肖貴平

摘要：目前出版行業(yè)已經(jīng)進入融合出版時代，新媒體營銷的作用也日趨重要，尤其是這三年在新冠疫情的影響下，新媒體營銷幾乎取代了傳統(tǒng)營銷模式。本文從新媒體營銷的發(fā)展、模式特點和構(gòu)建營銷矩陣三方面，闡述在融合出版時代，出版社要轉(zhuǎn)變營銷觀念，把握新媒體營銷的規(guī)律，搭建適合本社的新媒體營銷矩陣。

關鍵詞：圖書新媒體營銷? 直播帶貨? 短視頻營銷? 音頻營銷

融合出版是傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版協(xié)同發(fā)展的必然趨勢，是出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的新方向，也是出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。目前出版行業(yè)已經(jīng)進入融合出版時代，新媒體營銷的作用也日趨重要，尤其是這三年在新冠疫情的影響下，新媒體營銷的作用日益凸顯，幾乎取代了傳統(tǒng)營銷模式。對于新媒體營銷，各大出版社熱情擁抱，積極拓展直播、短視頻、音頻等新媒體營銷，構(gòu)建新媒體營銷體系，搭建新媒體營銷矩陣。

圖書新媒體營銷的發(fā)展概述

何為新媒體？顧名思義就是指新興的媒體，這里的“新”是相對傳統(tǒng)媒體而言的。由于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代科技技術(shù)發(fā)展，市場瞬息萬變，新媒體的主角也在不斷更迭。

當當、京東、天貓等是第一代新媒體，但現(xiàn)在已經(jīng)被稱為傳統(tǒng)圖書電商。它們的出現(xiàn)，雖然對線下渠道造成了很大影響，但線下仍有一定的流量。

社群營銷是第二代新媒體，這對于傳統(tǒng)圖書電商來說，更多是起到補充作用，談不上成為主流。而且當時很多公眾號只發(fā)文章推薦，并不掛購物鏈接，更多的銷售行為還是轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)圖書電商平臺。但近兩年來，社群整體流量下行。

第三代新媒體，就是現(xiàn)今十分火爆的抖音、B站、快手、小紅書、喜馬拉雅等直播、短視頻和音頻平臺。它們不僅對線下渠道沖擊巨大，還對線上渠道產(chǎn)生了顛覆性的影響。

目前，圖書發(fā)行渠道基本上劃分為：實體書店、傳統(tǒng)電商、社群、新媒體這四類。由于新媒體渠道的強勁爆發(fā)力，在圖書市場的占比越來越重。據(jù)《中國出版商務周報》的數(shù)據(jù)：從2022年圖書零售市場來看，較2021年同比下降了11.77%，從不同渠道零售圖書市場來看，實體店渠道零售圖書市場同比下降了37.22%，降幅超過2020年下降水平。平臺電商同比下降了16.06%，垂直及其他電商降幅相對較小，同比下降了2.43%，短視頻電商實現(xiàn)正增長，同比上升42.86%。可見，新媒體渠道已經(jīng)成為重要的圖書宣發(fā)渠道。

新媒體營銷的模式及其特點

直播。直播帶貨整合了營銷和發(fā)行環(huán)節(jié)，不僅成為圖書銷售的新模式，也更直觀地展示圖書產(chǎn)品，在本質(zhì)上是銷售和營銷模式的升級和創(chuàng)新。在當前出版行業(yè)，圖書直播帶貨已經(jīng)形成了共識。

根據(jù)直播內(nèi)容來看，圖書直播營銷的發(fā)展主要分為三個時期，分別是：活動轉(zhuǎn)播時期（2015—2016年）、內(nèi)容營銷時期（2017—2018年）、直播帶貨時期（2019至今）。在這三個不同時期，圖書直播營銷也表現(xiàn)出了不同的特點。

活動轉(zhuǎn)播時期是圖書直播帶貨發(fā)展的初期，更多的是對簽售會、讀者沙龍等線下活動的同步轉(zhuǎn)播，讓不能到場的讀者也能在線上參與互動，這是一種網(wǎng)絡營銷的嘗試。2015年6月，在“一生中的某一刻”線下讀者沙龍活動中，人民文學出版社嘗試引入了網(wǎng)絡直播。最終，這場直播的線上觀眾超過5000人，標志著直播模式和圖書營銷的第一次成功結(jié)合。此后，大量的出版社開始在線下活動中引入網(wǎng)絡直播，擴大活動的影響力和宣傳效果。

內(nèi)容營銷時期是指2016年“直播元年”后，越來越多的內(nèi)容平臺開始布局直播行業(yè)。圖書直播營銷不再局限于對線下活動的轉(zhuǎn)播，其內(nèi)容和形式更有針對性，呈現(xiàn)出多元化、定制化、垂直化的特點。以電子工業(yè)出版社出版的《接納力》為例，出版社在推廣該書的過程中采用了微信多群直播的方式進行推廣，通過半個月內(nèi)的四場活動覆蓋數(shù)十萬粉絲，首印6000冊上線一周就售罄，反映出了極強的營銷效果。

直播帶貨時期即2019年以后，直播帶貨飛速發(fā)展，尤其是新冠疫情期間，迎來了直播帶貨的高潮。直播帶貨更側(cè)重于銷售，對讀者用戶的推介更注重賣點和優(yōu)惠力度，營造在線銷售場景，與讀者用戶之間的互動性更強。各大出版社紛紛尋找主播或者自建直播平臺，打通營銷和銷售環(huán)節(jié)，將營銷行為的整個鏈條通過互聯(lián)網(wǎng)進行整合，深刻改變了營銷主體和營銷客體的關系，這體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對于營銷全生態(tài)的改造。

短視頻。短視頻作為新媒體平臺重要的營銷方式之一，在引流與創(chuàng)新上起到了重要的作用，短視頻的蓬勃發(fā)展也為圖書營銷模式創(chuàng)新提供了新的思路。目前短視頻平臺主要有抖音、快手、小紅書、B站等。在這些平臺上以“圖書”“讀書”為內(nèi)容做短視頻做得比較好的有樊登讀書、都靚讀書、天天讀書、掌閱讀書、十點讀書、東方甄選之圖書等，也有個別出版社的官方賬號如人民文學出版社、中信出版社等，以及民營圖書公司的官方賬號如磨鐵圖書、果麥圖書等，還有抖音 KOL中的主持人王芳、劉媛媛、李小萌等。

短視頻重視場景化和個性化營銷，尤其以名人效應吸引眼球，對內(nèi)容重新進行解讀。例如，樊登讀書以真人出鏡的視頻呈現(xiàn)內(nèi)容，并且善于將生活中常見的事物與書中的道理相結(jié)合，用戶在短時間內(nèi)能讓自己與圖書中的內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，引起情感上的共鳴。不同的圖書類短視頻賬號還可以根據(jù)自己的內(nèi)容定位選擇不同的名人。例如，少兒圖書類賬號邀請專業(yè)的育兒專家、老師或者明星家庭來推薦圖書，并分享教育經(jīng)驗；文學類圖書短視頻可以邀請名作家拍攝圖書短視頻；文化社科圖書可以與文化學者合作。

音頻。媒介碎片化、受眾注意力稀缺的當下，“耳朵經(jīng)濟”成為當下市場的流行趨勢，在線音頻越來越受到人們的青睞。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長，2021年用戶規(guī)模已達到6.40億人，2022年達到近7億人。在政策、經(jīng)濟、技術(shù)及社會需求的推動下，以網(wǎng)絡聽書、音頻直播、知識付費等模式為主的網(wǎng)絡音頻行業(yè)逐漸普及到各個年齡層的用戶。

在線音頻還有一個特點就是伴隨式，相比視頻、文字等其他媒體，音頻具有獨特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，因此能在各類生活場景中發(fā)揮最大效用。據(jù)易觀分析《中國音頻市場年度綜合分析2022》的數(shù)據(jù)顯示，高達80%的用戶在通勤時有收聽音頻的習慣，其次分別是居家場景、夜間場景、工作學習場景、運動場景和親子場景。在線音頻的用戶群體整體偏年輕化，主要是“80后”至95后群體?！?5后”群體偏好度最高的在線音頻節(jié)目類型分別是二次元、廣播劇和小說；而“80后”群體偏好度最高的節(jié)目類型是商業(yè)財經(jīng)、情感生活和人文歷史。

目前在線音頻平臺主要有喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝、企鵝FM、得到等。無論是用戶群體人數(shù)，還是內(nèi)容的豐富程度，喜馬拉雅都是目前規(guī)模最大的綜合性在線音頻平臺。

構(gòu)建新媒體營銷矩陣

5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對新媒體的賦能作用愈發(fā)明顯，而且對新媒體營銷產(chǎn)生了巨大的影響。因此，出版社要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立以滿足用戶需求的新型營銷理念，并有針對性地創(chuàng)新制作精良的內(nèi)容，合理利用新媒體平臺，搭建一個良好的“新媒體矩陣”，以實現(xiàn)1+1≥2的效果。同時，這也進一步要求出版社的營銷編輯和圖書編輯著力培養(yǎng)自己的IT素養(yǎng)、創(chuàng)新素養(yǎng)及信息處理能力。

新媒體矩陣，就是指在不同的媒體平臺上，根據(jù)運營目標與需求，建立起一個全面系統(tǒng)的媒體布局。簡單地說就是多平臺同步運營。要想搭建新媒體營銷矩陣，首先要制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是圖書營銷的核心要素。由于不同的新媒體平臺的定位不同，用戶有所差異，所以給用戶提供的內(nèi)容和表達方式也就不同。例如，微信公眾號可以實現(xiàn)與特定群體用文字、圖片、語音、視頻溝通進行互動，形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。抖音則是通過短視頻和直播來分享和記錄美好生活，并與粉絲互動。知乎是可信賴的問答社區(qū)，以讓每個人高效獲得可信賴的解答為使命，連接各行各業(yè)的用戶。因此，編輯在選擇新媒體平臺時，要對各平臺有一個清晰的了解，同時也對自己宣傳推廣的產(chǎn)品有一個精準的定位，結(jié)合產(chǎn)品的特點來選擇合適的平臺，并制作符合平臺傳播的、具有創(chuàng)意的、直擊用戶內(nèi)心的內(nèi)容。其形式可以是多樣化的，如圖文、短視頻、音頻、微課、廣播劇等。

在具體操作層面上，可以根據(jù)出版社的定位，選擇合適的新媒體平臺搭建橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣是指出版社在全媒體平臺的布局，包括自有APP、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、搜狐網(wǎng)、抖音號等，也稱為外矩陣。在運營橫向矩陣時，應多注重跨平臺的合作聯(lián)動，將不同平臺的資源優(yōu)勢都發(fā)揮出來?？v向矩陣是指出版社在某個媒體平臺的生態(tài)布局，屬于產(chǎn)品線的縱深布局，也稱為內(nèi)矩陣。例如在微信平臺，可以布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序。

要注重矩陣平臺的搭配使用和整合營銷。營銷人員不僅要根據(jù)不同平臺的特點做差異化運營，也要學會將不同平臺的優(yōu)勢資源在該集合發(fā)力時，整合調(diào)動起來。這樣才能將矩陣的整合優(yōu)勢和營銷效應擴展至最大化。

此外，還要合理規(guī)劃線上渠道資源，打好營銷組合拳，實現(xiàn)全網(wǎng)營銷。在抖音、快手、小紅書等流量巨大的公域流量池搭建出版社的營銷號，并充分通過引流，打通公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)變現(xiàn)通道。出版社還可以在這些新媒體平臺上與KOL合作，營造消費場景，打造爆款；也可以采用短視頻加直播帶貨的方式將產(chǎn)品精準地送達用戶，快速傳播，引爆全網(wǎng)。

一個優(yōu)秀的新媒體運營，還要及時地抓住熱點事件，并與產(chǎn)品屬性相結(jié)合，利用人們對熱點事件的關注度，借勢營銷。出版行業(yè)常用的借勢營銷有以下幾點。一是借勢電視劇、電影、綜藝節(jié)目。隨著電視劇、電影、綜藝節(jié)目的火爆程度不斷攀升，乘勢捆綁大熱IP，直擊大眾“燃點”，借勢實現(xiàn)圖書快速曝光，激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，迅速拉升圖書銷量。例如，備受大眾關注的電視劇《狂飆》，其同名小說《狂飆》一書的預售于1月14日開啟，與電視劇開播同步，通過借勢營銷，一周時間內(nèi)《狂飆》就在當當影視小說新書熱賣榜升至第一位，很快在京東影視小說圖書榜上也從開始時的第十位升至第一位。經(jīng)過春節(jié)假期的發(fā)酵，《狂飆》相關話題的熱度大幅提高，小說的銷量呈現(xiàn)明顯上升趨勢。1月31日抖音某百萬粉絲大V賬號發(fā)布第一條帶貨短視頻，短短幾小時銷量突破3000冊，同時吸引了很多小主播自發(fā)帶貨，盤活了整個抖音市場的營銷熱度。2月1日，小說升至當當新書熱賣總榜第一位?！犊耧j》同名小說在首發(fā)之后的短短10天內(nèi)，已經(jīng)加印6次，印數(shù)超過20萬冊，且數(shù)量還在上漲中。二是借勢節(jié)日。節(jié)日營銷也是最佳銷售時機，是擴大圖書影響力的時刻。例如，“4·23”世界讀書日、六一兒童節(jié)、國慶節(jié)、“雙十一”等，都是圖書引爆銷售的良好時機。如很多少兒圖書，編輯都會抓住“六一兒童節(jié)”這個節(jié)日，與新媒體平臺合作，引發(fā)話題量和曝光量，打造爆款圖書。三是借勢熱梗。如今，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體盛行，一個有趣的“?！蹦苎杆傩纬蔁狳c，演變成燎原之勢，在大眾玩梗的同時，出版社借機助力營銷，快速贏得讀者的注意力。

最后，還要注重跟蹤服務。良好的服務可以進一步培養(yǎng)用戶黏性和忠誠度，讓用戶產(chǎn)生一種歸屬感。

結(jié)語

融合出版時代，新媒體作為一種全新的營銷方式，發(fā)揮著越來越大的作用，并逐漸形成了自己獨特的優(yōu)勢和特色。作為出版社和新媒體運營人員要轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認識和把握新媒體的運營規(guī)律，結(jié)合出版社的定位、品牌特色和圖書特點，展開新媒體營銷，搭建適合本社的營銷矩陣，最大化地發(fā)揮營銷的作用。

作者單位：中國華僑出版社

參考文獻

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