宗文

黨的十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視文化建設(shè)和文旅融合工作，并作出系列重要指示，深刻闡明了文化和旅游融合發(fā)展的基本遵循。文旅融合是增強(qiáng)文化自信的重要途徑，也是保護(hù)與傳承地方民族文化的重要方式。文旅融合背景下，IP作為一種精神產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生，是文旅項(xiàng)目成功的重要基礎(chǔ)。IP的載體可以是一種文化、一個(gè)故事、一個(gè)場(chǎng)景，甚至一件藝術(shù)品，只有將文化調(diào)性注入其中，文旅項(xiàng)目才能獨(dú)辟蹊徑，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，保持生命力。泰州古稱海陵，別名鳳城，其歷史悠久，資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，既有著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又有施耐庵、梅蘭芳等文化藝術(shù)史上的杰出人物。旅游業(yè)一直是泰州的支柱產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化時(shí)代的到來推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此背景下，泰州有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定文化自信，深化文旅融合，不斷推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，在提升泰州文化影響力的同時(shí)助力泰州文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)化建設(shè)與發(fā)展。現(xiàn)基于融合文化的背景具體探究地方文旅IP的藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳播策略。

融合文化已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的方向和趨勢(shì)。范式的轉(zhuǎn)化使得IP的生產(chǎn)傳播效果日益顯著，同時(shí)也為地方文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。泰州以其優(yōu)美的環(huán)境和豐富的歷史文化資源吸引了眾多游客，旅游產(chǎn)業(yè)是泰州的支柱產(chǎn)業(yè)，融合地方文化，打造文旅IP也成為旅游業(yè)未來發(fā)展的核心與趨勢(shì)。當(dāng)前地方文旅IP藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)凸顯故事性、趣味性、獨(dú)特性、互動(dòng)性以及延展性，讓游客感受到泰州文化的獨(dú)特魅力與風(fēng)采。另外，地方文旅IP的傳播應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出定位差異化，傳播內(nèi)容與傳播渠道多樣化，傳播結(jié)構(gòu)多向互動(dòng)化等特點(diǎn)。因此在傳播泰州文旅IP時(shí)要明確自身定位，拓寬傳播渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與影響力，使泰州的特色文化IP得到廣泛傳播，讓更多人認(rèn)識(shí)泰州，了解泰州文化，感受泰州魅力。接下來對(duì)融合文化的內(nèi)涵與地方文旅IP的概念界定、泰州旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，基于融合文化的地方文旅IP藝術(shù)設(shè)計(jì)及其傳播策略這四個(gè)方面進(jìn)行分析。

泰州旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)品知名度不高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

泰州的歷史資源豐富，具有極高的文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值，每年都會(huì)吸引較多周邊城市的游客，或?qū)μ┲輾v史文化感興趣，主動(dòng)來訪的游客。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，泰州旅游產(chǎn)品的知名度并不高，未打造出“超級(jí)旅游”的名片，提起泰州，人們無法將其與旅游聯(lián)想在一起。當(dāng)前，泰州的休閑旅游景點(diǎn)數(shù)量并不少，但是缺乏精品的旅游路線和旅游項(xiàng)目，這使得前來旅游的游客未能充分感受到泰州獨(dú)有的文化內(nèi)涵與景點(diǎn)魅力。與此同時(shí)，泰州市眾多文化旅游資源中的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏層次和深度，難以滿足游客的深層次需求。

文旅融合度較低

當(dāng)前在文旅融合過程中存在兩方面的問題。一方面，泰州市大多數(shù)旅游景點(diǎn)缺乏文化元素，且大多數(shù)宣傳只是對(duì)景點(diǎn)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，并沒有在景點(diǎn)中融入文化內(nèi)涵。比如“夜游鳳城河”一直是泰州旅游的精華，是鳳城河風(fēng)景區(qū)的獨(dú)特旅游項(xiàng)目，但是在文旅融合的過程中，并沒有充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化，只是對(duì)鳳城河沿岸的風(fēng)景進(jìn)行簡(jiǎn)單的講解，忽略了州建南唐的歷史底蘊(yùn)，無法體現(xiàn)出泰州景觀的文化內(nèi)涵，更無法激發(fā)出游客的觀賞熱情。另一方面，文旅融合過程中的創(chuàng)新程度不高，對(duì)于旅游景點(diǎn)只是對(duì)文化和旅游進(jìn)行了表面的融合，講解員在游客觀賞過程中通過語言講解當(dāng)?shù)氐臍v史文化，更多是對(duì)歷史文化的簡(jiǎn)單介紹，而沒有對(duì)其進(jìn)行深入的挖掘和開發(fā)，在市場(chǎng)開發(fā)上缺少深度與廣度，很多游客在旅行結(jié)束后并未對(duì)泰州的景色和文化留下深刻印象，這不利于泰州旅游行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

推廣傳播途徑狹窄

泰州是國家歷史文化名城，其自然景色以及歷史文化景觀都極具文化底蘊(yùn)和文化魅力。游客是否會(huì)選擇將一個(gè)地方作為旅游目的地，取決于它的知名度，更取決于它的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以及其與游客生活地區(qū)的差異性。泰州的文化優(yōu)勢(shì)和文化底蘊(yùn)便是其城市“名片”，但是其缺乏多渠道、全方位的宣傳，導(dǎo)致很多游客并不了解這座歷史悠久的文化名城，因此泰州難以成為游客首選的旅行目的地。宣傳的滯后性以及形式的單一性導(dǎo)致泰州的旅游資源推廣受到一定的限制，營銷工作的不全面、不到位、不先進(jìn)使泰州的旅游行業(yè)始終處于停滯不前的狀態(tài)。同時(shí)，泰州旅游業(yè)沒有將文旅融合與信息傳播技術(shù)相結(jié)合，這也成為當(dāng)前制約泰州旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

融合文化的地方文旅IP藝術(shù)設(shè)計(jì)

提煉地方特色文化要素，探索“非遺＋旅游”新路徑

泰州作為歷史悠久的文化名城，從環(huán)境到人文都具有深厚的歷史底蘊(yùn)。從“水”的角度看，泰州有鳳城河、溱潼會(huì)船、華僑城云海溫泉、李中水上森林等；從“花”的角度看，泰州有興化千垛油菜花、溱潼宋代茶花、鳳城河桃花、興化萬畝荷塘荷花等；從“食”的角度看，有泰州早茶、長江三鮮、溱湖八鮮、溱湖籪蟹、蟹黃湯包等；從“文”的角度看，有鹽稅文化、教育文化、戲曲文化和小說文化等；從“禪”的角度看，有光孝寺、南山寺、古壽圣寺等；從“體”的角度看，有鳳城河夜釣大賽、棋類競(jìng)技、亞洲鐵人三項(xiàng)、花海半程馬拉松、鳳城河公開水域游泳賽等，這些都是泰州的特色文化要素。不同的景區(qū)要根據(jù)其主題和特色，編排區(qū)域性沉浸式演出，打造“主題＋演藝＋旅游”的綜合演藝沉浸景區(qū)。

泰州要根據(jù)景區(qū)的特征編排與打造特色節(jié)目，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為突破點(diǎn)。泰州的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，例如傳統(tǒng)木船制造技藝，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表項(xiàng)目高港宮燈制作，市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目高港根雕等體現(xiàn)了泰州的主要文化特征，要通過旅行表演的形式將其展現(xiàn)出來。這種具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的表演是地方文旅IP的核心內(nèi)容與精神意蘊(yùn)，能夠讓游客準(zhǔn)確識(shí)別泰州的文旅IP并理解其特色形象，感受到泰州非遺主題演出的獨(dú)特魅力。在地方文旅IP藝術(shù)設(shè)計(jì)上要將“非遺＋旅游”形式突出展現(xiàn)出來，這不僅是傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，更體現(xiàn)了旅游發(fā)展的特色。

在主題演藝的打造上要通過沉浸式的編創(chuàng)與表演將景色與文化融為一體，讓游客能夠在藝術(shù)表演中感受泰州的文化魅力。同時(shí)表演形式要呈現(xiàn)多樣化、具體化、豐富化的特征，包括情景短劇、舞蹈、小戲等。任何形式的藝術(shù)表演都要以文化為基礎(chǔ)，突出時(shí)代性和開放性，提升游客的體驗(yàn)感。首先要突破傳統(tǒng)的演出形式，讓戶外演藝成為泰州文化消費(fèi)的新亮點(diǎn)，在商業(yè)街區(qū)和景區(qū)打造新演藝空間，同時(shí)要善于運(yùn)用景點(diǎn)文化，用舞蹈或者其他表演形式展現(xiàn)其文化內(nèi)涵。其次要?jiǎng)?chuàng)新演出內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)的單向性表演，將舞蹈、情景劇、歷史文化融為一體，通過藝術(shù)的形式向游客講述歷史。例如在溱湖國家濕地公園中，采用戲曲與舞蹈結(jié)合的方式，向游客講述“喜鵲湖”的由來，通過人物的肢體表演和戲曲語言將這段富有想象力和神秘色彩的傳說娓娓道來，讓游客沉浸在夢(mèng)幻的演出里，為其留下深刻的印象。

強(qiáng)調(diào)“故事與情感”

打造優(yōu)秀的IP有利于實(shí)現(xiàn)完美的沉浸式體驗(yàn)，講好泰州故事，激發(fā)游客情感共鳴，結(jié)合景區(qū)環(huán)境和氛圍，強(qiáng)化游客與項(xiàng)目之間的情感聯(lián)系。藝術(shù)表演就是用最樸素的文化和生活素材，激發(fā)觀眾內(nèi)心深處的感受。為了向游客展示集文化性、藝術(shù)性、民族性于一體的視覺盛宴，旅游景區(qū)必須立足實(shí)際，深度挖掘，依托自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，圍繞景區(qū)特質(zhì)打造文旅IP。因此要深入挖掘泰州的歷史文化故事，帶領(lǐng)游客進(jìn)行“穿越”體驗(yàn)。泰州的各大景區(qū)可以以故事為依托，采用古風(fēng)穿越的活動(dòng)模式，讓游客感受泰州歷史文化的藝術(shù)性，感受泰州傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)的氣氛。例如在中秋佳節(jié)，可以在稻河古街區(qū)組織大型的“穿越”活動(dòng)，游客身穿漢服，一場(chǎng)傳統(tǒng)的拜月儀式即將舉行。伴隨著典雅的音樂，人們身著漢服，手提花燈開始穿街過巷，款款向月臺(tái)行進(jìn)。焚香、獻(xiàn)酒、讀祝，借著月光，按照古禮對(duì)月祭拜，祈福納祥。同時(shí)市集里也少不了文玩展品，流光溢彩、琳瑯滿目，更有非遺傳人現(xiàn)場(chǎng)手作、漢服試穿、投壺、猜燈謎等活動(dòng)。廊下猜燈謎，河畔放河燈，在稻河古街區(qū)，如古人般逛市集、投壺、游戲，逛吃玩樂，一步一妙趣，尋得中秋之樂?！按┰绞健被顒?dòng)更加強(qiáng)調(diào)“故事與情感”，使游客在活動(dòng)中感受泰州文化的深厚內(nèi)涵，傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這種身臨其境的體驗(yàn)更容易激發(fā)游客的情感共鳴，濃厚的文化氛圍與藝術(shù)氛圍升華了游客旅行的意義與價(jià)值，從而打造出屬于泰州獨(dú)特的IP形象。

深化科技運(yùn)用，讓泰州文化遺產(chǎn)展示現(xiàn)代風(fēng)采

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技發(fā)展日新月異。在文旅融合背景下，泰州旅游演藝要順應(yīng)時(shí)代潮流，積極推動(dòng)各種藝術(shù)要素和技術(shù)要素的高度融合，充分結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，以文化為內(nèi)核，以科技為工具，推動(dòng)產(chǎn)品更新迭代，形成“文旅+科技”的創(chuàng)新模式。從舞臺(tái)搭建到特效設(shè)計(jì)，從環(huán)境創(chuàng)設(shè)到互動(dòng)體驗(yàn)，都能利用數(shù)字化手段打造出旅游演藝的新亮點(diǎn)，用豐富多樣的藝術(shù)形式表達(dá)思想感情，把原生態(tài)和新生態(tài)與時(shí)代脈絡(luò)、技術(shù)手段和創(chuàng)意相融合，讓全息投影、球幕、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、5G等新技術(shù)為旅游演藝插上科技創(chuàng)新的翅膀，豐富游客的游覽和觀賞體驗(yàn)，滿足游客對(duì)文化審美、視覺震撼、場(chǎng)景藝術(shù)的追求。

融合文化的地方文旅IP藝術(shù)設(shè)計(jì)傳播策略

創(chuàng)建官方賬號(hào)，發(fā)布短視頻

泰州要在主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及與旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上創(chuàng)建官方賬號(hào)，這類賬號(hào)主要是對(duì)旅游場(chǎng)所的環(huán)境進(jìn)行介紹。其內(nèi)容可以分為兩類，一類是以拍攝風(fēng)景為主，重在分享泰州的景觀環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行廣泛傳播，通過環(huán)境和景色吸引游客前來旅游。另一類是由專門的媒體主持人對(duì)景區(qū)進(jìn)行介紹，包括對(duì)歷史文化和景區(qū)服務(wù)的介紹，以路人“探店”的視角進(jìn)行推廣傳播。同時(shí)，泰州官方也要通過短視頻傳播平臺(tái)進(jìn)行文化價(jià)值的創(chuàng)新。第一是新場(chǎng)景敘事下的旅游宣傳營銷。官方媒體賬號(hào)具有權(quán)威性和影響力，因此應(yīng)重點(diǎn)突出泰州的地域特征與文化魅力，通過短視頻向大家展示泰州的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，泰州美食，傳統(tǒng)技藝等，挖掘新鮮元素以吸引游客的注意力，從而提升泰州的城市品牌效應(yīng)。第二是對(duì)傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗(yàn)。例如泰州的傳統(tǒng)文化“虎頭鞋”，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以短視頻的形式分享“虎頭鞋”的制作過程，展現(xiàn)泰州的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗人情，讓廣大網(wǎng)友感受到泰州的自然環(huán)境與文化氛圍，在出行旅游時(shí)能夠?qū)⑻┲葑鳛槁糜问走x。

開通直播，助力鄉(xiāng)村振興

泰州不僅有歷史底蘊(yùn)豐厚的文化，還有非遺以及傳統(tǒng)美食。泰州官方要開通直播，讓更多國內(nèi)外的用戶認(rèn)識(shí)泰州、了解泰州，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線上舉辦文化推廣活動(dòng)，提升經(jīng)濟(jì)效益。一方面，要對(duì)泰州的重大傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行直播，并在直播間給出相應(yīng)的福利活動(dòng)，例如贈(zèng)送虎頭鞋等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)平臺(tái)用戶的積極性，增加直播間的人氣，從而加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和交流。另一方面，直播平臺(tái)要打造“推廣＋帶貨”的模式，將泰州的傳統(tǒng)美食推廣出去，從而實(shí)現(xiàn)助力鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。泰州的農(nóng)副產(chǎn)品也是泰州的特色美食之一，因此在直播間也要對(duì)其進(jìn)行包裝和推廣，在展示泰州鄉(xiāng)村風(fēng)景的同時(shí)介紹特色產(chǎn)品，讓泰州地方特色農(nóng)產(chǎn)品走向更為寬廣的市場(chǎng)，推廣泰州鄉(xiāng)村文化的同時(shí)提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)前直播帶貨已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)和方向。泰州旅游業(yè)要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，通過線上傳播的方式推廣優(yōu)美的自然景觀，讓更多人認(rèn)識(shí)泰州，了解泰州，吸引更多游客走進(jìn)泰州，感受泰州的文化和美食，提升泰州的文化傳播水平，帶動(dòng)泰州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

綜上所述，融合文化背景下地方文旅IP設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是“以游客為核心，以本土文化為靈感”。打造旅游景區(qū)的獨(dú)特IP已經(jīng)成為一種時(shí)尚和潮流。泰州具有豐富的歷史文化資源，既要打造高辨識(shí)度的形象特征，又要讓形象更加豐滿，具有互動(dòng)感和親切感，還要“活化”IP形象，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，把IP植入游客內(nèi)心，產(chǎn)生文化認(rèn)同感，增強(qiáng)游客與IP的黏性，最終實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值。同時(shí)要注重對(duì)地方文旅IP的傳播和推廣，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)其進(jìn)行有效宣傳，讓更多人通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)認(rèn)識(shí)泰州、了解泰州，拓展泰州文化傳播途徑，提高泰州旅游服務(wù)水平，讓泰州的歷史、文化、人物、風(fēng)土人情在新時(shí)代綻放更加璀璨的光芒。

（作者單位：泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）