郭繽璐

付費(fèi)會(huì)員的玩法開(kāi)始在餐飲圈活躍。5月20日，呷哺集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“呷哺”）正式推出“超級(jí)會(huì)員暢吃卡”付費(fèi)會(huì)員卡。呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟表示，付費(fèi)會(huì)員將成為呷哺門(mén)店?duì)I收之外的另一個(gè)重要收入來(lái)源。與此同時(shí)，呷哺也立下了沖刺300萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員，預(yù)計(jì)2023年年底將帶來(lái)至少6億元會(huì)費(fèi)收入的目標(biāo)。付費(fèi)會(huì)員制成為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的日常，但想要消費(fèi)者為其買(mǎi)單則需要一定的吸引力。

推出付費(fèi)會(huì)員卡

旗下五大品牌通用

呷哺加速深耕會(huì)員系統(tǒng)。5月20日，呷哺上線(xiàn)年度付費(fèi)會(huì)員卡。該卡是由呷哺旗下呷哺呷哺、、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌聯(lián)合推出的付費(fèi)會(huì)員卡，售價(jià)208元，可享受購(gòu)卡、折扣、積分、新店、生日、新品等六大特權(quán)。其主要使用場(chǎng)景包括線(xiàn)下1200余家實(shí)體餐廳，以及微信小程序等線(xiàn)上渠道。

從具體會(huì)員卡的權(quán)益來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員可以享受“188元現(xiàn)金禮券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免費(fèi)嘗鮮禮券”等，主要圍繞產(chǎn)品、體驗(yàn)以及性?xún)r(jià)比等方面進(jìn)行展開(kāi)，從而達(dá)到復(fù)購(gòu)提頻的效果。比如每周一會(huì)員日，付費(fèi)會(huì)員在呷哺呷哺、、趁燒、茶米茶、呷哺集團(tuán)食品商城小程序進(jìn)行消費(fèi)，可以享受8.9折的優(yōu)惠；對(duì)于新店，可享受開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間5折的優(yōu)惠，并將借助企業(yè)微信為“暢吃卡”付費(fèi)會(huì)員打造“專(zhuān)屬服務(wù)”，1V1解決顧客的需求。

賀光啟表示，呷哺此次推出的會(huì)員卡與行業(yè)現(xiàn)有的單品牌付費(fèi)會(huì)員卡不同，是跨五大品牌通用的超級(jí)會(huì)員卡。一方面，多品牌、跨品牌付費(fèi)會(huì)員的模式可以為不同品牌、新開(kāi)門(mén)店、新增品牌做引流；另一方面，集團(tuán)付費(fèi)會(huì)員將拉近其與消費(fèi)者的距離。

據(jù)了解，呷哺全球會(huì)員App也計(jì)劃在今年上線(xiàn)，屆時(shí)，無(wú)論身在中國(guó)內(nèi)地、港澳臺(tái)還是海外，消費(fèi)者僅需通過(guò)手機(jī)號(hào)碼登錄呷哺App，即可共享呷哺多品牌的會(huì)員權(quán)益。

開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員經(jīng)營(yíng)模式

打造全新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市、京東的plus會(huì)員、阿里的“88VIP”付費(fèi)會(huì)員等，付費(fèi)會(huì)員的玩法在各個(gè)業(yè)態(tài)都有所呈現(xiàn)，當(dāng)然餐飲業(yè)也不例外，例如大眾熟悉的星巴克星享卡、肯德基大神卡等。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，企業(yè)做付費(fèi)會(huì)員無(wú)非是希望能夠借助這個(gè)方式提升用戶(hù)黏性，同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)收。而此次呷哺也正式將付費(fèi)會(huì)員列為營(yíng)收模式之一。

賀光啟表示，超級(jí)會(huì)員暢吃卡是呷哺首次推出的年度付費(fèi)會(huì)員卡，標(biāo)志著呷哺正式開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員的經(jīng)營(yíng)模式，迎來(lái)全新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。未來(lái)，呷哺的營(yíng)收將從單一的正常經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢＝?jīng)營(yíng)+付費(fèi)會(huì)員”的雙重營(yíng)收模式。隨著會(huì)員黏性的持續(xù)增強(qiáng)，預(yù)計(jì)會(huì)員年復(fù)購(gòu)次數(shù)將提升至3次以上。

對(duì)此，賀光啟也算了一筆賬?！案鶕?jù)呷哺目前的會(huì)員情況，我們初步計(jì)劃付費(fèi)會(huì)員到今年年底達(dá)到300萬(wàn)人，力爭(zhēng)達(dá)到800萬(wàn)人的目標(biāo)，屆時(shí)，付費(fèi)會(huì)員這一項(xiàng)的收入可達(dá)6億元-16億元。”賀光啟表示，呷哺的會(huì)員數(shù)目前為3200萬(wàn)，今年年底會(huì)員數(shù)將達(dá)到4000萬(wàn)，計(jì)劃到2026年達(dá)到6400萬(wàn)。

北京社科院研究員王鵬表示，在餐飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，呷哺的多品牌發(fā)展模式需要進(jìn)行資源整合，從而實(shí)現(xiàn)效用最大化，其將旗下品牌會(huì)員打通也是如此。而付費(fèi)會(huì)員模式是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要體現(xiàn)，一方面可以為企業(yè)提升用戶(hù)黏性且增加消費(fèi)頻次，同時(shí)可以獲取新客流；另一方面可以充盈流動(dòng)資金，甚至可以成為業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

性?xún)r(jià)比是基礎(chǔ)

增強(qiáng)價(jià)值感是關(guān)鍵

根據(jù)上述呷哺數(shù)據(jù)來(lái)看，其存在一定的會(huì)員基礎(chǔ)，而現(xiàn)有的會(huì)員和潛在的用戶(hù)是否買(mǎi)賬則是付費(fèi)會(huì)員能否走通的關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者而言，為會(huì)員付費(fèi)往往需要值得的服務(wù)和福利，性?xún)r(jià)比是加入會(huì)員的基礎(chǔ)，最終的用戶(hù)體驗(yàn)是否達(dá)到預(yù)期則是走通的關(guān)鍵。

呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，下一步，呷哺將圍繞付費(fèi)會(huì)員推出更多的營(yíng)銷(xiāo)模式和玩法，也將與全球500強(qiáng)等企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展多樣化的異業(yè)合作。

王鵬表示，付費(fèi)會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)最大的難點(diǎn)就是消費(fèi)者是否愿意掏錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)服務(wù)，除了權(quán)益本身的吸引力之外，歸根到底核心還是品牌自身，包括產(chǎn)品、品質(zhì)等，只有通過(guò)抗打的產(chǎn)品和多元差異化的服務(wù)，才能產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。這也要求企業(yè)需要在保證品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上不斷迭代，滿(mǎn)足消費(fèi)需求和體驗(yàn)。只有在此基礎(chǔ)上，付費(fèi)會(huì)員才會(huì)起到正向作用，否則容易形成反噬效果。

“增強(qiáng)價(jià)值感是付費(fèi)會(huì)員走通的關(guān)鍵?！辈惋嬓袠I(yè)專(zhuān)家王冬明也指出，購(gòu)買(mǎi)年度付費(fèi)會(huì)員意味著一年的用戶(hù)消費(fèi)基本鎖定，從目前呷哺的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益來(lái)看，更容易接受的往往是已有的儲(chǔ)值用戶(hù)，而對(duì)于潛在用戶(hù)，其吸引力還有待提升。對(duì)于消費(fèi)者而言，付費(fèi)會(huì)員服務(wù)不僅體現(xiàn)在一些基礎(chǔ)權(quán)益上，還要更有價(jià)值感。