王娟

在媒體融合環(huán)境下，行業(yè)報(bào)刊領(lǐng)域正在發(fā)生深刻性、體制性的變革。其擁有發(fā)布信息及時(shí)、權(quán)威性高、深耕垂直領(lǐng)域、專業(yè)性強(qiáng)、行業(yè)數(shù)據(jù)資源豐富等優(yōu)勢(shì)，但是仍然需要探尋可持續(xù)發(fā)展的途徑，例如不斷更新辦報(bào)理念，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，積極探索“行業(yè)報(bào)刊+產(chǎn)業(yè)”的新發(fā)展模式等，持續(xù)為用戶提供多樣化與個(gè)性化信息服務(wù)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)報(bào)刊興起于20世紀(jì)40年代，發(fā)展壯大于20世紀(jì)80年代，對(duì)我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化發(fā)展有著不可估量的作用。其主要任務(wù)是為行業(yè)發(fā)展提供專業(yè)化信息服務(wù)，具有發(fā)布信息及時(shí)、權(quán)威性高、深耕垂直領(lǐng)域、專業(yè)性強(qiáng)、行業(yè)數(shù)據(jù)資源豐富等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。近年來，媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了媒體渠道多元化和宣發(fā)方式的變化。在媒體融合背景下，一些行業(yè)報(bào)刊把握新形勢(shì)、新機(jī)遇，構(gòu)建全媒矩陣，拓寬報(bào)道渠道，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，積極向全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。國家新聞出版署發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國報(bào)紙出版營業(yè)收入接近580億元，期刊出版營業(yè)收入逾220億元，報(bào)刊整體出版情況呈現(xiàn)明顯改善態(tài)勢(shì)。因此，在媒體融合背景下，行業(yè)報(bào)刊只要積極思考創(chuàng)新發(fā)展途徑，就可以在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之位。

行業(yè)報(bào)刊存在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

發(fā)布有效信息，權(quán)威性高

自行業(yè)報(bào)刊誕生以來，其依托各個(gè)行業(yè)主管部門與龍頭企業(yè)的獨(dú)家信息來源渠道，具有傳播信息及時(shí)、權(quán)威性高、引導(dǎo)輿論的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在媒體融合背景下，自媒體平臺(tái)憑借傳播速度快、傳播范圍廣、傳播形式多樣等特征，收獲大量受眾。但是，在報(bào)道重大突發(fā)事件時(shí)，行業(yè)報(bào)刊擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。例如，其可以借助獨(dú)家信源迅速驗(yàn)證信息真?zhèn)?，及時(shí)面向公眾傳遞權(quán)威可靠的信息，充分發(fā)揮輿論正面導(dǎo)向的作用，巧妙化解社會(huì)矛盾，減少當(dāng)代社會(huì)中存在的不穩(wěn)定因素，促使社會(huì)秩序朝著井然有序的方向發(fā)展，在緊要關(guān)頭通過積極發(fā)聲提升政府部門的公信力。

深耕垂直領(lǐng)域，專業(yè)性強(qiáng)

行業(yè)報(bào)刊數(shù)年深耕垂直領(lǐng)域，對(duì)本行業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展模式、發(fā)展機(jī)遇、發(fā)展政策、發(fā)展前景如數(shù)家珍，可謂是一位真正的“行家里手”，具有專業(yè)性極強(qiáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以往行業(yè)報(bào)刊的受眾主要是行業(yè)內(nèi)部人員，大眾存在普通人根本看不懂行業(yè)報(bào)刊的思維誤區(qū)。事實(shí)上，只要深入了解行業(yè)報(bào)刊領(lǐng)域，便會(huì)知曉其受眾從未設(shè)限，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播一直是每位行業(yè)報(bào)刊從業(yè)人員追求的目標(biāo)。以《東方煙草報(bào)》為例，其內(nèi)容并非全是煙草種植、煙草銷售等專業(yè)化信息，也關(guān)注企業(yè)管理、青年成長(zhǎng)、融媒體產(chǎn)業(yè)鏈打造等話題，如《抓好教育培訓(xùn)助力青年成長(zhǎng)成才》《打造宣傳“融引擎”提升企業(yè)軟實(shí)力》等。行業(yè)報(bào)刊創(chuàng)作始終緊跟時(shí)代潮流，不斷提升市場(chǎng)影響力。

積累了豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)資源

行業(yè)報(bào)刊能夠完整記錄與保存信息，是一座資源豐富的數(shù)據(jù)富礦。長(zhǎng)期從事行業(yè)信息采集與編輯工作的行業(yè)報(bào)刊從業(yè)人員積累了豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)資源，但如何將這些冰冷的數(shù)據(jù)變成直觀的、有效的、可預(yù)測(cè)的信息，使其成為指導(dǎo)整個(gè)行業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的“新引擎”，是值得當(dāng)下行業(yè)報(bào)刊從業(yè)人員深度思考的現(xiàn)實(shí)問題。隨著媒體融合進(jìn)程的不斷加快，行業(yè)報(bào)刊從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)持續(xù)推進(jìn)和夯實(shí)行業(yè)報(bào)刊數(shù)字資源開發(fā)利用工作，積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等新興技術(shù)，將行業(yè)信息資源數(shù)據(jù)化、可視化，提升信息采集、信息編輯、信息存儲(chǔ)的數(shù)量與質(zhì)量；基于龐大的數(shù)據(jù)支撐，前瞻性地分析行業(yè)未來發(fā)展走向，提前幫助相關(guān)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)報(bào)刊在媒體融合環(huán)境下的發(fā)展機(jī)遇

豐富行業(yè)報(bào)刊的報(bào)道形式

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)報(bào)道形式發(fā)生了深刻性、系統(tǒng)性的變革。以往“圖片+文字”的單一報(bào)道形式已經(jīng)難以滿足人們個(gè)性化與多樣化的信息需求?，F(xiàn)階段行業(yè)報(bào)刊從業(yè)人員亟須革新報(bào)道理念，主動(dòng)了解與利用5G技術(shù)、VR技術(shù)、AR技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等新興技術(shù)，收集全面的、翔實(shí)的、直觀的數(shù)據(jù)資料，基于報(bào)道主題考慮是否需要利用虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的手段搭建可聽、可看、可觸的新聞報(bào)道場(chǎng)景，全面、準(zhǔn)確、立體式地報(bào)道行業(yè)新聞。除此之外，行業(yè)報(bào)刊還需要根據(jù)不同的新聞分發(fā)平臺(tái)確定多元化的報(bào)道形式，豐富行業(yè)新聞報(bào)道手法，提高行業(yè)新聞瀏覽量。例如，在微信公眾平臺(tái)采用“圖片+文字”的形式報(bào)道新聞，在抖音平臺(tái)發(fā)布具有趣味性的短視頻，在微博采用“圖片+文字+視頻”的多元化報(bào)道形式。H5、圖片、文字、短視頻、長(zhǎng)視頻等多樣化的報(bào)道形式為行業(yè)新聞披上了華麗外衣，有利于打造成功的媒體融合案例，提升行業(yè)報(bào)刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以《東方煙草報(bào)》社有限公司為例，其近年來向全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，推出了東方煙草報(bào)社全媒體“中央廚房”平臺(tái)、東方煙草報(bào)社客戶端3.0版、系列暖心公益短片：《守護(hù)成長(zhǎng)》和云南西雙版納“9·17”特大跨境銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)卷煙案新聞發(fā)布會(huì)直播等成功的媒體融合案例，榮獲首屆中國行業(yè)媒體融合發(fā)展提名案例。

優(yōu)化行業(yè)報(bào)刊的報(bào)道流程

傳統(tǒng)行業(yè)報(bào)刊的制作流程周期較長(zhǎng)，從信息采集、內(nèi)容創(chuàng)作、編輯校對(duì)，再到發(fā)行傳播，短則數(shù)天，慢則數(shù)月。事實(shí)上其制作周期長(zhǎng)短主要取決于行業(yè)信息的采集與編輯難度。從行業(yè)信息采集角度看，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日臻成熟與廣泛普及，行業(yè)報(bào)刊采集信息與分析信息的時(shí)間周期逐漸縮短，難度系數(shù)顯著降低。目前，部分行業(yè)報(bào)刊引進(jìn)的先進(jìn)共享數(shù)據(jù)資料庫，蘊(yùn)藏海量且不斷更新的行業(yè)信息資源，極大地拓寬了記者獲取新聞線索的渠道，降低了信息采集難度。從行業(yè)新聞編輯角度看，行業(yè)報(bào)刊還可以利用人工智能寫作模式，提前構(gòu)建寫作模板，在行業(yè)新聞發(fā)生的第一時(shí)間，通過輸入時(shí)間、地點(diǎn)、人物等關(guān)鍵信息，迅速實(shí)現(xiàn)新聞采集、新聞寫作、新聞分發(fā)等全流程操作，極大地縮短了行業(yè)報(bào)刊從業(yè)人員的新聞創(chuàng)作周期。除此之外，在全媒體時(shí)代，還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術(shù)，建設(shè)“中央廚房”，實(shí)施“一次采集、多種生成、多元傳播”，從而在新聞策劃方面統(tǒng)籌，提高集約效率；在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)聚合，產(chǎn)生規(guī)模效益；在產(chǎn)品傳播階段協(xié)同，產(chǎn)生放大效應(yīng)。

拓寬行業(yè)報(bào)刊的發(fā)行渠道

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展促進(jìn)了行業(yè)報(bào)刊領(lǐng)域的體制性變革，對(duì)行業(yè)報(bào)刊從業(yè)人員提出高標(biāo)準(zhǔn)要求。其需要開闊思維，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，積極拓寬多元化發(fā)行渠道，觸及更廣大范圍內(nèi)的受眾，提升行業(yè)報(bào)刊市場(chǎng)占有率。在媒體融合背景下，隨著微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺(tái)的興起，用戶的大規(guī)模聚集成為可能。行業(yè)報(bào)刊從業(yè)人員需要把握時(shí)代機(jī)遇，主動(dòng)搭載網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“快車”，拓寬行業(yè)報(bào)刊發(fā)行渠道，不斷吸引用戶注意力，組建與運(yùn)營用戶社群，打造新發(fā)展模式。從實(shí)際情況看，大多數(shù)行業(yè)報(bào)刊都基本布局“兩微一端”，即微博、微信與新聞客戶端，部分還開通抖音、快手等短視頻賬號(hào)，并依據(jù)平臺(tái)風(fēng)格生產(chǎn)配套產(chǎn)品，利用評(píng)論區(qū)互動(dòng)與組建社群的方式增加用戶黏性。例如《中國教育報(bào)》的抖音粉絲已突破50萬，微信公眾號(hào)推文瀏覽量均破萬。為了在激烈的線下與線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，現(xiàn)階段大多數(shù)行業(yè)報(bào)刊開始不斷擴(kuò)充版面，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，通過滿足用戶多樣化與個(gè)性化的信息需求，謀求可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

媒體融合環(huán)境下行業(yè)報(bào)刊的創(chuàng)新發(fā)展途徑

樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，重視用戶體驗(yàn)

在媒體融合與“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，行業(yè)報(bào)刊應(yīng)該順應(yīng)時(shí)勢(shì)、謀求轉(zhuǎn)型，從單一的紙媒平臺(tái)進(jìn)化出多個(gè)分發(fā)平臺(tái)，建構(gòu)全新的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展。媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體在傳播對(duì)象、傳播渠道、傳播形式、傳播內(nèi)容等維度的深層次融合，旨在更好地滿足受眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多樣化與個(gè)性化的信息需求，創(chuàng)新行業(yè)報(bào)刊的報(bào)道形式，優(yōu)化其報(bào)道流程，拓寬其發(fā)行渠道。事實(shí)上，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維是行業(yè)報(bào)刊媒體融合的內(nèi)在邏輯。該思維模式與以往以“傳者”（生產(chǎn)者）為中心的理念大相徑庭，更加注重“受者”（用戶）的閱讀體驗(yàn)。從本質(zhì)上講，樹立用戶思維是培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，真正的用戶是微觀且具體、直觀且可測(cè)量的群體。

行業(yè)報(bào)刊要想在媒體融合語境下成為領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，必須將擴(kuò)大用戶規(guī)模視作行業(yè)發(fā)展的基本任務(wù)。作為連接行業(yè)報(bào)刊與用戶的重要載體，媒體產(chǎn)品需要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新外部形態(tài)。例如行業(yè)報(bào)刊應(yīng)積極布局全媒體矩陣，包括“兩微一端”與抖音、快手等短視頻平臺(tái)，夯實(shí)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，持續(xù)生產(chǎn)與平臺(tái)風(fēng)格相匹配的媒體產(chǎn)品。但是，搭載新興媒體“快車”，創(chuàng)作新穎的、生動(dòng)的、鮮活的媒體產(chǎn)品，只是行業(yè)報(bào)刊“觸網(wǎng)”的基本配置。依靠外部形態(tài)吸引用戶只是權(quán)宜之計(jì)，行業(yè)報(bào)刊更需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，明確用戶信息及其需求，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，輻射更大范圍內(nèi)的用戶，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘其消費(fèi)潛力，重塑新型的經(jīng)營管理模式。

深耕內(nèi)容創(chuàng)作，打造行業(yè)品牌

當(dāng)下行業(yè)報(bào)刊領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念才是突出重圍的制勝法寶。無論在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，技術(shù)賦能只能為行業(yè)報(bào)刊插上時(shí)代之翼，能否騰飛則取決于內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。從表面上看，行業(yè)報(bào)刊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是都市報(bào)、娛樂報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)資訊等。事實(shí)上，行業(yè)報(bào)刊最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)是自己。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，行業(yè)報(bào)刊需要明確市場(chǎng)定位，創(chuàng)作高水平的原創(chuàng)內(nèi)容。只有轉(zhuǎn)向內(nèi)容建設(shè)，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，充分發(fā)揮權(quán)威信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，行業(yè)報(bào)刊才能逐漸吸引更多用戶，不斷實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，成為行業(yè)標(biāo)桿，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

從20世紀(jì)40年代至今，擁有行業(yè)主管部門獨(dú)家信源，根植行業(yè)沃土，專業(yè)性強(qiáng)、權(quán)威性高的原創(chuàng)內(nèi)容是行業(yè)報(bào)刊不斷發(fā)展壯大的內(nèi)在邏輯。面向未來，行業(yè)報(bào)刊從業(yè)人員也需要持續(xù)發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從專業(yè)角度展開創(chuàng)作，不斷滿足行業(yè)發(fā)展多樣化與個(gè)性化的信息需求，打造具有知名度的行業(yè)報(bào)刊品牌。具體而言，第一，行業(yè)報(bào)刊需要站在國家戰(zhàn)略部署層面，從宏觀與微觀相結(jié)合的角度解讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，全面準(zhǔn)確地分析行業(yè)政策導(dǎo)向，幫助相關(guān)企業(yè)洞悉未來發(fā)展機(jī)遇。第二，行業(yè)報(bào)刊還應(yīng)該跟蹤報(bào)道最新行業(yè)動(dòng)態(tài)，借助深度采訪，全方位、多角度報(bào)道行業(yè)標(biāo)桿的成功經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)為需要者提供借鑒模板。第三，行業(yè)報(bào)刊更需要關(guān)注行業(yè)發(fā)展的疑點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)，真實(shí)反映行業(yè)發(fā)展問題，并積極尋找解決策略。

探索“行業(yè)報(bào)刊+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展模式

作為為行業(yè)發(fā)展提供專業(yè)化信息內(nèi)容與服務(wù)的機(jī)構(gòu)，行業(yè)報(bào)刊接觸的對(duì)象是龐大的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。2023年3月，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”被首次寫入政府工作報(bào)告，同時(shí)，報(bào)告中還提到“發(fā)展新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)和檔案等事業(yè)，加強(qiáng)智庫建設(shè)”。行業(yè)報(bào)刊可以積極探索“行業(yè)報(bào)刊+產(chǎn)業(yè)”的新發(fā)展模式。事實(shí)上，行業(yè)報(bào)刊轉(zhuǎn)型升級(jí)為“智庫”“咨詢公司”“文化傳媒公司”“互聯(lián)網(wǎng)公司”等產(chǎn)業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以收獲可觀的經(jīng)濟(jì)效益，具有廣闊的發(fā)展前景。一方面，行業(yè)報(bào)刊在本行業(yè)積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，搭建了完整的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擁有可靠且獨(dú)家的行業(yè)信源，這些優(yōu)勢(shì)可為其成功轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，行業(yè)報(bào)刊一旦成功轉(zhuǎn)型，不僅可以突破其發(fā)展瓶頸，還極大地拓寬了其未來發(fā)展的市場(chǎng)空間。

以旅游報(bào)刊為例，其可以通過打造旅游行業(yè)智庫，組建旅行社，開通旅游直播間等途徑，積極探索“行業(yè)報(bào)刊+產(chǎn)業(yè)”的新模式。第一，旅游行業(yè)智庫是由本領(lǐng)域?qū)＜摇W(xué)者組建的研究機(jī)構(gòu)，可以為國家、企業(yè)、個(gè)人提供專業(yè)化的信息付費(fèi)服務(wù)，既可以響應(yīng)國家政策號(hào)召，也可以提升國家文化軟實(shí)力。第二，組建旅行社，踏入實(shí)體產(chǎn)業(yè)，利用積累的豐富旅游知識(shí)為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，既可以積累行業(yè)口碑，也能收獲經(jīng)濟(jì)收益。第三，開通旅游直播間，在講解專業(yè)旅游知識(shí)的同時(shí)銷售旅游書籍、旅游食品、旅游服裝等配套產(chǎn)品，拓寬行業(yè)報(bào)刊收入來源渠道。這些“行業(yè)報(bào)刊+產(chǎn)業(yè)”的新模式只是拋磚引玉，各類型的行業(yè)報(bào)刊需要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，思考未來發(fā)展途徑。

從為行業(yè)市場(chǎng)主體與用戶提供專業(yè)化、個(gè)性化、多樣化的信息服務(wù)角度出發(fā)，地方級(jí)行業(yè)報(bào)刊與國家級(jí)行業(yè)報(bào)刊發(fā)揮的功能大同小異。近年來，利用信源優(yōu)勢(shì)與專業(yè)化服務(wù)，行業(yè)報(bào)刊成為本行業(yè)信息發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵要素。面向未來，其應(yīng)該積極探索多元化創(chuàng)新發(fā)展途徑，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓展發(fā)展新空間。

（作者單位：《東方煙草報(bào)》社有限公司）