王絲媛　金伊郎

當(dāng)前我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正面臨傳播困境，而短視頻作為當(dāng)下影響力最廣的傳播手段之一，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。現(xiàn)在UGC與PGC兩種模式下，結(jié)合抖音平臺(tái)中的官方非遺賬號(hào)，具體分析非遺短視頻的現(xiàn)狀及其未來發(fā)展。

非遺傳播的發(fā)展困境

北京民生智庫大數(shù)據(jù)研究院院長包啟挺于2020年發(fā)布了《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，報(bào)告顯示，44.1%的受訪傳承人認(rèn)為非遺領(lǐng)域“面臨傳承危機(jī)，主要靠國家和政府的保護(hù)”，70.59%的受訪非遺傳承人對(duì)“部分制作工藝、曲藝失傳”是非遺發(fā)展面臨的危機(jī)表示贊同。

很多以“手口相傳”方式傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨消失，大量傳統(tǒng)的制作工藝面臨失傳。還有許多體現(xiàn)歷史與文化的非遺由于經(jīng)濟(jì)等因素被破壞或遺失。盡管如此，目前許多人對(duì)非遺的保護(hù)意識(shí)仍然十分淡薄。因此，急需開拓更多途徑對(duì)非遺進(jìn)行保護(hù)與傳承。

非遺傳播的發(fā)展機(jī)遇

國家政策扶持

2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》提出，加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度，適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵(lì)新聞媒體設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題、專欄等，支持加強(qiáng)相關(guān)題材紀(jì)錄片創(chuàng)作，辦好有關(guān)優(yōu)秀節(jié)目，鼓勵(lì)各類新媒體平臺(tái)做好相關(guān)傳播工作。由此可見，加強(qiáng)非遺保護(hù)與傳承，促進(jìn)其在海內(nèi)外進(jìn)一步傳播是我國目前文化事業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。

“短視頻”平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)

傳播學(xué)家梅洛維茨在《空間感的失落：電子傳播媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書中，將麥克盧漢的媒介理論和戈夫曼的情境理論相結(jié)合，提出了媒介情境論。他認(rèn)為，媒介的變化必然導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，而社會(huì)環(huán)境的變化又必然導(dǎo)致人類行為的變化，即新媒介會(huì)帶來新情境，而新情境又會(huì)帶來新行為。馬克·波斯特的《第二媒介時(shí)代》以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為分界線將大眾媒介分為“第一媒介時(shí)代”和“第二媒介時(shí)代”?！暗诙浇闀r(shí)代”這一新情境基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。這些傳播形態(tài)表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)電視、播客、短視頻等各種電子新媒介。

在這一新情境下，正如中國人民大學(xué)喻國明教授所說：“一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場(chǎng)的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介的勃興與活躍、傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見的莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對(duì)的社會(huì)語境?！边@代表了精英對(duì)話語權(quán)的壟斷逐漸被打破，普通受眾被賦予信息生產(chǎn)的權(quán)利，其能夠在網(wǎng)絡(luò)開放空間中自由地表達(dá)觀點(diǎn)，分享生活，傳播文化，交流知識(shí)。

短視頻，以其低門檻、低成本、時(shí)間短、內(nèi)容豐富、形式多元等極其貼合“第二媒介時(shí)代”下新行為的特點(diǎn)，在眾多新媒介中脫穎而出，并得到迅速發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31億，較2021年12月增長5586萬，占網(wǎng)民整體的96.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。由此可見，短視頻已然成為全民化的應(yīng)用，是向全民進(jìn)行文化宣傳的重要平臺(tái)。

兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式

根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)者可以將內(nèi)容生產(chǎn)模式分為兩種類型：UGC模式與PGC模式。大多數(shù)的平臺(tái)與賽道都可以據(jù)此對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行分類。UGC模式即用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content），無論是誰，只要注冊(cè)賬號(hào)都可以在平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。人人都能進(jìn)行創(chuàng)作，使得UGC擁有創(chuàng)作門檻低、內(nèi)容個(gè)性化、可輸出的內(nèi)容基礎(chǔ)龐大等優(yōu)勢(shì)；但與此同時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、用戶黏性差也成為它的劣勢(shì)。PGC模式即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content），其內(nèi)容大多是由具備專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力及知識(shí)的專業(yè)人員創(chuàng)作。內(nèi)容專業(yè)、變現(xiàn)容易、產(chǎn)出內(nèi)容穩(wěn)定是其優(yōu)勢(shì)，但由于門檻較高，因此創(chuàng)作者相對(duì)較少，故而在多樣性以及新鮮度方面比較薄弱。

案例分析

官方非遺賬號(hào)由各級(jí)廣播電視臺(tái)欄目賬號(hào)（如上海廣電非遺節(jié)目官方賬號(hào)：非遺來了）、新聞媒體欄目賬號(hào)（如光明網(wǎng)非遺欄目官方賬號(hào)：非遺發(fā)布）、省市縣級(jí)融媒體賬號(hào)（如四川省非遺保護(hù)中心官方賬號(hào)：四川非遺）、企業(yè)賬號(hào)（如北京紅橋珍珠電子商務(wù)有限責(zé)任公司賬號(hào)：紅橋非遺）四種類型組成。

盡管這些賬號(hào)背靠政府、企業(yè)，但卻不能僅憑此就判斷其為PGC模式。原因在于雖然這些賬號(hào)具有平臺(tái)的身份認(rèn)證，但是瀏覽部分賬號(hào)視頻不難發(fā)現(xiàn)，無論是在內(nèi)容還是在形式上，其專業(yè)性都并不強(qiáng)。而UGC模式具有的個(gè)性化等特點(diǎn)反而在其中有所體現(xiàn)。套用這兩種模式的特點(diǎn)，可將官方非遺賬號(hào)分為UGC模式與PGC模式兩種類型。

“非遺來了”“非遺發(fā)布”“奉小布講非遺”的賬號(hào)特點(diǎn)

“非遺來了”是廣電節(jié)目衍生的短視頻賬號(hào)。該賬號(hào)視頻在策劃制作以及具體的內(nèi)容呈現(xiàn)上都具有較高專業(yè)水準(zhǔn)。在內(nèi)容上，它依托上海廣播電臺(tái)的強(qiáng)大資源與眾多非遺傳承人合作。在形式上，它具有豎屏、清晰、短時(shí)、高效等符合優(yōu)質(zhì)短視頻的特點(diǎn)。

“非遺發(fā)布”是光明網(wǎng)非遺欄目的衍生短視頻賬號(hào)。其定位與“非遺來了”賬號(hào)相似，但其專業(yè)水準(zhǔn)卻無法與“非遺來了”相提并論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，“非遺發(fā)布”共發(fā)布視頻98條，最高單條獲贊2146個(gè)。其視頻內(nèi)容較為雜亂，清晰度與腳本設(shè)計(jì)等方面都與優(yōu)質(zhì)視頻相差較遠(yuǎn)。

“奉小布講非遺”是寧波市奉化區(qū)非遺保護(hù)中心官方賬號(hào)。作為地方非遺機(jī)構(gòu)號(hào)，“奉小布講非遺”設(shè)計(jì)了獨(dú)特的動(dòng)畫IP“奉小布”，形象為笑面小和尚。每期視頻首尾，“奉小布”都會(huì)以第一人稱對(duì)視頻進(jìn)行引入與總結(jié)。視頻中真實(shí)影像穿插動(dòng)畫講解，增加了視頻趣味性的同時(shí)，也加強(qiáng)了觀眾的記憶點(diǎn)。盡管該賬號(hào)的設(shè)計(jì)思路已然很優(yōu)秀，但不可否認(rèn)的是它的數(shù)據(jù)并不樂觀，主要原因在于其創(chuàng)新點(diǎn)——?jiǎng)赢嬕曨l的技術(shù)門檻較高，故情有可原。

優(yōu)質(zhì)非遺賬號(hào)特點(diǎn)

1.內(nèi)容及形式的專業(yè)化

內(nèi)容專業(yè)化是指非遺短視頻作為具有教育科普屬性的短視頻，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)更加專業(yè)、準(zhǔn)確。形式專業(yè)化是指短視頻在選題、制作、互動(dòng)等方面應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)、精良。

2.以人為本的視頻理念

注重“人”的屬性，是非遺短視頻取得成功的原因之一。因此，要注重將非遺與人們的日常相結(jié)合，打造“接地氣”的非遺短視頻?！胺沁z來了”就非常注重與“人”的互動(dòng)，近三分之一的內(nèi)容都為互動(dòng)性強(qiáng)的教學(xué)視頻，而在這一方面，“非遺發(fā)布”略顯遜色，長篇大論難免讓人感到“遙不可及”。

3.堅(jiān)持創(chuàng)作的發(fā)展信念

由于“非遺”這一選題本身就較為冷門，且距離當(dāng)今生活較遠(yuǎn)，所以對(duì)于政府、企業(yè)還有媒體而言，它幾乎處于一個(gè)“可有可無”的位置。加之大多數(shù)的賬號(hào)創(chuàng)作者并非專人專用，他們通常也兼任別的項(xiàng)目（如負(fù)責(zé)文化板塊的工作人員，除了非遺宣傳工作還會(huì)有其他宣傳工作），這就使非遺賬號(hào)很容易“被放棄”。瀏覽抖音平臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的非遺官方賬號(hào)都處于“被放棄”的邊緣。因此，要做好非遺短視頻傳播，秉持“不放棄”的創(chuàng)作精神也十分重要。

競(jìng)爭(zhēng)中的兩種發(fā)展路徑

在短視頻出現(xiàn)之初，普通人對(duì)日常生活的記錄分享占絕大部分，UGC模式是短視頻的創(chuàng)作主流。這股新興熱潮席卷了商業(yè)、教育等諸多領(lǐng)域。短短幾年內(nèi)，短視頻市場(chǎng)就已經(jīng)飽和，并朝著越來越卷的方向發(fā)展。由于如今的“高分選手”過多，因此官方非遺短視頻要想在眾多短視頻中脫穎而出非常困難。

“高分”視頻層出不窮提高了用戶對(duì)短視頻作品的期待。人們不僅要“看”，還要“看得好”，即在內(nèi)容上要新穎獨(dú)特，在視聽上要流暢清晰，在內(nèi)涵上勿過于淺薄或過于深?yuàn)W。任意指標(biāo)上的缺陷都可能成為用戶“劃過”的理由。

值得注意的是，隨著短視頻的飽和，賬號(hào)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不再只是自己領(lǐng)域的單一賽道，而是全平臺(tái)的各類視頻。由于觀看者的需求是多元且不定的，因此視頻之間的替代性往往不會(huì)局限于同一領(lǐng)域。舉個(gè)例子，當(dāng)觀看者刷到一條不感興趣的美食類視頻時(shí)，通常會(huì)觀看下一條隨機(jī)視頻，無論下一條視頻是不是美食類。也就是說，某條非遺類視頻的優(yōu)劣并不僅僅是非遺視頻圈子內(nèi)部的問題，不是“此非遺”會(huì)被“彼非遺”替代的問題，而是非遺視頻這一整體會(huì)被其他領(lǐng)域擠占的問題。

在這樣的環(huán)境下，官方非遺短視頻的發(fā)展可以分為兩條路徑。路徑一，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中“躺平”。由于官方非遺短視頻賬號(hào)往往只是大機(jī)構(gòu)當(dāng)中的一條分支，且較為小眾冷門，因此當(dāng)賬號(hào)的運(yùn)營狀況不佳時(shí)，許多賬號(hào)都會(huì)“破罐子破摔”，走向躺平之路。例如，隸屬于光明網(wǎng)的“非遺發(fā)布”。路徑二，競(jìng)爭(zhēng)下被倒逼走向?qū)I(yè)化道路。抖音平臺(tái)UGC的創(chuàng)作特點(diǎn)使得視頻的創(chuàng)作產(chǎn)出呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，但由于終端的可推送視頻數(shù)量有限，平臺(tái)會(huì)根據(jù)視頻的質(zhì)量以及數(shù)據(jù)對(duì)視頻進(jìn)行分類，質(zhì)量較差或者數(shù)據(jù)薄弱的視頻就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要想在這個(gè)激烈的大環(huán)境當(dāng)中占有一席之地，官方非遺賬號(hào)只能產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)作品。

非遺傳播的未來發(fā)展方向

多方聯(lián)動(dòng)，提高視頻專業(yè)性

即使是官方短視頻賬號(hào)（藍(lán)V賬號(hào)），仍有相當(dāng)多一部分的內(nèi)容嚴(yán)重缺乏專業(yè)性。因此，提高短視頻內(nèi)容的專業(yè)性是促進(jìn)非遺短視頻傳播的關(guān)鍵。首先，要提高短視頻創(chuàng)作者的專業(yè)性，提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，推進(jìn)生產(chǎn)模式向PGC模式的完全轉(zhuǎn)變，爭(zhēng)取做到專業(yè)事由專人辦?？梢酝ㄟ^定期進(jìn)修學(xué)習(xí)、交流拓展等方式提高短視頻創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，吸納更多短視頻領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，加強(qiáng)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)。其次，各個(gè)賬號(hào)可以利用自身的背景平臺(tái)，發(fā)揮政府、企業(yè)、媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尋求與專業(yè)高校的合作。如今，大學(xué)生團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新成為時(shí)代發(fā)展的一支新生軍，將傳統(tǒng)的社會(huì)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型擴(kuò)展為校企、校政、校媒合作項(xiàng)目，既可以利用高校人才的專業(yè)性，又能激發(fā)新生群體的創(chuàng)造力，為文化的傳承貢獻(xiàn)力量。此外，國家政策與平臺(tái)計(jì)劃的扶持也需同步配合。從宏觀角度來看，國家可以出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策及指導(dǎo)意見，平臺(tái)可以給予更多的技術(shù)與市場(chǎng)支持，擔(dān)負(fù)起民族企業(yè)的責(zé)任，助力非遺短視頻向好向快發(fā)展。

以人為本，增強(qiáng)視頻傳播力

短視頻最初能夠異軍突起的主要原因在于其創(chuàng)作者來自廣大群眾，因而視頻的“人文關(guān)懷”相比于其他的傳播形式往往更濃厚，這也是短視頻平臺(tái)UGC模式下的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，要想促進(jìn)非遺短視頻傳播，就要牢牢抓住短視頻的這一突出優(yōu)勢(shì)。做到以人為本，以人為根，重視人的審美需求、情感需求、文化需求，讓視頻內(nèi)容更加“接地氣”，創(chuàng)作廣大人民群眾喜聞樂見的文藝作品。在選題方面，要更加側(cè)重非遺文化與百姓日常生活的交匯地帶，切勿讓非遺成為高高在上、脫離人民群眾的“空中樓閣”。在視聽音畫上，要做到雅與俗的融合，既要滿足人民對(duì)作品的藝術(shù)期待，同時(shí)也要尋找到人們易于接受的突破口，讓非遺乘好短視頻的東風(fēng)，飛入尋常百姓家。

整合變現(xiàn)，加強(qiáng)傳承內(nèi)驅(qū)力

隨著生活的日新月異，謀生存成為非遺面臨的最大困境。加強(qiáng)非遺文化的傳播，不僅要在傳播的過程上下功夫，還要從非遺自身的源頭發(fā)現(xiàn)與解決問題。由于不少非遺工藝已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今工業(yè)化、信息化的社會(huì)生產(chǎn)模式，不少非遺傳承人不得不選擇非遺事業(yè)以外的新事業(yè)以謀求生存，這就極大地阻礙了非遺的傳承與弘揚(yáng)。因此，政府、企業(yè)、媒體等官方非遺賬號(hào)應(yīng)利用好短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)途徑，以短視頻、直播等多種傳播渠道創(chuàng)收，解決非遺傳承人后顧之憂的同時(shí)，豐富自己的視頻內(nèi)容。在形式上，可以參考借鑒新媒體助農(nóng)的成功案例。例如，參考央視“小朱配琪”的組合模式，讓出口成章的電視臺(tái)主持人、飽讀詩書的專家學(xué)者等具有良好文化素養(yǎng)的人與帶貨主播共同帶貨，在吸引流量的同時(shí)傳播傳統(tǒng)文化。還可以參考“東方甄選”的帶貨模式，在帶貨過程中穿插歷史文化、非遺技藝等知識(shí)，輸出更有深度的內(nèi)容。要更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，避免產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)爆火卻因質(zhì)量問題“跌落神壇”的現(xiàn)象出現(xiàn)，打造與其他直播或視頻帶貨形式具有差異化的內(nèi)容，讓非遺中蘊(yùn)含的歷史厚重感及工匠精神刻在人們的心中。此外，深挖非遺背后的文化價(jià)值。尋找非遺相應(yīng)的文化符號(hào)，使其與商品或服務(wù)相結(jié)合，如可以通過推出相關(guān)文創(chuàng)周邊等方式，形成線上線下傳播的融合聯(lián)動(dòng)。

在已接近飽和的短視頻市場(chǎng)中，若想利用好這一新興的傳播方式傳承與弘揚(yáng)非遺，UGC向PGC的轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋，非遺傳承人、平臺(tái)與國家政府等主體之間的配合發(fā)展也必不可少。只要利用好短視頻這一傳播手段，弘揚(yáng)非遺定將更上一層樓。

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）