不同程度的上漲。業(yè)內(nèi)分析人士指出，在原材料和營銷成本壓力的增加下，加之競(jìng)品層出不窮，正在沖擊可口可樂的市場(chǎng)地位，在可口可樂率先漲價(jià)后，其他品牌大概率會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)。

終端價(jià)格出現(xiàn)上漲

作為親民的大眾飲料，可口可樂已出現(xiàn)漲價(jià)苗頭。

以最常見的500毫升瓶裝可口可樂為例，廠家建議零售價(jià)為3.5元/瓶，記者走訪發(fā)現(xiàn)，在北京物美超市沁山水店內(nèi)，該規(guī)格的原味可口可樂售價(jià)為3.6元/瓶，上漲2.9%。僅一街之隔的玉泉路超市發(fā)店內(nèi)，該規(guī)格的原味、零度和健怡三款可口可樂售價(jià)均為3.9元/瓶，上漲11.4%。據(jù)物美和超市發(fā)售貨員介紹，今年以來可口可樂確實(shí)有漲價(jià)，不過店內(nèi)正在舉行促銷活動(dòng)，新會(huì)員可享受滿減優(yōu)惠。

對(duì)于漲價(jià)的原因，中糧可口可樂客服表示，“500毫升原味瓶裝可口可樂的建議零售價(jià)是3.5元，漲價(jià)可能是店家自己的調(diào)價(jià)行為。3.5元已經(jīng)是漲價(jià)后的價(jià)格，具體到當(dāng)?shù)厍闆r并不是很了解?！敝屑Z可口可樂北京裝瓶廠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“公司出廠價(jià)是定好的，市場(chǎng)上的漲價(jià)屬于終端商家行為。今年是會(huì)漲價(jià)，但具體哪款產(chǎn)品漲還不確定?！?/p>

可以確定的是，自1979年重返中國市場(chǎng)，40多年來，可口可樂的產(chǎn)品售價(jià)未出現(xiàn)明顯上漲。據(jù)國盛證券的報(bào)告稱，1990-2019年，可口可樂產(chǎn)品單價(jià)的復(fù)合增速為0.42%。值得注意的是，期間可口可樂的售價(jià)雖然沒怎么漲，但是單件產(chǎn)品容量卻在不斷縮水。比如2008年7月，可口可樂以響應(yīng)“綠色奧運(yùn)”為名，將其罐裝可樂產(chǎn)品的容量從355毫升減至330毫升，容量減少7%；2011年，經(jīng)過包裝換新調(diào)整，將瓶裝可樂的容量從600毫升減至500毫升，容量減少16%。換句話說，可口可樂公司是通過減量在隱性漲價(jià)。對(duì)此可口可樂給出的解釋是：經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，比起355（600）毫升的容量，330（500）毫升的容量更符合消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。

縱是如此，可口可樂還是決定漲價(jià)。2021年4月19日，可口可樂公司CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）曾提示消費(fèi)者，可口可樂將提高飲料價(jià)格，以應(yīng)對(duì)大宗商品成本上漲的影響，并打算對(duì)包裝尺寸進(jìn)行調(diào)整，真正為消費(fèi)者優(yōu)化價(jià)格點(diǎn)。2021年11月1日起，500毫升可口可樂在中國區(qū)的銷售價(jià)格上漲0.5元至3.5元，如今價(jià)格再度上漲，3.5元時(shí)代成為過去。

不可否認(rèn)的是，漲價(jià)確實(shí)給可口可樂的業(yè)績(jī)帶來增值。2022年財(cái)報(bào)顯示，可口可樂實(shí)現(xiàn)營收430.04億美元，增長(zhǎng)11%；經(jīng)營利潤109.09億美元，增長(zhǎng)6%；全球單箱銷量增長(zhǎng)5%。財(cái)報(bào)中還提及了“價(jià)格/組合增長(zhǎng)”，2022年其全球價(jià)格增長(zhǎng)了11%，四季度增長(zhǎng)12%。

市場(chǎng)地位受到?jīng)_擊

作為全球知名品牌，可口可樂一度將“保持價(jià)格穩(wěn)定”視為品牌競(jìng)爭(zhēng)利器，讓無數(shù)的跟風(fēng)者望而卻步。然而，碳酸飲料經(jīng)過了100多年的發(fā)展，如今已越來越難以適應(yīng)大家對(duì)于健康生活方式的需求。詹姆斯·昆西（James Quincey）曾表示，可口可樂希望“聰明地”處理漲價(jià)問題，將認(rèn)真考慮使用包裝規(guī)格的方式，優(yōu)化消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)。

在全球市場(chǎng)，可口可樂公司的產(chǎn)品銷量增速正在放緩。單箱銷量是衡量消費(fèi)者對(duì)可口可樂需求量的重要指標(biāo)，2021年和2022年，可口可樂單箱銷量分別同比增長(zhǎng)8%和5%，整體增速不算低，但從2022年三季度開始，可口可樂單箱銷量增速在放緩，其中三、四季度以及2023年一季度的增速分別為4%、-1%和3%。從2022年下半年開始，可口可樂在歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的單箱銷量就開始下滑，其中2023年一季度歐洲單箱銷量更是同比下降了7%。

在中國市場(chǎng)，整個(gè)飲料市場(chǎng)尚在增量階段，可口可樂公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多。一方面，以康師傅、娃哈哈為代表的傳統(tǒng)中國企業(yè)，已經(jīng)能在飲料市場(chǎng)上與可口可樂掰掰手腕。在缺乏新爆款的情況下，主動(dòng)調(diào)價(jià)似乎是當(dāng)下可口可樂繼續(xù)鞏固“統(tǒng)治地位”的最優(yōu)解。另一方面，可口可樂還面臨著來自元?dú)馍值刃屡d飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，碳酸飲料市場(chǎng)份額被進(jìn)一步細(xì)分。比如，元?dú)馍忠浴?糖、0脂、0卡”沖出一條新的賽道，其“無糖”標(biāo)簽吸引了很多追求健康的年輕消費(fèi)群體。如今在元?dú)馍重S富的產(chǎn)品矩陣中，可樂產(chǎn)品已升至首位。2023年4月，“元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟?.0版在咸寧發(fā)布，計(jì)劃在全國115個(gè)城市、超過70萬的線下終端門店大規(guī)模鋪貨。再加上自2022年開始接連推出的含糖版的電解質(zhì)水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”等含糖產(chǎn)品，元?dú)馍终粩嗵魬?zhàn)可樂大廠的地位。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，原材料和營銷成本等方面的增加已經(jīng)明顯影響到可口可樂的收益結(jié)構(gòu)，競(jìng)品不斷推出也會(huì)沖擊可口可樂的市場(chǎng)地位。而且可口可樂還存在核心產(chǎn)品獨(dú)大，導(dǎo)致其他品類難以走出其陰影的問題。

但朱丹蓬認(rèn)為，可口可樂作為飲料巨頭，這么多年來一直堅(jiān)持價(jià)廉物美，這次漲價(jià)整體來看幅度比較合理，終端售價(jià)還在3.5-4元，整個(gè)成本控制以及對(duì)于消費(fèi)者的親和度還是非常不錯(cuò)的。