李 豪,何 旭,田 源

(1.重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,重慶 400074;2.北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100091)

一、引言

隨著網(wǎng)約車市場的成熟和服務(wù)商競爭的加劇,由頭部企業(yè)整合、多個服務(wù)商參與的聚合模式已成為網(wǎng)約車市場發(fā)展的趨勢。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021—2027年中國網(wǎng)約車市場深度分析及發(fā)展趨勢研究》顯示,高德、美團(tuán)、百度、滴滴等網(wǎng)約車聚合平臺訂單量約占市場總出行量的90%,為中小網(wǎng)約車服務(wù)商帶去約200%的每日訂單增量[1]。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺模式,聚合式平臺通過進(jìn)一步整合行業(yè)資源,大大提升用戶的響應(yīng)速度;網(wǎng)約車服務(wù)商可以利用聚合平臺的資本、流量和渠道優(yōu)勢,解決自身曝光度低、獲客成本高的痛點。聚合平臺為擴(kuò)大市場份額而進(jìn)行“價格戰(zhàn)”,掀起網(wǎng)約車市場新一輪的補(bǔ)貼浪潮。如2021年美團(tuán)出行向新入駐的司機(jī)提供最高千元的沖單獎勵;高德打車推出服務(wù)商免傭金、用戶“一元錢出發(fā)”等活動。新一輪網(wǎng)約車市場補(bǔ)貼活動造成平臺不重視服務(wù)質(zhì)量和安全,反而更關(guān)心交易量的怪相,擾亂了網(wǎng)約車市場公平競爭秩序。如何制定合理補(bǔ)貼機(jī)制來實現(xiàn)網(wǎng)約車市場的穩(wěn)定運營?聚合模式下網(wǎng)約車市場如何協(xié)調(diào)各利益主體間的利益?聚合平臺補(bǔ)貼機(jī)制能否優(yōu)化網(wǎng)約車市場資源配置?本文擬針對這些問題給出最優(yōu)補(bǔ)貼定價策略,并進(jìn)一步探討補(bǔ)貼定價的有效性。

與本文相關(guān)的研究主要集中在網(wǎng)約車市場定價和競爭機(jī)制方面。合理的定價能夠吸引更多服務(wù)商加入平臺,也會影響司機(jī)的接單意愿和出行者的支付意愿。Aloui和Jebsi分析單個網(wǎng)約車平臺的最優(yōu)定價,表明平臺定價取決于司機(jī)和乘客的價格需求彈性程度[2]。Zha等建立網(wǎng)約車市場的雙層規(guī)劃模型,研究不同定價方式對網(wǎng)約車市場供給的影響,表明動態(tài)調(diào)整服務(wù)價格能增加司機(jī)和平臺的收益[3]。Nie研究具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)約車市場的定價問題,發(fā)現(xiàn)隨著網(wǎng)絡(luò)外部性增加,平臺將提高出行價格,但對服務(wù)提供商抽取的費用將降低[4]。Rabbit和Ghosh、Marianne和Jennifer、Seth和Alexander則分析網(wǎng)約車進(jìn)入后出租車市場的均衡價格,發(fā)現(xiàn)受市場供給增加和服務(wù)質(zhì)量不均等因素的影響,網(wǎng)約車的進(jìn)入導(dǎo)致出租車行業(yè)整體服務(wù)價格呈下降趨勢[5-7]。

隨著市場的迅猛發(fā)展和出行者消費觀念的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)約車市場競爭加劇,很多學(xué)者研究出行市場中網(wǎng)約車平臺的競爭策略。Zha等構(gòu)建出行者和司機(jī)匹配的集計模型,分析不同市場環(huán)境下平臺的定價,結(jié)果顯示競爭情形下的服務(wù)價格并不低于壟斷[8]。盧珂等從平臺競爭的角度研究網(wǎng)約車市場的價格競爭策略,發(fā)現(xiàn)增加平臺服務(wù)的同質(zhì)化程度會導(dǎo)致市場出行價格下降,保持平臺間合理的服務(wù)差異有利于市場進(jìn)一步發(fā)展[9]。Posen通過構(gòu)建由強(qiáng)勢和弱勢平臺構(gòu)成的網(wǎng)約車市場競爭模型,發(fā)現(xiàn)當(dāng)平臺在用戶端的競爭比較激烈時,縮小服務(wù)差異可以實現(xiàn)市場的帕累托改進(jìn)[10]。補(bǔ)貼機(jī)制是網(wǎng)約車市場常見的競爭模式。金振廣等研究表明,存在最優(yōu)的補(bǔ)貼因子可提升平臺和網(wǎng)約車服務(wù)供應(yīng)鏈的整體收益[11]。楊浩雄和魏彬在考慮平臺價格補(bǔ)貼下建立出租車與網(wǎng)約車的多寡頭競爭模型,分析平臺如何通過補(bǔ)貼出行者來影響競爭對手的市場需求、出行價格和收益[12]。雷麗彩和高尚通過建立網(wǎng)約車平臺、司機(jī)、乘客三方的委托代理模型,分析網(wǎng)約車平臺最優(yōu)補(bǔ)貼契約設(shè)計的影響因素,表明代理人一定程度的自信水平會對網(wǎng)約車平臺的補(bǔ)貼行為產(chǎn)生正面影響,提高網(wǎng)約車平臺乃至市場整體的收益水平[13]。Bai等、Taylor針對出行者等待時間,建立多周期動態(tài)博弈模型,研究得出不同服務(wù)水平下網(wǎng)約車平臺競爭均衡定價和出行者不同等待時間下的市場最優(yōu)補(bǔ)貼序列[14-15]。

上述文獻(xiàn)對網(wǎng)約車市場的定價決策和競爭策略提供了重要的理論方法,相關(guān)學(xué)術(shù)成果為本文的研究奠定了堅實基礎(chǔ)。但深入分析可以發(fā)現(xiàn),上述文獻(xiàn)缺乏從網(wǎng)約車市場全利益主體的角度來分析市場的最優(yōu)補(bǔ)貼機(jī)制,缺乏探討聚合模式下補(bǔ)貼機(jī)制及其有效性。因此,本文通過建立聚合平臺主導(dǎo)的斯坦伯格博弈模型,探討平臺與出行服務(wù)商的最優(yōu)補(bǔ)貼定價策略,并從社會福利的角度分析補(bǔ)貼定價的有效性。

二、問題描述與模型假設(shè)

聚合平臺下網(wǎng)約車市場結(jié)構(gòu)為出行者通過聚合平臺(如高德、美團(tuán))提交出行時間地點、服務(wù)水平等訂單信息,聚合平臺根據(jù)出行者的需求匹配合適的第三方出行服務(wù)商(如以往的中小網(wǎng)約車平臺,下文簡稱為“服務(wù)商”),服務(wù)商再提供司機(jī)(車輛)為出行者服務(wù);出行服務(wù)結(jié)束后,出行者向聚合平臺支付出行費,聚合平臺抽取部分出行費后將剩余部分付給服務(wù)商。聚合模式對網(wǎng)約車服務(wù)商來說,可以利用頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺作為出行領(lǐng)域的流量端口,有助于解決流量問題,獲取更多用戶;從聚合平臺的角度看,減少運營方面的支出成本,有利于實現(xiàn)流量變現(xiàn)、增加用戶黏性;對出行者來說,一站式打車服務(wù)節(jié)省時間與精力。價格補(bǔ)貼是網(wǎng)約車市場常見的定價策略,合理的補(bǔ)貼機(jī)制能夠促進(jìn)市場良性競爭。在聚合平臺的補(bǔ)貼模式下,出行者往往面臨雙重折扣：一是聚合平臺給予的優(yōu)惠券,二是出行服務(wù)商的價格折扣。如登錄高德地圖、百度地圖等平臺打車界面,可以看到,除平臺有諸如“天天抽5折”“出行優(yōu)惠套餐”等折扣外,在車型選擇系列,每個服務(wù)商均標(biāo)有“特惠”等醒目的補(bǔ)貼提示。服務(wù)商不同,具體優(yōu)惠的價格不同。如何確定聚合平臺和出行服務(wù)商的最優(yōu)補(bǔ)貼價格,是本文研究的主要問題。

為簡化分析,本文假定網(wǎng)約車市場由一個聚合平臺(表示為S)、兩個提供高低服務(wù)水平的服務(wù)商(表示為H和L)和多個出行者組成。聚合平臺在市場中占主導(dǎo)地位,根據(jù)出行者的需求向服務(wù)商派單,并抽取每單服務(wù)的f部分來獲取收益。服務(wù)商向出行者提供出行服務(wù),決策服務(wù)價格p。本文暫不考慮出行者的出行距離,可將p理解為出行者支付的單位里程價格,Yu等[16]、Ozkan和Ward[17]采用過類似假設(shè)。本文對市場需求作歸一化處理,假定需求總量為1,出行者對網(wǎng)約車服務(wù)的估價v異質(zhì),服從[0,1]上的均勻分布。其中,對提供高質(zhì)量服務(wù)的服務(wù)商H所提供的服務(wù)估值為v,對提供低質(zhì)量服務(wù)的服務(wù)商L所提供的服務(wù)估值為βv。β(0<β<1)表示服務(wù)水平差異系數(shù),β越小,表示服務(wù)差異程度越大。相關(guān)符號與含義如表1所示。

表1 相關(guān)符號及含義

三、無補(bǔ)貼定價策略下網(wǎng)約車市場的均衡分析

根據(jù)上文分析,網(wǎng)約車聚合平臺、服務(wù)商的收益函數(shù)分別為

πS=(DH+DL)f,

(1)

πH=(pH-f)DH,

(2)

πL=(pL-f)DL。

(3)

由于聚合平臺占主導(dǎo)地位,采用逆向歸納法求解。根據(jù)服務(wù)商和聚合平臺追求各自收益最大化,得到網(wǎng)約車市場的均衡定價和收益,如定理1所示。

定理1無補(bǔ)貼定價策略下網(wǎng)約車市場的最優(yōu)服務(wù)定價為

(4)

(5)

聚合平臺最優(yōu)抽成比例為

(6)

服務(wù)商的期望收益為

(7)

(8)

聚合平臺的期望收益為

(9)

證畢。

通過分析無補(bǔ)貼定價策略下最優(yōu)定價與各主體均衡收益,可得以下結(jié)論：

四、補(bǔ)貼定價策略下網(wǎng)約車市場的均衡分析

在補(bǔ)貼定價策略下網(wǎng)約車聚合平臺、服務(wù)商的收益函數(shù)分別為

(10)

(11)

(12)

定理2補(bǔ)貼定價策略下網(wǎng)約車市場的最優(yōu)服務(wù)定價為

(13)

(14)

聚合平臺最優(yōu)抽成比例為

(15)

服務(wù)商的期望收益為

(16)

(17)

聚合平臺的期望收益為

(18)

證畢。

由定理2可知：

圖1 服務(wù)差異程度對各主體期望收益的影響

第一,服務(wù)商L的期望收益與服務(wù)差異程度正相關(guān),這與無補(bǔ)貼策略下服務(wù)差異程度對服務(wù)商L的影響趨勢相同。表明無論有無補(bǔ)貼,提供低質(zhì)量服務(wù)的服務(wù)商總是能夠在差異化中獲利。同時,隨著β增大,服務(wù)商H的期望收益呈現(xiàn)先增后減的趨勢。表明對服務(wù)商H而言,當(dāng)服務(wù)差異程度較大(β較小)時,通過提供高服務(wù)水平可以滿足追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)出行者的出行需求,由此帶來收益增加;當(dāng)服務(wù)差異程度較小(β較大)時,意味著服務(wù)差異帶來的影響越小,高服務(wù)水平服務(wù)商的市場優(yōu)勢越不明顯,導(dǎo)致收益下降。

第二,聚合平臺的期望收益呈先減后增的趨勢。當(dāng)服務(wù)差異程度較大時,市場細(xì)分導(dǎo)致服務(wù)商更傾向加入聚合平臺,需求增加導(dǎo)致傭金增加,聚合平臺能從網(wǎng)約車服務(wù)商的差異化競爭中獲取更多收益;當(dāng)服務(wù)差異程度較小時,同質(zhì)化競爭導(dǎo)致網(wǎng)約車服務(wù)商加入平臺的動機(jī)相對不足,收益下降。

第三,與無補(bǔ)貼定價策略不同的是,補(bǔ)貼定價策略下高質(zhì)量服務(wù)商收益不是總大于低質(zhì)量服務(wù)商。當(dāng)服務(wù)差異程度較大時,服務(wù)商L期望收益大于服務(wù)商H,說明在補(bǔ)貼定價策略下,提供較低服務(wù)水平的服務(wù)商能夠在差異化市場營銷中獲得競爭優(yōu)勢。

五、補(bǔ)貼定價策略的有效性分析

(一)市場均衡價格分析

分析兩種定價策略下,服務(wù)差異系數(shù)β對網(wǎng)約車市場均衡價格的影響,如圖2所示?；緟?shù)設(shè)定為b=0.2,aH=0.4,aL=0.3。

圖2 兩種定價策略下服務(wù)商的均衡定價分析

圖2體現(xiàn)出聚合模式下服務(wù)差異程度對服務(wù)商定價的重要影響?？梢钥闯?兩種定價策略下隨著β增加(服務(wù)差異程度越小),服務(wù)商的最優(yōu)定價下降。由于服務(wù)水平差異程度降低,導(dǎo)致網(wǎng)約車服務(wù)商面臨同質(zhì)化競爭,被迫實施“價格戰(zhàn)”以吸引乘客。建議在聚合平臺模式下,服務(wù)商不應(yīng)為搶占市場一味進(jìn)行價格競爭,找準(zhǔn)市場定位,保持一定的產(chǎn)品差異,有利于緩解服務(wù)商之間的價格競爭。此外,補(bǔ)貼定價提高了兩服務(wù)商的最優(yōu)服務(wù)價格,服務(wù)商往往先提價,再通過發(fā)放補(bǔ)貼的形式,帶給出行者折扣優(yōu)惠的錯覺。

(二)兩種定價策略下均衡收益比較分析

圖3 補(bǔ)貼比例對各主體收益變化的影響

圖4 服務(wù)水平差異系數(shù)對各主體收益變化的影響

第一,補(bǔ)貼定價策略下聚合平臺和服務(wù)商H的收益總大于無補(bǔ)貼時,表明合理的補(bǔ)貼定價策略對聚合平臺和高質(zhì)量服務(wù)商有利。當(dāng)平臺補(bǔ)貼比例較小或服務(wù)差異程度較小時,補(bǔ)貼定價策略對服務(wù)商L不利,但隨著平臺補(bǔ)貼比例的增加或服務(wù)差異系數(shù)較大時,增量的需求能夠提高服務(wù)商L的收益。

第二,隨著聚合平臺補(bǔ)貼力度b增加,實施補(bǔ)貼定價策略帶給聚合平臺和服務(wù)商L的收益增量越多,帶給服務(wù)商H的收益增量逐漸減少。對服務(wù)商L而言,聚合平臺的補(bǔ)貼能夠一定程度上彌補(bǔ)自身服務(wù)水平的不足;對服務(wù)商H而言,越高的平臺補(bǔ)貼導(dǎo)致其服務(wù)水平質(zhì)量的優(yōu)勢越不明顯。

(三)兩種定價策略下社會福利比較分析

雖然補(bǔ)貼定價能有效提升平臺和服務(wù)商H的收益,但實施補(bǔ)貼策略并非總對服務(wù)商L有利。補(bǔ)貼策略能否提高社會整體福利?本節(jié)擬從社會福利的角度分析補(bǔ)貼策略的有效性。

從上文分析可知,無補(bǔ)貼定價策略下,出行者剩余為

補(bǔ)貼定價策略下,出行者剩余為

圖5 補(bǔ)貼前后社會福利差值變化

由圖5可以看出,在三種補(bǔ)貼組合下的社會福利均大于零,說明實施合理的補(bǔ)貼定價策略能夠有效提升社會福利。同時,ΔW與服務(wù)差異系數(shù)負(fù)相關(guān),表明補(bǔ)貼策略在網(wǎng)約車服務(wù)商差異化競爭的市場環(huán)境下提高社會福利的效果明顯。建議政府積極鼓勵具有相關(guān)資質(zhì)的現(xiàn)有企業(yè)轉(zhuǎn)型或開拓網(wǎng)絡(luò)預(yù)約業(yè)務(wù),或者引進(jìn)符合相關(guān)法律和規(guī)定的網(wǎng)約車服務(wù)商進(jìn)入聚合平臺,并且對新進(jìn)入的服務(wù)商給予一定的扶持。一方面,利用這些服務(wù)商的運力和服務(wù),可以實現(xiàn)市場良性競爭,優(yōu)化資源配置;另一方面,可以加快推進(jìn)服務(wù)差異化的“互聯(lián)網(wǎng)+交通”模式,提升居民出行效用。

六、結(jié)語

第一,無補(bǔ)貼情況下,服務(wù)水平差異程度是影響各主體收益和網(wǎng)約車市場服務(wù)價格的重要因素。當(dāng)服務(wù)差異程度越小時,提供不同服務(wù)水平的服務(wù)商收益和服務(wù)價格越低,聚合平臺收益越高。同時在無補(bǔ)貼情況下,提供高服務(wù)水平的服務(wù)商更能發(fā)揮自身的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢,服務(wù)價格和收益均大于提供低服務(wù)水平的服務(wù)商。

第二,服務(wù)價格與聚合平臺和網(wǎng)約車服務(wù)商對出行者的補(bǔ)貼比例成正比,同時平臺對出行者補(bǔ)貼比例增加,導(dǎo)致平臺抽成提高。這揭示了網(wǎng)約車出行市場“先提價再發(fā)放補(bǔ)貼”的實質(zhì)。

第三,補(bǔ)貼策略下聚合平臺和高服務(wù)水平服務(wù)商的收益均增加,但只有當(dāng)服務(wù)差異程度較大時,實施補(bǔ)貼才能提升低服務(wù)水平服務(wù)商的收益。同時,合理的補(bǔ)貼定價策略有利于提升社會福利,并且服務(wù)水平差異程度越大,補(bǔ)貼策略越有效。

聚合模式出現(xiàn)以來,網(wǎng)約車市場上演了一場又一場補(bǔ)貼大戰(zhàn)。在聚合平臺市場開拓期,高德、美團(tuán)等為搶占市場份額,紛紛開啟大規(guī)模的燒錢補(bǔ)貼策略。該策略不僅吸引大量網(wǎng)約車服務(wù)商加入聚合平臺,而且使消費者出行習(xí)慣發(fā)生巨大改變。但高額補(bǔ)貼暴露了補(bǔ)貼發(fā)放的隨意和無序等問題,擾亂市場公平競爭秩序。隨著前期頭部企業(yè)發(fā)放補(bǔ)貼后產(chǎn)生的效益不明顯,新一輪的補(bǔ)貼浪潮正在上演,除單純利用價格優(yōu)勢爭奪市場外,聚合平臺針對“平臺抽成、司乘利益、合規(guī)運力”等展開新的摸索。本研究揭示聚合模式下網(wǎng)約車市場補(bǔ)貼機(jī)制的基本規(guī)律,有助于聚合平臺重新審視并制定合理的補(bǔ)貼定價策略,為政府監(jiān)管網(wǎng)約車市場提供一系列的管理啟示。首先,市場監(jiān)管者應(yīng)以滿足消費者需求為出發(fā)點,明確網(wǎng)約車的經(jīng)營范圍和方式,平臺間實行錯位發(fā)展、差異化經(jīng)營。其次,提供更高效的差異化服務(wù),用服務(wù)和品質(zhì)探尋新的藍(lán)海市場是網(wǎng)約車平臺未來的出路。同時,為避免不正當(dāng)價格競爭行為,市場監(jiān)管者應(yīng)出臺相應(yīng)細(xì)則,促使網(wǎng)約車平臺經(jīng)營者實行的市場獎勵、促銷、價格補(bǔ)貼等策略符合相關(guān)細(xì)則的規(guī)定。

在網(wǎng)約車聚合平臺運營實踐中,除服務(wù)商服務(wù)水平差異等內(nèi)部因素的影響外,還受服務(wù)商不同歸屬結(jié)構(gòu)、平臺競爭等多種外部條件的影響,考慮這些因素下網(wǎng)約車市場的補(bǔ)貼定價問題可作為未來的研究方向。此外,2021年5月滴滴出行、曹操出行等網(wǎng)約車平臺因抽成比例高和分配機(jī)制不透明等問題,被交通運輸部等有關(guān)部門聯(lián)合約談并勒令整改。2022年,交通運輸部和河南省、重慶市等地就利用低價惡性競爭與合規(guī)經(jīng)營問題,多次約談各大網(wǎng)約車平臺,表明網(wǎng)約車行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時代。政府監(jiān)管力度的加強(qiáng)必定會影響聚合平臺的定價結(jié)構(gòu)和最優(yōu)補(bǔ)貼策略設(shè)計,考慮政府管制下網(wǎng)約車市場的均衡決策是未來研究的熱點。